东北三省啤酒市场研究主要结果课件.ppt

1、1 东北三省啤酒市场研究东北三省啤酒市场研究主要结果主要结果2技术说明技术说明研究背景研究背景 哈尔滨啤酒集团系哈尔滨啤酒集团系19001900年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。20022002年年6 6月月2727日，日，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒集团打算在未来哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒

2、集团打算在未来1010年内做成中国啤酒行业年内做成中国啤酒行业领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研。省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研。上海恒辉市

3、场咨询有限公司接受梅高公司委托负责相关的调研和分析工作。上海恒辉市场咨询有限公司接受梅高公司委托负责相关的调研和分析工作。3主要结论和建议主要结论和建议4牡丹江牡丹江哈尔滨哈尔滨齐齐哈尔齐齐哈尔佳木斯佳木斯鹤岗鹤岗长春长春吉林吉林沈阳沈阳锦州锦州大连大连黑龙江省 吉林省 辽宁省 东北三省竞争格局东北三省竞争格局黑龙江省：黑龙江省：哈啤具有一定市场优势，占相当比例的市场份额哈啤具有一定市场优势，占相当比例的市场份额其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%；华润新三星产量占到13.28%。在哈尔滨市，哈啤和新三星的市场争夺较为激烈，在其它省内主要城市，华润新三星正采用“开瓶有奖”等促

4、销优惠方式进入。吉林省：吉林省：华润、金士佰和哈啤三家企业竞争激烈，各自拥有一定的华润、金士佰和哈啤三家企业竞争激烈，各自拥有一定的市场份额市场份额在吉林省哈啤两家企业产量占该省总产量的17.93%；华润的产量占24.36%；金士佰的产量占17.47%。在吉林市场，华润、金士佰采用的主要市场手段是“开瓶有奖”低价竞争。辽宁省：辽宁省：华润具有较强市场优势，占相当比例的市场份额华润具有较强市场优势，占相当比例的市场份额华润（含收购企业）的产量占该省产量的52.57%。哈啤的产量只占3.68%。5黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题漠河漠河黑龙江省品牌分布状

5、况黑龙江省品牌分布状况哈尔滨哈尔滨齐齐哈尔齐齐哈尔鹤岗鹤岗佳木斯佳木斯牡丹江牡丹江中高档产品：哈啤干啤、青岛、蓝带、新三星干啤中低档产品：新三星、哈啤、雪花中高档产品：青岛、燕京、哈啤中低档产品：哈啤、青岛大众、新三星中高档产品：佳凤、雪花中低档产品：佳凤、新三星、哈啤中高档产品：天湖骄子、青岛中低档产品：花荷、哈啤、新三星中高档产品：青岛、燕京中低档产品：新三星、明月岛、哈啤、雪花 从上图中可以看出，新三星、雪花、青岛正进入黑龙江各主要城市。如何控制和稳固现有市场，将进入的竞争品牌排斥在市场之外是哈啤集团在该省面临的最主要问题。6黑龙江省啤酒行业竞争分析黑龙江省啤酒行业竞争分析齐齐哈尔齐齐哈

6、尔佳木斯佳木斯黑龙江省漠河漠河H1H3H4H5H7H7H8H9H10H12鹤岗鹤岗牡丹江牡丹江H13黑龙江省地图黑龙江省地图H11H11H2H2H6H6为哈啤企业为哈啤企业H4为华润企业为华润企业大庆大庆鸡西鸡西哈尔滨哈尔滨H6H6市场分析市场分析黑龙江省啤酒市场的集中度很高，啤酒市场主要控制在哈啤、华润新三星和青岛三家企业。哈啤作为本土企业，实力最突出，其黑龙江省内啤酒企业年产量为65.4万吨，占整个黑龙江省总产量的47.7%，2001年华润新三星产量为18.2 万吨，占总产量的13.2%。青啤在鸡西市和兴城收购两家。黑龙江省有三条经济主干线：哈尔滨大庆齐齐哈尔；哈尔滨牡丹江；哈尔滨佳木斯。

7、但由于该省市作为边界省市，市场扩张的外延性不够。市场容量有限。必须向外发展，外出通道主要经过吉林省、辽宁省南下发展。因此该区域易守难攻。H14H147黑龙江省啤酒行业竞争分析黑龙江省啤酒行业竞争分析齐齐哈尔齐齐哈尔佳木斯佳木斯黑龙江省漠河漠河H1H3H4H5H7H7H8H9H10H12鹤岗鹤岗牡丹江牡丹江H13黑龙江省地图黑龙江省地图H11H11H2H2H6H6为哈啤企业为哈啤企业H4为华润企业为华润企业大庆大庆鸡西鸡西哈尔滨哈尔滨H6H6H14H14从黑龙江省生产企业布局看，哈啤收购粤海企业在黑龙江省内三家企业后，市场布局非常完整，牢牢控制做黑龙江省主要经济主干线：哈尔滨大庆齐齐哈尔；哈尔滨

