企业市场营销实务(2版)完整版课件全套整套电子教案最全电子讲义.ppt

1、普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章企业市场营销实务普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章企业市场营销实务企业市场营销实务第七章第七章 产品策略产品策略第八章第八章 价格策略价格策略第九章第九章 销售渠道的开发与物流管理销售渠道的开发与物流管理第十章第十章 企业销售促进策略企业销售促进策略第十一章第十一章 网络营销网络营销第十二章第十二章 国际市场营销国际市场营销第一章第一章 市场营销市场营销导论导论第二章第二章

2、市场营销调研市场营销调研第三章第三章 市场营销环境市场营销环境第四章第四章 消费者市场与消费者行为消费者市场与消费者行为第五章第五章 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为第六章第六章 市场细分与选择目标市场市场细分与选择目标市场普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页结结 束束 企业市场营销实务企业市场营销实务目目 录录首首 页页普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止学习目标学习目标通过对市场营

3、销基本概念、框架体系及其管理哲学的学习，主要实现以下目标：掌握营销和市场的本质，弄清营销观念的导航作用，从整体上把握营销内容的构成，为以下各章的学习奠定基础。前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止本章目录本章目录前一章前一章后后一章一章第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销第二节第二节 市场营销管理与营销组合市场营销管理与营销组合第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡市场营销哲学与顾客让渡价值价值第四节第四节 新世纪的中国市场营销新

4、世纪的中国市场营销小小 结结普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 现代市场营销学是研究在买方市场条件下，企业以市场营销现代市场营销学是研究在买方市场条件下，企业以市场营销观念为指导思想，从销售角度研究企业经营管理问题，即企业通观念为指导思想，从销售角度研究企业经营管理问题，即企业通过市场调查分析、研究、发现有吸引力的市场机会，并使之变为过市场调查分析、研究、发现有吸引力的市场机会，并使之变为有利可图的公司机会，通过

5、产销计划、组织、协调、控制、决策、有利可图的公司机会，通过产销计划、组织、协调、控制、决策、推销、服务等活动以满足用户的需要，扩大销售，增加赢利，力推销、服务等活动以满足用户的需要，扩大销售，增加赢利，力求在激烈的市场竞争中立于不败之地。求在激烈的市场竞争中立于不败之地。链接链接 卖方市场就是对卖者有利的市场，是指商品供不应求。卖方市场就是对卖者有利的市场，是指商品供不应求。买者之间竞争激烈，主动权操纵在卖者手里，有时甚至会出现买者之间竞争激烈，主动权操纵在卖者手里，有时甚至会出现“只此一家，别无分店只此一家，别无分店”的情况。买方市场是指对买者有利的市的情况。买方市场是指对买者有利的市场，这

6、时商品供过于求。卖者之间竞争激烈，大量的商品增加了场，这时商品供过于求。卖者之间竞争激烈，大量的商品增加了挑选的机会。挑选的机会。前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场营销的内涵一、市场营销的内涵二、关于市场营销的理解二、关于市场营销的理解三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展四、市场再认识四、市场再认识前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子

7、教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 一、市场营销的内涵一、市场营销的内涵 第一，市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究；第一，市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究；第二，市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。第二，市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。美国西北大学凯洛格管理学院教授菲利普美国西北大学凯洛格管理学院教授菲利普 科特勒教授对市场营销的解释科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他指出得到众多专家的赞同，他指出“市场营销是个人或组

8、织通过创造并同他市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 从图中我们可以得出以下判断：从图中我们可以得出以下判断：1、市场营销活动的主体是企业（最具典型意义的营销主体）。、市场营销活动的主体是企业（最具典型意义的营销主体）。2、市场营销活动

9、的客体是市场，是消费者，是企业的顾客。、市场营销活动的客体是市场，是消费者，是企业的顾客。3、市场营销的媒体是产品、市场营销的媒体是产品,既包括有形产品，也包括无形产品。既包括有形产品，也包括无形产品。4、市场营销的核心概念是交换。、市场营销的核心概念是交换。5、市场营销的目的是满足交换各方的需要。、市场营销的目的是满足交换各方的需要。6、市场营销的手段是整体营销。、市场营销的手段是整体营销。7、市场营销的原则是价值规律和等价交换。、市场营销的原则是价值规律和等价交换。前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停

