国际市场营销(选修汇总)课件.ppt

1、主要参考书主要参考书 1.Warren J.Keegan：全球营销管理（第五版），清华大学出版社1998年版。2.菲利普.R.凯特奥拉等：国际市场营销学，机械工业出版社2005年版。3.迈克尔.津科特，伊尔卡.朗凯恩：国际市场营销学（第6版），电子工业出版社2004年1月版。各类指定的学习材料和其他资料课程学习评价 平时成绩+期中 60%国际市场营销学国际市场营销学经济管理学院教授 胡春期末成绩 40%本课程的基本框架（1）第一讲第一讲 绪论：从国内营销到国际营销绪论：从国内营销到国际营销1.战略性营销2.国内营销、国际营销、全球营销 3.跨国公司的发展阶段4.全球营销的驱动力和约束力第二讲第

2、二讲 国际营销的经济环境国际营销的经济环境 1.经济全球化2.经济全球化带来的问题3 贸易环境与中国的对外贸易4 金融环境第三讲第三讲 国际营销的社会文化环境国际营销的社会文化环境1文化2文化因素的分析方法 33民族主义44国际营销中的商务惯例 本课程的基本框架（2）第四讲第四讲 国际营销的政治法律环境国际营销的政治法律环境 1 政治环境 2 法律环境第五讲第五讲 国际目标市场的选择国际目标市场的选择1国际市场细分2国际目标市场选择3国际市场定位 本课程的基本框架（3）第六讲第六讲 市场进入和扩展的可选战略市场进入和扩展的可选战略1出口 2许可证贸易3合营 4独资5国际市场扩张战略第七讲第七讲

3、 国际市场竞争战略国际市场竞争战略 1 竞争优势分析2国际竞争和国家竞争优势3合作战略与全球战略联盟4跨越战略联盟第八讲第八讲 国际营销的产品策略国际营销的产品策略1 国际产品生命周期理论2 国际产品设计策略3 国际营销的品牌策略本课程的基本框架（4）第九讲第九讲 国际营销的价格策略国际营销的价格策略1 国际定价政策2 国际定价方法3 国际市场租赁4 作为定价工具的反向贸易第十讲第十讲 国际营销的销售渠道策略国际营销的销售渠道策略1 国际分销渠道的结构2 国际分销模式3 国际营销的中间商的选择4 影响渠道选择的因素本课程的基本框架（5）第十一讲第十一讲 国际营销的促销策略国际营销的促销策略1

4、人员促销2 广告促销3 公共关系4 营业推广第一讲 绪论 一、营销的概念一、营销的概念 二、从国内营销到全球营销二、从国内营销到全球营销 三、跨国公司发展阶段的动态模型三、跨国公司发展阶段的动态模型 四、全球营销的驱动力和约束力四、全球营销的驱动力和约束力一、营销的概念一、营销的概念 1.营销的定义 2.营销概念的变化 3.营销功能的变化 4.市场营销的范围 5.营销的战略性概念 6.战略营销市场营销的定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程通信市场营销 通信市场营销是指在不断变化的市场环境中，通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，

5、并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求，指导通信企业经营决策，开拓电信市场，满足客户的需求。生产财务营销人事人事财务财务财务财务生产生产生产生产人事人事人事营销营销营销营销顾客顾客1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要的功能3、营销作为主要功能4、顾客作为核心功能5、顾客作为核心功能 营销作为整体功能营销功能的变化 旧的概念 新的概念 战略性的概念 年代 1960年以前 19601990年 1990年 关注核心 产品 顾客 经营方式 方法 推销 一体化的营销组合 知识与经验 终点 利润 价值 互利的关系 营销是 售卖 一项功能 一切

6、营销概念的演变战略性营销概念 1.从以产品和顾客为中心转移到关注更广阔的外部环境及其中的顾客 2.从单纯的利益转移到利益相关者的权益 3.战略性营销概念的内涵是战略性管理,是将营销与其他管理功能集成 4.从微观经济中的企业利润最大化目标转移到战略性的管理，为利益相关者创造价值 5.营销是一种概念和一种哲学，也是一种经营过程和行动战略营销（1）目标市场特征）目标市场特征（2）营销管理）营销管理（3）营销的实际过程）营销的实际过程目标市场特征 occupant、object、occasion、objective、outlet、organization operation、opposition 营销

