品牌塑造与传播课件.ppt

1、1 1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2 2、中国品牌营销管理十佳人物、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家品牌专家 管理顾问管理顾问 高级培训师高级培训师3 3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学 EMBA、MBA特邀客座教授特邀客座教授4 4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问5 5、广东工业大学品牌传媒、广东工业大学品牌传媒MBAMBA客座教授客座教授6 6、广东省职业经理人协会副会长、广东省职业经理人协会副会长7 7、广州宝典管理公司董

2、事长兼总经理、广州宝典管理公司董事长兼总经理 8 8、广州维那士实业有限公司董事长兼总经理、广州维那士实业有限公司董事长兼总经理9 9、广州宝典信息科技有限公司董事长、广州宝典信息科技有限公司董事长0、政府区域品牌发展顾问政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 张镌铭张镌铭(zhang juan ming)简介简介有效才是硬道理有效才是硬道理道道=法法=器器=大道致简大道致简大道致用大道致用大道致效大道致效一、品牌战略与品牌创建一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略定位一尖2、品牌定义四口四品3、品牌分类二阶四级4、

3、品牌历程成长六度5、品牌创建 5 3 8定律 品牌塑造与传播品牌塑造与传播 如何走出传统经营的困境 张镌铭 二、品牌策划推广策略二、品牌策划推广策略1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表6W4H5、策划效果的检验工具定位定位找到你最锋利最持久的针尖找到你最锋利最持久的针尖!问题问题:您是凭什么追到他的您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？他是凭什么追到你的？一、一、品牌战略与品牌创建品牌战略与品牌创建1、品牌战略、品牌战略品牌一尖品牌一尖核心核心定位定位?位位我我他他我我她她WhowhereWhywhenwantwhich针尖式头位战略针尖式头位战略=

4、?品牌营销制胜理念品牌营销制胜理念 没有完美的？没有完美的？!只有完美的？只有完美的？!完美的角度等于？完美的角度等于？!7 海尔海尔？真诚到永远！真诚到永远！如何理解如何理解极致的针尖极致的针尖案例分析案例分析战略阶段战略阶段战略目标战略目标竞争要点竞争要点战略竞争策略特征战略竞争策略特征第一阶段第一阶段1984199119841991名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验+移植管理模式第二阶段第二阶段1992201919922019多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活有形+兼并收购重组第三阶段第三阶段2019201920192019国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络第四阶

5、段第四阶段20192019至今至今全球化品牌战略信息人单合一+直销直发+正现金流+SBU海尔为什么砸冰箱？海尔为什么砸冰箱？有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，2019）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务

6、，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2 2、品牌定义、品牌定义_四口四品四口四品品品牌牌品品 .品品 .质量质量文化文化商标商标名称名称图案图案品品 .推广推广硬性硬性=软性软性=？拓展拓展 广告广告宣传宣传 公关公关四易四易易记易识易想易品易记易识易想易品正向差异个性时尚正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵色彩造型比例构图内涵从实战定义中找出品牌操作要素品品 .为什么牛都那么听话为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析品牌文化功能分析案例分析案例分析 问问为什么会出现以上的现象呢？为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？?互动互动12

7、商标四易分析商标四易分析案例分析案例分析13推广推广良性良性_文化层次的软性硬性质量产品的牌子文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌品牌四口四品四口四品?注册注册?3 3、品牌分类、品牌分类_二阶四级二阶四级低端低端低端低端4级级中级中级中级中级3级级高级高级高级高级2级级奢侈奢侈奢侈奢侈1级级二阶二阶一阶一阶分阶分阶 分类分类 分级分级？品牌？品牌？品牌？品牌？产品？产品？产品？产品？产品？产品？产品？产品分清品牌的分类定位分清品牌的分类定位15占占 有有 度度？度度美美 誉誉 度度？度度依赖度依赖度？度？度卓越期卓越期发展期发展期形象诉求形象诉求质量安全质量安全有效功能有效功能快效反应快效反

8、应整合传播整合传播管理系统管理系统科技领先科技领先主导地位主导地位专业便捷专业便捷实力非凡实力非凡公益公关公益公关增值服务增值服务文化诉求文化诉求操作要点操作要点历程时期历程时期创业期创业期营运系统营运系统广告宣传广告宣传促销推广促销推广拓展渠道拓展渠道4、品牌历程、品牌历程成长六度成长六度从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考16538定律定律1)五大要素五大要素2)三把利剑三把利剑3)八套控点八套控点5 5、品牌创建、品牌创建_ _ 538定律定律掌握系统创建品牌要素与环节掌握系统创建品牌要素与环节品牌是品牌是以产品为以产品为_；品牌是品牌是以服务为核心；以服务为核心；品牌是品牌是

