某整合营销策略-61-中地行课件.ppt

1、1997锦城锦城花园花园2002东山东山雅筑雅筑万科金万科金色家园色家园Part 1 Part 1 东山豪宅地位会被动摇吗东山豪宅地位会被动摇吗?Part 2 Part 2 东山的客户还是情结钉子户吗东山的客户还是情结钉子户吗?Part 3 Part 3 如何唤发东风东豪宅新生价值如何唤发东风东豪宅新生价值?Part1Part1东山豪宅地位会被动摇吗东山豪宅地位会被动摇吗?区域概况区域概况市场研判市场研判豪宅资源豪宅资源未来供求未来供求大官云集大官云集,环境幽雅环境幽雅,配套资源优厚配套资源优厚价格是全市的风标价格是全市的风标,东风东，广州影响力较大的豪宅区东风东，广州影响力较大的豪宅区产品锐

2、减产品锐减,周边如天河北周边如天河北/珠江新城等珠江新城等新兴豪宅区的政府新兴豪宅区的政府大力开发大力开发,令到东山的地位受到威胁令到东山的地位受到威胁很多居住过东山的很多居住过东山的,还是向往东山的人还是向往东山的人,都对东山的都对东山的低调的低调的儒雅儒雅/朴实而精致的生活形态朴实而精致的生活形态具有深深的依恋具有深深的依恋,连我们做了连我们做了多年的东山项目多年的东山项目,都希望能都希望能住在东山，留在东山住在东山，留在东山 。传统老城区传统老城区五大房产板块五大房产板块新区威胁新区威胁东山情结东山情结发展商发展商项目名称项目名称地址地址入市年份入市年份建筑规模建筑规模(万平方米万平方米

3、)价格范围价格范围(元元 /)富力地产富力地产富力御龙庭太和岗2004年占地:2.20;建面:8.906800富力东堤湾中山一路2002年占地:2.30;建面:168200天伦集团天伦集团东鸣轩中山四路2006年占地:0.9;建面:2.49000嘉诚华苑广州大道北2006年占地:0.3;建面:5.09000保利地产保利地产保利麓苑大厦麓苑路2006年占地:0.58;建面:4.6911000中海地产中海地产锦城南苑中山一路2006年占地:1.1;建面:3.614000珠江实业珠江实业好世界公寓建设五马路2006年占地:0.28;建面:1.512000东华实业东华实业东山水恋大沙北地段2004年占

4、地:1.50;建面:7.506800华鸿房地产华鸿房地产淘金家园先烈中路2006年占地:8.9;建面:2811000嘉达实业嘉达实业东海嘉园东兴北路2005年占地:0.6;建面:3.5111800丽兴房地产丽兴房地产东风广场东风东路2005年占地:4.43;建面:22.9513000源华房地产源华房地产华逸锦轩广州大道中2005年占地:0.40;建面:4.635300诚建房地产诚建房地产华曦大厦中山四路2006年占地:0.21;建面:2.338500方兴房地产方兴房地产竹怡居越秀北路2006年占地:0.15;建面:1.0414800建城房地产建城房地产德意居德政中路2006年占地:0.295;

5、建面:2.5113000金盛房地产金盛房地产金宝怡庭中山三路2006年占地:0.52;建面:5.5211000君茗投资君茗投资东山紫园东风东路2005年占地:1.26;建面:413000力迅投资力迅投资东山雅筑东风东路2002年占地:1.789;建面:11.247500越通房地产越通房地产大东门华庭越秀北路2005年占地:0.38;建面:4.45612000实力品牌开发产品较为稀缺，令到东山区域内出现实力品牌开发产品较为稀缺，令到东山区域内出现“一流地段，二流产品一流地段，二流产品”的遗憾。的遗憾。东风东板块东风东板块 环市路淘金板块环市路淘金板块 中山四路板块中山四路板块 五羊新城板块五羊新

6、城板块东湖板块东湖板块 板块板块东风东东风东五羊新城五羊新城中山四路中山四路东湖东湖环市路淘金环市路淘金区域区域特色特色豪宅标杆传统繁华商贸旺区湖区生态都会时尚市政市政热点热点东山口商业圈五羊新城与珠江新城商务圈北京路步行街东湖公园广州市CBD环市东片区供货供货类型类型洋房洋房洋房洋房洋房别墅在售在售楼盘楼盘锦城南苑璟泰大厦金宝怡庭凯柏轩淘金家园价格价格区间区间(元元/)15000-180009000110001600013000典型典型项目项目锦城花园东风广场、东山雅筑东堤湾、东海嘉园、华逸锦轩东鸣轩和大东门华庭等东湖御苑富力御龙庭/淘金家园等东山东山5 5大板块特色各异，早期商贸、办公等资