7、管理 product Price place promotion 产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场营销的实际过程营销的实际过程 分析阶段 计划阶段 实施和控制阶段二二.从国内营销到全球营从国内营销到全球营销销1.国际市场营销的定义2.国际市场营销的阶段 1 国际市场营销定义 指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国际营销和国内营销的唯一区别在于“在一个以上的国家”。营销的概

8、念、过程和原则具有普遍性，但实施营销计划的环境不同。生产地点销售地点出口导向型本国外国进口导向型外国本国当地 导向型外国外国（生产和销售属于同一国）多国导向型外国外国（生产和销售不在同一国）2 国际营销的类型国际营销的类型 出口导向型 进口导向型 当地导向型 多国导向性三.跨国公司发展阶段1.国内公司2.国际公司3.多国公司（Multinational Enterprise）4.局部全球战略的公司5.全球公司(Global Business)四.全球营销的驱动力和约束力？驱动力 约束力驱动力客观：交通、通讯及计算机科技的进步 贸易自由化-有利的国际环境主观：（1）国内市场狭小。（2）生产过剩。

9、（3）货币升值，出口困难，企业外移（4）工资、土地成本上涨。（5）环保意识加强。驱动力（6）产品生命周期不同（Product life cycle）（7）市场多元化，分散风险。（8）增加资金筹措渠道，降低筹资成本。（海外筹资）（9）生存（10）更大的利润和市场（11）规避贸易障碍。（12）引进技术、获得销售渠道（13）吸引人才。驱动力（14）接近消费者。（15）国外低廉的原料。（16）避税。（17）降低采购成本.（18）规避政治风险。（19）输出过时设备（20）方便原料运输。约束力（1）市场差异（2）管理的短视（3）组织文化（4）国家控制/进入壁垒 五、全球化还是本土化纯粹全球化 满意的整合-

10、响应战略 不满意的全球战略纯粹的国家响应战略 国家响应（适应性差异）经济整合（标准化）低 高高低案例讨论：华为在海外为什么能够成功？第二讲 国际营销的经济环境第一节 经济全球化第二节 经济全球化产生的矛盾第三节 贸易环境与中国的对外贸易第四节 金融环境世界经济环境的主要变化 世界经济作为一个支配性的经济体的存在。资本运动成为世界经济的主要驱动力量 网络经济时代的到来 第一节 经济全球化一经济一体化一经济一体化二贸易全球化的制度安排二贸易全球化的制度安排-WTO三国际货币基金组织三国际货币基金组织 四世界银行四世界银行五金融全球化五金融全球化 六地区经济集团化六地区经济集团化 一经济一体化一经济

11、一体化 国际经济一体化就是对国际经济活动的调节和约束，是经济全球化在制度上和组织形式上的体现和反映。国际经济一体化的形式有：国际经济组织；国际经济协议（首脑会谈）；区域经济组织和集团。区域经济联合 自由贸易区（free trade area）:产品和服务自由贸易 关税同盟(customs union)：共同的外部关税 共同市场(common market)：生产要素自由流动 经济联盟(economic union)：经济政策一体化 二贸易全球化的制度安排二贸易全球化的制度安排-WTO WTO有三大职能 WTO的基本原则 WTO三大职能 制定和规范国际多边贸易规则 组织多边贸易谈判 解决成员之间

12、的贸易争端WTO的基本原则（1）非歧视性原则 （2）市场开放原则 （3）公平贸易原则 三国际货币基金组织三国际货币基金组织 1945年12月成立 宗旨是：（1）在国际货币问题上进行磋商与合作，促进国际金融的发展；（2）促进国际贸易的均衡发展；（3）促进各国汇率的稳定；（4）为经常性交易建立一个多边支付和汇兑制度。（5）为会员国融通资金；（6）争取减轻各成员国国际收支的不平稳。主要活动：（1）汇率监督；（2）磋商与协调；（3）金融贷款。四世界银行四世界银行 1944年的布雷顿森林协定建立 宗旨：通过促进增长和投资来减少贫困，提高人们生活水平。该目标通过向发展中国家提供贷款、技术援助和政策引导来实

