某国际中心公寓部分产品定位研究课程课件1.ppt
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- 国际 中心 公寓 部分 产品 定位 研究 课程 课件
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1、一、项目市场现状分析一、项目市场现状分析二、项目价值体系梳理二、项目价值体系梳理三、三、A A区产品发展定位探讨区产品发展定位探讨C O N T E N T目录目录四、四、B B区产品发展定位探讨区产品发展定位探讨项目市场现状分析项目市场现状分析本体条件市场环境本体条件本体条件远洋国际中心三城联动;三城联动;双向辐射。双向辐射。城市主轴;城市主轴;发展核心。发展核心。本体条件本体条件约7公里约8公里约约2公里公里内环核心区内环核心区项目位于天津城市内环核心区域;与规划城市“一主两副”三个中心区域直线距离均在8公里范围内;且与小白楼CBD核心区隔海河相望。随着天津经济高速发展和快速城市化进程,未
2、来项目所在区域将发展成为CBD拓展区域。本体条件本体条件天津站交通核紧邻内环线、东纵快速路,东侧3公里处为中环线。地铁2号线临本项目设站;地铁3、9号线天津客运站设站,与2号线实现换乘。(2、3号线计划2011年8月试通车)随着天津站后广场改造工程完毕;天津站交通枢纽与新开路传统商贸带之间的资源共享和互补将更加紧密;区域发展将迎来结构优化和升级。项目东西两侧均紧邻主干路新开路、东纵快速,交通便捷力极强,商业多集中于新开路沿线。东侧东纵快速路覆盖天津站客运铁路。西至新开路西至新开路南至华昌道南至华昌道 西侧地块南侧临嘉华国际商业体西侧地块南侧临嘉华国际商业体新 开 路复兴庄大街东纵快速华 昌 道
3、华 捷 道北至华捷道北至华捷道东至东纵快速东至东纵快速(新泰路)(新泰路)项目南北两侧为次干路华捷道及华昌道。北侧局部为远洋新天地高档楼盘,南侧局部紧邻嘉华国际商业中心及远洋新天地项目供热站。周边现状住宅林立。本体条件本体条件本体条件本体条件写字楼写字楼一栋国际甲级写字楼和一栋高标准乙级写字楼组成,建筑面积约8万平米精品商街精品商街四层裙楼时尚精品商业街区,建筑面积约6万平米五星级酒店五星级酒店希尔顿酒店管理集团旗下豪华五星级酒店,建筑面积约4万平米高级公寓高级公寓高标准酒店式公寓,部分与酒店结合建设,建筑面积约3.6万平米本体条件本体条件公寓部分发展目标公寓部分发展目标A区公寓主力发展现金流
4、产品;快速变现与较高的市场价值实现;区公寓主力发展现金流产品;快速变现与较高的市场价值实现;B区公寓打造市场标杆型产品;实现区公寓打造市场标杆型产品;实现30000元元/平米以上销售均价。平米以上销售均价。本体条件小结本体条件小结区位优势区位优势和和高端综合体高端综合体属性是项目基础价值核心所在属性是项目基础价值核心所在本 案本 案仁恒海河广场仁恒海河广场天津大都会天津大都会天津中心天津中心天津核心区综合体项目主要集中在南京路沿线、南站CBD板块和老城厢板块。南京路沿线是天津都市综合体物业发展较早的区域,也是现状较为成熟的区域;代表项目由津汇广场、天津中心、君隆广场等;老城厢板块是天津最大的旧
5、城改造项目。其中中粮大悦城、仁恒海河广场是板块综合体物业代表;南站CBD板块是小白楼商务区的延伸区域,也是未来综合体物业最为密集的区域;代表项目由嘉里中心、中信城市广场等。昆仑中心昆仑中心嘉里中心中信城市广场富力中心富力中心中粮大悦城潜在项目已入市项目市场环境分析市场环境分析君隆广场君隆广场津湾广场津湾广场津门津塔津门津塔市场环境分析市场环境分析分析:从上图可以看出,2009年是区域综合体物业放量集中期;10年截止11约中旬,区域放量约35万平米,预计2011年区域放量继续呈平缓态势;进入2012年后随着南站CBD板块的法力,区域综合体物业市场将进入新一轮供应集中期。20082008保利大都会
