《广告与文化》课件.pptx
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- 广告与文化 广告 文化 课件
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1、 广告与文化广告与文化1.广告在社会上发挥它的功能,绝不能脱离它所存在的广告在社会上发挥它的功能,绝不能脱离它所存在的社会及文化。无论是广告策划和创意,还是广告制作和发布,都社会及文化。无论是广告策划和创意,还是广告制作和发布,都必经过对特定的社会文化背景作较为深入地分析。必经过对特定的社会文化背景作较为深入地分析。2.本讲讲授的主要内容是:广告文本讲讲授的主要内容是:广告文化的含义、广告语境及其广告传播的影响、化的含义、广告语境及其广告传播的影响、“文化圈文化圈”与广告、现代广告的禁忌种种。与广告、现代广告的禁忌种种。3.一、广告是一种文化现象 4.1、文化的含义 狭义的“文化”指的是一定的
2、学历,特别是语言文字方面的修养,因此就有了“不读书就没文化”,“他是文化人”之类的说法。这种狭义的文化概念,沿袭了我国古代典籍中“文化”的基本含义,专指“文治教化”。5.然而,在现化文化学中,“文化”作为一个的科学范畴,其涵义却要宽泛得多,它指的是一个民族特有的生活方式。正如文化学家本尼迪克特所言,文化“是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式,一种使这个民族不同于其他任何民族的方式”。6.因此,我们所说的“文化”,大体有三个层次:一是心理、观念层;二是典章制度层;三是器物层。它包括了知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域。而所有这一切,都与广告的产
3、生、发展,乃至于广告的制作、传播有着密不可分的联系。7.2.广告与现代文化精神 第一,广告是文化发展到一定阶段的产物。作为一种特殊的文化现象,广告不仅依赖于市场经济的生产方式,而且直接反映了所属大文化的基本特征。8.第二,广告现象一旦产生,又会反过来对整个社会文化发生深刻的影响。广告现象具有超自然性(它是人的产物)、整体性(它是社会的产物)和形态性 (它有具体的存在方式,并反映一定的价值观念)。所以,广告现象本身就构成了一种文化形态,构成不同于新闻文化、艺术文化、宗教文化等文化形态的“广告文化”。、9.第三,广告文化是现代文化的一个重要组成部分,对人们的思想观念、生活方式有着深刻的影响。10.
4、现代广告文化的诞生,是以市场经济的发展和现代传播技术的发展为前提的,同时它又推动着市场经济和大众传播的发展,而市场经济和大众传播业恰恰又是现代文化的两大支柱。从一种广告现象中,不仅能看出现代人的消费观念,同时还看到了他们的生活方式、生活态度和价值取向。11.3.广告与价值观念 这里的“价值”是一个哲学范畴,而不是经济学用语。它泛指一切对人们具有积极意义,能满足人们某种需要、引起人们兴趣、成为人们所追求的目标的事物、现象及其性质。价值观念就是人们对什么是有价值的、什么是无价值的看法。12.不同的价值观念,构成了不同文化的核心区别。例如,中国儒家文化与印度佛教文化有各种区别,其根本区别却是价值观念
5、的不同;儒家认为现世人生是有价值的,佛家认为现世人生是无价值的、虚幻的。因此,儒家主张积极进取、建功立业,并看重日常人伦感情;而佛家则消极避世、看破红尘。可以想象,如果在一个典型的佛教文化圈里去做广告,却大肆渲染性的享乐、情感的满足,不仅不会有好的效果,还很可能引起反感。13.一则西方国家的女衫广告,说女士们喜欢这种衫,就像她们喜欢被亲吻。这样的广告对西方国家的妇女也许很好,而对中国多数女性则未必会产生良好的印象,要是在中东国家,则多半会令人反感。因为价值观念的不一样,导致了不同文化背景的人对生活的态度的不一样。她们对同一内容的广告的反应,也就大不相同了。14.4.广告的文化语境 传播其实就是
6、传者与受者的“对话”,其内容是否能准确地传递给受者,在很大程度上是由语境决定的,广告的传播也是如此。15.语境就是语言环境,即指说话的上下文,也指说话的场合,即对话情境。汉语中“打”字表示什么意思?如果没有特定语境,那就不能确定,因为“打人”、“打水”的打,其含义就各不相同。突兀地说一句“我要打”,人们是不知道说话人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水?”我们就明白了。16.由于广告是一种大众传播,要针对的受众可能具有不同的文化背景、属于不同的文化圈,因此广告除了有一般的语境问题,还有一个“文化语境”需要顾及。同样一种符号,在不同的文化圈中可能会有不同的含义。如果我们的广告不考虑文化语境使符