9、以文化为以文化为_；品牌是品牌是以创新为发展；以创新为发展；品牌是品牌是以专业为以专业为_；品牌是中国世纪最流行的追求品牌是中国世纪最流行的追求1)五大要素：五大要素：（五个以）理念目标理念目标清晰方向清晰方向案例分析案例分析创新的本质创新的本质创造性地破坏创造性地破坏!创新的途径创新的途径创造性地创造性地？,即借力即借力!？战略规划组成战略规划组成 战略战略?战略战略?战略战略?核心定位核心定位2)三把利剑三把利剑战略战略？（方向、目标、概要）（方向、目标、概要）=?战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部战略三个原则性战略三个原则性长

10、期？长期？性根本？性根本？性结构？性结构？性性战略规划与实施遵循流程战略规划与实施遵循流程时效成本费用利润项目目标定位人财物项目流程规章计划制度与现场目标与方向绩效与结果客群竞者产品渠道价格促销形象人员服务营运SWOT优势劣势机会威胁调研分析计划组织执行控制21战略战略?产品定位产品定位行业定位行业定位？模式模式区域定位区域定位目标战略目标战略市场规模定位市场规模定位消费群定位消费群定位市场渠道定位市场渠道定位增长型战略增长型战略稳定型战略稳定型战略紧缩型战略紧缩型战略进攻型战略进攻型战略防御型战略防御型战略混合型战略混合型战略风格定位风格定位目标定位目标定位品牌定位品牌定位形象形象定位定位理

11、念理念MI定位定位行为行为BI定位定位视觉视觉VI定位定位CI战略战略故事定位故事定位研发战略研发战略生产战略生产战略品控战略品控战略物控战略物控战略资本战略资本战略人才战略人才战略行政战略行政战略营销营销战略战略职能战略职能战略职能战略职能战略？战略战略总成本领先总成本领先集中性战略集中性战略竞争战略竞争战略成长型战略成长型战略多元化战略多元化战略多品牌战略多品牌战略国际化战略国际化战略战略战略?战略战略?战略规划定位结构战略规划定位结构价格定位价格定位愿景使命愿景使命经营目标经营目标管理目标管理目标投入产出投入产出预算定位预算定位22困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现

12、实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它？即不能坚守两地,又不能推广全国!核心是什么？核心是什么？定位定位凉茶凉茶饮料饮料药茶药茶药品药品药饮中间品药饮中间品饮品饮品偏苦故有功效偏苦故有功效口味可兼容口味可兼容偏甜而功效低偏甜而功效低市场窄市场窄市场中市场中市场宽市场宽王老吉的战略修正王老吉的战略修正针尖针尖从哪里拔从哪里拔?案例分析案例分析保健保健中药中药?岗位岗位人员定位人员定位运作配备人员定位运作配备人员定位架构职

13、能定位架构职能定位职责职权定位职责职权定位行政事务定位行政事务定位人力资源定位人力资源定位绩效考核定位绩效考核定位薪酬制度定位薪酬制度定位激励机制定位激励机制定位培训机制定位培训机制定位运作流程定位运作流程定位运作标准定位运作标准定位综合制度定位综合制度定位组织行为模式定位组织行为模式定位人力资源配备与行政职能配套人力资源配备与行政职能配套品牌品牌总裁总裁副总经理副总经理产品总监产品总监副总经理副总经理营销总监营销总监副总经理副总经理财务总监财务总监副总经理副总经理行政人事总监行政人事总监设计开发部设计开发部生产管理部生产管理部营销部营销部行政部行政部人事部人事部财务部财务部销售部销售部市场部

14、市场部营运部营运部客服部客服部物流部物流部督导培训部督导培训部九谋九谋=谋调研谋调研谋策略谋策略谋企划谋企划谋广宣谋广宣谋公关谋公关谋督察谋督察谋维护谋维护谋设计谋设计谋制作谋制作三开三开=?制度建设人力规划企业文化绩效考核激励实施团队培训架构职能架构职能?中心中心配套管理组织检查现行职能营运部营运部客服部客服部督导培训部督导培训部物控部物控部销售跟进销售跟进监督指导监督指导仓管统计仓管统计销售分析销售分析综合服务综合服务培训教育培训教育配送收发配送收发商品企划商品企划商品企划商品企划？营运的专职功能营运的专职功能案例分析案例分析26海尔的运营功能海尔的运营功能从运营统计分析及客服信息中从运营