7、源被单一垄断，但随着天河新区的资源分流，大板块特色各异，早期商贸、办公等资源被单一垄断，但随着天河新区的资源分流，除东风东凭借锦城、东风广场的影响力而深入人心外，其他区域已经出现区域老化。除东风东凭借锦城、东风广场的影响力而深入人心外，其他区域已经出现区域老化。从多年东山代理经验以及市场变化的趋势，从多年东山代理经验以及市场变化的趋势，中地行认为中地行认为：评判标准：评判标准：1、是否具备稀缺资源；、是否具备稀缺资源；2、是否云集豪门居住；、是否云集豪门居住；3、产品素质是否领先。、产品素质是否领先。重点重点学院学院幼儿园幼儿园区教工幼儿园、广东省育才第一幼儿园、东山区东方红幼儿园、广州市第二

8、幼儿园、广州军区政治部幼儿园、广州空军机关幼儿园、广东省委机关幼儿园、东山区水均岗幼儿园、广州军区司令部幼儿园、广州军区司令部幼儿园、广东公安厅幼儿园、广东省公安厅幼儿园、广州市第一幼儿园、广东省育才第二幼儿园小学小学中星小学、黄花小学、东风东小学、培正小学、育才小学、先烈中路小学、文德路小学中学中学执信中学、第七中学、广州市铁路第一中学、培正中学、育才中学、广东省实验中学、广州大学附属中学医院医院综合综合广东省人民医院、区人民医、中山大学第一附属医院、广东省中医院、交通医院、广东省第二中医院、广州铁路医院专科专科中山大学口腔医院、中山大学中山眼科医院、肿瘤医院、广东省血液中心、正骨医院、手外

9、科医院、广州市胸科医院商业商业酒店酒店花园酒店、亚洲国际大酒店、白云宾馆、广东国际大酒店、假日酒店、远洋宾馆、华泰宾馆商业街商业街淘金商圈、环市东商圈、农林下路商圈、英雄广场商圈、海印商圈文化文化机构机构历史历史广东省历史博物馆、广州农民起义讲习所、黄花岗文化广场、英雄广场、烈士陵园、十九路军烈士陵园文体文体广东省高教厅、广州图书馆、省委党校、省体育场、蓝宝石影院、广东省话剧院、黄花岗歌剧院、广东电视台、南方电视台、羊城晚报社、广东省地图出版社、广州军区政治烈士话剧团公园公园东风公园、动物公园、黄花岗公园、越秀公园、雕塑公园、麓湖公园、云台花园教育、医疗、商业、办公等强势的资源优势，是新开发的

10、珠江新城豪宅区无法企及。教育、医疗、商业、办公等强势的资源优势，是新开发的珠江新城豪宅区无法企及。近六年，大越秀住宅的供应面积呈下降趋势，近两年更不足近六年，大越秀住宅的供应面积呈下降趋势，近两年更不足3030万平方米万平方米。住宅市场需求旺盛，每年住宅成交面积均在住宅市场需求旺盛，每年住宅成交面积均在4545万平方米左右。万平方米左右。住宅价格大幅上升，整体价格水平已经突破住宅价格大幅上升，整体价格水平已经突破92009200元元/平方米。平方米。东山区尤其是东风东路段，是多年建设的豪宅区域，是除二沙别墅东山区尤其是东风东路段，是多年建设的豪宅区域，是除二沙别墅外唯一能与珠江新城抗衡的高档居

11、住区。外唯一能与珠江新城抗衡的高档居住区。楼盘名称楼盘名称楼龄楼龄面积面积朝向朝向总房价总房价单价单价东山雅筑东山雅筑4年73西北130万17000-18000/4年181东北（望花园）245万15000/东风东风广场广场9年160 西向（望花园）180万12000-13000/4年88 东北向（朝环市路）110万11000-13000/锦城花园锦城花园6年88 东北向（望马路）114万12000-13000/6年150（望花园）200万13000-14000/汉苑汉苑3年100 东北向130万13000/3年100 以上南向(两房)180-200万18000-20000/颐景轩颐景轩6年10

12、0 北向(小三房)120万 12000/6年90-110 南向(两房)140万 14000/本区域二手物业抗跌性较强，售价处于市场领先位置，近本区域二手物业抗跌性较强，售价处于市场领先位置，近6 6年较新楼龄的二手住宅成交年较新楼龄的二手住宅成交价格价格达到达到1200012000元元/以上以上，但二手物业优质盘源较少放盘，大部分是朝向以及景观方，但二手物业优质盘源较少放盘，大部分是朝向以及景观方面有所缺陷的户型。面有所缺陷的户型。东风东路客户群构成可见，官企豪门东风东路客户群构成可见，官企豪门/一次性付款客户成为主力。一次性付款客户成为主力。（数据来源：东山紫园成交客户数据）（数据来源：东山

