从大众营销到微观营销课件.ppt

1、识别市场细分、选择目标市场识别市场细分、选择目标市场和市场定位和市场定位辨认市场细分、选择目标市场和市场辨认市场细分、选择目标市场和市场定位定位 一、市场细分的层次一、市场细分的层次 二、细分消费者市场二、细分消费者市场 三、细分企业市场三、细分企业市场 四、市场目标化四、市场目标化 五、市场定位五、市场定位 从大众营销到微观营销从大众营销到微观营销 大众化营销大众化营销 差异营销，微观营销（细分营销是其主差异营销，微观营销（细分营销是其主要内容）要内容）现代战略营销核心现代战略营销核心-STP营销营销 SSegmenting，细分市场，细分市场 T-Targeting，目标市场选择，目标市场

2、选择 P-Positioning，市场定位，市场定位市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位1、确定细分变量和细分市场；2、描述细分市场的轮廓1、评估每一细分市场的吸引力；2、选择目标细分市场1、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念；2、选择、描述和传送所选择的市场定位概念一、细分市场的层次一、细分市场的层次 大众化营销：大量营销，市场无细分大众化营销：大量营销，市场无细分 细分营销细分营销 利基营销（弥隙市场，避风港市场）利基营销（弥隙市场，避风港市场）个性化营销（完全细分和定制营销）个性化营销（完全细分和定制营销）细分营销 市场细分由一个市场上相似需求的顾客市场细分由一

3、个市场上相似需求的顾客所组成。所组成。营销者根据消费者对产品的需求欲望、营销者根据消费者对产品的需求欲望、购买行为和购买习惯等的差异，来辨认购买行为和购买习惯等的差异，来辨认不同的细分市场。不同的细分市场。问题：市场细分理论的提出的客观依据问题：市场细分理论的提出的客观依据是什么？是什么？利基利基(niche)营销 针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。市场，小于细分市场。补缺市场有如下特征：市场内的顾客有自己相补缺市场有如下特征：市场内的顾客有自己相对独特复杂的需求；顾客对于最有能力满足自对独特复杂的需求；顾客对于最有能力满足自己

4、需要的公司，愿意支付较高的价格；营销者己需要的公司，愿意支付较高的价格；营销者通过专门化获得收益；市场有一定的规模、利通过专门化获得收益；市场有一定的规模、利益和成长潜力。市场内处于领导地位的公司，益和成长潜力。市场内处于领导地位的公司，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。个别化营销卖方针对每位买主来设计不同的产品，卖方针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。制定相应的营销计划。顾客化定制公司顾客化定制公司大规模定制营销的实现条件 消费多样化、个性化消费多样化、个性化 柔性生产系统的发展（柔性生产系统的发展（FMS）信息技术的发展：信息传送技术，信息信

5、息技术的发展：信息传送技术，信息处理技术处理技术细分市场的步骤细分市场的步骤 调查阶段调查阶段-调查消费者的动机、态度和调查消费者的动机、态度和行为。行为。分析阶段分析阶段-找出差异性最大的细分市场找出差异性最大的细分市场 描绘阶段描绘阶段-描绘细分市场的轮廓，用其描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名最明显的差异特征为细分市场命名调查阶段收集以下资料调查阶段收集以下资料 产品的属性及其重要程度产品的属性及其重要程度 品牌知名度和受欢迎程度品牌知名度和受欢迎程度 产品使用方式产品使用方式 消费者对产品类别的态度消费者对产品类别的态度 人口统计人口统计 心理统计心理统计 媒体接触

6、统计媒体接触统计二、细分消费者市场二、细分消费者市场-细分变量细分变量 地理细分：国家、州、地区、市、居民地理细分：国家、州、地区、市、居民区区 人文细分：年龄、家庭、性别、收入、人文细分：年龄、家庭、性别、收入、多变量人口细分多变量人口细分 心理细分：社会阶层、生活方式、个性心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分行为细分地理细分（Geographic segmentation）中国联通针对农村市场的中国联通针对农村市场的“金乡通金乡通”针对区域市场的针对区域市场的“如意南粤通如意南粤通”移动移动“三湘通三湘通”中国移动的中国移动的“乡镇通乡镇通”人文细分（人文细分（Demographi

7、c segmentation）-韩国韩国SK电讯的市场细分电讯的市场细分 13-18岁，岁，TTLING 19-24，TTL 25-35，UTO 高端用户，高端用户，LEADERSCLUB 家庭主妇家庭主妇，CARA心理细分（心理细分（Psychographic segmentation）-生活方式生活方式 三星面向追求时髦体验的人提出了三星面向追求时髦体验的人提出了“Feel the new space.”；海尔面向大众型用户的宣言海尔面向大众型用户的宣言“真诚到永真诚到永远远”；雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉“不买贵的，只选对的不买贵的，只选对的”则则是追求朴素实惠的生活方式。是追求朴素实惠的生活方

8、式。行为细分（Behavioral segmentation）时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机时机 追求的利益追求的利益 使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者，首次使用者，正常使用者使用者，首次使用者，正常使用者 产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者大量使用者 忠诚度忠诚度 购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，兴趣，希望购买，正打算购买兴趣，希望购买，正打算购买 态度：热情，肯定，不关心，否定