10、停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 二、关于市场营销的理解二、关于市场营销的理解 1、要区别宏观市场营销与微观市场营销。、要区别宏观市场营销与微观市场营销。当代国内外大量的、典型的市场营销学都属于微观市场学的范畴。当代国内外大量的、典型的市场营销学都属于微观市场学的范畴。2、市场营销与推销或销售是有区别的。、市场营销与推销或销售是有区别的。美国市场学权威菲利普美国市场学权威菲利普 科特勒指出：科特勒指出：“推销不是市场营销的最重要推销不是市场营销的最重要部分。推销只是部分。推销只是市场营销冰山市场营销冰山的尖端。

11、的尖端。”如果搞好市场营销，产品如果搞好市场营销，产品的推销便是容易的事情。的推销便是容易的事情。前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展 在二十世纪初出现在美国，后来逐渐传播到西欧、日本等经济发达国家。在二十世纪初出现在美国，后来逐渐传播到西欧、日本等经济发达国家。市场营销学的发展，在资本主义国家大体可以分成四个阶段。市场营销学的发展，在资

12、本主义国家大体可以分成四个阶段。（一）创立阶段（从（一）创立阶段（从19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代）年代）1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本以年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本以市场营销学市场营销学命名命名的教科书。人们普遍认为这是市场营销学作为一门独立学科问世的里程碑。的教科书。人们普遍认为这是市场营销学作为一门独立学科问世的里程碑。（二）应用阶段或称发展阶段（从（二）应用阶段或称发展阶段（从20世纪世纪30年代到第二次世界大战结束）年代到第二次世界大战结束）1937年，全美各种市场研究机构联合组成现在的年，全美各种市场研究机构联合组成现在的“美国市

13、场营销学协会美国市场营销学协会”。（三）革命阶段（从第二次世界大战结束到（三）革命阶段（从第二次世界大战结束到20世纪世纪60年代末）年代末）突破了流通领域，深入到了生产领域和消费领域，参予了企业的生产经营管突破了流通领域，深入到了生产领域和消费领域，参予了企业的生产经营管理，真正形成了现代市场营销学的一次革命和飞跃。这个变化，被西方国家学者理，真正形成了现代市场营销学的一次革命和飞跃。这个变化，被西方国家学者称之为称之为“市场营销革命市场营销革命”。（四）成熟阶段（四）成熟阶段（20世纪世纪70年代到今）年代到今）前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教

14、育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 四、市场再认识四、市场再认识 市场是企业生产和销售的出发点和归宿，是企业家鱼跃的海洋。企市场是企业生产和销售的出发点和归宿，是企业家鱼跃的海洋。企业的一切营销活动都围绕着市场展开，市场对企业的兴衰成败具有决定业的一切营销活动都围绕着市场展开，市场对企业的兴衰成败具有决定性的意义。性的意义。当人们从不同角度对流通领域进行考察时，也就产生了对市场的不当人们从不同角度对流通领域进行考察时，也就产生了对市场的不同理解，并下了众多的定义。这

15、些定义主要有三个：同理解，并下了众多的定义。这些定义主要有三个：（一）市场是商品交换的场所。这定义着重于商品交换的微观空间（一）市场是商品交换的场所。这定义着重于商品交换的微观空间条件条件场所。场所。（二）市场是商品交换关系的总和。这是侧重于商品交换的宏观关（二）市场是商品交换关系的总和。这是侧重于商品交换的宏观关系条件。系条件。（三）市场是有消费需求愿望和货币支付能力的消费者群体。这是（三）市场是有消费需求愿望和货币支付能力的消费者群体。这是市场营销学对市场下的中心定义。它包括：人口、购买力和购买愿望三市场营销学对市场下的中心定义。它包括：人口、购买力和购买愿望三个要素，用简单的公式表示就是

16、：市场个要素，用简单的公式表示就是：市场=人口人口+购买力购买力+购买愿望。购买愿望。前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止第二节第二节 市场营销管理与营销组合市场营销管理与营销组合一、市场营销管理一、市场营销管理二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务三、市场营销组合三、市场营销组合前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束

17、章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 一、市场营销管理一、市场营销管理 市场营销，究其本质就是认识需求、确定需求和满足需求。市场营销，究其本质就是认识需求、确定需求和满足需求。前一章前一章后后一章一章第二节第二节 市场营销管理与营销组合市场营销管理与营销组合普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 从本质上说，市场营销管理的基本任务就是管理目标市场的需求水从本质上说，市场营销管理的基本任务就是管理目

