广告策略管理(-41)中英文课件.ppt
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1、广告策略 ADVERTISING STRATEGY中国最大的资料库下载广告策略 ADVERTISING STRATEGY每个客户与代理商都希望广告是能令人振奋的;Every client and agency expects an advertising strategy that informs and inspires.代理商希望广告的策略具有连结品牌与消费者的关联性。The agency expects the advertising strategy to make a meaningful connection between the brand and the 中国最大的资料库下载
2、广告策略 ADVERTISING STRATEGY我们(客户服务与创意人员一起工作)必须提供一个是观众心声的卖点。We(Client Service working with the Creative)must provide a leverageable insight about that relationship.如果我们要创作出一个能推动客户销售的广告,我们必须明确广告在复杂的市场竞争中被运用的角色。If we are to creative advertising that will move the clients business forward,we must pinpoint
3、 the role of advertising that will play in the complex marketplace 中国最大的资料库下载广告策略 ADVERTISING STRATEGY以下是一个在我们应用的广告策略撰写格式。The following is an Advertising Strategy Format which will be improvised here in our office.每一品牌都必须有此品牌策略文件。EACH BRAND SHOULD HAVE THIS BRAND STRATEGY FILE中国最大的资料库下载1 1、品、品牌牌市场目标
4、市场目标BRAND MARKETING OBJECTIVESBRAND MARKETING OBJECTIVES陈述品牌的全部市场目标State the brands overall marketing objectives(它们应该是具代表性及主要的市场目标销售、占有率等。-它们是从广告中明确、客观地分离出来的)(These are typically broad business objectives-sales,share,etc.-That are separate from the specific objectives for the advertising.)广告概述WHAT I
5、S ADVERTISING中国最大的资料库下载2 2、品、品牌牌定位定位BRAND POSITIONINGBRAND POSITIONING如果有一已确定的品牌定位陈述,请写下。If there is an agreed upon brand positioning*statement,state it here.如果没有,请写下需优先的内容。If not,this is the first priority.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载2 2、品、品牌牌定位定位BRAND POSITIONINGBRAND POSITIONING(续)续)此定位不可因时间
6、及产品的不同而改变的,必须与其全球的定位保持一致。The positioning should not change from year to year,or product to product.Must also align with Regional and Global positions if they exist.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载3 3、品、品牌调性牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE如果有一已确定的品牌精神,请陈述。如果有录象,应包括在本单内。If there is an agreed upon brand
7、essence*statement,state it here.If there is a video,include it with the 中国最大的资料库下载如果没有已确定的品牌精神,确认包含一个品牌“特征”,需策略性陈述。If no brand essence has been agreed to,make sure to include a brand“character”*statement in the strategy.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载3 3、品、品牌调性牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE(续)续)(用主
8、要驱动品牌的,与整体环境有关联的东西去建立品牌精神,贯穿广告公司与客户,直至广告完成)(Develop brand essence on key drive brands in conjunction with regional Pubkicis AD-Link staff-and client input-once advertising is complete.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载3 3、品、品牌调性牌调性BRAND ESSENCEBRAND ESSENCE(续)续)*后附详细的解述 See Appendix for definition o
9、f term.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES提供一个最新的市场。此市场是客户所喜爱的动力或是会阻碍客户达到其市场目标的?请思考Provide a snapshot of the marketplace today.Are there dynamics that work in clients favor or against client to achieve their marketing objectives?Consider市场/分割大小,趋势
10、,份额及流通的理由。Market/segment size,trends,shares and reasons for current status.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES(续)续)主要竞争者:主要竞争者:可包括从消费者角度来看的任何客户品牌的竞争品牌(如:用于控制昆虫类产品中所分离出来的“家用药剂”市场)。他们是什么,还有其他,是否所有品牌都包括在内?他们有什么优势;哪里易受攻击(品质,价格,通路,广告等)?Key competitors:
11、Key competitors:Can include anything clients brand competes with from the consumers point of view (e.g.,“home remedies”for insect control in emerging markets).What,if anything,does each competitive brand own?What are their strengths;where are they vulnerable(quality,price,distribution,advertising,et
12、c.)?广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES(续)续)客户品牌是否有产品附加值?它是否有(其它)意义及/或与竞争对手不同的卖点?(关于产品及/或概念测试的结果均可)Does clients brand have a product plus*?What are(other)meaningful and/or perceivable points of difference vs.Competition?(Attach product and/or conc
13、ept test results if available.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载4 4、市场写真、市场写真MARKETPLACE REALITIESMARKETPLACE REALITIES(续)续)见附后的详细说明See Appendix for definition of term.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载5 5、目标消费者、目标消费者TARGET CONSUMERTARGET CONSUMER谁是主要的声音来源-其中最能鉴定客户达到他们的市场目标的(如新使用者,重度使用者,流失的使用者等)Who i