15、统计分析及客服信息中海尔“型号经理”=产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修27持续策略持续策略招商策略招商策略?策略策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略服务策略服务策略形象策略形象策略统计分析统计分析销售策略销售策略推广策略推广策略营运策略营运策略广告策略广告策略宣传策略宣传策略公关策略公关策略文化策略文化策略维护策略维护策略策略策略销售政策销售政策督导策略督导策略培训策略培训策略拓展策略拓展策略资源利用策略资源利用策略战略竞争下的战略竞争下的战术执行操作点战术执行操作点 产品产品渠道渠道价格价格推广推广形象形象服务服务人员人员营运营运优势优势3)3)八套控点八套控点推广360 全

16、息雷达式监控工具全息雷达式监控工具品牌策划八卦分析工具图品牌策划八卦分析工具图29评级评级?八大因素八大因素相关因子相关因子1 1、产品、产品品类结构增值技术工艺性能特色款式造型尺寸色彩商标陈列2 2、价格、价格成本规模技术设备运营链档次标价折扣付款期限贷款产业链3 3、推广、推广拓展广告宣传公关促销活动企划创意能力4 4、渠道、渠道分销渠道类型公共关系能力数量质量整合结构重点区域谁可为我用5 5、形象、形象品牌企业产品包装CI系统推广工具人员代言诉求价值责任观6 6、服务、服务速度功能增值便利亲和持久解决问题能力企业总部中间商终端7 7、人员、人员素质能力数量团队凝聚力企业文化激励机制8 8

17、、营运、营运体制机制规章制度流程组织执行控制管理模式维护创新能力督导物流销售分析价值链现金流供货及时性策略结论策略结论卖得好的品牌八大竞争终结因素卖得好的品牌八大竞争终结因素30产品因素产品因素针尖针尖=？案例分析案例分析31案例分析案例分析价格因素价格因素推广推广针尖针尖从哪里拔从哪里拔?针尖针尖=？价格控制价格控制=?控制控制+?控制控制案例分析案例分析32渠道因素渠道因素推广推广针尖从哪里拔针尖从哪里拔?兴邦产业渠道兴邦产业渠道金利来渠道金利来渠道案例分析案例分析33针尖针尖从哪里拔从哪里拔?简鲜补简鲜补VS精细全精细全快速三剑并用因素快速三剑并用因素案例分析案例分析34推广因素推广因素

18、推广？蛮力？蛮力？巧力？巧力？联力？联力品牌诉求品牌承诺品牌诉求品牌承诺案例分析案例分析35 品牌推广策划精髓秘笈品牌推广策划精髓秘笈 饵不贵精而贵口饵不贵精而贵口 找到目标顾客的最直接的心理需求找到目标顾客的最直接的心理需求 非理性的感受好于理性的感受非理性的感受好于理性的感受 中国消费心理的主流特征中国消费心理的主流特征 人性的优点与弱点人性的优点与弱点1 1、策划核心一字、策划核心一字？二、品牌策划推广策略二、品牌策划推广策略37永远的绿色永远的秦池永远的绿色永远的秦池找对需要找对需要针尖从哪里拔针尖从哪里拔?案例分析案例分析38如同四条鞭子如同四条鞭子,经常警醒自己经常警醒自己1 1、

19、你凭什么让人、你凭什么让人买买你的产品你的产品-顾客需求顾客需求2 2、你凭什么让人拿、你凭什么让人拿高价买高价买你的产品你的产品 形象品质品牌形象品质品牌3 3、你凭什么让人、你凭什么让人总买总买你的产品你的产品渠道促销便利沟通服务渠道促销便利沟通服务4 4、决定你的行业或企业、决定你的行业或企业生存生存与发展与发展最本质的最核心的因素是什么？最本质的最核心的因素是什么？品牌营销经常问四个战略问题品牌营销经常问四个战略问题自问自检四鞭子自问自检四鞭子39？WHO WANT?为什么为什么?？回答回答策划的两种切入点策划的两种切入点一是一是?心智资源；心智资源；省时省力省钱省时省力省钱二是二是?