13、紫园成交客户数据）竞争板块竞争板块东风东东风东珠江新城珠江新城滨江一线滨江一线近郊别墅近郊别墅地段价值传统高档老城区新开发CBD一线江景一般市政配套成熟，教育优势明显建设中无无景观环境都市景观建设中CBD江景私家花园产品素质都市高层，一般都市高层，优质都市高层，较好别墅，较好交通便利交通完善目前公交较少，轨道交通建设中需自驾车需自驾车，交通耗时多开发品牌较少知名众多知名众多知名众多知名物业管理国内物管国际/国内均有国内物管国际/国内均有综合评价完善成熟，市民影响力大潜力较大除景观外，竞争优势偏少追求生态居住环境，客户需求不同传统传统东山优势在于地段的成熟度和优质客户的优厚性，东山优势在于地段的

14、成熟度和优质客户的优厚性，万科的品牌号召力以及产品的设计先进性万科的品牌号召力以及产品的设计先进性，是区域突围的一大优势。，是区域突围的一大优势。项目名称项目名称地址地址发展商发展商建筑规模建筑规模（）（）小区规模小区规模预计预计推出时推出时间间主力户型主力户型肯辛顿国际公寓东湖西路志联房地产 占地：7579总建：52163一栋32层高单体楼07年年中以三房、四房为主金碧东山华庭 大沙头三马路恒大地产占地：4466总建：35477一栋34层高单体楼07年年中以小三房为主越秀上品轩 中山六路 佳润地产 占地：6650建筑：约6万一栋30层高联体楼07年年中以两房、三房为主东方文德广场 文德路 富

15、春东方地产占地：约1.5万建筑：约16万五栋30层高高层08年年初以三房、四房为主东堤水岸东山沙头角 捷城房地产占地：2876建筑：26336一栋28层高单体楼07年年底以三房为主瀚雅明轩农讲所东面 和联房地产占地：3000建筑：23379一栋31层高单体楼07年年底规划中建和商业广场农林下路建和房地产占地：8400建筑：约8.5万两栋30层和26层高联体楼08年年初规划中恒发广场中山四路大塘街恒发房地产占地：603618层商住楼07年年底规划中银基金湾畔越秀南银基房地产占地：6200建筑：约4.5万一栋45层高商住单体楼08年年中以三房为主嘉达蟾蜍岗项目中山三路47号新兴房地产凯旋集团占地：

16、1500建筑：23767一栋29层高商住单体楼08年年初以中户型为主东环路项目东环路路口住建集团占地：约5000建筑：约2万两栋22层高层08年年初规划中区域未来供应量主要分布在新越秀区的中部地带，而区域未来供应量主要分布在新越秀区的中部地带，而东风路沿线则较少新供应量东风路沿线则较少新供应量；区域开发项目中，区域开发项目中，实力发展商少，优质项目稀缺，并主要集中在下半年实力发展商少，优质项目稀缺，并主要集中在下半年。竞争板块竞争板块产品类型产品类型在售楼盘在售楼盘产品类型产品类型供应量供应量面积面积()单价（元单价（元/）总价范围总价范围(万万元元)东风东东风东高档住宅锦城南苑洋房90156

17、-21617000265-380东山紫园洋房16185-18614000230-280珠江新城珠江新城高档住宅誉峰洋房400176-23020000300-400尚东宏御洋房290134-15916000214-254尚东美御洋房330128-15915000192-250汇峰苑洋房15614920000250-350滨江东滨江东高档住宅保利康桥洋房216218-25820000400-500近郊别墅近郊别墅中高档别墅广州雅居乐别墅50250-40615000375-609荔湖城别墅100270-39010000270-390天湖峰景别墅137251-51911000-16000276-814

18、东风东本区域的一手供货量较少，最大量是来自珠江新城的优质产品竞争。东风东本区域的一手供货量较少，最大量是来自珠江新城的优质产品竞争。年份年份楼盘名称楼盘名称栋数栋数套数套数20032003淘金家园A1-3,A1-481B4-1,B4-2,B4-3120御龙庭A226东风广场丽嘉阁223丽晶阁223凯旋会A,B,C24620042004淘金家园B5-4,B5-5298御龙庭D220东堤湾C5,C643020052005淘金家园A2-1310东风广场丽豪阁,丽雅阁39620062006锦城南苑A,B,C187淘金家园B6-8276保利麓苑大厦-197东鸣轩A,B386好世界公寓-290东山紫园B2

19、53合计合计3862近年东山区豪宅接近近年东山区豪宅接近40004000套单位交付入住，套单位交付入住，部分二手楼龄在部分二手楼龄在2-32-3年的豪宅以协议转让年的豪宅以协议转让的形式，转入二手市的形式，转入二手市场出让，令到优质客场出让，令到优质客源被分流。源被分流。市场市场研判研判结论：结论：p东山供货集中在下半年，并且时代型的东山供货集中在下半年，并且时代型的“90/7090/70产品产品”集中井喷，市场竞争环境加剧；集中井喷，市场竞争环境加剧；p非中心城区的开发进入半成熟期，联合托升整体市场价格，老城区价格稳定上涨；非中心城区的开发进入半成熟期，联合托升整体市场价格，老城区价格稳定上