13、现。（1）对用于生产性的投资提供便利，以协助会员国的复兴与开发。（2）通过保证和参与的方式促进私人对外投资；（3）鼓励开发生产资源，促进国际贸易平衡发展，以维持国际收支平衡；（4）与其他国际贷款相配合，提供贷款保证。五金融全球化五金融全球化 金融市场一体化金融市场一体化 资本流动全球化资本流动全球化 金融管理自由化、金融机构全球化金融管理自由化、金融机构全球化 金融监管的国际合作金融监管的国际合作 六地区经济集团化六地区经济集团化 欧洲联盟欧洲联盟（EU）北美自由贸易区（北美自由贸易区（NAFTA）亚太经合组织（亚太经合组织（APEC）东盟自由贸易区（东盟自由贸易区（AFTAAFTA，Asea

14、nAsean Free Trade Area;Free Trade Area;ASEANASEAN，The Association of Southeast Asia The Association of Southeast Asia Nations Nations）拉美一体化联盟（拉美一体化联盟（LAIA,The Latin American Integration Association）中美洲共同市场（中美洲共同市场（CACM，The Central American Common Market）加勒比共同市场加勒比共同市场（CARICOM，The Caribbean Common Ma

15、rket）西非经济联盟（西非经济联盟（CEAO，The West African Economic Union）第二节第二节 经济全球化产生的矛盾经济全球化产生的矛盾 超越主权与主权国家的矛盾 市场力量与国家干预 财富增加与社会分配不公 竞争加剧与合作协调加强 快经济和慢经济 旧秩序与新秩序 国家权力上移与下移第三节第三节 贸易环境与中国的对外贸易贸易环境与中国的对外贸易 一贸易环境一贸易环境二二 中国的对外贸易中国的对外贸易三制造业全球价值链与中国企业的国际三制造业全球价值链与中国企业的国际战略战略一、贸易环境 贸易保护的理由（1）保护幼稚工业保护幼稚工业；（2）保护国内市场；（3）以防货币

16、外流；（4）鼓励资本积累；（5）维持生活水平和实际工资；（6）保护自然资源；（7）实现低工资水平国家的工业化；）实现低工资水平国家的工业化；（8）维持就业机会；（9）国防；）国防；（10）扩大企业规模；（11）报复和讨价还价。非关税壁垒的类型 特定的进口限制 配额 进口许可证要求 产品中外国成分与本国成分的比例限制（当地含量要求）进口商品的最低限价 禁运贸易中的政府参与政府采购政策出口补贴反补贴税国内援助计划进口报关和管理手续 估价制度 反倾销 关税分类 单证要求 费用进口费用要求预交进口保证金行政管理费特别附加税进口信贷歧视差额税过境税 标准要求 采用不同标准 检验方法和标准的政府间相互认可

17、 包装、标签和标志性标准其他 自愿出口限制 有秩序销售协定 中国出口面对三大贸易壁垒 -反倾销 -保障措施 -特别保障措施二、中国的对外贸易二、中国的对外贸易 1总体情况总体情况 中国是正在崛起的贸易大国，中国在世界贸易中的位次从1978年的第32位跃升到2003年的第4位。出口商品结构提升：（1）出口总额中制成品比重上升，1980年，初级产品出口占出口总额的50.4%，2003年，达到92.06%。（2）制成品出口中技术含量较高的机械及运输设备产品所占比重上升，98年占30.79%，2003年达到42.86%。2存在的问题存在的问题 出口的大宗工业品以劳动力密集型产品为主 在外贸方式上，加工

18、贸易出口所占比重大 高新技术产品所占比重上升，但多属于“硬件”产品 中国贸易摩擦发案率高 出口市场过于集中 三、制造业全球价值链与中国企业的国际战略制造业全球价值链与中国企业的国际战略1、制造业全球价值链的发展趋势、制造业全球价值链的发展趋势 国际分工边界发生了变化 分工要素发生了变化 分工主体发生了变化 全球价值链的实现方式多元化2、中国制造业的发展、中国制造业的发展 20世纪70年代以前：初始工业化，制造业发展建立在计划体制下对外封闭的进口替代战略基础上；80年代以来：加速工业化，参与对外分工 加入WTO以来：从政策性对外开放进入制度性对外开放时期世界产业 转移中国组装加工业高新产业中加工

