广告策划与创意 第十一、十二章课件.ppt

1、广广 告告 策划与创意策划与创意第十一章第十一章 创意过程与方法创意过程与方法 第十二章第十二章 广告创意的评价广告创意的评价 n 创造意味着产生，构想过去不曾有的观念或东西。创造意味着产生，构想过去不曾有的观念或东西。通常，创造就是将过去毫不相干的两件或更多的通常，创造就是将过去毫不相干的两件或更多的物件或观念组合成新的东西。物件或观念组合成新的东西。正如伏尔泰所言：“独到性就是明智而慎审的模仿。”创意经验经验阅历阅历知识知识敏感敏感魔岛浮魔岛浮现现第一节第一节 广告创意的过程广告创意的过程v读万卷书，不如行万里路，行万里路，不如阅人无数。v与人交往的时候，多听少说。这就是，上帝为什么给我们

2、一个嘴巴两个耳朵的原因。无论你以后是不是从事销售部门，都看一下关于营销的书籍。因为，生活中，你处处都是在向别人推销展示你自己 关于关于大创意大创意广告界的艺术派骑士广告界的艺术派骑士推荐推荐“关键词关键词”幽默、艺术、创意幽默、艺术、创意v 美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导艺术指导 v 美国广告首席创意指导，美国广告首席创意指导，v 艺术指导名人堂及创意名人堂艺术指导名人堂及创意名人堂的会员，的会员，v 身兼身兼LOIS/GGK广告公司董事广告公司董事长及创意总监。长及创意总监。v 主要著作有主要著作有蔚蓝诡计蔚蓝诡计（WHAT S THE BIG IDEA

3、）和）和广告的艺术广告的艺术（THE ART OF ADVERTISING）。）。v 广告的艺术广告的艺术被誉为大众传播学被誉为大众传播学的圣经。的圣经。1广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成加在一起可以调成血腥玛利血腥玛利。我可是和别的家伙不。我可是和别的家伙不 同喔！同喔！”番茄说：番茄说：“我喜我喜欢你，渥夫史密特，欢你，渥夫史密特，你的确有品味你的确有品味。”2是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的

4、橘子说：“我可我可是个有品是个有品 味的人，我要发掘你的味的人，我要发掘你的内在美内在美，使你名满天，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：橘子回答：“那上个星期那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”3接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它酒吧里看到的东西，它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣性趣”的伏特加的伏特加酒，在美国备受

5、欢迎。酒，在美国备受欢迎。挑逗性却不显庸俗挑逗性却不显庸俗 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。假如广告是一门科学，那我就是个女人。我的工作是使一百万看起来像一千万。关于关于大创意大创意亲爱的约翰：亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多美好的收藏，经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？我们之间是否真的完了吗？你既不大打电话也不写信给我，你既不大打电话也不写信给我，但我仍然爱你。但我仍然爱你。宝琳上宝琳上 关于关于大创意大创意v 宝琳宝琳崔姬给约翰崔姬给约翰飞捷的一封信飞捷的一封信”，读起来完全是一封充，读起来完全是一封充 满幽怨与眷恋的

6、情书，满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上 最伟大的女装设计最伟大的女装设计师宝琳师宝琳崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物妇妇 女时装女时装的总裁约的总裁约翰翰飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销 声匿迹。但她不愿声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有

7、了乔治这则个人形象广告在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告 的大手笔。的大手笔。女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女上的圣女 贞德，借用二战期间流行与美国的著名的贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信给约翰的信”的体例，柔的体例，柔情蜜意地写情蜜意地写 下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就下这则广告文案。信的内容

8、不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的算不知内情的 人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱案已经可以超脱 了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的，大是难以言表的，笑里藏刀的艺术得到淋漓尽致的展现。笑里藏刀的艺术得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去第一句话暗示了过去合作的合作的 成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜句话标榜

9、 了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧得那么轻巧 自然。自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝见的。难怪宝 琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界我要向全世界证明，我还活着证明，我还活着，而且会反击。，而且会反击。”v 中东地区劫机事件非常猖獗中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国雅典国 际航

10、空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。v 作为希腊后裔的乔作为希腊后裔的乔 治治路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变广告公关活动。要知道改变 公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地治却是出其不意地请到了三十八为美请到了三十八为美 国各界名人免费出场充当代言人，国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公关手段我们暂且不论，我他的公关手段我们暂且不