20、涨；p东山区特有的教育、配套以及在传统广州人心中的地位，对客户的号召力仍在；东山区特有的教育、配套以及在传统广州人心中的地位，对客户的号召力仍在；p东风东区域品牌发展商以及优质产品稀缺乏，万科品牌实力以及产品优势，令到部分东风东区域品牌发展商以及优质产品稀缺乏，万科品牌实力以及产品优势，令到部分前期迁徙出去的经济实力较强的客户回流。前期迁徙出去的经济实力较强的客户回流。Part 2Part 2东山的客户还是情结钉子户吗东山的客户还是情结钉子户吗?客户地图客户地图购买原因购买原因客户分类客户分类目标客户目标客户客户客户地图地图环市路商圈环市路商圈中地行代中地行代理项目理项目主干道主干道/商圈商圈

21、北京路商圈北京路商圈教育教育/文化文化农林农林下路下路商圈商圈龙湖大厦龙湖大厦淘金家园淘金家园世贸花园世贸花园麓湖文轩麓湖文轩淘金华庭淘金华庭淘金花园淘金花园君铂君铂国际国际雍雅园雍雅园东海嘉园东海嘉园华逸锦轩华逸锦轩东山雅筑东山雅筑东山紫园东山紫园万科金万科金色家园色家园执信执信中学中学市委党校市委党校省广播学校省广播学校广州大学广州大学市第一幼儿园市第一幼儿园省第一省第一幼儿园幼儿园广师附中广师附中中科院广州分院中科院广州分院黄花岗剧院黄花岗剧院省地图出版社省地图出版社中山医科大学中山医科大学培正中学培正中学省博物馆省博物馆省体育场省体育场南方日报南方日报育才中学育才中学广东工广东工业大学

22、业大学羊城晚报羊城晚报省高省高教局教局政府政府/机关机关/企事企事业单位业单位/金融金融省气象局省气象局省公安厅省公安厅市委市委市政协市政协省政协省政协省文化厅省文化厅东山区建设局东山区建设局省委省委市电信局市电信局省国土厅省国土厅市国土局市国土局市房管局市房管局 市中级法院市中级法院东山区政府东山区政府广州铁路局广州铁路局省人大省人大华夏华夏金融金融广发广发金融金融广州警备区广州警备区省地震局省地震局海洋地质海洋地质调查局调查局省新闻出版局省新闻出版局医疗机构医疗机构东风东东风东路商圈路商圈正骨医院正骨医院越秀区第一越秀区第一人民医院人民医院空军医院空军医院省人民医院省人民医院口腔医院口腔医

23、院传染病医院传染病医院肿瘤肿瘤医院医院中山一医院中山一医院眼科眼科医院医院省银行疗养院省银行疗养院市肿瘤医院市肿瘤医院区内钉子户区内钉子户区内摇摆户区内摇摆户区外客区外客非东山不买的客户，非东山不买的客户，2020多年居住经历，不愿意多年居住经历，不愿意离开。离开。可买东山，也可买天河可买东山，也可买天河/珠江新城这些城心繁华地珠江新城这些城心繁华地段，产品决定一切。段，产品决定一切。随波逐流型，容易受外界随波逐流型，容易受外界影响，会因为教育影响，会因为教育/大众大众认同而选择购买。认同而选择购买。我们的目标客户是：我们的目标客户是：我们需要努力争取的是摇摆户和区外客，重点解决钉子户前期与后

24、期价格拉差的心理差距。我们需要努力争取的是摇摆户和区外客，重点解决钉子户前期与后期价格拉差的心理差距。在我司近期代理东山区项目的客户数据发现，在我司近期代理东山区项目的客户数据发现，近期购买客户需求动因出现以下变化近期购买客户需求动因出现以下变化类型类型统称统称原因描述原因描述旧旧换房换房东山区企事业机关单位、垄断行业等大院云集，区域内的旧宿舍老化严重，或者面积不够增加人口需求，无电梯，不少老人家行动不便，换房自住改善生活环境需求迫切；教育教育教育强区的吸引，令到除本区外，外区域（白云、海珠、荔湾、番禺等）实力客户因考虑儿女入学，甚至课间子女休息等实际问题而购房；新新啃老啃老楼价上升导致购买力

25、下降，购房比例较多的青年持家以及小太阳一代由以往独立购房，转变为父辈甚至祖父辈支持购买，啃老族增多；两代居两代居同区域两代居现象增多，新一代坚持独立居住，免除“同住难”的代沟问题，但饮食、照顾仍然离不开父辈，需要互相照应；归侨归侨东山区内侨房较多，不少归国华侨以老东山为首选国内住地，落叶归根，80年代第一批送子女出国的东山人，待子女海外扎根后回流；商户商户经商的传统生意人以在东山有一间高素质楼盘为豪，生意关系伙伴的潜移默化，对传统东山的认可度高，原住天河、滨江豪宅，再添物业提升自己地位，受人以群分的圈子认同促使。购买购买动机动机区区域域所所占占比比例例公务员公务员专业人士（医专业人士（医疗疗/