20、新的需求；新的需求；费时费力费钱费时费力费钱?为什么为什么?？who where why when want which?2 2、策划核心一句话、策划核心一句话先建市场先建市场 后建工厂后建工厂=华南市场华南市场+津冀市场津冀市场+上海市场上海市场三型客户三型客户=蒙牛型蒙牛型+双赢型双赢型+忠诚型忠诚型=市场中间型市场中间型“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！”40如何入市如何入市?整合整合=?+?=?+?案例分析案例分析先建市场先建市场 后建工厂后建工厂=华南市场华南市场+津冀市场津冀市场+上海市场上海市场曲线攻占曲线攻占KAKA市场市场=

21、蒙服蒙服+社区社区+品尝品尝+传单传单+教育丈夫教育丈夫俗攻士多店俗攻士多店=既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧案例分析案例分析撬开渠道撬开渠道案例互动案例互动蒙牛如何成功入市？蒙牛如何成功入市？CBACBACBA321谁谁需求需求需序需序?DDD4 3、策划推理步骤、策划推理步骤:三人四步四级三人四步四级针尖策划点针尖策划点次次辅辅杂杂?在哪在哪主主43找对需序找对需序传统产品创新传统产品创新=?案例分析案例分析4 4、策划工具表、策划工具表_6W4H_6W4H：Who Who 客户是谁？客户是谁？客户定位客户定位对策方案对策方案Where Wh

22、ere 在哪儿？在哪儿？客户活动规律时间地点特点客户活动规律时间地点特点WhyWhy为什么要那个为什么要那个?为什么要来为什么要来?能给到对方什么利益好处能给到对方什么利益好处WhenWhen什么时候要什么时候要?什么时候告知什么时候告知什么时间告知是最佳的时期什么时间告知是最佳的时期Want WhatWant What想要什么？想要什么？客户客户?是什么是什么告知的内容告知的内容要要?WhichWhich要哪个顺序要哪个顺序?选择方案？选择方案？用哪一个或哪几个方案用哪一个或哪几个方案How do How do 如何做到？如何做到？采用什么手段传达到采用什么手段传达到How much How

23、 much 预算？预算？投入产出结果投入产出结果How many How many 数量？数量？利用多少人财物信等资源利用多少人财物信等资源How long How long 多久？多久？用多长时间能成用多长时间能成45Action行动行动Interest兴趣兴趣Attention？Desire？Memory记忆记忆策划创意效果的策划创意效果的AIDMAAIDMA法则法则法则法则利用心智资源利用心智资源挖掘未被常见挖掘未被常见拟造某个第一拟造某个第一策划策划吸引力吸引力积极意义积极意义上的出名上的出名5 5、策划效果的检验工具、策划效果的检验工具强烈的强烈的显著性显著性突出性突出性?找准诉求找

24、准诉求品牌形象品牌形象=品牌诉求品牌诉求=品牌推广价值品牌推广价值=品牌精神品牌精神原则原则=吻合吻合+贴切贴切+正向正向+价值价值+显著显著+突出突出案例分析案例分析47最新创意案例最新创意案例如何入市？如何入市？案例分析案例分析 结束语结束语 10年的企业靠年的企业靠？20年的企业靠年的企业靠？百年的企业靠百年的企业靠？48有效就是有效就是先先抓住重点抓住重点!然后然后再适时再适时面面俱到！面面俱到！总结关键词回顾总结关键词回顾1 1、定位一尖、定位一尖2 2、四口四品、四口四品3 3、二阶四级、二阶四级4 4、成长六度、成长六度5 5、538538定律定律6 6、文化功能、文化功能7 7

25、、心智资源利用与注册、心智资源利用与注册8 8、儒字、儒字9 9、核心暧昧一句话、核心暧昧一句话1010、三人四步四级、三人四步四级1111、6W4H6W4H1212、法则、法则 AIDMAAIDMA1313、营销战略与战术工具：、营销战略与战术工具：8 8卦图卦图1414、品牌推广策划秘笈、品牌推广策划秘笈1、战略三维高瞻性2、战术创新思变性3、高效策划骨髓性4、实操应用工具性5、文化深入行为性课后研讨课后研讨模拟案例模拟案例如何创建与推广新品牌如何创建与推广新品牌 背景：传统纸业，其产品为卷纸、抽纸、纸巾等；竞争：同质化严重，都在诉求我比你白、柔、韧等；都在卖材料比价格；研讨：创建一个新品牌专营纸业，结合课程形成差化 定位战略，并模拟说明推广策略，即如何上市 打响品牌头一炮！