6、津湾广场嘉里中心津门津塔仁恒海河广场天津中心中粮大悦城中信城市广场中粮大道富力中心昆仑中心都会轩2525万平米万平米200920092010201020112011201220124040万平米万平米大于大于100100万平米万平米8080万平米万平米3535万平米万平米09年是区域综合体项目供应集中期,入市项目较多津门津塔写字楼部分、保利大都会、富力中心、昆仑中心住宅及公寓部分预计大都会公寓部分;大悦城商业、住宅部分;嘉里中心公寓部分入市中信项目、中粮大道、都会轩、津湾广场二期、嘉里中心等集中上市市场环境分析市场环境分析本 案本 案仁恒海河广场仁恒海河广场天津大都会天津大都会天津中心天津中心
7、目前内环核心区域公寓物业主要分布在老城厢板块和南站CBD板块。区域内公寓产品主要分为两类:一类为综合体物业中配置部分公寓产品、另一类为纯公寓项目;大都会、津湾广场、嘉里中心等大型综合体项目中均设置有部分公寓产品以支持项目整体现金流需求;保利香槟国际、瑞景名郡等项目则为纯粹的公寓项目,整体以销售为主。昆仑中心昆仑中心嘉里中心中信城市广场富力中心富力中心中粮大悦城潜在项目已入市项目津湾广场津湾广场津门津塔津门津塔公寓市场环境公寓市场环境保利香槟国际保利香槟国际东北角艺术公寓东北角艺术公寓瑞景名郡瑞景名郡中粮大道区域市场主要公寓项目信息列表公寓市场环境公寓市场环境户型面积及配比区域市场代表项目产品结
8、构情况区域市场代表项目产品结构情况公寓竞品项目户型供应以居住功能较强的一居室、一居半、两室户型为主,其中,富力城华庭、富力中心两室户型占绝对主力供应;保利香槟国际3#公寓楼312层为平层,1324层为LOFT公寓产品,主要以6378平米两室户型为主;公寓市场环境公寓市场环境公寓市场环境公寓市场环境区域市场代表项目价格及其他特征区域市场代表项目价格及其他特征公寓市场环境公寓市场环境区域市场代表项目产品转化情况区域市场代表项目产品转化情况房款房款180万以下一万以下一室产品平室产品平均转化率均转化率超过超过85%房款房款240万以下两万以下两室产品平室产品平均转化率均转化率约约40%房款超过房款超
9、过300万的三万的三室产品平均室产品平均转化率不足转化率不足30%房款超过房款超过400万产品万产品滞销严重滞销严重公寓市场环境公寓市场环境分析:从上图可以看出,2009年是区域公寓物业放量集中期;10年区域公寓物业放量有所缓和;2011年随着几个重点项目相继入市将再次推高供应;2012年后随着区域可开发量减少,公寓物业供应量将持续回落。20092009保利大都会津湾广场嘉里中心津门津塔仁恒海河广场天津中心中粮大悦城中信城市广场中粮大道富力中心昆仑中心都会轩东北角艺术公寓富力城华庭2323万平米万平米20102010201120112012201220132013小于小于2020万平米万平米小
10、于小于1515万平米万平米1717万平米万平米2929万平米万平米10年区域新增供应较少,主要来自于仁恒海河、富力中心、昆仑中心等几个项目都会轩、嘉里中心、大都会等项目公寓产品将在2011年相继入市预计新增供应来自于中粮大道、津湾广场二期等项目,整体供应量较小中信城市广场、大都会二期等少数几个项目存在新增供应公寓市场环境公寓市场环境市场环境小结市场环境小结住宅、写字楼是当前综合体项目主要驱动因素;预计未来2-3年区域市场将迎来综合体物业集中供应期;区域市场公寓物业多依托于综合体项目之上,老城厢和南站CBD是主力供给源;区域公寓物业价格水平集中在20000-25000元/平米区间,高标准精装修成
