关系营销--副本课件.pptx

1、朱明工作室朱明工作室zhubob 授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关 系 营 销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 知足常乐，历经兵农工商学。知足常乐，历经兵农工商学。o 历经：历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，物流、安全、保卫，o 职任：职任：客运站长、客运站长、公司经理，公司经理，集团技术总监，集团技术总监，总经总经理及法人代表。理及法人代表。o 学历：学历：本科、本科、MBA，o 专业：专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。汽车维修与使用、企业管理、经济管理。o 职业资格与职

2、称：职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理管理科学研究院特约讲师、科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：客座任教：大学、大学、技师学院、国家职业资格培训与考技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。评及企业内部职业培训。Q号号657555589朱明 百度个人主页 (本人教学资料搜索:朱明zhubob(需要资料内容需要资料内容)朱明工作室朱明工作室朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、

3、课程的性质、地位和任务一、课程的性质、地位和任务o 关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，点）专业的统设必修课，3学分，学分，54学时，开设一学期。学时，开设一学期。o 关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。o 关

4、系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍:o1关系营销的内涵与特征、关系营销的内涵与特征、o2关系营销的原则和作用、关系营销的原则和作用、o3关系营销的市场模型、关系营销的市场模型、o4关系营销的运行机理、关系营销的运行机理、o5关系营销的关键过程、关系营销的关键过程、o6关系营销的价值识别、关系营销的价值识别、o7关系营销的实施程序、关系营销的实施程序、o8关系营销的主要工具和策略等关系营销的主要工具和策略等。o通过本课程的学习，使掌握关系营销的基本概念、基本原理和基本原通过本课程的学习，使掌握关系营销的基本概念、

5、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题。关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、课程的特点二、课程的特点o在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，把客户、制造商、供应在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信商、中间商、同业竞争者视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。任、互惠互利的

6、战略合作伙伴关系。o关系营销这门课程的主要特点是：关系营销这门课程的主要特点是：o(1)是一门新兴学科。是一门新兴学科。关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。的过程中。o(2)是一门应用型学科。是一门应用型学科。关系营销理论用于指导关系营销的实践，并关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营

7、销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。o(3)是一门综合性交叉学科。是一门综合性交叉学科。它的主要相关基础学科有：管理学、传它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。同时它所应用的操作方法也广泛告学、消费心理学、信息技术等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。o(4)是一门具有本土化特点的课

8、程。是一门具有本土化特点的课程。关系营销理论虽然产生于美国，关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、课程设计与学习要求三、课程设计与学习要求o1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及

9、成人在职、自主学习的特由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排：点，我们对课程设计作了如下安排：o(1)课程设计首先要体现以学生为本。课程设计首先要体现以学生为本。o(2)合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。和适合学生自主学习的立体化教学资源。o(3)严格按照教学大纲规定的教学内容和教学要求组织课程的整体教学

10、严格按照教学大纲规定的教学内容和教学要求组织课程的整体教学活动，具体设计模式是：以文字教材为主，录像教材、活动，具体设计模式是：以文字教材为主，录像教材、IP课件和实训教课件和实训教学等为辅，作到有机搭配，相互协调。课程设计模式框图如下：学等为辅，作到有机搭配，相互协调。课程设计模式框图如下：o(4)利用案例教学方式提高教学效果。利用案例教学方式提高教学效果。o(5)在学习中要注重对学生学习能力的培养，并促使其将所学的理论知在学习中要注重对学生学习能力的培养，并促使其将所学的理论知识向专业素养和实践能力方面的转化。识向专业素养和实践能力方面的转化。o(6)在教学中，本课程使用的教学媒体有：在教

11、学中，本课程使用的教学媒体有：o文字教材。录像教材。文字教材。录像教材。IP课件。实训教学。课件。实训教学。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o2学习要求：学习要求：o教学模式采用多种教学方式组合的办法。在学习过程中，我们要求学生教学模式采用多种教学方式组合的办法。在学习过程中，我们要求学生应当注意以下环节：应当注意以下环节：o(1)自学。自学。o自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅以录像教材、自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅以录像教材、IP课件、网上教学资源进行学习。课件、网上教学资源进行学习。o(2)面授辅导面授辅导。o面授辅导由地方电

