市场营销学Ch市场营销环境总结课件.ppt

1、市场营销学教学课件高等教育出版社第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示10/28/20221市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。10/28/20222市场营销学教学课件高等教育出版社第一节市场营销环境第一节市场营销环境的的含义及特

2、点含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境10/28/20223市场营销学教学课件高等教育出版社一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。10/28/20224市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客10/28/20225市场营销学教学课件高等教育出版社二

3、、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性n差异性n多变性n相关性10/28/20226市场营销学教学课件高等教育出版社三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是在不断变化之中；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。10/28/20227市场营销学教学课件高等教育出版社第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析10/28/20228市场营销学教学课件高等教育出版社一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参

4、与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众10/28/20229市场营销学教学课件高等教育出版社顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）10/28/202210市场营销学教学课件高等教育出版社公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众10/28/202211市场营销学教学课件高等教育出版社二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客10/28/

5、202212市场营销学教学课件高等教育出版社第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析10/28/202213市场营销学教学课件高等教育出版社一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。10/28/202214市场营销学教学课件高等教育出版社二、人口环境分析二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别10/28/202215

6、市场营销学教学课件高等教育出版社三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入10/28/202216市场营销学教学课件高等教育出版社四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。10/28/202217市场营销学教学课件高等教育出版社五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。10/28/202218市场营销学教学课件高等教育出版社六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。

7、（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。10/28/202219市场营销学教学课件高等教育出版社七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。10/28/202220市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。10/28/202221市场营销学教学课件高等教育出版社第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价10/28/202222市场营销学教学课件高等教育出版社 一、环境威胁与

8、市场机会一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。10/28/202223市场营销学教学课件高等教育出版社二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念10/28/202224市场营销学教学课件高等教育出版社威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度10/28/202225市场营销学教学课件高等教育出版社机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力10/28/202226市场营销学教学课件高等教育出版社机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少10/28/202227市场营销学教学课件高等教育出版社市场机会的相关概念市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会10/28/202228市场营销学教学课件高等教育出版社本章本章结构提示结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策10/28/202229