11、论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中 名人逐个登场，名人逐个登场，他们都说相同的一句话：他们都说相同的一句话：Im going home，to Greece 这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那府对着干，那 就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的真诚的口气说出这样的 话来，再不简单的又变简单了。话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去我要回家，去希腊。希腊

12、。”这句话这句话饱含了一种游子饱含了一种游子 思乡的情感和踏上归途的激动思乡的情感和踏上归途的激动，让它一，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考次又一次地在你耳边回响，你一定也会考 虑：虑：“我也该回家了吧。我也该回家了吧。”是是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖，一点也不在乎恐怖分子，是分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情感上的吸引因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情感上的吸引力。力。Im going home，to Greece-希腊观光希腊观光v在为爱德华汉利公司（Edwwh Hanly

13、）做的广告中，乔治做到了让华尔街有生命地呼吸，像人一样说话。文案：第一则：第一则：第一个孩子：“我爸爸是个宇航员。”第二个孩子：“我爸爸是个伙夫。”第三个孩子：“我爸爸为EH公司工作。”第一、二个孩子的画外音：“哇！”第二则：第二则：米奇曼特尔：“小伙子，告诉你们，成为大人物之前，我是个毛毛躁躁、光知道咧着嘴傻笑的傻透顶的乡下小子。我现在还是个乡下小子，但我在爱德华汉利公司认识了一个人，我在学习，我在学习。”第三则：第三则：乔路易斯：“我只想说一件事，EH，我需要你的时候，你在哪儿？”解读：针对当时人们人并不了解甚至害怕股票经纪公司的情况，乔治将此公司做了巧妙的拟人化处理。为了证明股票经纪人也

14、是真正的人，并且赋予他们受人尊敬的身份和让人喜爱的好名声，在第一则中让孩子们在广告中夸耀他们的父亲。以孩子天真夸耀的语气赞赏自己的父亲，来展示股票经纪人也是真正的人，有着受人尊敬的身份和好名声。这种细节体现手法和乔治的“起来，给他吃点克尔定”的广告有异曲同工之效。正如乔治所说的，“这部广告播出几天后，纽约到处都有人在惊奇地大叫：哇！”而且这种巧妙语言的运用，让整个文案显得生活化和充满幽默与机智。似乎可以听到前两个孩子的“哇”的赞赏声，和其他孩子脸上羡慕的表情。“起来给他吃点克尔定起来给他吃点克尔定”（儿童感冒药广告）（儿童感冒药广告）研究产品研究产品研究消费者研究消费者研究竞争广告研究竞争广告

15、人的能动作用人的能动作用确定广告主题确定广告主题产生创意产生创意 广告创意过程广告创意过程v总之，广告创意不是简单构思，而是整个广告策划的一个环节v 广告创意不是主观臆想，而是必须依照事实，依照广告策划整体框架进行 创意过程是一个发现独特观念并将现有的概念以新的的方式从新创意过程是一个发现独特观念并将现有的概念以新的的方式从新进行组合的循序渐进的过程。进行组合的循序渐进的过程。广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维创造性思维。广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性塑造品牌形象、体现商品个性。广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。思维过程，需要用文字或画面表现

16、出来。1986年罗杰.冯.奥克提出了他的四步创意模式。遵循这种创意过程，人们可以提高自己发觉潜能，交叉联想和选取优秀创意的能力。二、认识广告创意的思维方法二、认识广告创意的思维方法一、创造性思维的类型一、创造性思维的类型抽象思维：抽象思维：即即逻辑逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：形象思维：即即直觉直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。，具有生动性，实感性的思维活动。灵感思维：灵

17、感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。v Dove：Real Beauty SketchesAgency:Ogilvy Brazil,So Paulo钛狮全场大奖影视单元金奖平面单元金奖等钛狮全场大奖影视单

18、元金奖平面单元金奖等 所有的女性品牌都告诉你：所有的女性品牌都告诉你：你比想象中的美。你比想象中的美。但如何令人相信？毕竟这不应该但如何令人相信？毕竟这不应该仅仅是一句仅仅是一句Slogan。所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家。所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，通合作，通过一项社会学实验给出了解题过程。过一项社会学实验给出了解题过程。Gil Zamora负责肖像绘制。首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，负责肖像绘制。首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，Gil根据根据7位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。之后，位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。之后，Gil再为同样的再