8、牡丹江；哈尔滨佳木斯。哈啤在黑龙江省市场关键是整合现有生产资源，将产能厚势化为市场胜势，有三个区域必须控制：哈尔滨大庆、佳木斯鹤岗、牡丹江。另外必须对东南角的新三星和青啤形成挤压之势，只有限制则两家企业的发展，才能放心南下发展。8吉林吉林长春长春四平四平松原松原延吉延吉吉林省品牌分布状况吉林省品牌分布状况吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题中高档产品：百威、绿色银瀑、华丹中低档产品：银瀑、华丹、哈啤、雪花中高档产品：华丹、金士佰中低档产品：华丹、金士佰、哈啤、雪花 从上图中可以看出，长春市目前主要由华丹、银瀑瓜分，吉林市目前主要由华丹、金士佰占领，同时雪花也

9、在以促销方式进入这两个城市。该市场的主要特征是厂家以低价竞争（开瓶有奖）的方式抢夺市场。如何保持现有市场份额，并从竞争企业的手中夺取市场的是哈啤集团在该省面临的最主要问题。9吉林省啤酒企业竞争分析吉林省啤酒企业竞争分析市场分析市场分析吉林省有两条横向经济主干线和一条纵轴经济线：松源 长春 辽源 通化（横线）；长春吉林（横线）；四平长春哈尔滨（纵线）。该省经济发达区主要集中在长春、吉林和四平区域，主要啤酒生产企业也分布在该区域。吉林省啤酒市场表现为三强争霸，哈啤（长春）、华润华丹（吉林）和金士佰（四平）三家企业在本省企业的年产量占到总产量的60%。三家企业在该省的实力非常接近，吉林华润以比例24

10、.36%占据领先位置，哈啤和金士佰分别以17.93%和17.47%分列二、三位。吉林省J5J10J6J7J9松原松原延吉延吉吉林省经济带分布吉林省经济带分布J3J3J8J8J4白城白城J2四平四平长春长春吉林吉林J1通化通化辽源辽源农安农安为哈啤企业为哈啤企业J6J6J4为华润企业为华润企业J2为金士佰啤酒为金士佰啤酒10吉林省市场进入分析吉林省市场进入分析该省地形扁长，经济带呈横向分布，该经济带呈在辽宁省和黑龙江省之间，更像楚河汉界。一旦控制该省经济带，将在市场竞争中获得显著性战略优势。长春吉林是吉林省最重要的经济带，控制住该经济带，不仅可以防止其他竞争企业北上黑龙江，更主要的是能为哈啤南下

11、创造良好的市场环境。哈啤比较理想的竞争策略为:长春吉林两家企业立足防御，牵制住四平金士佰和吉林华润。然后黑龙江哈啤南下该地市场，形成多品牌竞争优势，扩大在该区域的竞争优势。吉林省J5J10J6J7J9松原松原延吉延吉吉林省啤酒市场竞争态势吉林省啤酒市场竞争态势J3J3J8J8J4白城白城J2四平四平长春长春吉林吉林J1通化通化辽源辽源农安农安为哈啤企业为哈啤企业J6J6J4为华润企业为华润企业J2为金士佰啤酒为金士佰啤酒11沈阳沈阳锦州锦州大连大连辽宁省品牌分布状况辽宁省品牌分布状况辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题中高档产品：百威、黑狮王、生力、珠江、哈

12、啤中低档产品：凯龙、大棒、黑狮中高档产品：百威、喜力、蓝带、青岛中低档产品：雪花、绿牌中高档产品：青岛、哈啤中低档产品：哈啤、雪花、特制白 从上图中可以看出，华润集团在辽宁省具有很强的市场份额。采用何种策略进入辽宁市场，在辽宁市场站稳脚跟，并以该省作为通路、进入华北、山东地区是哈啤集团在该省面临的最主要问题。12辽宁省竞争分析辽宁省竞争分析华润华润辽宁省啤酒市场华润占居半壁江山，市场占有率达到52%。其生产企业的布局主要分布在经济主干线中人字型两支线上，像陆上通道沈阳盘锦，另一个海上通道沈阳鞍山大连。从区域看：华润生产企业主要集中在两个区域：沈阳和大连，这两个区域是辽宁省经济实力最强的两个城市

