教授“体验经济·体验营销”绝密-Ogilvy--课件.ppt

1、企业企业商业商业策略策略品牌品牌策略策略第一阶段第一阶段收集资料收集资料-初步分析和发现初步分析和发现第二阶段第二阶段策略的拟定策略的拟定第三阶段第三阶段传播规划和执行传播规划和执行企业企业商业商业策略策略品牌品牌策略策略第一阶段第一阶段收集资料收集资料-初步分析和发现初步分析和发现第二阶段第二阶段策略的拟定策略的拟定第三阶段第三阶段传播规划和执行传播规划和执行清晰的核心竞争力清晰的核心竞争力(CORE COMPETENCE)(CORE COMPETENCE)真实的人性需求真实的人性需求(HUMAN TRUTH)(HUMAN TRUTH)企业和商业考量企业和商业考量(BUSINESS BUSI

2、NESS CONSIDERATIONS)CONSIDERATIONS)三个元素的完美结合三个元素的完美结合 把焦点放在自己最强的资产上强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展 上次会议的简要回顾上次会议的简要回顾 有形诉求 无形诉求 企业属性你拥有什么设备资产设备资产 产品服务你做什么产品与服务产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务使命与任务TCLTCL企业资产光譜企业资产光譜 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 国内的高知名度大量的消费者在国内的历史资产

3、在国外市场的业务良好的经销商关系良好的社会声誉自己的研发力量 质量可靠的产品国际竞争力的产品造型美观的产品完整齐全的产品选择优秀的消费者服务我们的领域：电话，电视，电脑，手机，电工，空调，DVD，等等 根据本地消费者的文化、功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计共享的技术平台 成果导向大胆变革，灵活自由独立自主，开放包容年轻有活力，时尚充满激情创造性思维描绘未来愿景 为顾客创造价值TCLTCL最强最具竞争力的资产最强最具竞争力的资产,作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创

4、新 创意导向根据本地消费者的文化/功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计造型美观的产品时尚共享技术的平台创造性的思维,大胆变革,灵活自由上次会议现场的一些问题上次会议现场的一些问题 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？如何面对产品竞争的同质化？建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。与李东生与李东生总裁汇报的补充意见总裁汇报的补充意见 增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。我们对上次会议一些问题的回应我们对上次会议一些问题的回应 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的

5、短期需求相结合？我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经验基础；通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作性。如何面对产品竞争的同质化？国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出；这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要考虑因素；具体内容请参考相关部分解释。我们对上次会议一些问题的回应我们对上次会议一些问题的回应 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。快速迅捷的反应速度，是我们部分解决或弱化同质性竞争的一个

6、基本条件，是企业商业竞争的基石之一；具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。我们对上次会议一些问题的回应我们对上次会议一些问题的回应TCLTCL最强最具竞争力的资产最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合）利益共享基础上的合作伙伴关系在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议断，来建议TCLTCL企业品牌的策略。企业品牌的策略。清晰的核心竞

7、争力清晰的核心竞争力(CORE COMPETENCE)(CORE COMPETENCE)真实的人性需求真实的人性需求(HUMAN TRUTH)(HUMAN TRUTH)企业和商业考量企业和商业考量(BUSINESS BUSINESS CONSIDERATIONS)CONSIDERATIONS)TCLTCL企业品牌企业品牌定位方向定位方向 TCL品牌策略的商业环境考量品牌策略的商业环境考量 1996-97，跨国公司的黄金时期 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏；消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选；本土企业高度的广

8、告支出额增长。国际竞争对手的反击：WTO的机会；中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性；国际品牌的本土化战略。变化中的战场变化中的战场对本土品牌的偏好对本土品牌的偏好 盖洛浦 十大认可度最高的品牌中有7个是本土品牌:娃哈哈,中国银行,长虹等；80%倾向购买国产品牌；79%声称喜欢“中国制造”；69%认为“中国制造”对产品质量的印象有积极作用。国产品牌的质量印象和价值印象均有提高成功原因成功原因 产品产品本土企业-价格优势明显；-产品质量渐趋稳定；-服务网络健全。国际企业-研发能力强，技术领先；-形象资产深厚；-但产品更新周期长，价格昂贵。成功原因成功原因 文化文化本土企业-切合本地市场特征的