11、主流;房款在180万以下产品市场转化率最高;房款400万以上产品滞销严重;投资型客户是公寓产品购买主体,自住兼投资型需求占有一定比重。小结小结与区域市场其他项目相比,本案在与区域市场其他项目相比,本案在交通便捷度交通便捷度方面具有明显优势;但在区域成熟度和商务氛围方面具有明显优势;但在区域成熟度和商务氛围方面略显不足;方面略显不足;随着南站随着南站CBDCBD和海河沿岸开发推进,未来和海河沿岸开发推进,未来2-32-3年区域年区域综合体物业将迎来快速发展期综合体物业将迎来快速发展期;区域市场公寓物业供应将在区域市场公寓物业供应将在20112011年迎来高峰,随后逐渐进入萎缩期;公寓物业年迎来高
12、峰,随后逐渐进入萎缩期;公寓物业稀缺性稀缺性将逐渐显将逐渐显现。现。项目价值体系梳理项目价值体系梳理项目价值公寓价值项目价值项目价值地段地段都市综合体都市综合体关键词:项目价值项目价值地段地段【陆路交通核陆路交通核】京、津、滨商京、津、滨商务中转站务中转站CBD拓展区拓展区城际列车半小时经济带城际列车半小时经济带天津站陆路交通枢纽天津站陆路交通枢纽东进西移,三城联动东进西移,三城联动地铁地铁2、3、9号线辐射网号线辐射网东纵快速、密集路网东纵快速、密集路网以后广场为核心的海河商圈以后广场为核心的海河商圈项目价值项目价值城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体,他城市综合体不同于城市中心密集的建筑
13、群体,他具备完整的城市街具备完整的城市街区的特质区的特质,是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市,是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果,同时,城市综合体通过街区的关系,与外部空功能集约化的结果,同时,城市综合体通过街区的关系,与外部空间有机结合,交通系统有效联系,间有机结合,交通系统有效联系,延展城市的空间价值延展城市的空间价值。都市综合体都市综合体洛克菲勒难波城六本木项目价值项目价值都市综合体都市综合体123456789高可达性高密度、集约性整体统一性功能复合性土地使用均衡性空间的连续性内外部关系完整性强大的对外辐射型高抗风险能力项目价值项目价值都市综合
14、体都市综合体酒店酒店商务商务办公办公商业商业公寓公寓资源平台资源平台商务租客商务租客高消费人流高消费人流旅游租客旅游租客商务消费人流商务消费人流住家消费人流住家消费人流提升品质提升品质资源平台资源平台提升品质提升品质商务消费人流商务消费人流商旅消费人流商旅消费人流功能互补功能互补项目市场定位项目市场定位东部商务核东部商务核首席都市综合体首席都市综合体公寓公寓整盘整盘丰富大盘物业结构丰富大盘物业结构为商业提供消费人群为商业提供消费人群为商务人士提供品质居所为商务人士提供品质居所完善的配套设施完善的配套设施丰富的客户资源丰富的客户资源大盘高知名度带动效应大盘高知名度带动效应公寓之于整盘是重要补充公
15、寓之于整盘是重要补充和完善,但非核心和完善,但非核心大盘之于公寓是依托,大盘之于公寓是依托,是公寓核心价值基础是公寓核心价值基础公寓价值公寓价值公寓价值细分公寓价值细分A区区B区区精品公精品公寓区寓区通过高质素和高性价比产品的塑造,实现快速现金回流;同时完成B区产品价格提升过渡珍品服务珍品服务式公寓式公寓通过与五星级酒店的结合,将B区公寓打造成为天津市范围内公寓产品新标杆;以实现利润最大化目标远洋国际中心远洋国际中心珍品公寓区珍品公寓区 一站式国际生活城里的极致居住感受一站式国际生活城里的极致居住感受公寓市场定位公寓市场定位A A区产品发展定位探讨区产品发展定位探讨产品形式户型配比市场定位深化