19、为同样的7位女性位女性完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。有趣的完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。有趣的是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。在这种对比下，多芬成是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。在这种对比下，多芬成功的把功的把“发现女性之美发现女性之美”的理念推销了出去。的理念推销了出去。二、创造性思维的基本方法二、创造性思维的基本方法发散思维与聚合思维：发散思维与聚合思维：发散思维发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。聚合思维聚合思维又称求同思维、集中思

20、维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。v 广告创意运用这一思维方法以宣传内容为出发点，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念。v 有一则清妃化妆品系列广告：v 女人是月亮女人是月亮有变化才会完善有变化才会完善v 女人是天鹅女人是天鹅有变化才会高贵；有变化才会高贵；v 女人是音符女人是音符有变化才会灿烂；有变化才会灿烂；v 女人是珍珠女人是珍珠有变化才会细润。有变化才会细润。v 这则广告就充分运用了发散思维方法，用暗喻的方法把女人比喻成各种美好的事物，借以与化妆品发生联系。价值性思维价值性思维n依据直觉，价值观和道德观来作出决定。更善于接纳变

21、化，矛盾和冲突，会依据直觉，价值观和道德观来作出决定。更善于接纳变化，矛盾和冲突，会把许多不同的观念融为一体，彼此发挥各自的优势。运用想象产生新的观念，把许多不同的观念融为一体，彼此发挥各自的优势。运用想象产生新的观念，也善于综合运用现有的概念，创造新的事物。也善于综合运用现有的概念，创造新的事物。事实性思维事实性思维n喜欢把观念分解成细小的组成分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决喜欢把观念分解成细小的组成分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之道，倾向于线性思维，喜欢数字和事实，循序渐进，习惯于逻辑，结构之道，倾向于线性思维，喜欢数字和事实，循序渐进，习惯于逻辑，结构与效率。与效率。线性逻

22、辑发散而跳跃性逻辑案例 有这样一个故事有这样一个故事 伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众

23、产生了吸引力。四步创意模式：1.探险家寻找新的信息，关注异常模式2.艺术家实验并实施各种方法，寻找独特的创意3.法 官评估实验结果，判断哪种方法最实用4.战 士克服一切干扰，艰难，险阻和障碍，直至实现创意的概念 三、广告创意过程的多种模式三、广告创意过程的多种模式 广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：1 1、第一阶段、第一阶段-准备期准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要这一阶段主要是收集原始资料。是收集原始资料。2 2、第二阶段、第二阶段-酝酿期酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

24、。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。虑的创意阶段，组合各种要素。3 3、第三阶段、第三阶段-顿悟期顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4 4、第四阶段、第四阶段-验证期验证期 把把“顿悟顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。验证。四、广告创意的四个阶段四、广告创意的四个阶段美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其

25、所著的创意法一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料收集资料-收集各方面的有关资料。2、分析资料分析资料-对收集的资料进行分析、归纳和整理3、孵化资料孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施定型实施-创意最后加工定型付诸实施。1、调查阶段、调查阶段收集大量的资料收集大量的资料v1商品信息v2消费者信息v3竞争者信息v共有两个任务v 一个任务是收集资料一个任务是收集资料v 另一个任务是通过资料的整理、分析和研究，发现问题，另一个任务是通过资料的整理、分析和研究，发现问题，筛选问题，并且界定广告创意所要优先解决的问题。筛选问题，并且界定

26、广告创意所要优先解决的问题。2 2分析阶段分析阶段探寻有魅力的诉求点探寻有魅力的诉求点有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种：1.适合性该商品适合于怎样的用途？2.通融性该商品能否用于其他目的？3.耐久性能持续使用多久？4.舒适性使用该商品时怎样的舒适？5.方便使用在使用上有否难点，是否谁能方便地使用？6.式样是否与使用者的喜好相吻合？7.魅力商品是否有吸引人的魅力？8.价格价格是否适当？9.感情特性比如该商品能否满足女性爱美的愿望？v3孵化阶段孵化阶段构思的孕育、开发（艺术家）构思的孕育、开发（艺术家）v最艰苦，时间最长的阶段v根据前面的调查分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进入“发酵