9、商业直觉；-迅雷不及掩耳的反应速度；-勇于尝试。国际企业-严格而费时的调研程序；-企业文化不鼓励创业精神；-长长的决策环节/时间/流程；-不鼓励尝试新事物的员工评估系统。成功原因成功原因 财务财务本土企业-缺乏雄厚财务背景；-依赖企业关系和消费者认同。国际企业-资本雄厚；-国际市场间的资金流动；-但容易受短期股东压力。成功原因成功原因 分销分销本土企业-实际而熟悉的分销方式；-较少受“游戏规则”限制。国际企业-外来者 控制力弱；-受限制的因素多。中国本土品牌的营销竞争优势中国本土品牌的营销竞争优势 相对便宜的产品价格；快速迅捷的反应速度；强大于国际对手的分销渠道体系；灵活的财务融资手段；强大的

10、媒介购买能力与相对合算的购买价格；部分行业的垄断保护。中国本土品牌的营销竞争劣势中国本土品牌的营销竞争劣势 缺乏长远的品牌规划与策略 改善中；缺乏媒介投资的合理计划与策略 改善中；缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 改善中；过分注重反应速度的负面影响：缺乏缜密分析的市场计划；缺乏计划实施水准的高品质。中国本土领导品牌必须重新认定自己的营销竞争优势市场的竞争态势市场的竞争态势先进的产品技术；相对昂贵的价格；集中于大城市的销售；品牌形象优势国际品牌国际品牌国产国产领导品牌领导品牌国产国产低价产品低价产品可靠的产品质量与不断进步的产品技术；相对便宜的价格；集中于大中城市的销售；品牌知名度高基本的产品

11、技术；低价倾销；区域性销售渠道强；价格竞争远重于品牌竞争影响国产领导品牌的几个变数影响国产领导品牌的几个变数 国际品牌竞争力的提高 主流产品价格的降低；分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者购买力提高的帮助）；资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。低价产品可能的变化 受国内大品牌低价打压后销声匿迹；走品牌建设的道路，占据低价市场；超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的日趋理性化对市场两极增长的影响。国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围国际品牌国际品牌竞争态势：-经营本土化-价格合理化-形象国际化-技术领先化消费者动态：-产品升

12、级的需要-购买力的提高-品牌意识的增强-对新技术的追求国内低价产品国内低价产品竞争态势：-价格主导的经营-低价优势的保持-技术抄袭的加快-品牌知名度的建立消费者动态：-消费态度的理性-消费渠道的变化-对新技术的追求-大即等于好国产领导品牌国产领导品牌国产领导品牌的突围国产领导品牌的突围 向上突围向上突围国际品牌国际品牌竞争态势：-经营本土化-价格合理化-形象国际化-技术领先化消费者动态：-产品升级的需要-购买力的提高-品牌意识的增强-对新技术的追求继续保持价格的优势加快新技术的引进速度根据本地消费者需要的创新品牌形象的国际化和时尚化核心：超值高端产品国产领导品牌国产领导品牌国产领导品牌的突围国

13、产领导品牌的突围 向下突围向下突围核心：高额附加价值高端产品的技术附加值产品设计的美学价值服务质量的价值品牌形象的附加值国内低价产品国内低价产品竞争态势：-价格主导的经营-低价优势的保持-技术抄袭的加快-品牌知名度的建立消费者动态：-消费态度的理性-消费渠道的变化-对新技术的追求-大即等于好国产领导品牌国产领导品牌国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略相对合理的价格+高额附加价值产品/技术服务品牌 高端技术的开发/引进与迅速普及 速度是关键 保持对国际品牌的价格优势和国内低价产品/品牌的技术与产品优势 TCL事例：PDP等离子彩电的竞争新产品概念的创造与开发 创新是关键 来自于国际品牌无