26、传媒传媒/文教文教/IT/IT/金融等）金融等）企事业单位人员企事业单位人员生意人生意人私企高管私企高管其他其他东东山山越越秀秀70%省委、市委、区府、人大、政协、司法系统、国税局、地税局等广东工业大学、省人民医院、眼科医院、肿瘤医院、中国移动、电信局等气象局、地质局、地矿局、南方电网、供水局等电子批发、烟酒贸易、建材贸易等在东风东路沿线办公区工作的私营企业主或者高管教育投资购买天天河河20%省检察院、省农行、国土局、省妇幼保健院等烟草公司、电力局、交警大队、消防局等电子、物流贸易等天河北沿线高档写字楼办公客户教育投资购买其其他他10%/化妆品、矿业、汽配、钢材等/教育投资购买区域区域职业职业

27、客户客户分析分析类类型型统称统称所占所占比例比例买用双方关系买用双方关系主力购买客主力购买客户家庭结构户家庭结构职业类别职业类别购买动因购买动因1啃老族啃老族40%父辈主要出资给予子女青年持家公务员、专业人士成年子女需独立生活；适婚年龄需求婚房；给予子女保留家业。2老龄客老龄客10%父辈全资或者子女全资，部分双方合资中年之家企事业退休老干部年纪大需要更换电梯楼；归国购置物业养老；方便与子女互相照顾。3教育客教育客15%父母为学龄子女购买，子女为未成年人小太阳公务员、企事业单位人员、私企高管给予未成年学龄孩子更好的教育环境；就近孩子就读名校，方便上学和午休。4投资客投资客5%广泛小太阳、后小太阳

28、生意人传统商贸区，可租赁获利；有配套资源，可出售获利。90150补充补充此客户比例指需求单套90客户群体客户客户分析分析类类型型统称统称所占所占比例比例买用双方关买用双方关系系主力购买客主力购买客户家庭结构户家庭结构职业类别职业类别购买动因购买动因1换房客换房客50%自买自用青年持家中年之家公务员、企事业单位人士、专业人士原住房改房老化，需提升居住环境；不愿意离开熟悉区域，东山情结；就近工作，配套成熟；受教育优势吸引。2两代居两代居30%父辈全资或者子女全资，部分双方合资小太阳后小太阳公务员、企事业单位人士、生意人原住物业居住面积不足；大家庭分拆成为小家庭；方便与子女互相照顾。3回流客回流客2

29、0%自买自用青年持家小太阳专业人士、生意人前期单位迁徙到外区居住，亲戚朋友在东山区，高素质物业吸引回流；生意关系伙伴的潜移默化，对传统东山的认可度高，原住天河、滨江豪宅，再添物业提升自己地位；受区域教育优势吸引。90150补充补充类类型型统称统称所占所占比例比例买用双方关系买用双方关系主力购买主力购买客户家庭客户家庭结构结构职业类别职业类别购买动因购买动因1多代多代居居15%自买自用（需求面积180以上）青年持家中年之家老人123代公务员、企事业单位人士、专业人士原住物业居住面积不足；大家庭群居；方便与子女互相照顾。2外地外地客客15%自买自用（需求面积180以上）青年持家中年之家专业人士、生

30、意人受传统认同度以及区域配套吸引；需预留多间客房给予亲戚到穗居住。客户客户分析分析90150补充补充此客户比例指购买两套90打通的客户群体Part 3Part 3如何焕发东风东豪宅新生价值？如何焕发东风东豪宅新生价值？整体策略整体策略价格策略价格策略销售策略销售策略宣传策略宣传策略与品牌一致：金秋风暴，广州记忆与品牌一致：金秋风暴，广州记忆个盘策略：只对小众高调传播，传播人脉化个盘策略：只对小众高调传播，传播人脉化7月入市，保持神秘，仅接待特定客户；月入市，保持神秘，仅接待特定客户；开盘策略：开盘策略：10.1开售，双截式开售，双截式/集中式开盘集中式开盘销售周期：销售周期：9个月售磬个月售磬

31、策略：明升暗托，均价策略：明升暗托，均价18000元元/以快速高价消化小户型，大户型拉升档次以快速高价消化小户型，大户型拉升档次策略：双售楼接待策略：双售楼接待服务特色：预约制服务特色：预约制/世家公馆制世家公馆制整体整体策略策略现场硬件配合建议现场硬件配合建议 临时接待点临时接待点签约中心或项目办公楼，与7月交付使用售售 楼楼 部部于项目裙楼位置设置，与8月下旬交付使用板房示范区板房示范区于现场2层设置，与9月下旬交付使用预售证领取时间建议预售证领取时间建议 于于20072007年年9 9月下旬领取月下旬领取1 1、2 2号楼预售证号楼预售证于于20072007年年1212月上旬领取月上旬领