13、，总体上说华润在辽宁市场布局是非常完善的。基本控制了辽宁省经济主干线的啤酒市场。但还是有不足的地方。第一：在东北区经济主干线沈阳四平长春部分很脆弱，这条发达的经济带上有铁岭墨尼（年产5.7万吨，占辽宁省的3.9%）和四平金四百（年产14.8万吨）。第二：在经济主干线中地陆上通道部分沈阳盘锦锦州葫芦岛控制力偏弱，其他企业若在锦州、葫芦岛形成阻击之势的话，他将更依赖于大连出海口。第三：在辽宁主干经济带周边地区没有形成厚势，像在沈阳周围存在三家有实力的企业。如果竞争对手从周边地区进行挤压，将会遏制华润发展。大连大连辽宁省辽宁省地图辽宁省地图L6L6为哈啤企业为哈啤企业L4为华润企业为华润企业L7L5

14、L6L1L3L8L9L11L12L13L4L4L10L16L15L2葫芦岛葫芦岛鞍山鞍山抚顺抚顺本溪本溪盘锦盘锦丹东丹东营口营口铁岭铁岭锦州锦州L14沈阳沈阳L1713辽宁省市场进入分析辽宁省市场进入分析成功进入辽宁省啤酒市场，必须首先避免同华润进行直面竞争，目前华润在辽宁省总产量为76.28万吨，占总产量的52%，其它生产企业年产量都不高，年产超过6万吨的其它企业也只有四家（分别是L6L8L9L3），总产量所占比例为20.5%。还没有一家企业的生产比例超过6%。所以我们认为若参与辽宁省啤酒的竞争，则主要通过外围的包抄和渗透，在其经济主干线有三个方向值得关注。第一：锦州葫芦岛一线，该处是东北通

15、往华北进入中原市场的必经通道，若能控制该市场，即可遏制华润进一步扩张，另外能有效阻击外来品牌的进入。第二：丹东本溪一线，该干线有两家较大的啤酒生产企业（L8L9）,若能联合之，将迫使华润向辽宁中部一线集中。第三：铁岭长春四平一线，该干线是辽宁进入东北北部市场的战略要道，在该线建立据点，华润将无力北上。大连大连辽宁省辽宁省地图辽宁省地图L6L6为哈啤企业为哈啤企业L4为华润企业为华润企业L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L4L10L16L15L2葫芦岛葫芦岛鞍山鞍山抚顺抚顺本溪本溪盘锦盘锦丹东丹东营口营口铁岭铁岭锦州锦州L14沈阳沈阳L17理想收购企业理想收购企业14经销商调研发

16、现的问题经销商调研发现的问题 1.生产商似乎十分关注经销商，很多的财力物力都用在经销商那里，作为 直接与消费者沟通的零售终端似乎得不到生产商的重视；2.同一品牌不同类型的啤酒是否可以不同类型的渠道经营模式？（如按价格档次不同进入不同渠道）3.每个市场的渠道模式相似，如何建立对手无法进入的渠道措施？4.现都采用传统渠道模式，各成员结构松散，各自为政（成员容易倒戈），有否可能创建系统渠道模式？（系统渠道定义：系统渠道定义：分销渠道各成员通过各种协调和控制方式形成的不同程度的一体化经营，或联合经营的分销渠道。特点是各成员彼此存在着比较紧密的责权利的相互依存和联系关系，能较好的协调由渠道成员追求各自目

17、标引起的冲突，表现出较强的稳定性和系统整体性）5.企业是否核算过物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低吗？6.在竞争激烈的地区市场可否直接拓展二级经销商？15行业研究主要结果行业研究主要结果162001年东北三省啤酒企业生产情况年东北三省啤酒企业生产情况20012001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况（千吨）年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况（千吨）辽宁省和黑龙江整体产量相差不大，辽宁省占整个东北市场份额的39.3%，其中华润啤酒（含收购企业）在辽宁的产量为76.28万吨，占整个辽宁省产量的52.57%。黑龙江省产量占东北区的37.8%，其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74

18、%。华润新三星产量占到13.28%。在吉林省哈啤两家企业2001年产量为15.2万吨，占该省总产量的17.93%，华润其产量占该省比例为24.36%。地区1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计辽宁89.6089.5092.80 129.20141.30 152.50 152.20 153.10 146.70 112.7093.6097.801451.00吉林64.7055.7056.2070.2081.6088.0088.7080.0077.4062.4055.4067.30847.60黑龙江95.8095.0077.10 131.70132.10 146.60 147.2

19、0 132.30 117.80 122.00 102.4096.901396.90东北三省啤酒产量各自所占比例东北三省啤酒产量各自所占比例辽宁39%吉林23%黑龙江38%辽宁吉林黑龙江华润啤酒在辽宁的产量为76.28万吨哈尔滨啤酒在黑龙江省的产量为65.35万吨吉林省哈啤为15.2万吨；华润为20.65万吨。17东北三省啤酒产量生产情况东北三省啤酒产量生产情况东北三省啤酒产量数据预测东北三省啤酒产量数据预测0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.01995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年200