14、法匹敌的对本土消费者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能力 TCL事例：手机的宝石概念国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 技术技术/产品产品 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大化。以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团各自的服务品牌 幸福快车、移动天使、星光使者等 从而达到品牌推广效益的最大化 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 服务服务 品牌的附加值来自于：大品牌带来的对产品质量和服务的信任感 品牌个性与消费者自我形象的吻合感 消费者对品牌价值的

15、深切认同感 消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对消费心理和趋势的深入了解的基础之上。国产领导品牌的竞争策略国产领导品牌的竞争策略 品牌品牌为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压，我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。品牌挑战品牌挑战 TCLTCL品牌策略的品牌策略的消费趋势考量消费趋势考量 体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代 消费者消费者服务经济的时代服务经济的时代产品经济的时代产品经济的时代关键词：乐趣、体验、享受、个性关键词：方便、轻松、安心、可靠

16、关键词：功能、技术、质量、工艺体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代体验经济的时代 企业企业服务经济的时代服务经济的时代产品经济的时代产品经济的时代关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验关键词：无形的、个人化的、特定利益关键词：有形的、标准化的、特定功能“我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验”“英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性(以最少的代价把乘客从A地送到B地),以提供体验作为竞争的基础”英特尔董事长安德鲁.葛洛夫英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔0 05 51010151

17、520202525303035354040自制咖啡自制咖啡罐装咖啡(产品)罐装咖啡(产品)小店咖啡(服务)小店咖啡(服务)EXPRESSO BAREXPRESSO BAR咖啡(体验)咖啡(体验)(RMB)0 0100100200200300300400400500500600600700700800800自制蛋糕原料自制蛋糕原料蛋糕(产品)蛋糕(产品)蛋糕订制(服务)蛋糕订制(服务)生日筹划(体验)生日筹划(体验)(RMB)个案个案为消费者提供难以忘怀的享受体验为消费者提供难以忘怀的享受体验对应的是，享乐主义消费观的兴起体验经济时代的核心在于体验经济时代的核心在于 NIKETOWN里建立篮球场

18、把购物过程消遣娱乐化 NIKE iD让购买者自行享受设计产品的乐趣NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受Niketown is not about profitability.This is about brand experience.”这空间是熟悉而有趣的这空间是熟悉而有趣的因为你可以在这里因为你可以在这里好好地脱离实际生活好好地脱离实际生活很自由随意地为自己寻找乐趣很自由随意地为自己寻找乐趣 不只是卖咖啡的地方不只是卖咖啡的地方不只是喝东西的地方不只是喝东西的地方 不只是有亲切的服务不只是有亲切的服务主题餐饮店主题公园提供咖啡角落的

19、零售店提供儿童乐园的零售店都是为了提供主要产品服务以外的娱乐体验如何在体验经济的时代如何在体验经济的时代为消费者提供更多更新的享受体验为消费者提供更多更新的享受体验科技主导企业的课题科技主导企业的课题CROSS OVER CROSS OVER 跨越界限跨越界限跨越科技间的界限跨越科技与非科技的界限跨越品牌的传统界限科技主导企业的解决方案科技主导企业的解决方案跨越跨越科技间的界限科技间的界限跨越跨越科技间的界限科技间的界限跨越跨越科技与非科技的界限科技与非科技的界限跨越跨越科技与非科技的界限科技与非科技的界限跨越跨越品牌的传统界限品牌的传统界限CROSS OVER CROSS OVER 跨越界限

20、跨越界限以全新的组合，为享乐主义消费观提供-全新的体验-更丰富的体验科技主导企业的解决方案科技主导企业的解决方案消费趋势：享乐主义消费观消费趋势：享乐主义消费观应对策略：跨越界限应对策略：跨越界限体验经济时代的核心趋势体验经济时代的核心趋势体验经济时代对企业的要求体验经济时代对企业的要求思维方式与态度思维方式与态度初期成功事例初期成功事例（可信度）（可信度）技术能力与方法技术能力与方法TCLTCL最强最具竞争力的资产最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合）利益共享基础上的合作伙伴关系TCLTCL如何满足体验经济对企业的