7、号意义发生的变化,那就可能引起误会。17.二、广告语境及其对二、广告语境及其对 广告传播的影响广告传播的影响18.1广告语境及其内容 广告语境,是指广告宣传活动中,能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素。理解广告语境,要注意两个方面:19.一是广告语境和广告宣传活动直接联系在一起。影响广告活动的因素很多,诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等等。但广告主的要求和广告人的设想不直接和广告宣传相关,它们都是通过广告制作、发布再影响到广告宣传,所以都不是广告的语境。而广告受众的理解能力与广告宣传直接相关,是广告语境的重要组成部分。20.二是广告语境对受众接受广告信息有直接的影响,对
8、众接受广告信息没有直接影响的不是广告语境。21.广告语境就是一则广告发布前后它所具有的内外境况。广告语境也可称为“广告环境”,由于广告宣传是一种对话活动,所以人们称之为“广告语境”。广告语境所包括的内容很多,其中最主要的有四方面:22.广告的受众环境。主要是指受众的思想意识、价值观念、生活习俗、文化水平、经济实力等。广告的时间环境。包括一则广告首次发布的时间和连续发布时选择的时间。23.广告的地域环境。包括广告传播区域的人文因素,如国家性质、民族分布、宗教信仰、文化传统等;也包括广告传播区域的自然因素,如地理环境、气候条件等。广告的媒体环境。也就是由媒体因素所形成的广告语境,如媒体所处的具体场
9、合、印刷广告周边的其他文字内容、电子广告前后的其他节目信息等。24.2广告语境对广告传播的影响 广告语境的四大方面,即受众、时间、地点、媒体,对广告信息的传播都有重大影响,忽视其中的任何一个方面,都会降低广告传播的效果。25.1)受众因素对广告传播的影响 受众在广告传播活动中相当重要。广告宣传是一种双边活动,但它和一般的双边活动并不相同。一般来说,双边活动是一种双向交流,交流的双方都有发表意见表达意愿的机会。但广告宣传却是一种双边单向交流。在广告传播中,是各种媒体把广告信息源源不断地传输给受众,受众很少有发表意见和表达意愿的机会。26.因此,在广告信息尚未传播之时,广告人必须对受众深入研究,了
10、解传播区域内受众的情况,以实现广告内容及其表达方式与受众的完美对接。相反,如果广告人对受众一无所知,其广告宣传就很可能会“对牛弹琴”。受众方面影响广告传播的因素也很多。27.其一,受众的理解能力。广告传播必须是让受众能听懂或看懂广告内容,否则广告就实现不了自己的目的。由于文化水平的不同和行业之间的差异,人们理解广告的能力也各不相同。28.美国药品广告 广告人在制作广告时,必须照顾到受众的理解能力。拿药品广告为例,向不同的受众推销药品,就应设计不同的广告内容。29.其二,受众的消费水平。受众的消费水平,也是影响广告宣传的因素之一。近年来,我国人民生活水平不断提高,广告也出现了追求高档次的倾向,各
11、种广告中都充满了“最、超、霸、王、豪、帝”等大字眼。我们不能否认这种追求高档次,的确能取得较好的销售效果。但在经济欠发达地区,这种疯狂的轰炸,并不能取得令人满意的效果。30.其三,受众的风俗习惯。说话要看一个地方的风俗习惯,要不然就会出乱子。同样是和女性谈话,在美国一个男性说“你长得真漂亮”,美国的女性会感到你很客气。如果是在中国这样讲,人家会认为你这个人不正经。做广告也是一样,也要看广告传播区域内受众的风俗习惯。忽视习俗,广告就收不到应有的效果。31.做广告必须考虑受众想的是什么,特别是人们崇尚的是什么,鄙弃的是什么,喜欢的是什么,讨厌的又是什么。对这些问题必须有一个清醒的认识,否则广告宣传
12、就可能会遇到挫折。其四,受众的思想观念。人们的思想观念会影响到对广告的理解,甚至直接影响商品的销售。32.2)时间因素对广告传播的影响 说话是要看时机的,节骨眼儿上把话说出来,话语才有威力。做广告也是一样,也要把握准广告的时机,否则就会事倍功半,收不到应有的效果。影响广告传播的时间因素,一是首次推出广告的时间,一是连续播发时间的选择。33.其一,首次推出广告的时间对广告传播的影响。选择什么样的时机把广告首次推向社会,让其在广大受众中亮相,是广告策划者必须认真考虑的问题。选择准确恰当的时机推出广告,广告就能一炮打响,取得良好的广告效果。相反,广告时机选择得不合时宜,一炮打出,就可能无声无息。34
13、.北京有一家家具公司,选择六一儿童节推出了销售家具的广告,这一时机的选择就不太高明。虽说是节日,但六一儿童节与家具并无联系。青年人结婚要买家具,但选择六一儿童节结婚的人并不多。即使准备买家具结婚的青年,也并不一定选择这个机会选购家具。35.广州有一个以“济公”命名的制药厂,选择推出广告的时机就很不错。当时是80年代中期,由于电视连续剧济公的播放,全国出现了“济公”热,为他们宣传产品创造了良好的广告语境。该药厂及时抓住了这一有利时机,重金买取了电视台电视剧济公的特约播出权,又买取了电台广播剧济公传的特约播出权,向社会推出自己的产品。这样一来,该企业的知名度大幅度提高,药品的销售量明显增加。36.