32、取3 3号楼预售证号楼预售证（备注：（备注：1 1号楼自定义为大户型楼栋，号楼自定义为大户型楼栋，2 2、3 3号楼自定义为小户型楼栋）号楼自定义为小户型楼栋）建议项目配合领取预售证时间建议项目配合领取预售证时间预售证预售证销售节点销售节点开盘形式开盘形式亮相时机亮相时机77月进驻临时接待点，接受市场客户的咨询月进驻临时接待点，接受市场客户的咨询销售时机销售时机99月下旬接受诚意金优惠及诚意金预购房月下旬接受诚意金优惠及诚意金预购房 “十一黄金周十一黄金周”正式公开发售正式公开发售新货加推时机新货加推时机十二月上旬十二月上旬7月8月9月10月11月12月1月临时接待点使用售楼部交付使用样板区使

33、用领取预售证诚意金优惠定金预购房公开发售一期推货加推新货二期推货整体整体策略策略预售证预售证销售节点销售节点开盘形式开盘形式解释：解释：“双截式”销售指的是开盘前采用诚意金优惠诚意金优惠及诚意金预购房诚意金预购房双重方式进行诚意客户的积累目的：目的：1.针对高端客户，提供诚意金预购房，体现人性化服务。2.针对未确定的客户，提供诚意金优惠，可保留客户跟进成交条件：条件：样板示范区交付使用 一期预售证领取操作：操作：满足上述条件，可向前期诚意客户展示的同时将相应首批推出的单位及其价格告知客户。若客户要求指定单元购买，即可收取预购定金（该定金不退）；若客户未能及时确定购 买，可通过诚意金形式在公开发

34、售期间保留一定的优惠，该诚意金可退。解释：解释：在公开发售当天，除对诚意金优惠购房客户进行消化外，请前期诚意金预购房客户回来最 终确认购房单元并签认购书目的：目的：1.保证开盘当日人气 2.促进诚意金或新客户成交 整体整体策略策略预售证预售证销售节点销售节点开盘形式开盘形式价格价格策略策略项目售价项目售价=(80%17000+52%14000)75%=16000元元/本项目锦城南苑东山紫园地段价值10108交通配套10108生活配套10107小区环境8106景观资源8106发展商品牌10104户型产品10108物业管理10105综合分值758052本项目综合售价1600016000元元/市场评

35、估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售周期销售周期产品硬软件优化产品硬软件优化项目形象包装项目形象包装专业、周全、贴心的服务专业、周全、贴心的服务科学、系统、超卓的营销策略科学、系统、超卓的营销策略 价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售周期销售周期 价值体现市场评估价值提升价值体现市场评估价值提升 160001600020002000 1800018000元元/策略原则策略原则：以快速高价值消化小户型，同时体现大户型价值的最大化策略执行策略执行：大户型产品销售均价：2050020500元元/小户型产品销售均价：1700017000元元/效果预测效果预测：

36、1.通过大户型高单价衬托项目的高档次 2.促进小户型以及小户型双拼产品的消化 3.大户型消化速度适中，体现价值最大化价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售周期销售周期销售周期：至公开发售后九个月内完成销售周期：至公开发售后九个月内完成100100销售销售（备注：1号楼自定义为大户型楼栋，2、3号楼自定义为小户型楼栋）价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售支持销售支持 资金回笼：在预计销售期内，回收约资金回笼：在预计销售期内，回收约5.95.9亿销售额亿销售额价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售支持销售支

37、持产品产品配套配套营销配合营销配合n户型户型n公共空间公共空间n园林园林预留打通户型，附加值、交楼标准预留打通户型，附加值、交楼标准大堂、电梯间、电梯、地下车库大堂、电梯间、电梯、地下车库景观规划、绿化、架空层、小区出入口、道路系统景观规划、绿化、架空层、小区出入口、道路系统n教育教育n会所会所n智能化智能化n物业管理物业管理业主子女入住东风东小学业主子女入住东风东小学裙楼会所和星空会所裙楼会所和星空会所高级智能化和安防系统高级智能化和安防系统一费制、增值服务、私人管家、健康服务一费制、增值服务、私人管家、健康服务n售楼部售楼部n临时绿化临时绿化n现场展示现场展示n停车场停车场双售楼部设计双售

38、楼部设计别墅售楼部和裙楼售楼部别墅售楼部和裙楼售楼部交楼标准展示、两套单位打通展示、工法板房交楼标准展示、两套单位打通展示、工法板房售楼部旁设置停车场和东风路西往东车辆进入考虑售楼部旁设置停车场和东风路西往东车辆进入考虑价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售支持销售支持配合项目配合项目设计要求设计要求产产品品部部分分户型户型间隔间隔方正实用、通风采光好、功能分区合理、客厅直出阳方正实用、通风采光好、功能分区合理、客厅直出阳台、主要房间朝向好台、主要房间朝向好面积面积9090以下的单位可以互相打通，打通后拥有良好的户以下的单位可以互相打通，打通后拥有良好的户型开间和

