第三章消费者市场购买行为分析-课件.ppt
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1、|一、消费者市一、消费者市场场与消费者行为模式与消费者行为模式|二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素|三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程本章概要本章概要 购物清单购物清单A A购物清单购物清单B B1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅内斯速溶咖啡磅内斯速溶咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅麦氏新鲜咖啡磅麦氏新鲜咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆
2、2速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职的家庭主妇称职的家庭主妇3 消费者行为学消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生心理与行为产生/发展和变化的规律。发展和变化的规律。游戏游戏:(1 1)数字游戏)数字游戏 (2 2)扑克牌游戏扑克牌游戏41 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式;、了解消费者市场的特点及购买行为模式;2 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为,、明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的;它们是怎样影响的;3 3、明确消费者购买行
3、为的类型;、明确消费者购买行为的类型;4 4、了解消费者购买决策的过程,明确各个阶了解消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。学习目标学习目标5第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场一、消费者市场n是指为满足个人生活需要而购买商品的所是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成,它是组织市场乃至整有个人和家庭组成,它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场,也是为个经济活动为之服务的最终市场,也是为个人提供最后的直接消费品市场。个人提供最后的直接消费品市场。n研究消费者市场的核心就是研究消费者的研究消费
4、者市场的核心就是研究消费者的购买行为。购买行为。6 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程,如收集信息、分析、以及与其有关的决策过程,如收集信息、分析、比较、决定购买,甚至购买后的有关活动比较、决定购买,甚至购买后的有关活动。二、消费者购买行为二、消费者购买行为7消费者价值理论消费者价值理论n消费者购买产品时会考虑两方面:消费者购买产品时会考虑两方面:获得的效益或价值获得的效益或价值付出的成本或代价付出的成本或代价n让渡价值让渡价值=总价值总价值-总成本总成本让渡价值让渡价值0 购买购买让渡价值让渡价值0 拒绝购买拒绝购买n消费者购买
5、时会综合考虑各因素,使让消费者购买时会综合考虑各因素,使让渡价值达到最大化渡价值达到最大化8三、消费者行为模式三、消费者行为模式n谁购买企业产品?谁购买企业产品?(Who)购买者购买者(Occupants)n购买什么?购买什么?(What)购买对象购买对象(Objects)n为什么要买为什么要买?(Why)购买目的购买目的(Objectives)n消费者的购买活动有谁参与消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织购买组织(Organizations)n怎样购买?怎样购买?(How)购买方式购买方式(Operations)n消费者何时购买?消费者何时购买?(When)购买时间购买时间(Occas
6、ions)n何地购买?何地购买?(Where)购买地点购买地点(Outlets)9 消费者购买者行为模式消费者购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应,并采取相应的营销决策和如何转化为反应,并采取相应的营销决策购买者外界的购买者外界的刺激刺激营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的黑箱购买者的黑箱购买者购买者的特性的特性购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行
7、为 购买者的反购买者的反应应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择 10 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格和性格和自我概念自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素11 社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分是指一个社会的相对稳定和有序的分类,每类成员都有类似
8、的价值观、兴趣及行为。类,每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征:特征:1 1、社会阶层的多维性、社会阶层的多维性2 2、社会阶层的层级性、社会阶层的层级性 3 3、社会阶层展示一定的社会地位、社会阶层展示一定的社会地位4 4、社会阶层对行为的限定性、社会阶层对行为的限定性5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性6 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性人是生而平人是生而平等的吗?等的吗?一、文化因素一、文化因素12社社会会阶阶层层消消费费者者行行为为对比和思考对比和思考13受教育水平与电视媒体选择受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数高于或低于每天看电视的平均数女性女性男