20、4年2005年年份年份1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年东北地区产东北地区产量（万吨）量（万吨）288.66302.74330.49346.06365.54375.27369.55380.11390.21399.27407.36分析东北三省前八年的啤酒产量数据及地区啤酒行业的整体的运行情况，发现其年均增长率呈逐年下降的趋势，东北地区啤酒年产量将在今后三年突破400万吨。18东北三省经济主干线东北三省经济主干线省份具体城市GDP(市区)（万元）沈阳8426198大连6891390鞍山2870907抚顺1535448本溪1

21、111189盘锦1960676丹东796643锦州824897营口970108葫芦岛909258长春4819037吉林1698786四平444432通化387647松原398020哈尔滨4664048齐齐哈尔1148436大庆6663391鸡西435833佳木斯610066牡丹江781342黑龙江吉林辽宁省牡丹江牡丹江齐齐哈尔齐齐哈尔佳木斯佳木斯鹤岗鹤岗吉林吉林大连大连黑龙江 吉林省 辽宁省 高速公路国道鞍山鞍山抚顺抚顺本溪本溪盘锦盘锦丹东丹东葫芦岛葫芦岛四平四平通化通化松原松原大庆大庆鸡西鸡西长春长春哈尔滨哈尔滨沈阳沈阳锦州锦州山海关山海关东北地区的经济带是一个人字型的脉络，北起哈尔滨，中连

22、长春、四平、沈阳，下分两条主支线，一条沿渤海区周边城市盘锦、锦州、葫芦岛，过山海关连华北地区，另一条是经鞍山达大连市入东海。还有一条虚线是从沈阳到本溪抵丹东入海，或进入朝鲜。这样东北区经济带有两个主要经济出口：一为陆上出口锦州和葫芦岛；另一个为海上出口大连。丹东作为另一个出海口地理位置不佳。19黑龙江省主要啤酒企业分布黑龙江省主要啤酒企业分布齐齐哈尔齐齐哈尔佳木斯佳木斯黑龙江省漠河漠河注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业H1H3H4H5H7H7H8H9H10H12哈尔滨哈尔滨鹤岗鹤岗牡丹江牡丹江H13资料显示：黑龙江省啤酒产量过万吨的企业有15家左右，具

23、体位置分布如左图。黑龙江省地图黑龙江省地图H11H11H6H6H2H2H6H6为哈啤企业为哈啤企业H4为华润企业为华润企业标示标示企业名称企业名称产量（吨）产量（吨）H7哈尔滨啤酒469634H4新三星啤酒181761H2牡丹江镜泊湖88156H6粤海佳凤啤酒68777H12北大仓啤酒41002H3绥化雪梅啤酒33297H9绥滨啤酒总厂33079H11粤海晓雪啤酒26948H1哈尔滨香泉啤酒25366H8裕腾依春啤酒21000H5大庆市肇州啤酒13832H10玉泉酒厂11894H13青岛兴凯湖啤酒H14哈啤（鹤岗）总计1014746黑龙江总产量1369000H14H1420吉林省啤酒企业分布吉

24、林省啤酒企业分布注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业吉林省吉林吉林长春长春J1J2J5J10J6J7J9资料显示：吉林省啤酒产量过万吨的企业有10家左右，具体位置分布如左图。四平四平松原松原延吉延吉吉林省地图吉林省地图为哈啤企业为哈啤企业J6J6J3J3J8J8标示标示名称名称产量（吨）产量（吨）J4吉林华润206490J2金士百啤酒148116J3吉林粤海银瀑吉林粤海银瀑132287132287J7长春金豪威士龙77847J1吉林冰川实业61995J5通化啤酒公司21104J8吉林哈尔滨啤酒吉林哈尔滨啤酒1965419654J6榆树啤酒16289J9松

25、原国人啤酒10655J10梅河口市啤酒厂10623合计705060吉林省合计847600J4为华润企业为华润企业J4华润占吉林省啤酒产量24.36%哈啤占吉林省啤酒产量17.93%21辽宁省啤酒企业分布辽宁省啤酒企业分布注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业资料显示：辽宁省啤酒产量过万吨的企业有20家左右，具体位置分布如左图。沈阳沈阳锦州锦州大连大连L1L3L6L8L9L11L12L13L14L17辽宁省辽宁省地图辽宁省地图L6L6为哈啤企业为哈啤企业L4L4标示标示名称名称产量（吨）产量（吨）L10沈阳华润418980L7大连华润184667L6大连大雪

26、啤酒80707L16鞍山华润80260L3建平松林集团78130L9本溪化工76806L8丹东鸭绿江啤酒61500L1清河墨泥啤酒57030L11抚顺天湖啤酒56260L5大连棒槌岛54413L4锦州净瓶泉啤酒53350L13埠新市啤酒厂50343L15辽河啤酒48045L14朝阳啤酒厂25237L2辽阳美月啤酒24471L17兴城啤酒21397L12营口啤酒17510合计1389106辽宁省总计1451000L4为华润企业为华润企业L10L7L16L15L2L522经销商研究主要结果经销商研究主要结果23技术说明技术说明调研样本分布调研样本分布：一类样本城市：大连、沈阳、吉林、长春、哈尔滨一