39、功能分区，若客户购买两套单位打通也可以型开间和功能分区，若客户购买两套单位打通也可以提交带装修交楼提交带装修交楼附加值附加值增加飘窗台宽度、设置入户花园和可改为房间的大阳增加飘窗台宽度、设置入户花园和可改为房间的大阳台、洗手间设置飘窗台、洗手间设置飘窗交楼标准交楼标准交楼标准达到交楼标准达到30003000元元/的展示效果，样板房的吊灯和的展示效果，样板房的吊灯和墙纸都作为交楼标准墙纸都作为交楼标准公共空间公共空间住宅大堂住宅大堂 每栋楼宇都设置独立的住宅大堂每栋楼宇都设置独立的住宅大堂电梯间电梯间电梯间有自然通风采光电梯间有自然通风采光电梯电梯采用采用3 3米米/秒以上的高度电梯，电梯轿箱净

40、高秒以上的高度电梯，电梯轿箱净高2.62.6米，可米，可乘坐乘坐1515人以上人以上地下车库地下车库 车位配比达到车位配比达到1:1.31:1.3以上，电梯可以直达车库以上，电梯可以直达车库价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售支持销售支持配合项目配合项目设计要求设计要求产产品品部部分分园林园林景观规划景观规划项目园林景观以水体为主，水体面积占绿化面项目园林景观以水体为主，水体面积占绿化面积的积的25%25%以上以上绿化绿化小区内采用高大的成树进行园林造景小区内采用高大的成树进行园林造景架空层架空层架空层作为园林的延伸，设置水体和绿化架空层作为园林的延伸，设置水体

41、和绿化小区出入口小区出入口重新铺设项目北侧东风东路上的人行道，和小重新铺设项目北侧东风东路上的人行道，和小区内的道路融为一体区内的道路融为一体道路系统道路系统小区采用人车分流设计，设计车辆入口时需要小区采用人车分流设计，设计车辆入口时需要考虑东风路由西向东进入小区的便捷性考虑东风路由西向东进入小区的便捷性配配套套设设施施教育配套教育配套业主子女能够直接入读东风东小学业主子女能够直接入读东风东小学会所功能会所功能泳池、健身室、阅览室、雪茄室、棋牌室、多泳池、健身室、阅览室、雪茄室、棋牌室、多功能视听室、儿童活动区功能视听室、儿童活动区智能化系统智能化系统在小区智能化和安防系统上达到誉峰的标准在小

42、区智能化和安防系统上达到誉峰的标准价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售支持销售支持配合项目配合项目设计要求设计要求配配套套设设施施物业管理物业管理一费制一费制管理费实行一费制，业主不用再交其它公摊费用管理费实行一费制，业主不用再交其它公摊费用增值服务增值服务除常规服务外，向业主提供家政、清洁、儿童托管等除常规服务外，向业主提供家政、清洁、儿童托管等五星级酒店式服务五星级酒店式服务私人管家私人管家每每2020户业主配备一名私人管家，向业主提供售前、售户业主配备一名私人管家，向业主提供售前、售中、售后、交楼、入住后的一条龙服务，客户所有疑中、售后、交楼、入住后的一条

43、龙服务，客户所有疑问后问题都可以通过私人管家解决问后问题都可以通过私人管家解决健康服务健康服务定期向业主提供简单体检、健康咨询、空气检测等服定期向业主提供简单体检、健康咨询、空气检测等服务务营营销销配配合合售楼部售楼部在签约中心和项目裙楼设置双售楼部，在氛围营造上在签约中心和项目裙楼设置双售楼部，在氛围营造上可将现代感和东山的历史沉淀相融合可将现代感和东山的历史沉淀相融合临时绿化临时绿化项目销售时住宅裙楼北外立面完成，裙楼与道路之间项目销售时住宅裙楼北外立面完成，裙楼与道路之间的人行道和退缩位置布置成临时绿化广场的人行道和退缩位置布置成临时绿化广场现场展示现场展示样板房开放时的架空层、住宅大堂

44、、电梯间、样板房样板房开放时的架空层、住宅大堂、电梯间、样板房全部都按交楼标准完成，除带装修样板房外设置两套全部都按交楼标准完成，除带装修样板房外设置两套打通的毛坯示范单位作为工法板房打通的毛坯示范单位作为工法板房停车场停车场在项目现场设置停车场，并考虑东风路西往东方向车在项目现场设置停车场，并考虑东风路西往东方向车辆的进入问题辆的进入问题价格价格策略策略市场评估市场评估价格定位价格定位价格策略价格策略销售支持销售支持将售楼部设置在现在的签约中心，将售楼部设置在现在的签约中心，在氛围营造上将现代感和东山（新河浦）在氛围营造上将现代感和东山（新河浦）的历史沉淀相融合。的历史沉淀相融合。后期在工程