27、”和“孵化”的阶段v4评价决定好的创意v有舍有得艺术家的作用：构思并完成大创意艺术家的作用：构思并完成大创意 1.寻找大创意：大创意是建立在战略之上的大胆而赋予首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告注如生命活力，使读者或听者的欲望结合起来，为广告注如生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看与收听。众忍不住驻足观看与收听。创意来自对素材的运用和改造，当我们在扮演艺术家时，我们必须把我们扮演冒险家时做收集的素材进行一翻改造，才能使其产生价值。这就是说，我们必须多提问题诸如：“把这个加上会怎样？把那个拿开会怎样？反过来看会怎样？把它比喻成其它东西又会

28、怎样？我们必须不断的变化花样，来实验各种方法。比比喻喻删节删节 滑稽模仿滑稽模仿 推荐几种运用创意的几种技巧：推荐几种运用创意的几种技巧：创意创意技巧技巧 调整 改变背景，想象现而易见的东西外，产品还有其他什么功能？Callion原则，宽屏技术提供者 的广告DRC技术，字幕觉不晃动 想象 问问“如果。会怎么样？如果。会怎么样？”，让你长上想象的翅膀，不怕出格。，让你长上想象的翅膀，不怕出格。如果人们能在睡觉时完成讨厌的工作会怎么样？如果动物在客厅里畅饮会怎么样？如果人们能在睡觉时完成讨厌的工作会怎么样？如果动物在客厅里畅饮会怎么样？改变形象，产品是丸景百货的眼镜唯有喜力 颠倒 从反面看事物，有

29、时，所期望的结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆力。交通安全公益广告16或用LENOR，洗衣粉广告 联系 把两个不相干的想法合并在一起，问问自己：我的构思能和哪些创意产生联系？冰激凌广告锋利swissvernice洗发液EPSON商用印表機商用印表機“耐用系列耐用系列”比喻 用一个概念描述另一个概念。牛奶广告杜蕾丝广告华沙动物园永远都流行v 土耳其-宝马1系“后轮驱动”系列v 这就是为什么我们不使用前轮驱动的原因。这些动物都是靠后腿发力，试想一下：把它们强壮的后腿换到前面，还会能跑得快吗？对比对比EPSON商用彩色標籤印表機商用彩色標籤印表機“吸睛系列吸睛系列”删节 抽调部分东西，或打破常规。

30、在广告制作中，墨守成规几乎不会有什么收获。鞋的广告鞋的广告滑稽模仿 开玩笑，逗乐，讲笑话。尤其是在压力之下，幽默与创造性发现之间有着密切的关系。幽默开展了我们的思维，如果运用得当，便可能产生出色的广告。狗粮广告百分百水果精力棒衬托衬托广告本身告诉你的东西 不如你自己设想出来那么多 几种启发综合性思维的技巧：1.寻找第二个正确答案。寻找第二个正确答案。2.2.寻找相互作用。寻找相互作用。3.3.推倒权威推倒权威 4.想象他人的做法。想象他人的做法。5.5.嘲笑自己的做法。嘲笑自己的做法。6.6.推翻自己的观念。推翻自己的观念。做广告是件辛苦而有意思的事。有时候，大脑也会麻木！那就停下来喝喝咖啡，

31、看看电影，逛逛街。让大脑得到休息，让问题在浅意识中得到酝酿，使更好的创意浮上来。2.实现大创意实现大创意：创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是要注意如何去实现这个大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是要注意如何去实现这个大创意。把创意的概念转化成有形的广告，这正是广告的艺术元素发挥作用的地把创意的概念转化成有形的广告，这正是广告的艺术元素发挥作用的地方方落实到具体的文字，设计精确的构图，图形，和色彩。落实到具体的文字，设计精确的构图，图形，和色彩。艺术家的作用：构思并完成大创意艺术家的作用：构思并完成大创意创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 30 创意金字塔是一种创意模式，根据不同的产