27、类样本城市：大连、沈阳、吉林、长春、哈尔滨 二类样本城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗二类样本城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗调研应用方法：深度访问调研应用方法：深度访问调研样本概况：调研样本概况：一类样本城市选择各选择一类样本城市选择各选择4 4家啤酒一级批发商共计家啤酒一级批发商共计2020个个 二类样本城市选择二级啤酒经销商各二类样本城市选择二级啤酒经销商各2 2个，共计个，共计1010个个 样本总计：样本总计：3030个个24报告应用说明报告应用说明 本部分的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍情况，表明市场分销渠道本部分的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍

28、情况，表明市场分销渠道存在的一些共性问题。除了样本之间的共性之外，每一个样本都存在个性差异；调研存在的一些共性问题。除了样本之间的共性之外，每一个样本都存在个性差异；调研样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况，但表明了市场上客观存样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况，但表明了市场上客观存在的某些事实，有一定的参考价值。在的某些事实，有一定的参考价值。在样本反馈信息的处理上，我们的工作是专业而严谨的。在样本反馈信息的处理上，我们的工作是专业而严谨的。25产业价值链系统产业价值链系统生产环节生产环节消费环节消费环节经销环节经销环节总代理区域代理批发商生产企业大卖场超市

29、（便利店）烟杂食品店大型餐饮场所中小型餐饮场所其它零售终端销售公司终终端端消消费费者者啤酒行业产业价值链结构示意图啤酒行业产业价值链结构示意图26分销渠道的结构状况分销渠道的结构状况-综述啤酒市场分销渠道综述啤酒市场分销渠道综述调研发现，东北三省（黑龙江省、吉林省、辽宁省）啤酒市场的经营渠道基本上符合如下流程模式：从上图中可以看出，象其它的产品经销渠道一样，生产商采取代理商制这种间接的销售渠道模式。啤酒生产商（更多的）批发商一级经销商（更多的）零售商消费者整个分销渠道分销渠道主要成员27分销渠道的结构状况分销渠道的结构状况-综述调查中还发现啤酒市场分销渠道的其它一些结构形式，主要有：1。生产商

30、以设立独家代理商的形式进入分销渠道，独家代理商充当了一级 代理商的角色。这类生产商多为东三省以外的啤酒生产商，例如山东省 出产的“青岛啤酒”、广东省出产的“蓝带牌啤酒”“珠江牌啤酒”等 2。一级经销商的下一级成员只有零售商，不存在任何批发商模式。（这种特例是我们在锦州的调查中发现的）生产商独家代理商批发商零售商生产商一级批发商零售商28分销渠道的结构状况分销渠道的结构状况-成员行为渠道成员的结构渠道成员的结构 分销渠道第一阶分销渠道第一阶-典型代表-一级代理商分销渠道第二阶分销渠道第二阶-典型代表-二级经销商（批发商）分销渠道第三阶分销渠道第三阶-典型代表-超市/卖场、杂货店、餐饮场所等29经

31、销商渠道中，玻璃瓶装啤酒是啤酒经销渠道中的主要流通产品；产品宣传方面：啤酒市场竞争激烈，生产厂商必然在产品促销方面进行了广泛的宣传活动。分销渠道中流通的啤酒品牌全都进行过各种规模、各种形式的广告促销活动。调查也同时发现，一级经销商渠道中，辽宁华润啤酒集团的“雪花牌啤酒”、山东青岛啤酒集团的“青岛啤酒”在东北三省都有出售，只是代理经销商数量少；这说明，华润集团、青岛啤酒集团的主打品牌已经采取了渗透式的扩张，并拥有了部分经销商渠道。经销商经销商代理的产品状况30经销商代理的产品状况经销商代理的产品状况各省份经销商主要经营的啤酒品牌名称各省份经销商主要经营的啤酒品牌名称 （按代理该品牌的经销商数量）

32、黑龙江省黑龙江省 吉林省吉林省 辽宁省辽宁省 1.哈尔滨啤酒 1.华丹系列啤酒 1.雪花啤酒 2.新三星啤酒 2.银瀑系列啤酒 2.黑狮啤酒 3.蓝带啤酒 3.金士佰系列啤酒 3.哈尔滨系列啤酒 4.珠江系列啤酒 4.雪花啤酒 4.百威啤酒 5.青岛牌系列啤酒 5.顺牌啤酒 5.青岛牌系列啤酒 6.明月岛系列啤酒 6.青岛啤酒 6.珠江系列啤酒 7.其他品牌 7.其他品牌 7.其他品牌 值得一提的是本次调查的吉林省样本中，所有经销商都经营有“华丹”、“银瀑”，品牌的地域性更强一些。31经销商与渠道的关系经销商与渠道的关系-与范围的关系与范围的关系经销商的下级渠道范围经销商的下级渠道范围 经销商