18、标市场的需求水平、时机和构成。简言之，营销管理的实质是需求管理。平、时机和构成。简言之，营销管理的实质是需求管理。目标市场的需求状况不同，营销管理任务也会随之变化。目标市场的需求状况不同，营销管理任务也会随之变化。1、扭转性营销、扭转性营销 负需求负需求正需求正需求 2、刺激性营销、刺激性营销 无需求无需求有需求有需求 3、开发性营销、开发性营销 潜在需求潜在需求现实需求现实需求 4、恢复性营销、恢复性营销 下降需求下降需求上升需求上升需求 5、调节性营销、调节性营销 不规则需求不规则需求有规则需求有规则需求 6、维护性营销、维护性营销 饱和需求饱和需求维持饱和维持饱和 7、限制性营销、限制性

19、营销 过度需求过度需求适度需求适度需求 8、抵制性营销、抵制性营销 有害需求有害需求负需求或无需求负需求或无需求 注意：抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本注意：抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。前一章前一章后后一章一章第二节第二节 市场营销管理与营销组合市场营销管理与营销组合普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首

20、页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 三、市场营销组合三、市场营销组合 1、市场营销组合的概念、市场营销组合的概念 所谓市场营销组合，就所谓市场营销组合，就是根据目标市场的需要，全是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，把企业资源以及外部环境，把企业“可控制的因素可控制的因素”加以最佳加以最佳组合和应用，以满足目标市组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务场的需要，实现企业的任务和目标。和目标。前一章前一章后后一章一章第二节第二节 市场营销管理与营销组合市场营销管理与营

21、销组合图图 市场营销组合基本策略市场营销组合基本策略普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 三、市场营销组合三、市场营销组合 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点 （1）可控性）可控性市场营销因素组合是企业可以控制的因素市场营销因素组合是企业可以控制的因素 （2）动态性）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合市场营销因素组合是一个动态的组合 （3）整体性）整体性市场营销因素组合是整体的组合市场营销因素组合是整体的组合 （4）复合性）复合性市场营销因素组

22、合是由许多次组合而成的市场营销因素组合是由许多次组合而成的 3、市场营销组合的作用、市场营销组合的作用 （1）市场营销组合是企业制定营销战略的基础）市场营销组合是企业制定营销战略的基础 （2）市场营销组合是企业进行竞争的有力武器）市场营销组合是企业进行竞争的有力武器 （3）市场营销组合协调企业内部各部门工作的纽带）市场营销组合协调企业内部各部门工作的纽带前一章前一章后后一章一章第二节第二节 市场营销管理与营销组合市场营销管理与营销组合普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销

23、导论停停 止止第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值一、市场营销哲学一、市场营销哲学二、以企业为中心的传统营销观念二、以企业为中心的传统营销观念三、以市场为中心的现代市场营销观念三、以市场为中心的现代市场营销观念四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值五、顾客满意五、顾客满意前一章前一章后后一章一章普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 一、市场营销哲学一、市场营销哲学 营销哲学就是关于企业经营管理活动的思维方式或指导思想。通常营销哲学就

24、是关于企业经营管理活动的思维方式或指导思想。通常被称为企业营销观念。下面介绍的是市场营销中典型的哲学思想。被称为企业营销观念。下面介绍的是市场营销中典型的哲学思想。图图 市场营销哲学的发展过程市场营销哲学的发展过程 前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 二、以企业为中心的传统营销观念二、以企业为中心的传统营销观念 1、生产观念（、生产观念（Production Con

25、cept）生产观念是一种最古老的企业营销观念。持有生产观念的企业，经生产观念是一种最古老的企业营销观念。持有生产观念的企业，经营重点和主要精力都放在如何有效地管理生产上。美国福特汽车公司创营重点和主要精力都放在如何有效地管理生产上。美国福特汽车公司创办人亨利办人亨利 福特曾经说过：福特曾经说过：“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。的。”这是一种典型的这是一种典型的“我能生产什么就卖什么我能生产什么就卖什么”的经营思想。这样的的经营思想。这样的企业被称为企业被称为“生产型生产型”企业，指导思想是企业，指导思想是“以产定销以产定销”。2、产品观念（、产品观