14、s the key source of volume-the one most critical to client achieving their marketing goals(e.g.,new market entrants,heavy users,lapsed users,etc.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载5 5、目标消费者、目标消费者TARGET CONSUMERTARGET CONSUMER(续)续)对于此目标他们最关注的内容是什么?我们的品牌?竞争者?他们在种类中寻找什么?品牌和产品?什么“触点”可被广告使用?(此项必须使用消费者的语言。
15、)What insights insights have been uncoveredabout this target?Their relationship to the category?Our brand?Competition?What do they seek from the category,brands and products?What“triggers”can advertising use?(This should be in consumer language.)广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载5 5、目标消费者、目标消费者TARGET
16、 CONSUMERTARGET CONSUMER(续)续)包括统计的,心理的或其他不同的特征。Include demographics,psychographics or other distinguishing features.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载6 6、广告目的、广告目的Advertising ObjectiveAdvertising Objective在建立品牌目标中,广告的角色是什么呢?一个清晰及必要的广告目标必须直接凌架于所有分析之上。What is the role of advertising in building the bra
17、nd with the target?A clear and necessary advertising objective*should flow directly out of the above analyses.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载6 6、广告目的、广告目的Advertising ObjectiveAdvertising Objective(续)续)尤其是广告所表现出来的什么行为及/或反应态度是否可引导客户达到其市场目标?Specifically,what behavioral and/or attitudinal response can
18、 advertising elicit that will help achieve clients marketing goals?广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载6 6、广告目的、广告目的Advertising ObjectiveAdvertising Objective(续)续)见附后的详细说明*See Appendix for definition of term.广告概述WHAT IS ADVERTISING中国最大的资料库下载你已你已思考全局去写出一个鼓舞人的及具涵盖意义的创意策略简报。思考全局去写出一个鼓舞人的及具涵盖意义的创意策略简报。YOU
19、NOW HAVE THOUGHT THROUGH ALL OF THE ISSUES TO WRITE AN INFORMED AND INSPIRING CRATIVE STRATEGY BRIEF中国最大的资料库下载广告的理论或前辈都指出,合作的精神是代理商能在传统的广告概念中释放出有关联性但意想不到的沟通意念,最终可帮助客户达到其整体销售目标的。In the spirit of partnership,the Agency goes beyond traditional advertising ideas to deliver other relevant yet unexpected
20、communication ideas that can help achieve clients overall marketing goals,complement the advertising,or address a critical issue.综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载在以下内容中,识别信息的机会及哪里是适当的,主动去捕捉目标。From the following areas,identify such communication opportunities and,where appro
21、priate,capture the objectives for each initiative,below.综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载特殊目标机会Special Target Opportunities:直接反应Direct Response:公共关系Public Relations:综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载包装Packaging:促销Promotions:店销/间接的POS/Collateral:互换In
22、teractive:综合的商业机会INTEGRATED BUSINESS-BUILDING OPPORTUNITIES中国最大的资料库下载品牌定位Brand Positioning:广告目标Advertising Objective:CONVINCE THIS PERSON THAT BECAUSESO THAT THEY WILL被认可的定位:被认可的定位:被认可策略:被认可策略:日期:日期:Positioning Approved:_ _Strategy Approved:_ _ Date:_ _广告策略ADVERTISING STRATEGY为For:_(品牌,产品,地区Brand,Pr
23、oduct,Country)TargetTarget目标目标BenefitBenefit利益点利益点SupportSupport支持点支持点Desired Consumer Desired Consumer DynamicDynamic期待消费者的反应期待消费者的反应Brand Character:Brand Character:品牌特征:品牌特征:可考虑的调性:可考虑的调性:Executional Executional Considerations:Considerations:中国最大的资料库下载品牌定位:陈述品牌定位,它如何长时间在市场中具竞争力。广告目标:陈述广告的角色,什么是必须要
24、达到的。CONVINCE THIS PERSON THAT BECAUSE SO THAT THEY WILL如果没有品牌调性,在此描述品牌特征。被确认的定位被确认的定位:_ :_ 被确认的策略被确认的策略:_ :_ 日期日期:_:_Positioning Approved:_ _Strategy Approved:_ _ Date:_ _ADVERTISING STRATEGYFor:_(Brand,Product,Country)目标目标细致描绘广告所要到达的人在生活中的形象。包括广告中可使用的消费者的心声。利益点利益点t t陈述消费者与广告主张的关系(使用完整的品牌名)令目标消费者明白“
25、它能给我什么”使用单一思想 支持点:支持点:鉴别最可信的基础论据。为什么我们的承诺是可信的t。避免一个流水账式的粗略的支持点论述.消费者反应:消费者反应:指出消费的感受、思想及看广告后的反应。品牌特征品牌特征:陈述创作中的必要元素(电视、平面等);陈述创作中的必要元素(电视、平面等);)还有其他?产品的技术原理是否需包括在内?需考虑的预算?本土文化?等中国最大的资料库下载陈述技术支持点与利益点的范例陈述技术支持点与利益点的范例EXAMPLES OF TECHNOLOGY ATTRIBUTE AND BENEFIT STATEMENTS技术陈述 Technology Attribute Stat
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