33、掌控的渠道覆盖范围还是以城区为主，以城区为中心向郊县地区辐射。有一定渠道开发能力的经销商可以将代理产品销往该城市所属的所有的郊县地区；总体上，大多数的经销商将代理的啤酒销往市区内各渠道，只有的个别经销商有能力将啤酒销售到外市地区，看得出，啤酒的主要销售战场集中在城市。啤酒销售的主要地区集中在城市市内地区郊县地区外市地区32经销商与渠道的关系经销商与渠道的关系生产商采用寻找多家代理商的行为来扩大对市场终端的覆盖，正常情况下大量的一级经销商对产品价格会起到约束作用；一级代理经销商与二级经销商（批发商）的业务往来关系较为固定；可以认为，若干个有规模的一级代理商覆盖了很多分销渠道中的基本单元，这些单元

34、联结成了分销渠道的终端网。33经销商与渠道的关系经销商与渠道的关系-结构关系结构关系经销商将产品销往各渠道的销售结构：经销商将产品销往各渠道的销售结构：本次抽样的啤酒经销商中，过半数的一级经销商兼有批发、零售这两种销售渠道成员，其它的一级经销商只经营批发业务。但是销售给批发商的啤酒销量占一级代理商总销量的绝大多数。啤酒生产商一级批发商零售商二级批发商一级批发商109134经销商与渠道的关系经销商与渠道的关系-对价格的影响对价格的影响经销商对产品价格的影响经销商对产品价格的影响 综合利润率综合利润率 一级经销商表示其利润率是整个分销渠道中最低的，幅度在2-5%之间，一般情况下保持在3%的水平；二

35、级批发商的利润率比一级经销商高但比零售商低，在10%-20%间，一般保持15%；零售商的利润率在分销渠道中最高（流通慢）一般有20-30%或更多。35经销商与渠道的关系经销商与渠道的关系-价格链价格链啤酒市场的价格供应链：调查发现，各啤酒品牌的价格供应链每个环节都是正数，可是华丹的一级代理商却在供应链的第一阶出现亏损，详见下表示意。2-3%15%零售商一级经销商二级经销商 20%-30%消费者30.326.5-2927.5-29生产赏-+33-36华丹（每箱）+36产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素经销商的代理行为经销商的代理行为 总体来说，经销商在考虑是否代理某品牌

36、的啤酒时是经过综合考虑的。经销商在考虑代理行为时，都涉及对产品、对生产商的若干要求。本次抽样研究中不同地域的经销商在考虑代理因素时没有差异，这对一个想要大规模进入竞争对手的市场的产品来说，应该是有利的因素，但是，竞争对手也会如法炮制，那么在原有市场，生产商巩固与经销商的关系应该是首要问题。37产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素经销商在代理产品时的考虑因素经销商在代理产品时的考虑因素 针对生产商针对生产商“生产商实力”-判断生产商是大厂还是小作坊、“信誉有保障.”“促销支持”-“广告支持力度、促销品发放.”“售后服务”-“退货便利、供货及.”7.0%7.0%7.0%29

37、.0%50.0%0%20%40%60%售后服务与厂商的关系厂商政策促销支持生产商实力38产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素针对代理产品：针对代理产品：“利润空间”-“利润要比其他品牌有竞争力.”“产品质量”-“啤酒口味合适，质量稳定、卫生.”“产品知名度”-“产品名称消费者是否熟悉.”“价位高低”-“啤酒价格要低，适应消费者消费能力.”12%12%32%44%0%10%20%30%40%50%价位高低产品知名度产品质量利润空间39产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素针对市场因素针对市场因素“市场大环境”-“卖得好的品牌、啤酒销售的好、旺季”“消

38、费者认可”-“购买的消费者多，消费者喜欢、爱喝”消费者认可市场大环境0%10%20%30%40%50%经销商关注的市场情况40产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素从整体上看，经销商在考虑代理某品牌啤酒时有如下倾向：0%5%10%15%20%25%产品质量利润空间市场大环境品牌名气促销支持售后服务厂家实力消费者认可与厂商关系厂商政策价位高低41产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素 经销商最关注的还是对产品的利润要求，换言之，对经销商最大的推动力还是来自“利润”（本次抽样中，81%的样本考虑的是“利润”）。通过综合分析，我们认为：如果一个啤酒生产商的