12、大辅导教师担任，由于本课程是一门理论性和实践性面授辅导由地方电大辅导教师担任，由于本课程是一门理论性和实践性均较强的课程，建议适当增加面授学时的比例。均较强的课程，建议适当增加面授学时的比例。o(3)实践教学。实践教学。o实践教学是本课程的一个重要组成部分，由地方电大组织实施。实践教学是本课程的一个重要组成部分，由地方电大组织实施。o 学生应认真完成本课程所规定的实践教学活动，未参加实践教学活动学生应认真完成本课程所规定的实践教学活动，未参加实践教学活动或实践教学活动不及格者，没有资格参加本课程的期末考试。或实践教学活动不及格者，没有资格参加本课程的期末考试。三、课程设计与学习要求三、课程设计

13、与学习要求朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔五、考核要求：五、考核要求：o 提出几点要求：提出几点要求：o 1.要求学生在学习和考前复习中，一定要把握要求学生在学习和考前复习中，一定要把握“全面学习，全面学习，突出重点突出重点”“”“掌握重点，灵活运用掌握重点，灵活运用”的原则。的原则。o 命题在教学大纲、考核说明和文字教材的范围之内。命题在教学大纲、考核说明和文字教材的范围之内。o 2.在命题过程中，在命题过程中，o 客观性试题客观性试题（含单项选择、多项选择、判断正误），基本上（含单项选择、多项选择、判断正误），基本上是各章平行推进。是各章平行推进。o 主观性试题

14、主观性试题（含简述、案例分析）则是突出重点章节的内容。（含简述、案例分析）则是突出重点章节的内容。o 3.考核采用期末终结性考核和形成性考核相结合的方式。考核采用期末终结性考核和形成性考核相结合的方式。o 期末终结性考核期末终结性考核由中央电大根据教学大纲统一命题，统一评由中央电大根据教学大纲统一命题，统一评分标准、统一考试时间；分标准、统一考试时间；形成性考核形成性考核包括课程实践教学和平包括课程实践教学和平时作业，由地方电大组织实施并核定成绩。时作业，由地方电大组织实施并核定成绩。o 4.在终结性考试中，试题的难易程度适中，题量大小适中，在终结性考试中，试题的难易程度适中，题量大小适中，只

15、要充分复习，考试的时间是基本充裕的。只要充分复习，考试的时间是基本充裕的。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔考核方式及记分方法考核方式及记分方法o 本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。形本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。形成性考核包括成性考核包括4次平时记分作业，由中央电大布置。次平时记分作业，由中央电大布置。o 课程考核成绩统一采用百分制，即形成性考核、终结性考试、课程考核成绩统一采用百分制，即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。课程综合成绩均采用百分制。o 三、关于终结性考试三、关于终结性考试o 终结性试卷题型主要包括：

16、终结性试卷题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断选择题（含单选和多选）、判断分析题、简述题和案例分析题。分析题、简述题和案例分析题。o 在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例为：在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例为：o 客观性试题占客观性试题占50%（含单项选择、多项选择、判断分析），（含单项选择、多项选择、判断分析），主观性试题占主观性试题占50%（含简述、案例分析）。（含简述、案例分析）。o 考试方式：采用开卷笔试。采用开卷笔试。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔注意：注意：1.形式性考核册形式性考核册在综合成绩中占在综合成绩中占30%。2.了解关系营销的

17、基本理论，相关运作机理，关键过程，价了解关系营销的基本理论，相关运作机理，关键过程，价值识别，实施，工具等基本范畴。值识别，实施，工具等基本范畴。3.形式性考核册形式性考核册根据需要，根据需要，6个项目中选取个项目中选取4个进行实个进行实施。施。4.分组，确定小组长分组，确定小组长朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销关系营销o 第一章第一章 关系营销概述关系营销概述o 第二章第二章 关系营销的运作机理关系营销的运作机理o 第三章第三章 关系营销的关键过程关系营销的关键过程o 第四章第四章 关系营销的价值识别关系营销的价值识别o 第五章第五章 关系营销的实施关系营