26、念（Product Concept）产品观念是与生产观念并存的一种企业营销观念。它最基本的假设产品观念是与生产观念并存的一种企业营销观念。它最基本的假设是，消费者喜欢购买高质量的产品，因此，企业应集中一切力量提高产是，消费者喜欢购买高质量的产品，因此，企业应集中一切力量提高产品质量。如果说生产观念强调的是品质量。如果说生产观念强调的是“以量取胜以量取胜”，产品观念则是强调，产品观念则是强调“以质取胜以质取胜”、“以廉取胜以廉取胜”。前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页

27、页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 二、以企业为中心的传统营销观念二、以企业为中心的传统营销观念 3、推销观念（、推销观念（Selling Concept）推销观念是以推销为中心来指导企业营销的思想。持有推销观念的推销观念是以推销为中心来指导企业营销的思想。持有推销观念的企业，中心问题和主要任务就是致力于产品的推广促销活动，企业注重企业，中心问题和主要任务就是致力于产品的推广促销活动，企业注重与关心的是采取何种销售方式与手段才能刺激消费者购买，至于售后服与关心的是采取何种销售方式与手段才能刺激消费者购买，至于售后服务及消费者利

28、益则不予关心。这样的企业被称为推销型企业，这种观念务及消费者利益则不予关心。这样的企业被称为推销型企业，这种观念的表现，用一句话概括就是的表现，用一句话概括就是“我卖什么，消费者就买什么我卖什么，消费者就买什么”。从生产观念到推销观念的变化，提高了销售在企业在地位。但总的从生产观念到推销观念的变化，提高了销售在企业在地位。但总的来看，推销观念也是一种旧式商业观念，仍属来看，推销观念也是一种旧式商业观念，仍属“以产定销以产定销”的经营思想的经营思想范围。范围。前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案

29、高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 三、以市场为中心的现代市场营销观念三、以市场为中心的现代市场营销观念 1、市场营销观念（、市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念是以消费者需求为中心来指导营销的思想。持有市场市场营销观念是以消费者需求为中心来指导营销的思想。持有市场营销观念的企业，重视消费者的需要，消费者的需求和欲望是企业营销营销观念的企业，重视消费者的需要，消费者的需求和欲望是企业营销活动的中心。这种经营思想表现为：活动的中心。这种经营思想表现为：“生产我能卖出的生产我能卖

30、出的”或或“生产消费者需生产消费者需求的求的”，消费者需要什么，企业就生产经营什么。哪里有消费者需要，哪，消费者需要什么，企业就生产经营什么。哪里有消费者需要，哪里就有企业拓展营销的机会。这样的企业我们被称之为里就有企业拓展营销的机会。这样的企业我们被称之为“经营型经营型”企业企业。市场营销观念的出现使营销观念发生了重大变革，这是市场营销学市场营销观念的出现使营销观念发生了重大变革，这是市场营销学的重要分水岭，是现代市场营销学的重要标志。那么，市场营销观念与的重要分水岭，是现代市场营销学的重要标志。那么，市场营销观念与推销观念之间到底有哪些区别呢？下面，我们对这两种观念作具体对比推销观念之间到

31、底有哪些区别呢？下面，我们对这两种观念作具体对比:前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 三、以市场为中心的现代市场营销观念三、以市场为中心的现代市场营销观念表 市场营销观念和推销观念的区别 前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后

32、一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 实例实例:假设有假设有A A、B B两汽车制造公司两汽车制造公司,A,A公司奉行推销观念公司奉行推销观念,B,B公司奉行市场营销公司奉行市场营销观念，这两个公司在具体的市场营销活动中观念，这两个公司在具体的市场营销活动中,在各方面会显示出不同在各方面会显示出不同,见表见表1-3.1-3.前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章

33、第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 三、以市场为中心的现代市场营销观念三、以市场为中心的现代市场营销观念 2、生态营销观念（、生态营销观念（Ecological Marketing Concept）生态营销观念是指每个企业如同生物有机体一样，要同它的生存环生态营销观念是指每个企业如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业拥有的资源是有限的，而消费者的需求是不断发展的、境相协调。企业拥有的资源是有限的，而消费者的需求是不断发展的、无限的。企业以自己有限的资源面对市场无限的需求，就必须充分利用无限的。企业以自己有限的资源面对市场无限的需求，就必须充分利用自己的优势，去生产既是消费者需