19、制造环节初次工业化形成的生产和配套能力工业加工区（从沿海到内地）产业集群去（加速城市化和形成城市网络）全球化、信息化、环保化；产业链延伸、产业融合和产业创新（技术创新）；装备制造业成为制造业发展新的增长点产业分工区域配置新型工业化中国制造业的 发展3、中国制造企业国际营销战略 战略决策的外在依据：在国际制造业价值链中的位置 战略决策的内在依据：企业所具备的国际市场拓展能力、设计能力和加工制造能力国际市场拓展能力设计能力高高低低全球分销自有品牌加工出口合同制造中国制造企业国际战略选择中国企业自主设计和开发中国企业自主加工或加工外包中国企业主导国际销售和顾客服务中国企业实现品牌运营第四节第四节 金

20、融环境金融环境 一、融资政策二、融资风险的种类三、融资来源四、融资风险管理一融资政策一融资政策 营销商提供的融资条款（financing packages）是否优惠，常常是营销成败的关键 二融资风险的种类二融资风险的种类 商业风险 政治风险 外汇风险 三融资的来源三融资的来源 商业银行 福费廷和代理融资 -福费廷（forfaiting）合约是进口商向出口商支付汇票或由进口商所在国有名望的银行担保的期票，出口商可以将期票卖给第三方，和按一定的贴现率将票据的面值换为现金。-一些融资代理行（factoring house）的公司会以低于面值2%-4%的折扣价购买出口商的应受票据。政府提供的贸易融资

21、私营部门的出口信贷担保 四、融资风险管理四、融资风险管理 通过征信机构获得客户的信用资料 违约发生后的追索 债权转股权或债权转商品 外汇风险管理 -风险缓冲 -自我保险 -风险转移 期中大作业题目 题目方向（在方向内自拟题目）：-中国电信国际化经营情况述评 -中国网通国际化经营情况述评 -中国移动国际化经营情况述评 -中国联通国际化经营情况述评 课堂发言（第9周）：主动发言加分 提交文稿，不少于2千字 提交时间：第9周（11月15日）第三讲 全球营销的文化环境第三讲 文化环境 文化内涵 文化因素的分析方法 民族主义 国际营销中的商务惯例一、文化的内涵 文化定义 文化类型 文化要素 对文化研究的

22、营销意义2、文化的类型 世俗形态的文化。文化的理论形态。包括：（1）意识形态层次，哲学、法律、文学、道德、世界观、人生观、价值观；（2）知识形态层次，如科技、语言等意识形态中包含的客观知识。3、文化的要素（1）语言（2）非口头语言（3）宗教（4）价值观和态度（5）行为和习惯（6）物质要素（7）审美（8）教育（9）社会制度 4、文化研究的营销意义 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中的共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为就会有很大的差异。国际营销者的文化态度 沟通 -学会辨认分歧，分析原因 开放、因地制宜

23、（adaptation）国际营销因地制宜10个标准 宽容 灵活性 谦逊 公平与公正 能适应不同的工作节奏 好奇心与兴趣 对他国的了解 喜欢他人 能赢得别人尊重 能入乡随俗二、文化因素的分析方法 需求层次论 自参照标准 传播理论 高背景文化和低背景文化5.文化的四个层面的分析（1）个性化的程度；（2）权力差距；（3）不确定性的规避程度；（4）大男子主义的程度三、民族主义 民族的社会经济文化群体所表现出的合力的巨大影响 民族中心主义（Ethnocentrism）：视自己所属的“族群”（Group）为一切事物的中心，其他事物的评价都必须参照这个中心，每个族群抱有对“同族群”的自大、自傲情绪，自以为优

24、人一等，炫耀自己的神圣，对同族群以外的群体带有轻视性态度。民族中心主义体现在消费中，就是消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentrism)，消费者民族中心主义是“消费者对购买外国产品是否合理和是否道德所抱持的信念”。消费者对本国货自然认同和偏爱，对外国货自然抗拒和偏见。四、国际营销中的商务惯例 1、美国的商务惯例 2、日本的商务惯例 3、英国的商务惯例 4、德国的商务惯例 5、法国的商务惯例 6、阿拉伯国家的商务惯例第四讲 全球营销的政治法律环境第一节 政治环境第二节 法律环境第一节 政治环境 影响国际营销的政治因素 政治干预 政治风险的管理和控制一、影响国际营销的政治因素 1