39、产品有稳定的产品质量、提供较其它品牌有竞争力如果一个啤酒生产商的产品有稳定的产品质量、提供较其它品牌有竞争力的利润空间、的利润空间、市场价格定位合适，再加上适宜的促销手段的支持，那么，进入市场价格定位合适，再加上适宜的促销手段的支持，那么，进入分销渠道肯定是顺利的！分销渠道肯定是顺利的！42产品进入渠道需考虑的经销商因素产品进入渠道需考虑的经销商因素调查中80%的经销商表示“如果有好的品牌，利润高一些”的啤酒，经销商会考虑增加自己的销售种类。这表明经销商对现有代理品牌的忠诚度不高，也反映出在针对分销商的“渠道手段”上还有“更好的”发展空间；虽然经销商注重利润，但零售商、消费者是“金字塔”稳定的

40、关键，有没有有没有可能在渠道竞争激烈的市场利用消费者或零售商进行对原有渠道模式的颠覆可能在渠道竞争激烈的市场利用消费者或零售商进行对原有渠道模式的颠覆呢？呢？43生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持 啤酒生产商对经销商的销售支持主要表现在4个方面，参见下图啤酒经销商促销活动广告宣传现金返利啤酒经销商啤酒生产商物质奖励44生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持 通过对经销商的调研，发现各啤酒生产商充分利用大众传媒，采取立体的市场营销手段，既采用高端广告的覆盖，又有对低端的促销奖励，由此可见啤酒市场竞争的激烈程度。1.广告宣传广告宣传 各啤酒生产商都进行过广告宣传。从媒介选择

41、上看，啤酒品牌厂商侧重电视广告的宣传，其次选择店内POP，户外媒体广告路牌、灯箱、车身等。0%20%40%60%80%100%电视广告店内招贴路牌广告报纸广告广播广告其他啤酒广告的主要发布媒介45生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持2.促销活动促销活动 各啤酒生产商的促销活动方式局限于买赠活动，例如买一定数量啤酒送礼品等。啤酒品牌促销方式哈尔滨啤酒1.瓶盖有奖华丹啤酒1.瓶盖有奖2.攒瓶盖换礼品银瀑啤酒1.瓶盖有奖2.攒瓶盖换礼品雪花啤酒1.瓶盖有奖2.买啤酒送礼品青岛啤酒1.瓶盖有奖新三星啤酒1.瓶盖有奖五星啤酒1.瓶盖有奖46生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持3.

42、现金返例现金返例 各个啤酒生产商为了拓展或维持分销渠道大量采用的营销竞争手段，也是经销商在代理产品时最关注的问题。总体上66%的经销商明确表示“现金返利”的存在，一级样本城市中，经销商得到“现金返利”的比例高达80%。这次抽样“现金返利”的普遍存在似乎成了经销商环节的“行规”。47生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持 以下整理的是本次抽样研究的经销商提供的不同城市、不同品牌的“现金返利”幅度，供参考。返返 利利 金金 额额单单位位：元元/箱箱啤啤酒酒品品牌牌正常情况最少最多返返利利周周期期备备注注雪花啤酒111.2月青岛啤酒111.8月哈尔滨啤酒0.20.20.2季节按销量华丹啤酒

43、10.53华丹干啤2.52.53月银瀑啤酒10.61季度黑狮啤酒年年返最多 1 至2 万，最少 5千至 6千金士百啤酒222月48生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持调研发现的一些返利模式：1.银瀑啤酒正常返利金额1元/箱，年终再返利0.6元/箱；2.银瀑啤酒的“交一返三”，每100吨啤酒再交1000元押金，年底返 3000元；3.华润啤酒集团在吉林市针对专卖1个本厂品牌的经销商每10箱送1箱；华丹干啤以300箱为基础，超过300箱每年底返利2元/箱，每加200箱再返0.1元/箱；4.华润啤酒集团与经销商签定协议，“华丹啤酒”“华丹干啤”“雪 花啤酒”三个品牌年底共销售7万2千箱，

44、再返1.07元/箱。以上模式发现只存在于长春市、吉林市，我们认为这两个市场的两大啤酒集团（华润与哈啤）进行着争夺、控制经销商的激烈角逐。49生产商对经销商的销售支持生产商对经销商的销售支持4.物质奖励物质奖励 从样本总体上看，53%的经销商都接受过物质奖励。在本次抽样的5个一级样本城市中，经销商接受过奖励的比例为75%，其中长春市、吉林市的经销商接受过的物质种类奖励最多。除了“现金返利”，各地区的主要啤酒生产商对经销商还采取实物奖励的方法，进行“情感沟通”。实物奖励主要是小型家用电器、日用纺织品、小型工艺品等。奖品类型见下表：50经销商对生产商奖励的评价经销商对生产商奖励的评价啤啤酒酒名名称称