18、销的实施o 第六章第六章 关系营销的主要工具关系营销的主要工具o 第七章第七章 关系营销的策略关系营销的策略朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第一章第一章 关系营销概述关系营销概述了解：了解：o 什么是关系营销？什么是关系营销？o 关系营销的发展历史关系营销的发展历史o 关系营销的一些相关问题关系营销的一些相关问题朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔案例案例朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔案例案例2朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔

19、朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销关系营销o 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费消费者者、供应商、分销商、供应商、分销商、竞争者竞争者、政府机构及其他、政府机构及其他公众发生公众发生互动作用的过程互动作用的过程，其核心是建立和发展，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。o 1985年，年，巴巴拉巴巴拉本德本德杰克逊杰克逊，他提出了关系营，他提出了关系营销的概念，使人们对销的概念，使人们对市场营销理论市场营销理论的研究，又迈的研究，又

20、迈上了一个新的台阶。上了一个新的台阶。o 关系营销理论关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了逊也因此成了美国美国营销界倍受瞩目的人物。营销界倍受瞩目的人物。o 巴巴拉巴巴拉本德本德杰克逊杰克逊为美国著名学者，为美国著名学者，营销学营销学专家。他对专家。他对经济经济和文化都有很深入的研究。和文化都有很深入的研究。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 德克萨斯州德克萨斯州A&M大学的大学的伦纳德伦纳德L贝瑞贝瑞(Leonard L.Berry)教授于教授于1983年在年在美国美国市场营销学会的一份报告市场营销学会的一份报告中最早对

21、关系营销做出了如下的定义：中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸关系营销是吸引、维持和增强引、维持和增强客户关系客户关系。”在在1996年又给出更为全年又给出更为全面的定义：面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现实现”。o 工业市场营销专家工业市场营销专家巴巴拉巴巴拉B杰克逊杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述

22、为）从工业营销的角度将关系营销描述为“关关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。o 摩根摩根和亨特（和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。o 顾曼森（顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看关系营销就是市场被看作关系、互动与网络作关系、互动与

23、网络”。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销关系营销o 一、对关系营销的几种认识：一、对关系营销的几种认识：o（一）（一）白瑞白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。的营销更为有

24、效的营销活动。o 其策略包括：核心服务策略、定制、关系定其策略包括：核心服务策略、定制、关系定价、内部营销等。价、内部营销等。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销关系营销o（二）关系营销就是锁住顾客（二）关系营销就是锁住顾客o 认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来的：纽带联系起来的：o 1.结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无法在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）。结束与卖者的关系（如保修）。o

25、2.社会纽带：指通过个人之间的关系建立起社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。来的买卖者之间的联系。o 关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的走出障碍，把顾客锁住。纽带，构筑起有效的走出障碍，把顾客锁住。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销关系营销o（三）（三）数据库营销数据库营销：营销者与顾客发展关系的营销者与顾客发展关系的 动力总是存在的。但是，只有在获取动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本相对较低的时候，顾客发展关系发展关系所必要的数据或资料的成

26、本相对较低的时候，顾客发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去“瞄准瞄准”消费者，保消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系。因此：持消费者，与消费者建立连续的关系。因此：1.建立现有和潜在消费者的数据库。建立现有和潜在消费者的数据库。2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的成本。成本。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二种定义：二种定义：o 第

27、一种第一种：从技术角度看从技术角度看o 1.找到你所列出的每一个顾客。找到你所列出的每一个顾客。o 2.建立公司与这些顾客间的关系建立公司与这些顾客间的关系一种在许多交易一种在许多交易中都存在的关系。中都存在的关系。o 3.管理这些事关顾客与公司的关系。管理这些事关顾客与公司的关系。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销关系营销o 第二种第二种：关系营销就是我们将如何关系营销就是我们将如何：o 1.找到他找到他o 2.认识熟悉他认识熟悉他o 3.与他保持联系与他保持联系o 4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部够得到的全部

