广告的的策划课件第3章-市场调查与分析-.ppt
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- 关 键 词:
- 广告 策划 课件 市场调查 分析
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1、张翔 张哲 李青1.市场调查的内容与方法2.企业营销的宏观、微观环境及其组成要素3.消费者购买行为特点,及细分市场的方法、原则和程序4.产品分析的内容5.竞争对手及其广告分析的要点1.了解什么是市场调查及其内容与程序。2.了解影响企业营销广告活动的宏观、微观环境3.了解个体消费者的购买行为,并掌握细分市场的方法、原则和程序。4.掌握分析你所面对的产品的方法。5.掌握确立竞争对手并分析其营销广告活动、为企业找到自己的市场位置的方法。宝洁公司的成功宝洁公司(P&G),是美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁
2、公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。1988年8月,广州宝洁有限公司成立,宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。短短几年间便成为中国日用品市场的领军者。宝洁公司的成功,其中一个关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。早在1924年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初,公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问,向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品,以及她们觉得产品的优缺点是什么。这种调研方法一直延续了几十年,直到本世纪七十年代,宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公
3、司之一。发展到今天,宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者,例如:入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库,及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到各地,方便消费者购买。宝洁在世界各地开展业务前,必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司,宝洁把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗
4、衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。进入中国后,宝洁确立了三大基本经营原则:(1)推出的任何新产品在测试阶段,就要比竞争者具有明显的优势。(2)尽早发现一个消费趋势,并引导消费者消费。(3)对消费者需求及偏好进行细致的监测。为了深入了解中国消费者,宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统,帮助宝洁从一开始就了解中国消费者的需求及生活习惯。比如,他们洗头及刷牙的方式、对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传方式等。通过深入细致的调研,宝洁不断地挖掘着中国消费者的需求趋势。比如,在推出舒肤佳时,宝洁把其功能定位在除菌
5、上。在当时,这是中国消费者并没有意识到的,并通过广告的诉求“妈妈爱心护全家”,从而引导其消费。(完)第一节 市场调查及其内容与方法第二节 营销环境分析第三节 消费者分析第四节 产品分析第五节 竞争状况分析不同国家的学者从不同的角度对市场调查有着不同的称法和定义。市场调查(Marketing Research),是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。广告调查(Advertising Research)是营销调查的一部分,是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。企业调查产品调查消费者调查销售与市场调查广告调查
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