25、、政府在经济中的作用 2、政治体制及政党思想 3、政局的稳定性 4、民族主义 5、国家关系 3、政局的稳定性 （1）政权更替的频繁程度 （2）政治冲突 （3）政府政策的稳定性和持序性 4、民族主义 民族主义具有两面性：（1）是反对外族压迫、争取民族独立的动力；（2）是对外扩张、侵略和民族歧视的思想武器 5、国家关系 （1）母国与东道国的关系 （2）东道国与其他国家之间的关系 （3）东道国参加国际组织的状况 二、政治干预二、政治干预 政治干预（Political Intervention）指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式、经营政策和策略的行为。1、没收（Confiscation）、

26、征用（Expropriation）、国有化（Nationalization）没收：无偿地收归国家。征用：给予一定的经济补偿，非自愿交易。国有化：指政府将企业的资产收归国有，并由政府接管。2、本国化（Domestication）指东道国政府利用较为隐蔽的手段，逐渐控制外来投资的过程。3、外汇管制（Exchange Control）许多国家由于外汇短缺而对外汇使用规定一些限制条件。4、进口限制（Import Restriction）东道国政府所采取的限制进口的各项措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。5、税收管制（Tax control）东道国政府利用税收方面的管制来影响企业的经营活动。6、

27、价格管制（Price Control）东道国政府对一些与公众利益密切相关的重要产品的价格实行控制。7、劳动力限制（Labour Restriction）政府制定严格的法规来限制企业的人事政策，支持工会从外企获得更多的特权。三、政治风险的管理和控制三、政治风险的管理和控制 通过各种技术经济手段将政治风险减小、分散或转移，形成一套包括投资前、投资中、风险发生后三位一体的政治风险规避体系 第二节 国际营销的法律环境 一、法律环境的内容 二、国际法律争议 三、与国际营销相关的主要法律一、法律环境的内容1、东道国法律2、国际法3、内国法1、东道国法律（1）涉及国际贸易、国际投资和国际营销的法律 如：关税

28、法，产业目录，进口许可、技术检疫、反倾销等的法规 中国：外商投资产业目录（2）国内的基本法律：针对所有企业2、国际法 国际公法 -调整国与国之间关系的法律。如国家领海如何计算等。约束力不强，主权国家可以根据自己的国家利益决定是否接受 国际私法 -调节不同国家企业之间纠纷 国际经济法 -国际商法3、内国法 本国的法律规定，如关于产业扶持，出口补贴，出口退税等的规定。二、国际法律争议 1、国际商事争议的裁决依据 2、国际商务争议的解决途径二、国际法律争议 1、国际商事争议的裁决依据 -以合同内规定的准据法条款为依据；-以签约地法律为准；-以履约地法律为准。“反致问题”2、国际商务争议的解决途径 调

29、解（Concilliation）仲裁（Arbitration）诉讼（Litigation）三、与国际营销有关的主要法律 1、与实施营销组合策略有关的法律 2、与保护工业产权有关的法律 3、税法 4、与国际投资有关的法律1、与实施营销组合策略有关的法律 与产品策略有关的法律。-对产品的物理性能和化学性能；-针对产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等。与定价有关的法律 与渠道策略有关的法律 与促销有关的法律 -如对广告的限制（内容、做广告的产品、广告媒介、广告课税等）2、与保护工业产权有关的法律 与工业产权保护有关的国际公约主要有四个：（1）保护工业产权国际公约 （2）马德里公约（3）美洲公约

30、（4）WTO关于知识产权保护协议。3、税法 （1）双重征税问题 （2）国际避税问题 4、与国际投资有关的法律 一些国家对外商的股权实行限制 第五讲第五讲 全球市场细分、目标全球市场细分、目标目标市场确定和市场定位目标市场确定和市场定位现代战略营销核心-STP营销 SSegmenting，细分市场 T-Targeting，目标市场选择 P-Positioning，市场定位第五讲第五讲 全球市场细分、目标目标市场确定和市全球市场细分、目标目标市场确定和市场定位场定位一、全球市场细分 二、全球目标市场的确定 三、全球产品定位 一、全球市场细分（一）市场细分的含义（二）市场细分的步骤（三）细分世界消费

31、者市场的关键标准（四）细分世界产业市场的关键标准（一）市场细分的含义 市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为和购买习惯等的差异，把整体市场划分为不同的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。（二）市场细分的步骤（1）确定市场营销的范围（2）分析潜在顾客需求（3）选择市场细分的标准（4）确定细分市场的名称（5）描绘细分市场的轮廓（三）细分世界消费者市场的关键标准 1地理细分 2人口统计细分 3心理因素细分 4行为细分 态度工作生活方式（爱好）购买行为（从主要考虑）顺 从 的 穷人 不快乐 缺乏信任感体力劳动非技能性工作封闭电视基本商品价格斗 争 的 穷人不快乐缺乏安全感体力劳动手工艺