28、不单是产品，而且包括他在我不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面。们与他的业务活动中所要求的各个方面。o 5.检查我们对他承诺的实现情况。检查我们对他承诺的实现情况。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销的历史演进关系营销的历史演进o 一、关系营销的产生原因：一、关系营销的产生原因：1.关系营销的产生式适应交易营销向关系营销转变的需关系营销的产生式适应交易营销向关系营销转变的需要要 4P 超越超越4P朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销的历史演进关系营销的历史演进o 2.关系营销的产生是应对激励竞争的需要关系

29、营销的产生是应对激励竞争的需要o 3.关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要o 4.关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、关系营销理论的发展二、关系营销理论的发展o 1.关系营销对其他科学理论的借鉴关系营销对其他科学理论的借鉴o 关系营销对关系营销对系统论系统论的借鉴的借鉴o 关系营销对关系营销对协同论协同论的借鉴的借鉴o 关系营销对关系营销对传播学传播学的借鉴的借鉴朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（1）系统论把社会、组织及其他事

30、物都看作是一）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变境

31、之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。和管理好上述各种关系。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（2）协同论认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间）协同论认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之

32、间的关联引序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一不紊地组织起来。而协同本身是一 种自组织能力，这种组织能力是种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境

33、进行物质、以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对

34、于关系营销来说无但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。疑是一个具有实践意义的课题。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能

35、够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统

36、营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即息与消费者沟通，即“用同一种声音说话用同一种声音说话”。从这个意义。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2.关系营销对传统营销的括展关系营销对传统营销的括展 4

37、P 括展括展朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 对传统营销理念的有力拓展：对传统营销理念的有力拓展：传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P´s 组合，即组合，即产品、价格、分销、促销策略产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理

38、念实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消

39、费者组织、环境保护团所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识

40、，就从企业“边界边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点节点”及其相互间的互动关系所构及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到即达到“多赢多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。在伙伴间建立亲密的关系等。朱

41、明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔3.信息技术对关系营销的驱动作用信息技术对关系营销的驱动作用o 现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。了关系营销所必需的基本技术条件。正是在上述诸因素正是在上述诸因素的作用下，关系营销自的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关

42、系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就

43、从顾客市场扩展到了系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。销的涵义和范围。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、关系营销的新进展三、关系营销的新进展1.英澳学派的六市场模型英澳学派的六市场模型企业供应商市场竞争者市场分销商市场影响着市场客户市场内部市场朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 摩根和亨特摩根和亨特4+10理论理论供应商

44、合伙关系、隐性合伙关系、购买者合伙关系、内部合伙供应商合伙关系、隐性合伙关系、购买者合伙关系、内部合伙关系关系o 罗伯特罗伯特4C理论理论 customer、cost、convenience、communication朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 成果成果1、分析了其起源、社会基础及经济学上的意义、分析了其起源、社会基础及经济学上的意义2、认为关系营销思想史更先进的、认为关系营销思想史更先进的3、将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方、将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方4、引入实践、引入实践朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不

45、如授人以渔关系营销的基本问题关系营销的基本问题o 本质特征：本质特征：1.信息沟通的双向性信息沟通的双向性 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。关者的支持与合作。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2.互利性互利性 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的

46、利益。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 3.协同性协同性 各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现各方都有利的共同目标，可以说是协调关系的动作去实现各方都有利的共同目标，可以说是协调关系的最高目标最高目标o 4.关系营销的信息反馈具有及时性关系营销的信息反馈具有及时性朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔原则原则o 主动沟通原则主动沟通原则o 承诺信任原则承诺信任原则o 互利互惠原则互利互惠原则朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o主动沟通原则主动沟通原则o

47、在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。和问题，增强伙伴合作关系。o承诺信任原则承诺信任原则o在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信

48、任。承诺的实质是一种以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。持融洽伙伴关系的基础。o互惠原则互惠原则o在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使在公平、公正、公开的条件下进行成熟、

49、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系方都能得到实惠。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销的作用关系营销的作用o 1.有助于降低成本有助于降低成本o 2.有助于公司之间的合作有助于公司之间的合作o 3.有利于资源的优化配置有利于资源的优化配置朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔关系营销的形态关系营销的形态o亲缘关系营销形态亲缘关系营销形态o指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，础进行的营销

50、活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。性。o地缘关系营销形态地缘关系营销形态o指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初