32、品种类和背景，创意金字塔是一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，这个模式可以帮助创意小组将广告战略和大创意转化成这个模式可以帮助创意小组将广告战略和大创意转化成具体的而实际的广告。具体的而实际的广告。注意注意 广告本身就是一种刺激，必须突破消费者的生理过滤层，广告本身就是一种刺激，必须突破消费者的生理过滤层，才能引起他们的注意，近而产生认识。所以我们必须找到生才能引起他们的注意，近而产生认识。所以我们必须找到生动有趣，引人注目的表现大创意的方法。动有趣，引人注目的表现大创意的方法。通常我们把最具有传神效果的通常我们把最具有传神效果的大标题设计成最大，最醒目的字大标题设计成最大，最醒目的字体，

33、体，无论在视觉上还是概念上，往往都处于中心位置。其他也有许多手无论在视觉上还是概念上，往往都处于中心位置。其他也有许多手段有助于吸引注意，以印刷媒介而言，段有助于吸引注意，以印刷媒介而言，醒目的图像，非同寻常的布醒目的图像，非同寻常的布局，鲜亮的色彩或特殊的尺寸。局，鲜亮的色彩或特殊的尺寸。以电子媒介而言以电子媒介而言，特殊的音效，音，特殊的音效，音乐，动画或超常视觉的技术。乐，动画或超常视觉的技术。兴趣兴趣 兴趣处于创意金字塔的第二部，极其重要，它正将注意的潜兴趣处于创意金字塔的第二部，极其重要，它正将注意的潜在顾客引向广告的主体。在顾客引向广告的主体。随着信息的深入，广告必须使受众随着信息

34、的深入，广告必须使受众保持投入与兴奋。保持投入与兴奋。有许多引起兴趣的有效方法：有许多引起兴趣的有效方法：戏剧化的场景，故事情节，卡戏剧化的场景，故事情节，卡通，图表等。通，图表等。v创造男人需要7天，我却能可以天天 创造自己v 央视，广告开始只有几个字“这则广告是给猫看的”v 几秒钟后揭开，是爱芬食品公司“伟嘉”猫粮的广告，突破了普通的惯性思维和常见的表现形式，合情合理，获得效果最大化。v 美国纽约一家银行刚开张v 向人们提供沉默的时间v买下纽约电台黄金时间段10秒钟v播音员“听众朋友，从现在开始，播放由本市国际银行向您提供的沉默时间”，然后成了茶余饭后的最不沉默的话题，银行的知名度也大大提

35、高 信用信用 创意金字塔的第三部是为产品和服务建立信用。创意金字塔的第三部是为产品和服务建立信用。当今的顾客精明而疑心重重，他们不再相信空口无当今的顾客精明而疑心重重，他们不再相信空口无凭的承诺凭的承诺。著名的公众人物的代言，用独特的实验结果来支持自己的产品承诺。著名的公众人物的代言，用独特的实验结果来支持自己的产品承诺。欲望 在欲望环节中，广告往往鼓励受众想象自己正在享受的产品或服务带来的好处。通常的做法是鼓励他们把心中的概念形象化。v喜力情人节平面广告 v喜力啤酒平面广告：万圣节 行动行动 最后一步是行动，其目的是促使人们采取一定的行为。最后一步是行动，其目的是促使人们采取一定的行为。诸如

36、兑换奖券，拨打热线电话，光顾商店等。金字塔行动这一步到达的人最少，但这批受众就是最有可能使用产品的人群。因此最后一步是最容易的一步。孕妇咨询中心孕妇咨询中心创意基本功：从改造自己开始创意基本功：从改造自己开始v开发你的脑力，激活你的潜意识开发你的脑力，激活你的潜意识v挑战你的思维，变换你的思考挑战你的思维，变换你的思考v改变你的习惯与态度改变你的习惯与态度开发你的脑力，激活你的潜意识开发你的脑力，激活你的潜意识v当你缺乏灵感时当你缺乏灵感时左右并用，动动脑左右并用，动动脑打破习惯，做些新鲜事打破习惯，做些新鲜事 闭上眼睛，做做白日梦，幻想理想中的度假胜地闭上眼睛，做做白日梦，幻想理想中的度假胜

37、地 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 假装在找东西，四处溜一下假装在找东西，四处溜一下 边淋浴边唱边淋浴边唱“一无所有一无所有”换走另一条路去上班换走另一条路去上班 玩填字谜游戏玩填字谜游戏开发你的脑力，激活你的潜意识开发你的脑力，激活你的潜意识v当你缺乏灵感时当你缺乏灵感时左右并用，动动脑左右并用，动动脑掌握时间掌握时间 用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误间的错误 为工作订出确切的完成时间为工作订出确切