14、其二,连续播出广告的时间对广告传播同样有影响。广告的语境,还应包括连续播发广告时所选择的时间。许多产品的销售都有“节气”性,有旺季与淡季之分。如电风扇、空调等销售旺季是夏季,冬天则是它们的销售淡季。销售旺季时,传播广告的语境较理想,可加大力度连续播发广告;淡季时,传播广告的语境就不太理想,应减少甚至可以停播广告。37.3)地域因素对广告传播的影响 地域因素是广告语境的一个重要方面,并对广告传播有重要的影响。俗话说“到什么山上唱什么歌”,做广告也是一样,也要到什么地方说什么话。一个地方有一个地方的语言,一个地方有一个地方的风土人情。就世界而言,不同的国家还有不同的政治观念。这诸多因素皆影响制约着
15、广告传播。影响广告传播的地域因素很多。38.语言的地域差异对广告的影响 语言的地域差异很大,不同的国家不同的民族往往使用不同的语言。一种语言内部,也常常有方言的差异。做广告必须考虑语言的地域性差异,在国内做广告,如果是面向全国的受众,就应使用普通话。如果使用方言土语,许多人就会听不懂,或者听着别扭。39.风土人情的差异对广告传播的影响 地貌、气候、物产等自然环境的不同,形成不同地区不同的风俗和习惯,我们称之为风土人情。草原上的人喜欢骏马,高原上的人崇拜雄鹰,海边的人以水为美,寒冷地域的人则以雪为荣。风土人情能体现不同地方的文化特点,也是广告语境的重要组成部分。做广告必须考虑风土人情问题,否则“
16、广告对话”就会受到阻碍。40.意识形态的差异对广告传播的影响 由于历史的原因,不同的国家有不同的意识形态,不同的国家有不同的政治观念。犹太民族不喜欢黄色,在他们的意识形态里黄色代表着民族的不幸。第二次世界大战期间,德国纳粹残酷杀害犹太人,还迫使犹太人穿黄色的衣服,所以犹太民族便把黄色与民族的遭遇联系在一起。这种意识形态因素,也是广告语境的重要内容,直接影响着广告的传播。41.广告必须注意意识形态问题,必须考虑到意识形态对广告传播的影响。红色是我国人民喜爱的颜色,在代表着光明和希望。“红旗”“红球”等用为商品名称,是理所当然的。但以这些名称命名的商品,如果销往西方国家,广告宣传与产品销售就会受到
17、影响。42.4)媒体环境对广告的影响 媒体环境指的是由媒体因素所形成的广告语境。广告媒体载负广告信息,受众通过媒体了解广告内容,因此媒体的内部、外部因素直接影响人们对广告的理解。43.媒体的外部因素,主要是指广告媒体处在一个什么样的场合中。媒体的内部因素,是指广告信息在媒体所载负的诸种信息中的位置。这两个方面都对广告传播有十分重大的影响。44.媒体场合对广告传播的影响 广告媒体总是处在具体的场合之中,具体场合的环境特点,对人们接受广告有直接的影响。广告牌、电子屏等媒体一般安置在车站、码头、商场等人多的公共场所。这些场所的环境特点是面积广大、人声嘈杂,而且受众多处在行进状态中。到这些地方采的一般
18、也不是欣赏广告,而是做其他一些事情。45.媒体上其他内容对广告的传播的影响 媒体刋播一则广告信息的同时,往往还刋播其他信息和内容。其他的信息和内容,也是这则广告的语境内容之一,并对这则广告的传播有着重大影响。46.如果电视同时播出一组广告信息,各条广告信息在受众脑海中留下的印象是不相同的。一般来说,先播的广告给受众的印象深刻,后播的广告给受众的印象较淡。据美国广告基金会的调查研究,受众对一组电视广告中第一个广告的记忆率可达71,而对中间广告的记忆率仅有61。47.三、“文化圈”与广告 48.1“文化圈”及其之间的文化差异 “文化圈”是文化学家研究不同文化区域文化特征所使用的术语,英文中称之为“
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