45、奖奖 励励 过过 的的 物物 质质种种类类合合计计经经销销商商的的评评价价哈尔滨啤酒电脑、家用电器、汽车、三轮车 41.电器“不实惠”2.交通工具“好，但但是是现现金金更更好好”3.希望送辆“依维柯”新三星啤酒本次调研中未发现0青岛啤酒电脑、家用电器2“不 太 实 惠，希希 望望现现金金到到位位”华丹啤酒毛毯、自行车、饮水机、被褥、微波炉、电话、羊毛杉、电暖气、电扇、招财猫101.“比较欢迎，有没有都行2.“不是很欢迎、不是很感兴趣“3.“希望利利润润大大一一些些“4.“送电脑更好“银瀑啤酒饮水机、自行车、电风扇、微波炉、听装啤酒51.“鼓励，情意好“2.“奖励很正常，因为我们为他们创造价值了

46、“3.“希希望望现现金金的的奖奖励励“金士百啤酒本次调研中未发现0雪花啤酒电话、纺织品21.“不实惠“黑狮啤酒本次调研中未发现0百威啤酒DVD 机、微波炉21.好，销量越多奖品越多特殊形式的奖励：“银瀑”曾经为销售额排名前十位的经销商组织出国旅游，为前二十名的经销商组织本国旅游；“哈啤”曾经奖励经销商摩托车、汽车等。51经销商对生产商奖励的评价经销商对生产商奖励的评价经销商对生产商提供奖励的评价：经销商对现有奖励品的评价倾向于“不实惠”，“希望现金奖励”。0%10%20%30%40%很满意一般化不实惠无所谓希望现金奖励奖品再多些其他奖品52经销商对生产商奖励的评价经销商对生产商奖励的评价如果以

47、实物奖励作为生产商与销售商维系（或拉近）关系的手段，小型电器、日用纺织品可以起到一定作用的；如果作为对经销商工作的肯定的奖励，实物奖励显然不如现金来得实惠。但是现金奖励额度过大有可能会造成不法经销商在某批产品上的低价销售，对市场价格产生影响，这可能是各生产商控制现金奖励的根本原因；有没有可能以提供某项服务的形式来进行奖励，有没有可能以提供某项服务的形式来进行奖励，从经销商的返利方式、额外奖励品的种类看，吉林省市场似乎成了东北两大啤酒集团开辟的重要战场。53经销商希望得到的支持经销商希望得到的支持0%10%20%30%广告支持提高利润促销礼品人员培训终端陈列店面装修产品质量渠道管理品牌形象库房车

48、辆货款结算54经销商希望得到的支持经销商希望得到的支持广告仍然是经销商关注的重点，也是最希望得到生产商的支持的；经销商还希望得到生产商提供促销人员协助其开展工作经销商对现有利润状况不是很满意；店面装修是一部分经销商希望的。55经销商货款结算方式经销商货款结算方式 啤酒生产商对经销商在货款结算方式上是严格的，基本采取资金优先的方式。一手钱一手货先付款再发货先铺货再付款56经销商货款结算方式经销商货款结算方式 本次调查只发现3家经销商的产品属于“先铺货后付款”的结算方式，具体原因分别为：1.先铺货，货款在月底结算；2.达成协议，先铺货后付款；3.产品是小品牌，没有名气。对市场销售情况良好的啤酒品牌

49、，经销商愿意接受先款后货的方式，对于新产品（品牌）经销商是会讲些条件的。在对结算方式的态度上，41%的经销商希望先铺货再付款，16%的经销商表示无所谓。虽然先铺货后付款是经销商希望的，但这会给生产商带来严重的财务负担，不仅如此，先铺货后付款会影响经销商的积极性。57经销商进货物流情况经销商进货物流情况 近九成的啤酒一级经销商进货时是由啤酒生产商负责物流过程，基本上以汽车运输方式完成。只有一成经销商用自有车辆去生产商处提货，运费由生产商负责。啤酒生产商一级经销商二级经销商（批发商）零售商汽车运输汽车运输汽车运输*调研发现分销渠道的物流是上一级成员采取送货上门的方式完成的。本次调研未发现东三省有第

50、三方物流公司与啤酒生产商进行合作。58经销商对市场的发展预见经销商对市场的发展预见经销商对未来经销商对未来2年啤酒市场需求的总体预测年啤酒市场需求的总体预测增长不变减少59经销商对市场的发展预见经销商对市场的发展预见绝大多数的经销商认为啤酒市场将增长，主要原因有：1.“人民生活水平的提高”；2.“人们对啤酒一些益处的认识”认为啤酒市场需求将减少的经销商对本地市场缺乏信心，认为“品牌杂、厂商竞争激烈、下岗影响”；从本次抽样的城市看，佳木斯与牡丹江的啤酒经销商对市场缺乏信心。60经销商对市场的发展预见经销商对市场的发展预见城城市市名名称称需需求求会会增增长长需需求求会会减减少少不不变变原原 因因大