38、的完成时间 按照步骤，及时完成工作按照步骤，及时完成工作 面对问题，迅速罗列出自己的点子面对问题，迅速罗列出自己的点子 面对问题，试想你最不可能用哪些方法解决面对问题，试想你最不可能用哪些方法解决开发你的脑力，激活你的潜意识开发你的脑力，激活你的潜意识v充分利用这些充分利用这些最易产生创意的时间最易产生创意的时间 参加一项无聊的会议（或训练）时参加一项无聊的会议（或训练）时 从事体力劳动时从事体力劳动时 半睡半醒时半睡半醒时 上班出勤时上班出勤时 半夜醒来时半夜醒来时 上教堂时上教堂时 坐马桶时坐马桶时 搓麻将时搓麻将时 约会时约会时 运动时运动时 洗澡时洗澡时挑战你的思维，变换你的思考挑战你

39、的思维，变换你的思考v 学会水平思考，发散思维学会水平思考，发散思维v 能够在不同的思维方式间灵活跳跃，自由转换能够在不同的思维方式间灵活跳跃，自由转换v 培养思维的深度、广度和高度培养思维的深度、广度和高度垂直思考与水平思考的垂直思考与水平思考的10个区别个区别（P308）第二节第二节 广告创意的方法广告创意的方法1“二旧化一新”创意方法2“水平思考”创意方法3“集脑会商思考”创意方法1、二旧化一新二旧化一新v1亚瑟科斯勒 新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般

40、地获得某种突破性的新组合。案例：大印象减肥茶大印象减肥茶有一则以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是印着大印象的标志。文案是“不一样的效果源自不一样的选择。不一样的效果源自不一样的选择。”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是

41、引人注目的新构想。案例：澳大利亚航空公司澳大利亚一家航空公司为了吸引游客乘坐公司的飞机，打出了“下雨天，免费旅游”的广告。就一般生活常识而言，下雨与旅游几乎是一对不可调和的矛盾。旅游者大多热衷于选择晴天出门，而天气的变化特别是遇上刮风下雨等恶劣天气，往往会使人改变出行计划。此一创意将两个相互抵触的食物组合在一起，形成“下雨旅游”的新构想。这个表面看来违反常规、不合情理的荒唐组合却产生了极佳的广告效果。虽然广告内容里附加有下雨不满三天，旅游者不能享受买免费优待的条款，但该航空公司的年营业额仍增加了30%，且连续数年长盛不衰。其奇迹便来自于“二旧化一新”的广告创意，来自于互相矛盾的两个元素的奇妙组

42、合。“二旧化一新”创意方法“二旧化一新二旧化一新”创意方法的价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关创意方法的价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关甚至互相抵触的事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创意，并给甚至互相抵触的事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创意，并给人以意料之外、情理之中的感受。人以意料之外、情理之中的感受。其科学性可从心理学关于思维规律的研究中得到印证。作品：麦当劳广告 作品：可口可乐广告当今足球已是一种世界性的运动，没有地域、没有国界，足球已成为人们所接受的运动文化。作品是为了1996年欧洲足球联赛而设计的形象广告。v 第八届广告节平面类金奖 v 广告客户：广州

43、宝洁有限公司潘婷品牌部 参赛单位：广州市良品堂广告有限公司 创意人：陈亮（JOHNNY CHAN）&nbbsp;评语：飘动的发型恰如挥起的拳头，让潘婷健发素的卖点-“让头发健康美丽”即“健美”跃然纸上，栩栩如生，不着一字，一目了然。创意元素的编码做到新颖别致而又通俗明晰，受众在解码时赏于心又悦于目。以隆起的肌肉去诠释头发的健与美，摆脱了一般美发洗发类广告千篇一律的美女俊男路线的路子，有脱颖而出之感，显出类拔萃之效 v奔驰百年纪念v 自然与年轮形成的裂缝，把所要传达的内容表现的淋漓尽致，并很好的加深了消费者的印象。2“水平思考水平思考”v水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引