34、要又是自己擅长的产品和服务，即要自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品和服务，即要扬长避短。扬长避短。A企业优势（擅长）企业优势（擅长）B.市场需求市场需求 C.企业经营目标企业经营目标:图图 生态营销观念示意图生态营销观念示意图前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值ACB普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 三、以市场为中心的现代市场营销观念三、以市场为中心的现代市场营销观念 3、社会营销观

35、念（、社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念，是对市场营销观念的补充，是一种以社会福利为中社会营销观念，是对市场营销观念的补充，是一种以社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业所提供的产品和服务，不仅要心的市场营销观念。其中心内容是：企业所提供的产品和服务，不仅要满足目标市场和目标顾客的需要和欲望，而且要维护和增进消费者和社满足目标市场和目标顾客的需要和欲望，而且要维护和增进消费者和社会的福利。这就是说企业应该兼顾社会、消费者和本身三方面的利益，会的福利。这就是说企业应该兼顾社会、消费者和本身三方面的利益，既要满足消费者的需要，又要增进社会福利

36、，为人类幸福作出贡献，最既要满足消费者的需要，又要增进社会福利，为人类幸福作出贡献，最终目的还要获得利润。今天的营销是需要负责任的社会营销，社会营销终目的还要获得利润。今天的营销是需要负责任的社会营销，社会营销观念是比较理想的市场营销观念观念是比较理想的市场营销观念。前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止A.消费者利益和企业利益一致，但为社会所批判消费者利益和企业利益一

37、致，但为社会所批判B.消费者利益和社会利益一致，但不符合企业利益消费者利益和社会利益一致，但不符合企业利益C.社会和企业利益相一致，但不符合消费者需求社会和企业利益相一致，但不符合消费者需求D理想的企业行为是社会利益、消费者利益和企业利理想的企业行为是社会利益、消费者利益和企业利益三者协调益三者协调 前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值图图 社会营销观念示意图社会营销观念示意图普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论

38、停停 止止 四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值 菲利普菲利普 科特勒在科特勒在1994年提出了年提出了“顾客让渡价值顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。）的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。更高顾客让渡价值的获得有三个途径，即要么增加顾客购买总价值，要么减少顾客购买总成更高顾客让渡价值的获得有三个途径，即要么增加顾客购买总价值，要么减少顾客购买总成本，或在增加顾客购买总价值的同时努力减少顾客购

39、买总成本。本，或在增加顾客购买总价值的同时努力减少顾客购买总成本。前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 五、顾客满意五、顾客满意 （一）顾客满意（一）顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务满足其需要的绩效与他顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务满足其需要的绩效与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意度的高低取决于购前期待们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

40、满意度的高低取决于购前期待与购后体验之间的关系，即当顾客让渡价值大时，顾客满意度就会增加，与购后体验之间的关系，即当顾客让渡价值大时，顾客满意度就会增加，反之则下降。反之则下降。（二）顾客忠诚（二）顾客忠诚 所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。追求顾客满意业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。追求顾客满意便可获得顾客忠诚，从而使企业在竞争中能坚强地抵御住来自各方的风便可获得顾客忠诚，从而使企业在竞争中能坚强地抵御住来自各方的风险和压力，能稳稳拥有甚至扩大市场

41、份额，获得更多的利润。险和压力，能稳稳拥有甚至扩大市场份额，获得更多的利润。前一章前一章后后一章一章第三节第三节 市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销哲学与顾客让渡价值普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 一、企业核心经营机制与市场营销一、企业核心经营机制与市场营销 二、新世纪市场营销大趋势二、新世纪市场营销大趋势前一章前一章后后一章一章第四节第四节 新时期的中国市场营销新时期的中国市场营销普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首

42、首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 一、企业核心经营机制与市场营销一、企业核心经营机制与市场营销 1建立企业经营机制目标模式的标准与原则建立企业经营机制目标模式的标准与原则 第一，企业必须是独立的商品生产者和经营者；第二，企业必须有第一，企业必须是独立的商品生产者和经营者；第二，企业必须有权决定其内部的一切事务，独立地参与市场竞争；第三，企业必须具有权决定其内部的一切事务，独立地参与市场竞争；第三，企业必须具有自我约束和自我发展的能力与机制，能适时改变和完善与市场机制相适自我约束和自我发展的能力与机制，能适时改变和完善与