9、，敌视态度：热情，肯定，不关心，否定，敌视按消费者的忠诚度细分 绝对忠诚者：购买模式绝对忠诚者：购买模式A A A A A A；不坚定的忠诚者：不坚定的忠诚者：A A B B A B；确认自；确认自己的竞争对手己的竞争对手 转移型忠诚者：转移型忠诚者：A A A B B B；分析消费；分析消费者放弃的原因者放弃的原因 易变者：易变者：A C E B D B；通过提高销售频；通过提高销售频率来吸引消费者。率来吸引消费者。三、细分产业市场的变量三、细分产业市场的变量 公司变量：行业，规模，地址公司变量：行业，规模，地址 经营变量：技术，使用者的地位，顾客经营变量：技术，使用者的地位，顾客能力能力

10、采购方式：采购组织，权力结构，现存采购方式：采购组织，权力结构，现存关系，采购政策，采购标准关系，采购政策，采购标准 形势因素：急迫性，特别用途，定货量形势因素：急迫性，特别用途，定货量 个性特征：买卖双方的相似性，对待风个性特征：买卖双方的相似性，对待风险的态度，忠诚度险的态度，忠诚度根据企业追求的利益细分 价格导向型客户价格导向型客户-交易销售交易销售 方案导向型客户（希望获得建议）方案导向型客户（希望获得建议）-咨咨询销售询销售 战略导向型客户（希望供应商参与其业战略导向型客户（希望供应商参与其业务中）务中）-企业销售企业销售四、市场目标化 1、有效市场细分标准、有效市场细分标准 2、评

11、估和选择细分市场、评估和选择细分市场 1、有效市场细分的标准 衡量性-可测量性 足量性-可盈利性 现实性-可进入性 差异性-可区分性 执行性-可行动性2、评估和选择细分市场评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源替代品的替代品的威胁威胁Threat of New Entrants新进入者的新进入者的威胁威胁波特的决定细分市场吸引力的五大要素业内企业业内企业之间的竞争之间的竞争购买方的购买方的谈判力量谈判力量供应商的供应商的谈判力量谈判力量目标市场选择的五种模式 单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖M1 M 2 M3 P1P2P3

12、M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化 完全覆盖P-产品M-市场五、市场定位1、市场定位的含义2、差异化战略3、定位方法4、竞争中的定位战略市场定位的含义 Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。阿尔.里斯、杰克.特劳特定位（1981年首次出版）中国财政经济出版社。市场定位的理论ABC 应当思考的几个问题 A.消费者选择业务最看重

13、的因素,如价格、服务、品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B.竞争对手有何劣势 C.自己有何优势 结论:业务的定位就是三点的交汇处,给消费者一个独特的购买理由2、差异化战略(Differentiation variables)企业差别化可能的方向 有效差别化的原则企业差别化可能的方向 产品 服务 人员 渠道 形象产品差异化 形式 form.特色 features.性能 performance quality.一致性 conformance quality.耐用性 durability.可靠性 reliability.可维修性 repairability.风格 style.设计 design服务

14、差异化 订货方便 order ease.交货 delivery.安装 installation.客户培训 customer training.客户咨询 customer consulting.维修 maintenance and repair 多种服务 miscellaneous人员差异化 称职 competence 谦恭 courtesy 诚实 credibility 可靠 reliability 负责 responsiveness 沟通 communication渠道差异化 覆盖面 coverage 专长 expertise 绩效 performance形象差异化 标志 symbols 媒

15、体 media 气氛 atmosphere 事件 events有效差别化的原则 重要性：该差别化能够给买主让渡较高价值的利益。独特性：其他企业所没有。优越性：优于通过其他途径而获得相同的利益。专利性：其他竞争者难以模仿 可承受性：买主有能力购买 盈利性：能够通过该差别化盈利3、定位方法 定位种类 产品定位的一般方法定位种类 市场定位：商品定位、质量定位、价格定位、空间定位、时间定位 市场形象定位：领先者形象定位、挑战者形象定位、补充者形象定位 公众定位：性别定位、年龄定位、职业定位、文化定位、民族定位、收入定位、兴趣定位 行业定位 社会定位产品定位的一般方法产品定位的一般方法 根据产品的属性和

16、利益定位。（小灵通根据产品的属性和利益定位。（小灵通,宝洁洗衣粉）宝洁洗衣粉）根据产品的价格和质量定位。根据产品的价格和质量定位。根据产品的用途定位。根据产品的用途定位。根据产品的使用者定位。根据产品的使用者定位。ASP公司灯塔公司灯塔计划；大宝化妆品计划；大宝化妆品;日本日本Will品牌。品牌。根据产品的使用场合定位根据产品的使用场合定位.情感定位（娃哈哈）情感定位（娃哈哈）4、竞争中的市场定位策略 领导者定位领导者定位 避强定位。汉尼威避强定位。汉尼威“仅次于仅次于IBM”定位定位 迎头定位。可口可乐与百事可乐；迎头定位。可口可乐与百事可乐；“掌上通掌上通”针对商针对商务通的定位；务通的定

17、位；“优利欧优利欧”汽车汽车优于夏利和塞欧。联优于夏利和塞欧。联通与移动。通与移动。反定位反定位de-position。七喜。七喜-非可乐非可乐 以服务为特色定位。多米乐快餐店送餐服务；以服务为特色定位。多米乐快餐店送餐服务；一站购齐定位。一站购齐定位。有限的客户群，有限的服务。麦当劳定位。有限的客户群，有限的服务。麦当劳定位。高科技定位。诺基亚高科技定位。诺基亚-科技与人类科技与人类 寻找一个未被占领的领地定位。寻找一个未被占领的领地定位。高级俱乐部定位高级俱乐部定位 原产地定位原产地定位 通行主题定位：让你的生活更具活力（联合利华）通行主题定位：让你的生活更具活力（联合利华）Sense and simplicity感性和简单（飞利普）感性和简单（飞利普）