9、性男性看电视的总平均看电视的总平均数数80107受教育程度受教育程度小学生小学生+32+14中学生中学生+17+8中学毕业中学毕业-4+5大学生大学生-17-20大学毕业大学毕业-25-2414不同社会阶层利用的购买讯息来源不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源讯息来源下层社会下层社会/%中层社会中层社会/%小册子和传小册子和传单单17.126.6报纸和杂志报纸和杂志6.712.3朋友和邻居朋友和邻居2.613.7商品调查报商品调查报告告12.2店内来源店内来源42.315.8无特定的来无特定的来源源34.630.2没有答复没有答复0.810.1151、社会阶层与市场细分、社会阶层与市场细分n
10、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异,这为营销人员娱乐产品等购买上都存在差异,这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础,根据目标对消费者进行市场细分提供了基础,根据目标市场进行品牌定位。市场进行品牌定位。16图:安休则图:安休则-布希公司的产品定位布希公司的产品定位17表:不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析表:不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析182、广告n工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强,尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”n而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法,“通过极
11、富个性的手段,展现他们地位和自我形象。”193、产品分销n不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在 处购物。上层消费者更有可能在 处购买。20 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。4、产品开发21在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体二、社会因素二、社会因素 相关群体相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体,它通常在个体形成体判断事物提供依据或楷模的群体,它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。态度、观念和信任时给人以重要的影响。22信息性影响
12、这类影响出现于个人把参照群体成员的这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时,其影响程度取决于被影响者与群体成员时,其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性,以及施加影响的群体成员的专长的相似性,以及施加影响的群体成员的专长性和权威性性和权威性。广告欣赏广告欣赏123规范性影响 有时又叫功利性影响,它指个人为了获得有时又叫功利性影响,它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。广告欣赏广告欣赏224 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为
13、前提。在内化的情况下,毋需任何规范的内化为前提。在内化的情况下,毋需任何外在的奖惩,个体就会依据群体观念与规范行事,外在的奖惩,个体就会依据群体观念与规范行事,因为个体已经完全接受了群体的规范,群体的价因为个体已经完全接受了群体的规范,群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。值观实际上已成为了个体自身的价值观。广告欣赏广告欣赏325人员推销人员推销 经典阿什齐实验经典阿什齐实验广告效应广告效应 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人26三、个人因素三、个人因素 生活方式生活方式(lifestyle)lifestyle),简言之就是人如简言之就是人
14、如何生活。包括:何生活。包括:消费者如何花费他们的时间?(活动)消费者如何花费他们的时间?(活动)他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考虑的事他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考虑的事情或偏好?(兴趣)情或偏好?(兴趣)他们怎样看待自己周围的环境?(意见)他们怎样看待自己周围的环境?(意见)生活方式与消费行为密切相关。生活方式与消费行为密切相关。27 A A、B B、C C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭,有相似的教育背景、年龄相近,成长在中产阶级家庭,有相似的教育背景、年龄相近,并在同一家公司里工作。然而,如他们的休闲选择所
15、表并在同一家公司里工作。然而,如他们的休闲选择所表现出来的那样,如果就此以为他们的消费选择也会一样现出来的那样,如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。的话那就大错特错了。如如A A、B B、C C的选择所表现出来的那样,即使消费者有的选择所表现出来的那样,即使消费者有相同的人口统计特征,但他们仍然可以是完全不同的个相同的人口统计特征,但他们仍然可以是完全不同的个体。因此,营销者需要一种方法能够在人口统计数据中体。因此,营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命注入生命”,以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场