16、市场定位深化产品形式研究产品形式研究5.4米米LOFTchoice ONEchoice ONEchoice TWOchoice TWO平层公寓平层公寓?市场定位深化市场定位深化产品形式研究产品形式研究三个维度三个维度的思考的思考市场定位深化市场定位深化产品形式研究产品形式研究溢价能力溢价能力分析分析天津部分典型公寓项目LOFT与平层产品溢价能力分析注:金盛国际项目为08年销售项目,此处采集价格数据为当期同时点成交价格产品形式研究产品形式研究盈利能力盈利能力分析分析假设平层公寓产品户均面积为50平米;销售均价为17000元/平米:A区公寓可售面积按1.05万平米计算,则项目实际销售收入为:170
17、00*10500=1.79亿元亿元当产品设计为5.4米层高LOFT时:LOFT实际使用面积约为:50*1.4=70平米LOFT实际销售价格约为:17000*0.9=15300元/平米;单套房款约为:15300*70=1071000元则LOFT产品名义销售均价约为:107100/50=21500元/平米项目实际销售收入为:21500*10500=2.26亿元亿元注:LOFT溢出面积计算按5.4米层高(1.5倍容积率)前提下,假设利用客厅通高原则增加溢出面积;使整体溢出面积达到40%左右Program ONEProgram TWO产品形式研究产品形式研究盈利能力盈利能力分析分析Program ON
18、E注:1、此处未考虑地下室费用;土地成本按3000元/平米楼面地价考虑 2、财务费用按建设成本65%贷款,2年计息周期计算产品形式研究产品形式研究盈利能力盈利能力分析分析Program ONE项目投资收益估算表产品形式研究产品形式研究盈利能力盈利能力分析分析Program TWO注:1、此处未考虑地下室费用;土地成本按3000元/平米楼面地价考虑 2、财务费用按建设成本65%贷款,2年计息周期计算产品形式研究产品形式研究盈利能力盈利能力分析分析项目投资收益估算表Program TWO产品形式研究产品形式研究综合考虑项目整体发展需求,建议综合考虑项目整体发展需求,建议A区公寓产品采用区公寓产品采
19、用5.4米层高方案设计米层高方案设计户型配比建议户型配比建议户型配比原则户型配比原则户型配比建议户型配比建议户型配比原则户型配比原则投资客户是主体。看重投资成本及收益能力。2011-12年区域市场主力供给来源于中粮大道、津湾广场等项目;据了解上述项目公寓产品均以80平米以上中大户型为主控制总价;提升单价;增加收益户型配比建议户型配比建议项目户型配比建议按最大户型80平米;销售价格21500元/平米计算,房款约172万元;符合市场需求B B区产品发展定位探讨区产品发展定位探讨户型配比发展建议户型配比建议户型配比建议B区公寓市场定位区公寓市场定位经典都会豪宅公寓经典都会豪宅公寓l依托于五星级酒店;
20、l享受酒店及会所高端配套;l项目整体高标准完善商业、商务配套。目前天津公寓项目主要集中在和平、河西两区;目前天津公寓项目主要集中在和平、河西两区;和平区主要分布于小白楼和平区主要分布于小白楼CBD区域、南京路商贸区区域、南京路商贸区等地区;等地区;河西区则主要集中在友谊路河西区则主要集中在友谊路金融街区域金融街区域1、国际大厦 2、奥林匹克大厦3、今晚大厦 4、利顺德大厦5、滨江国际饭店 6、水晶宫饭店 7、喜莱登酒店 8、金皇大厦 9、泰达国际会馆 10、信达广场本 案本 案户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考天津市现有天津市现有中高端中高端公寓项目中,仅奥林匹克大厦为纯服务
