文化创意产业市场研究与分析课件.pptx

1、学习学习文化创意产业市场研文化创意产业市场研究与分析究与分析策略創意韁繩 野馬對錯 好壞Logical illogical冰冷 熱情踩煞車 踩油門為創意背書 11/9/202211/9/2022估算市場運用實例E-ICP行銷資料庫估算模式11/9/2022文化創意產業文化創意產業觀光休閒產業電影工業技術(觀光資源)法律政策行銷(市場、消費者)產業發展模式之運用消費者生活價值觀的改變社會典章制度的改善科技解決之道導入品牌行銷建立市場預估模式精致化消費者滿意規劃、整合11/9/2022市場規模之估算與預測市場規模之估算與預測普及率使用率普及率使用率/使用量使用量/金額金額/穩定性穩定性/預測預測1

2、1/9/2022資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫目前網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。Fig01 台灣地區網路市場的成長軌跡二次多項式45%CASE 1 錯估網路趨勢錯估網路趨勢%11/9/2022%圖1-1 歷年國內外旅遊狀況分析台灣的旅遊市場規模分析資料來源：歷年E-ICP/樣本1559，n約120011/9/2022台灣的電影市場規模分析11/9/2022現象結構流行趨勢預測/解析描述NextNow11/9/2022資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡%EXAMPLE 01：數位趨勢：數位趨勢11/9/2022資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫

3、圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡%Key Factor便利性便利性現象現象11/9/2022Inter-NetInter-NetSHANGHAITAIPEIEXAMPLE 02：網路電話：網路電話很便宜但是不方便很便宜但是不方便Local NetLocal NetLocal NetLocal NetLocal NetLocal Net11/9/2022EXAMPLE 03：數位時代：數位時代不方便的數位時代不方便的數位時代轉換平台(商機無限)RealVirtual11/9/2022EXAMPLE 04：發現女性消費趨勢趨勢女性消費的掘起男用商品不適合女生專為女性開發的啤酒口味汽車手機電腦PDA

4、從麒麟啤酒，望春風，一青窈談起11/9/2022行銷研究運用領域歸納過程化繁於簡演繹過程消費者還原創作效度11/9/20222003年六大成年生活型態年六大成年生活型態族群人口比例族群人口比例資料來源：資料來源：2004年年E-ICP消費者行銷資料庫消費者行銷資料庫雲豹雲豹 冷傲獨行族冷傲獨行族15.1%貓頭鷹貓頭鷹 自信前瞻族自信前瞻族7.8%花蝴蝶花蝴蝶 積極活躍族積極活躍族15.0%無尾熊無尾熊 沉默蟄伏族沉默蟄伏族17.1%黑熊黑熊 鬱悶壓抑族鬱悶壓抑族24.8%長鬃山羊長鬃山羊 中庸保守族中庸保守族20.1%EXAMPLE 01：生活型態族群的運用：生活型態族群的運用11/9/202

5、2核心核心特質特質ActivityInterestOpinion花蝴蝶花蝴蝶 積極活躍族積極活躍族Factor AnalysisClusterApplication量表生活型態還原11/9/202211/9/202211/9/2022EXAMPLE 02：熟年研究的運用：熟年研究的運用11/9/2022EXAMPLE 03：創造開喜婆婆：創造開喜婆婆新新人類(勇於接受新事物者)歸納過程化繁於簡演繹過程消費者還原創作效度開喜婆婆11/9/2022企圖/目的想法ConceptResearch計劃發展測量工具Fields Work資料處理報 告 書市場商品消費者Knowledge錯誤11/9/202

6、2-01全盤掌握全盤掌握 奔騰奔騰125的定位調查的定位調查豪邁奔騰125比稿案 耐操又有力 光陽的Brief都是一些商品特性 像引擎特性，配備種類，造型特徵等 販售對象：2024歲剛退伍的男生新鮮上班族 光陽提供實車供進行Focus Group Interview研究 找兩組：想買125CC/想換125CC 各參加比稿者提2支腳本參與評審 我們的定位是一部快捷的125CC 發展一支很不錯的腳本 鬧鍾/碼錶/紅綠燈/打卡鐘 以圓形代貫穿整隻腳本 透過Slow Motion和靜音畫面的交錯處理 結果比稿失敗11/9/2022CC數AGE1750CC80CC90CC100CC125CC2920高性