16、。共同产品和服务偏好的消费者细分市场。28例如:台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大例如:台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的的“生活方式与消费者行为调查生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和分别对成年人和青年人的青年人的AIO进行调查,并加以分类。结果表明,成进行调查,并加以分类。结果表明,成年男性消费者大致可以分为年男性消费者大致可以分为5类:类:这些结果对于企业来说,都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族自命雅皮族草根劳力族草根劳力族刻板规律族刻板规律族爆发声色族爆发声色族孤芳自赏族孤芳自赏族29自命雅皮族自命雅皮族:是有着突出教育背景,在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事
17、管理型或创意的“劳心”工作,由于收入偏高,有能力讲求精致的生活享受和消费品位,起居饮食均重个人品位,他们对广告讯息极为敏感,凡事追求创意,敢于尝试,思想开放,大胆,前卫。草根劳力族草根劳力族:是从事体力劳动的男性消费者,收入普遍偏低,消费能力普遍不强,对商品的需求“量”胜于“质”,他们爱看电视连续剧,信奉传统宗教,思想观念比较保守传统,在两性关系方面明显偏向大男子主义。30刻板规律族刻板规律族:多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活,消费以实用为主,并讲求节制合理性,很少作“冲动性购买”,这类人十分注重别人对自己的观感,很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”
18、是他们的基本生活哲学。爆发声色族爆发声色族:多为投机事业(如炒作房地产、股票)致富的中年人,他们讲求声色享受,着重能够突现财富地位的商品,例如豪华别墅,卡迪拉克汽车等,这类人的生活哲学是“钱能通神”,相信金钱本身就是“幸福”的代名词,世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族:孤芳自赏族:主要从事知识性工作,如教师、记者、作家等。他们注重精神享受,日常生活清俭,金钱大多花在买书,买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上,这类人的政治观念开放而不偏激,较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。312002年北京汽车展322002年北京汽车展33自我概念自我概念 自我概念是指个人对自我
19、概念是指个人对自己的能力、气质、性自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、格等个性特征的感知、态度和自我评价。态度和自我评价。自我意识就是主体我自我意识就是主体我(I)对客体我(对客体我(Me)的意识。的意识。詹姆斯詹姆斯人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。34自我概念给我们的营销启示自我概念给我们的营销启示 每个人都尊重自我概念,希望自我概念能够被重每个人都尊重自我概念,希望自我概念能够被重视、被认同,更希望通过一些途径来提高自我概念。视、被认同,更希望通过一些途径来提高自我概念。所以
20、,当从事广告或人员推销时,公司应努力提所以,当从事广告或人员推销时,公司应努力提高消费者的个人形象。高消费者的个人形象。美国捷运成功运用了这样的策略。美国捷运成功运用了这样的策略。35心理因素影心理因素影响行为选择响行为选择需要和动机需要和动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度四、心理因素四、心理因素36 知觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。的各种属性的整体反映。n 知觉的整体性知觉的整体性n 知觉的选择性知觉的选择性n 知觉的理解性知觉的理解性n 错觉错觉(一)知觉37知觉整体的原则知觉整体的原则n邻近性 n相似
21、性n封闭性n连续性38知觉整体性的应用知觉整体性的应用对 于 很 了对 于 很 了解的事物,解的事物,人们在它信人们在它信息缺乏、不息缺乏、不完整的情况完整的情况下,会自然下,会自然地补充完善。地补充完善。39知觉整体性的应用知觉整体性的应用40n客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动n主观因素兴趣需要与动机情绪状态对象与背景的差别知觉的选择性知觉的选择性41知觉的理解性知觉的理解性 人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节,它并不是一个被动的过程,出刺激物的全部细节,它并不是一个被动的过程,相反,人的知觉是一个非常主动的
22、过程,它要根据相反,人的知觉是一个非常主动的过程,它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。理解使知觉更为深刻理解使知觉更为深刻 理解使知觉更为精确理解使知觉更为精确 理解能提高知觉的速度理解能提高知觉的速度42nLubriderm Lotion for dry skin care知觉理解性的应用知觉理解性的应用43 人们的知觉经常会偏离事物的本来面目,人们的知觉经常会偏离事物的本来面目,发生歪曲,称为错觉。发生歪曲,称为错觉。错觉错觉n视错觉视错觉n颜色错觉,明度高的颜色给人有抒张感颜色错觉,明度高的颜色给人有抒张感nCASE:店面里放一面镜
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