21、式公寓项目中,仅奥林匹克大厦为纯服务式公寓(公寓(SOMMERSETSOMMERSET),其余均位于高档酒店内部,属于),其余均位于高档酒店内部,属于酒店长包房。由此可见,天津市的服务式公寓市场尚处于发酒店长包房。由此可见,天津市的服务式公寓市场尚处于发展的初期阶段。展的初期阶段。原则上服务式公寓只是提供住宿服务,而不出售产权以避免原则上服务式公寓只是提供住宿服务,而不出售产权以避免难以统一管理,但是根据市场需求有所不同,天津有部分出难以统一管理,但是根据市场需求有所不同,天津有部分出售的服务式公寓,主要是以泰达国际会馆为主。该项目凭借售的服务式公寓,主要是以泰达国际会馆为主。该项目凭借开发商
22、的管理经验和高水准的服务理念,得到了良好的市场开发商的管理经验和高水准的服务理念,得到了良好的市场认可度。认可度。户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考以奥林匹克大厦、泰达国际会馆以及利顺德酒店为例说明天津市服务式公寓的产品特征以奥林匹克大厦、泰达国际会馆以及利顺德酒店为例说明天津市服务式公寓的产品特征户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考目前天津市目前天津市高端高端公寓的客户特征总结如下表所示:公寓的客户特征总结如下表所示:户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考户型配比建议户型配比建议可类比案例参考
23、可类比案例参考物业位置:建国门外大街2号,即东三环国贸桥的西南角物业类型:集顶级酒店,甲级写字楼,商业中心和酒店服务式公寓为一体的大型商务综合体项目;总占地面积:31,305 m2 总建筑面积:349,998 m2 柏悦酒店:37,018 m2 柏悦府:17,410 m2,共28套 柏悦居:39,212 m2,共216套户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考银泰中心服务式公寓部分(柏悦居)共216套;以舒适型一室、两室产品构成。一室户型面积在132138 平米区间;两室户型面积在240242 平米区间。户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考超豪华精装修(精装修成本超
24、过4000元/平米)和公共空间的打造凸显品质户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考柏悦居历史销售价格走势2005.11-2006.1:形象建立期 目的:高端形象入市,建立北京银泰中心项目整体市场形象。主题:北京银泰中心 CBD核心区地标性建筑综合体 手段:网络、活动、硬广、软文 2006.2-2006.3:境外市场预热期 目的:境外市场预热,为柏悦居海外路演宣传造势。主题:柏悦居 柏悦酒店专属豪宅(香港地区)手段:推介会、硬广、软文 2006.4-2006.5:第一强销期 目的:提升目标客群对柏悦居投资价值的认可度,保证充足有效的客 源 供应。主题:北京柏悦酒店专属豪宅银泰中心柏
25、悦居香港预售 手段:网络、路演、硬广、软文 2006.6-2006.10:持续热销期 目的:为10月31日完成柏悦居85%的销售目标提供市场支持;同时为柏悦府10月 底入市提前蓄客。主题:体验银泰中心柏悦居 感受北京豪宅居住艺术 手段:网络、联合公关活动、路演、硬广、软文项目自2005年底入市起,仅用时1年半时间,实现了柏悦居公寓部分85%销售率;同时,销售价格远高于同时市场区域平均价格水平。户型配比建议户型配比建议可类比案例参考可类比案例参考地段价值地段价值地理位置:位于CBD核心区黄金地段,地理位置优越,无与伦比;项目形象:CBD核心地标建筑,长安街第一高。酒店价值酒店价值凯悦国际酒店集团
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