32、者运动电视价格减价店主流人群快乐随大流手工艺者教育或传授家庭花园习惯忠实于某种品牌怀 有 抱 负者不快乐有野心销售白领阶层流行的运动时尚杂志标新立异的消费信誉成功者快乐勤勉管理专业人士旅行在饭馆吃饭奢侈质量转型者反叛慷慨学生健康领域艺术/手工艺有关某些兴趣领域的杂志冲动独特改革者内心不断成长改善世界专业人士企业家阅读文化事件生态环境家制或成熟的商品3心理因素细分：一个例子-杨鲁公司（Y&R）的Cross-Cultural Consumer Characterization 细分标准细分变量细分市场类型地理因素区域所在的国家和地区气候热带、亚热带、温带、寒带等自然资源矿产区、农产品区、水产品区等

33、交通运输方便、不方便通讯设备齐全、不齐全行业特点农业种植业、林业、畜牧业、渔业等工业基础工业、加工工业、重工业、轻工业、纺织工业等商业批发商业、零售商业等交通运输业铁路运输、公路运输、水路运输、空中运输、管道运输建筑业房屋、道路、堤坝等信息业通信、计算机、网络用户规模规模大型、中型、小型大量使用者、中量使用者、少量使用者布局集中、分散用户购买特点购买方式重购、修正重购、新购要货时间集中、分散购买周期长、短最终用户的要求利益重点质量、功能、价格、交货期、服务等用途个人、社会集团（四）细分世界产业市场的关键标准 二、全球目标市场的确定（一）国际市场营销的机会分析（二）选择全球目标市场的战略（三）影

34、响全球目标市场战略的因素（四）国际目标市场的扩展战略（一）国际市场营销的机会分析（1）目标市场现有规模及其发展潜力（2）潜在竞争和进入与退出壁垒 （3）和谐性和可行性 （4）利用该机会的风险程度 （二）选择全球目标市场的战略 1无差异全球营销:在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销组合产品、价格、销售及沟通。2集中全球营销:设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个或少数几个细分市场。3差异全球营销:把两个或多个各具特色的目标细分市场同多种市场营销组合相结合。企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者战略竞争者数目无差异多高高投入期成长期少差异多低低成熟期差异多集中少低低衰

35、退期多（三）影响全球目标市场战略的因素（四）国际目标市场的扩展战略 1波及式 2落差式 3高攀式 4渗透式 三.全球产品定位（一）什么是定位（二）企业差别化可能的方向（三）定位的一般方法（四）竞争中的定位策略（一）什么是定位Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。阿尔.里斯、杰克.特劳特定位（1981年首次出版）中国财政经济出版社。（三）产品定位的一般方法 根据产品的属性和利益定位。根据产品的价格和质量定位。根据产品的用途定位。根据产品的使用者定位。根据产品的使用场

36、合定位.竞争中的市场定位策略 领导者定位 避强定位。迎头定位。反定位de-position。以服务为特色定位。一站购齐定位。有限的客户群，有限的服务。高科技定位。寻找一个未被占领的领地定位。高级俱乐部定位 原产地定位。通行主题定位。第六讲 全球产品开发 产品管理的一般内容一、产品组合管理二、产品生命周期管理三、新产品开发四、品牌管理第六讲 全球产品开发 一产品的基本概念一产品的基本概念 二二 产品的五种特征产品的五种特征 三三 全球产品开发全球产品开发 四全球产品的组合分析四全球产品的组合分析 五全球营销的品牌管理五全球营销的品牌管理 六六 对外国产品的态度对外国产品的态度 七七 地理扩张战略

37、选择地理扩张战略选择 一产品的基本概念一产品的基本概念 所有基本的产品概念都适用于全球营销，但在全球营销中仍然有一些专用的产品概念 1、产品定义 2、产品类型的划分 1、产品定义 产品是为购买者提供了满意和利益的所有象征物理、服务和属性的集合。产品的五个层次：核心产品；一般产品；期望产品；附加产品；潜在产品 产品的三个层次：核心利益和服务；实际产品；外延产品 产品管理就是集中在那些可以影响顾客对公司提供的产品的感觉的决策上面。2、产品类型（1）当地产品。（2）国际产品。（3）全球产品。消费品的分类 便利品 选购品 非渴求品 特殊品二、产品的五种特征二、产品的五种特征(实体层面)（1）基本的功能