43、市场机制相适应的计划、财务、生产及销售等内部管理制度和运行规则；第四，企业应的计划、财务、生产及销售等内部管理制度和运行规则；第四，企业能够在市场上获得发展并不断地获取合理的经济效益。四个标准与原则能够在市场上获得发展并不断地获取合理的经济效益。四个标准与原则是一个相互联系的统一体，前两者是形成企业经营机制的条件，后两者是一个相互联系的统一体，前两者是形成企业经营机制的条件，后两者是衡量企业经营机制是否可行的标准。是衡量企业经营机制是否可行的标准。前一章前一章后后一章一章第四节第四节 新时期的中国市场营销新时期的中国市场营销普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首

44、 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 一、企业核心经营机制与市场营销一、企业核心经营机制与市场营销 2企业核心经营机制的目标模式是市场营销机制企业核心经营机制的目标模式是市场营销机制 这种企业经营机制的要旨如下：这种企业经营机制的要旨如下：（1）指导企业行为的灵魂思想是企业以需定产，以需定销，以需确）指导企业行为的灵魂思想是企业以需定产，以需定销，以需确定企业的组织机构，以需制约企业的所有行为。定企业的组织机构，以需制约企业的所有行为。（2）企业营销机能的统治。营销机能包括产品、价格、渠道及促销）企业营销机能的统治。营销机能

45、包括产品、价格、渠道及促销等四大因素，满足市场需求须发挥四大因素的整体效应。等四大因素，满足市场需求须发挥四大因素的整体效应。（3）企业职能部门通力配合，建立科学的经营管理系统。）企业职能部门通力配合，建立科学的经营管理系统。（4）市场营销机制下的企业行为过程。）市场营销机制下的企业行为过程。前一章前一章后后一章一章第四节第四节 新时期的中国市场营销新时期的中国市场营销普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止 二、新世纪市场营销大趋势二、新世纪市场营销大趋势

46、1企业与社会的关系将发生显著变化企业与社会的关系将发生显著变化 2营销的信息化特征营销的信息化特征 3交换职能将居于主导地位交换职能将居于主导地位 4非价格竞争将成为主要手段非价格竞争将成为主要手段 5价格竞争仍为企业的秘密武器价格竞争仍为企业的秘密武器 6跨国经营和全球营销跨国经营和全球营销前一章前一章后后一章一章第四节第四节 新时期的中国市场营销新时期的中国市场营销普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第一章第一章 市场营销导论市场营销导论停停 止止本章小结本章小结前一章前一章后后一章一章市场与市场营

47、销市场营销导论市场营销哲学与顾客让渡价值市场营销管理与营销组合新时期的中国市场营销市场再认识市场营销学的产生和发展关于市场营销的理解市场营销的内涵市场营销组合市场营销管理的任务市场营销管理顾客满意顾客让渡价值以市场为中心的现代市场营销观念以企业为中心的传统营销观念市场营销哲学新世纪市场营销大趋势企业核心经营机制与市场营销普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第二章第二章 市场营销调研市场营销调研停停 止止前一章前一章后一章后一章学习目标学习目标通过对市场营销调研的系统学习，主要实现以下目标：掌握营销信息的

48、特征、营销信息的利用价值、市场调查和市场预测的基本方法，为营销决策做好前期准备工作。普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第二章第二章 市场营销调研市场营销调研停停 止止前一章前一章后一章后一章本章目录本章目录第一节第一节 市场信息市场信息第二节第二节 市场调查市场调查第三节第三节 市场预测市场预测小小 结结普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第二章第二章 市场营销调研市场营销调研停停 止止一、市场信息的概念一、市

49、场信息的概念二、市场信息的特征二、市场信息的特征三、市场信息评价三、市场信息评价四、市场信息分类四、市场信息分类 五、市场信息处理五、市场信息处理 前一章前一章后一章后一章第一节第一节 市场信息市场信息普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第二章第二章 市场营销调研市场营销调研停停 止止 一、市场信息的概念一、市场信息的概念 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、的各种要素发展变

50、化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息是社会信息的重要组成部分，它是企业了解市场、掌握市场信息是社会信息的重要组成部分，它是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。前一章前一章后一章后一章第一节第一节 市场信息市场信息普通高等教育“十一五”国家级规划教材配套电子教案高等教育出版社出版首首 页页前一页前一页后一页后一页停停 止止 结结 束束 章章第二章第二章 市场营销调研市场营销调研停