21、要求如何满足体验经济对企业的要求 思维方式与态度思维方式与态度初期成功事例初期成功事例（可信度）（可信度）技术能力与方法技术能力与方法创意导向创意导向鼓励创新鼓励创新科技美学化科技美学化共享科技，整合创新共享科技，整合创新对消费者的洞察力对消费者的洞察力利益共享的合作伙伴利益共享的合作伙伴宝石手机宝石手机音响电视音响电视 TCL企业品牌定位策略方向建议企业品牌定位策略方向建议 有形诉求 无形诉求 企业属性你拥有什么设备资产设备资产 产品服务你做什么产品与服务产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务使命与任务TCLT

22、CL企业定位光谱企业定位光谱 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 创新研发的力量技术引进的速度消费者电子产品 全新的享受体验 大胆创新鼓励变革不受拘束创造性思维 为顾客创造价值创意连接 有形诉求 无形诉求 企业属性你拥有什么设备资产设备资产 产品服务你做什么产品与服务产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观 企业使命你为何而做使命与任务使命与任务TCLTCL企业定位光谱企业定位光谱 定位表述方向定位表述方向 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 创新研发的力量技术引进的速度消费者电子产品 全新的享受体验创意连接 大胆创新鼓

23、励变革不受拘束创造性思维 为顾客创造价值为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压，我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。品牌挑战品牌挑战 定位表述一定位表述一CONNECTING THE UNCONNECTEDCONNECTING THE UNCONNECTED创意连接创意连接品牌核心品牌核心品牌写真品牌写真TCL从不满足现状，总是不断挑战挑战自我和周遭的常规，用创意创意的激情，和科技科技的力量，以您从未想象到的从未想象到的方式，连接连接不同的科技、产品、潮流、感受-创造意想不到的惊喜意想不到的惊喜，带给消费者非同一般的享

24、受与乐趣。定位表述二定位表述二PLEASURE FROM TECHNOLOGYPLEASURE FROM TECHNOLOGY科技享乐主义科技享乐主义品牌核心品牌核心品牌写真品牌写真我的生活中充满了乐趣乐趣，我不断的追求更多更好的享受体验享受体验，让新鲜新鲜和惊喜惊喜充满每一天。TCL懂得我的需要，并以此作为科技发展的原动力，让先进的科技创造更多的可能，在我接受尖端技术和未来产品的同时，更体验到无法替代的欢乐欢乐和愉悦愉悦。企业自身的技术方式与潜力企业的角度 我们怎么做直接呈现企业的优势和特点给员工清晰的操作路向消费者利益点的间接表达对企业的要求更高 两个定位表述的比较两个定位表述的比较消费者

25、利益点消费者角度 你能得到什么消费者利益点直截了当企业个性间接表现出发点侧重点优点缺点 创意连接创意连接 科技享乐主义科技享乐主义为为IKEAIKEA专门提供的彩电，更具家庭装饰效果专门提供的彩电，更具家庭装饰效果可以定制彩壳的电视可以定制彩壳的电视预装预装X-BOX/PLAYSTATION IIX-BOX/PLAYSTATION II的游戏彩电的游戏彩电电子宠物手机电子宠物手机具可视功能的手机具可视功能的手机具书籍存储和阅读功能的手机具书籍存储和阅读功能的手机 下一步工作建议下一步工作建议 企业企业商业商业策略策略品牌品牌策略策略第一阶段第一阶段收集资料收集资料-初步分析和发现初步分析和发现第二阶段第二阶段策略的拟定策略的拟定第三阶段第三阶段传播规划和执行传播规划和执行 客户内部讨论确认策略方向、拟订定位表述 （5月15日 25日）奥美提议TCL企业品牌传播规划（6月15日）TCL企业品牌传播策略和传播计划TCL企业品牌核心创意概念TCL企业品牌传播规范（包括在具体产品宣传推广中的创意规范）TCL企业品牌传播执行（6月15日以后）下一步工作下一步工作 谢谢！谢谢！