38、目的（2）辅助功能（3）耐用性和质量（4）操作方法（5）维护三、全球产品开发三、全球产品开发（一）全球产品开发需要考虑的问题（二）全球产品开发的过程（二）全球产品开发的组织（一）全球产品开发需要考虑的问题 1、偏好 2、成本 3、法令与条规 4、兼容性 2筛选 筛选的标准 市场；技术；财务等资源。3设计开发可行性提倡者是否有资源提倡者变成管理单位指派新的管理单位技术开发与设计在产品的目标及说明加入独特的需求复查设计计划、开发、制造、推出以及产品支持活动计划、开发、制造、推出以及产品支持活动整合与协调所有各国的项目活动与管理单位的不协调项目的实施提纲受影响单位管理单位倡议者否是 全球项目管理4全

39、球产品的测试 性能测试 被目标市场接受程度的测试（二）全球产品开发的组织 团队工作：营销人员要掌握新产品的用户，技术人员要保证产品按预定的方式进行生产，财务人员要控制成本 国际新产品部门的职能（1）确保与所有相关信息源持续不断地接触以触发新产品设想；（2）筛选这些设想并找出候选方案；（3）调查并分析选出的新产品设想；（4）确保组织将资源投入到最可能的新产品候选方案中，并确保新产品在全球范围内持续不断地被引进到新市场并进行不断的完善 10101040市场增长率US四、全球产品的市场组合分析相对市场份额市场增长率10101040USF低高竞争力高市场吸引力美 国 产 罐 装茶亚 洲 产 罐 装茶欧

40、 洲 产 罐 装茶欧洲产冷冻蔬菜欧 洲 产 冷 冻面美国产冷冻蔬菜欧 洲 产 冰 激淋美 国 产 冰 激凌亚 洲 产 冰 激淋五全球营销的品牌管理五全球营销的品牌管理 1关于品牌排名 2品牌战略决策 3自有品牌政策 4全球品牌 5、全球品牌的战略模式极其运作管理方式2品牌战略决策 统一品牌策略。家族品牌策略。个别品牌策略。4全球品牌 全球品牌是在世界的每个部分都根据同样的战略原则来营销的品牌，使用同样的定位和营销方式。（1）相同的定位（2）相同的营销方式 六、对外国产品的态度 每个市场对外国产品都会有成见，如偏爱或厌烦 不同国家在世界市场上有不同的声誉 人们对质量的感觉总是滞后于实际情况 七、

41、地理扩张战略选择七、地理扩张战略选择 战略1：产品宣传延展（双重延展）战略2：产品延展宣传调整 战略3：产品调整宣传延展 战略4：双重改换 战略5：产品创造 第七讲 国际市场定价 第七讲 国际市场定价 一.定价政策 二.国际定价的方法 三平行进口（灰色市场）四.价格升级五.转移定价战略六.价格管制七、国际市场的租赁八.作为定价工具的反向贸易一.定价 国际定价的影响因素 定价目标 -将定价看作是实现营销目标的动态工具 -将定价看成是企业决策中的一个静态因素 成本导向定价与市场导向定价二.国际定价的方法 1完全成本定价法 2 2、变动成本定价法、变动成本定价法 3、撇脂定价法 4、渗透定价法 三平

42、行进口（灰色市场）一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商。导致同一产品，在同一市场上的不同的价格竞争。四.价格升级 产品从一国出口到另一国，其最终价格由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门费税、行政管理费、汇率波动而上涨的情形。出口成本1税收、关税和行政管理费 2通货膨胀 3汇率波动与币值变动 4中间商和运输成本 五.转移定价（Transfer pricing）战略 公司内部定价体系的总目标（1）尽量增加整个公司的利润；（2）便于母公司实施控制；（3）合理确定各级管理部门的经营实绩；注意各部门因为转帐价格的