45、进度的配合下，在项目后期在工程进度的配合下，在项目裙楼设置第二售楼部，开创广州豪宅销裙楼设置第二售楼部，开创广州豪宅销售先河，成就广州豪宅项目标杆。售先河，成就广州豪宅项目标杆。p 项目销售时住宅裙楼北外立面完成，裙楼与道路之间的人行道和退缩位置布项目销售时住宅裙楼北外立面完成，裙楼与道路之间的人行道和退缩位置布置成临时绿化广场置成临时绿化广场p 样板房开放时的架空层、住宅大堂、电梯间、样板房全部都按交楼标准完成，样板房开放时的架空层、住宅大堂、电梯间、样板房全部都按交楼标准完成，除带装修样板房外设置两套打通的毛坯示范单位作为工法板房除带装修样板房外设置两套打通的毛坯示范单位作为工法板房售楼部

46、开放后在项目现场设置停车场，并考虑东风路西往东方向售楼部开放后在项目现场设置停车场，并考虑东风路西往东方向车辆的进入问题。车辆的进入问题。宣传宣传策略策略形象定位形象定位策略思路策略思路阶段策略阶段策略人文豪宅人文豪宅形象形象地理：城心之心地理：城心之心心理：传统豪宅心理：传统豪宅心理：气质底蕴心理：气质底蕴地理：官宦世家地理：官宦世家硬性：品质标准硬性：品质标准软性：公馆生活软性：公馆生活教育、配套、交通教育、配套、交通低密度、空间尺度、低密度、空间尺度、奢华硬件（交标、会所）奢华硬件（交标、会所）上流阶层，邻里人脉，上流阶层，邻里人脉，人文熏染，世代传承人文熏染，世代传承历代豪宅聚集，价历

47、代豪宅聚集，价值长涨不衰值长涨不衰文化积沉，大户人家文化积沉，大户人家传统先锋传统先锋物业服务、人文营造、物业服务、人文营造、销售接待销售接待 以人文豪宅世家形象出街，人文大旗高度统领，产品价值宣传隐性，以“老别墅”及其人文气蕴为基点，以小众传播为核心 以高端小圈层客户为主推对象，善用分类（高端客户资源、行业系统资源）定点 有效推广，通过双售楼部、预约制等多形式营造高端分类门槛 通过名流高雅文化性及品牌性公关活动奠定圈层效应，形成人群标杆据点，并以 高质服务以及产品展示软性体验验证生活营销宣传宣传策略策略形象定位形象定位策略思路策略思路阶段策略阶段策略老别墅老别墅公关拓展公关拓展人文展示基地人

48、文展示基地品尚活动基地品尚活动基地时尚活动时尚活动时尚发布、名流聚会（可与时尚时尚发布、名流聚会（可与时尚杂志、奢侈品牌推广联合）杂志、奢侈品牌推广联合）行业系统推广行业系统推广针对东山企事业系、协会开针对东山企事业系、协会开展（如医疗、电信等系统、地质、人大、政展（如医疗、电信等系统、地质、人大、政协等政府机关）协等政府机关）“东山记忆东山记忆”老别墅展老别墅展东山老别墅图东山老别墅图片、物品、别墅人文轶事展览（配合文片、物品、别墅人文轶事展览（配合文本、模型、讲解）本、模型、讲解）教育咨询会教育咨询会东山区教育局联手，东山区教育局联手，举办区内名校教育咨询会举办区内名校教育咨询会VIPVI

49、P贵宾接待贵宾接待即现签约中心即现签约中心定向资源推广定向资源推广中地行高端客户资源、万科中地行高端客户资源、万科高端客户资源高端客户资源项目造势期项目造势期发售储备期发售储备期持续销售持续销售形象渗透期形象渗透期0707年年8 8月月0707年年9 9月月0707年年1010月月0707年年7 7月月7月线下营销启动，配合“金秋风暴”，形象发布，公关活动举办，接待定向客户接待大众客户，产品信息部份展示发布9月下半旬认筹，定单位与不定单位相结合老别墅接待处现场售楼部10月1日正式公开发售，首推2栋（大户型及1栋小户型）营销营销硬件硬件9月上旬预售证领取线下资源定向及行业系统推广，户外形象发布项

50、目产品利益深植，口碑人脉自发性宣传宣传宣传项目形象渗透定项目形象渗透定向人群，圈造高向人群，圈造高端客群端客群圈层客户拓展，目圈层客户拓展，目标客户培植吸纳标客户培植吸纳公开发售轰动引爆，后期销售持续公开发售轰动引爆，后期销售持续稳定稳定目的目的诚意客户确定，为诚意客户确定，为公开发售储备充足公开发售储备充足客源客源时尚活动开展，系列联展展开，形象高亮占据 报广发布，产品价值呈现公开发售公开发售样板房开放12月推出剩余单位4月外立面展示0808年年6 6月月宣传宣传策略策略形象定位形象定位策略思路策略思路阶段策略阶段策略项目规划模型项目规划模型老别墅区域模型老别墅区域模型售楼部包装售楼部包装杂