44、起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。v然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。比较分析，总结出两者的主要差异：（1）垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的。（2）垂直思考法只在有了一个方向时才移动，水平思考法的移动则是为了产 生一个新方向。（3）垂直思考法是分析性的，水平思考法则是激发性的。（4）垂直思考是按部就班，水平思考则可以跳来跳去。（5）用垂直思考者，必须每一步都正确；用水平思考者则不必。（6）垂直思考为了封闭某些途径要用否定，水平思考

45、则无否定而言。（7）垂直思考要集中排除不相关者，水平思考则欢迎新东西闯入。（8）用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的；用水平思考则不必。（9）垂直思考遵循最可能的途径，水平思考则探索最不可能的途径。（10）垂直思考是无限的过程，水平思考则是或然性的过程。v 广告作品赏析：广告作品赏析：v 洗衣粉广告的诉求点往往都是以洗衣效果“洁净”为主，这则广告也不列外。v 但是，这则广告的与众不同之处在于它大胆的设计v 广告中主人公的形象并不是画面背景“手术室，厨房和维修车间”中工作人员应该的穿着装扮，而是大胆的用了新郎新娘的形象。v 他们穿着白色的婚礼服，象征的圣洁美丽，却出现在这些比较脏乱的难免粘上污

46、渍的场合，让观者怀疑他们的胆量，更为他们的那身礼服担忧。v 广告作品的右下角显示文字和图标“就敢穿碧浪”，让我们理解原来这些新人们之所以敢做如此举动，全是因为有碧浪帮他们解决污渍问题，从而揭示了广告所要表达的主题，那就是有碧浪，再脏的污渍也不怕广告所要表达的主题，那就是有碧浪，再脏的污渍也不怕。我们的担忧也成了不必要的东西。广告创意新颖，视觉效果强烈，给人的感觉和也很强烈，在想象中给人留下深刻印象，另外广告的主题清晰明确，虽与同类广告主题相同，但是由于构图设计的不同而优胜于大众，是一则不错的广告。3“集脑会商思考集脑会商思考”v 3预先思考、准备。会议议题尽可能明确、单一，一般一会一题；v 与

47、会人员也不要过多，以10-15人为宜；v 人员分布不可太集中，应具有广泛的代表性，最好男女兼顾；v 会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开；v 会议结束后，可派专人对提出的诸多构想进行筛选、综合、补充与丰富。v 缺点：它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合其他缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。（2 2）头脑风暴法的原则）头脑风暴法的原则v A.A.自由畅想自由畅想v要求参加者不受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。要从不同角度、不同层次、不同方位，大胆地展开想象，并且要尽可能标新立异，与众不同，提出独创性的想法。v B.B.

48、延迟评判延迟评判v在组织头脑风暴会议时，必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则。既不能肯定某个设想，又不能否定某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。v C.禁止批评v绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的又一重要原则。v D.D.追求数量追求数量v头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想，、追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考。v多提设想，至于设想的质量问题，自可留到会后的设想处理阶段去解决。另外，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。因此，头脑风暴会议应该遵循追求数量、多多益善的原则。（3 3）头脑风暴法的实施）头脑风暴法的实施 A.A.

49、组织头脑风暴畅谈会组织头脑风暴畅谈会v 头脑风暴法的主要程序和有决定成败的关键作用的是头脑风暴畅谈会。v 组织头脑风暴会要抓好以下几个环节：v a.确定议题v必须在会前确定一个目标，使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题。v b.确定人选v一般以8至12人为宜，也可略有增减（5至15人）。v c.明确分工v要推定1名主持人、1至2名记录员（秘书）。v d.规定纪律v根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，并要求与会者遵守。v e.掌握时间v会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。一般来说，以几十分钟为宜。v倘若需要更长时间，就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。v f.会前准备v为了使头脑

50、风暴畅谈会的效率较高、效果较好，可在会前做一点准备工作，如收集一些资料预先发给大家作参考，以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。v此外，在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考，以便活跃气氛，促进思维。有的研究者把这种思维准备称为“热脑运动”。B.B.设想处理设想处理v 通过组织头脑风暴畅谈会，往往能获得大量与议题有关的设想。但至此任务只完成了一半。更重要的是对已获得的设想进行整理、分析，以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施。这个工作就是设想处理。v 如果说“头脑风暴法头脑风暴法”畅想是创意的畅想是创意的“加法加法”，那么设想处理就是创，那么设想处理就是创意的意的“