43、原因而引起的表面业绩的差异。六.价格管制 管制定价试图为整个市场定价。管制定价有多种说法：定价协议、价格安排、企业联盟、共谋、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业公会、领先价格、习惯价格、公司间非正式协议等。七、国际市场的租赁 租赁的优点：（1）租赁为大量资金短缺的外国企业打开了方便之门，它们可以通过租赁获得无力用现金购买的设备。（2）租赁有助于销售新的、实验性的设备，因为使用者的风险小、乐意使用。（3）租赁使外国设备得到更好的 维护和服务保证。（4）设备的租赁和使用有助于向该国的其他公司销售该设备。（5）租赁收入比直接的销售收入更高。国际租赁中的缺陷：（1）在通货膨胀严重的国家

44、，租赁合同（包含维护和提供零部件）在合同执行后期，可能遭受重大损失。（2）租赁所面临的没收等其他政治风险的作用时间比直接销售长。八.作为定价工具的反向贸易（countertrade）1易货贸易（barter）2补偿贸易(compensation deals)3反向购买(counter purchase)4产品回购协议(product buy-back agreement)第9讲 国际分销第9讲 国际分销 一、分销渠道的结构 二、渠道职能-8种一般渠道流 三、渠道设计 四、国别市场渠道模式的差异 五、中间商的选择 六、影响渠道选择的因素 七、寻找、选择和鼓励渠道成员 八、电子化渠道 一、分销渠道

45、的结构零售批发制造商消费者零售商代理零售代理批发零售 制造商消费者 零售商批发零售代理零售批发零售代理消费品 制造商消费者 代理行业配送代理行业配送工业品 制造商消费者 代理代理代理服务营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者二营销渠道的功能流 生产商 批发商 消费者、企业和家庭 零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付1市场细分通过市场细分来定义服务产出需求识别环境特征和约束条件2定位为每一细分市场定义最优渠道绩效为每一细分市场定义渠道结构3确定目标市场选择目标细分市场，并满足于：环境限制管理

46、限制竞争基础4A建立新渠道渠道流绩效渠道结构4B改 善 现 有 渠道差异分析渠道流绩效渠道结构5 渠道实施识 别权 力来源识 别渠 道冲突利用权力管理冲突目标：渠道协调渠道设计过程渠道实施过程渠道设计四、国别市场渠道模式的差异 1中间商服务 2经营范围 3成本和利润 4渠道长度 5不存在的渠道 6不畅的渠道 7备货 8竞争 五、中间商的选择 国内中间商 国外中间商六、影响渠道选择的因素：6C 成本（Cost）资本(capital)控制(control)覆盖面(coverage)特点(character)连续性(continuity)。七、寻找、选择和鼓励渠道成员 1寻找中间商 2选择中间商 3

47、激励中间商 4终止与中间商的关系 5控制中间商 八电子化渠道 使用互联网，迅速成为跨国公司的一项重要销售手段。电子商务从性质来说是一种直销形式。电子商务要想扩大国际销售，就必须解决一些特殊的问题：翻译；当地接触；付款；送货第10讲 全球广告和促销 第10讲 全球广告和促销 一、全球广告 二、创新的挑战 三、媒体规划与分析 四、促销 五、国际展览的战略意义 六、全球广告和沟通过程 七、广告公司 八、国际广告的控制 一、全球广告 广告模式：规划全球化，执行本土化 全球广告和世界品牌二、创新的挑战 法律因素 语言限制 文化差异 媒体限制 生产和成本的限制 三、媒体规划与分析 战术考虑 媒体特点 四、

48、促销 促销针对顾客或零售商的短期行为达到具体的目标，如：（1）诱导消费者试用或直接购买商品；（2）把顾客引进商店；（3）进行销售点展示；（4）鼓励商店进货；（5）配合和加强广告和人员促销。五、国际展览的战略意义 公司应该参展吗？展销活动能否获利？参加什么展览最合适？制定计划，为展览作准备 博览会期间 博览会后 六、全球广告和沟通过程 信息源-具有产品信息，需要沟通的国际营销者。编码-将来自信息源的信息转换成可以发送给接收者的符号。信息渠道-把编了码的信息传递给接受者的销售人员或广告媒体。解码-接收者对来自信息源的符号的解释。接收者-消费者 反馈 噪音 七、广告公司 国内广告公司 跨国广告公司的分公司 公司所拥有的广告公司 八、国际广告的控制 目的：广告要“诚实、真实和得体”政府控制 广告行业协会都对广告进行了种种规定和限制。