7、能/高科技造型炫/輕巧多功能/新配備GOINGCHACHADIOJOGVINO/FIDDLE三冠王ICKEY奔騰陶瓷氣缸引擎金翔鶴勁風實用/價格實在-機車的市場區隔機車的市場區隔/定位定位年輕、流行女性為主(7:3)初購市場實用、創意女性為主(6.5:3.5)換購市場生活科技男性為主(7:3)換購市場Filly得意實在、好用年輕媽媽11/9/2022量化質化【正式研究案】【正式研究案】FGI/DI/專家訪談【非正式研究】【非正式研究】觀察/閱讀/閒聊/旅行 自我觀察 【E-ICP行銷資料庫】行銷資料庫】歷年調查資料分析【其他的研究】【其他的研究】商品A&U研究 生活形態訪問 知名度研究 抽樣誤

8、差選樣偏差Marketing FactsData MiningData MiningData Mining11/9/2022量化研究量化研究透過抽樣抽取有代表性(Representative)的樣本見林不見樹，以數字呈現，理性解析質化研究質化研究透過選樣選取典型(Typical)的樣本見樹不見林，以文字呈現，生動活潑質化量化的運用質化量化的運用1.先遣研究(Pioneer Study)，先運用質化研究，以擬定量化研究方向或設定問卷內容。2.在量化研究後，為了更深入探討瞭解特定議 題，即可進行質化研究。3.小樣本的量化研究，亦可視為質化研究4.在量化研究中，OA亦具有質化的特性11/9/2022

9、流行活躍族流行活躍族(15%)香水百合香水百合自信愛現族自信愛現族(23%)向日葵向日葵退縮沉默族退縮沉默族(20%)含羞草含羞草模糊順從族模糊順從族(42%)馬櫻丹馬櫻丹AggressiveConservativePersonalityHighLowFashion圖圖 1 2002年青少年的年青少年的4大生活型態族群研究大生活型態族群研究11/9/2022DATASKILLSKNOWLEDGEMDS交叉表分析模式DATABASE行銷學銷售數字經驗GIC.I.消費行為Consumer InsightData MiningData MiningData Mining11/9/2022商品消費媒体

10、基本資料AIO/科技活動/休閒Hot Sell社會趨勢世代志向生活價值觀資訊焦慮資訊敏感流行族群科技族群消費族群青少年族群角色的扮演身份的認知11/9/2022-01、啤酒之役 金牌啤酒的定位問題11/9/2022口味/口感新鮮酒精濃度品牌形象佳視場合而選擇不同品牌知名品牌價格便宜容易買到生產地區有促銷/特價廣告吸引人年輕/流行小麥味道重容量大小包裝吸引人Q5、啤酒的購買考慮因素(複選3項)(n=414)%11/9/2022圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657註：取前10名，其餘38個品牌並入其他項/資料來源2003年版E-ICP-02、酷兒之歌 卡通行銷的魅力1.9 2

11、00311/9/2022%圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈7年級6年級5年級4年級23年級11/9/2022-03、茶裏王 會說故事的品牌11/9/2022圖2-1 較常喝的水果種類(複選3類)-04、愛之味蕃茄汁蕃茄汁裡的茄紅素資料來源：2003年版E-ICP(蜂蜜)蘆薈(西印度)櫻桃甘蔗小麥草其他蔓越莓鳳梨椰子/椰奶白柚(酸梅)楊桃蘆筍芒果(檸檬)金桔(蜂蜜)檸檬水蜜桃紅蘿蔔蕃茄芭樂葡萄柚綜合果汁蘋果果菜汁葡萄柳橙11/9/2022圖2-2 健康意識與健康行動之差距%資料來源：2003年版E-ICP11/9/20225、紅旗二鍋頭的定位鎖定年輕市場其他杜高高梁酒雙冠高梁酒紅旗二鍋頭八

12、八坑道淡麗38高梁酒八八坑道特級高梁酒八八坑道淡麗高梁酒八八坑道陳年高梁酒玉山峰雲高梁玉山大武醇玉山二鍋頭玉山清香高粱酒玉山陳年清香高粱玉山38特級高粱玉山陳年高粱酒玉山頂級陳高玉山特級高粱酒玉山高粱酒玉山茅台酒愛蘭白酒金門紀念酒金門精選高粱酒金門八二三紀念酒金門二鍋頭酒金門行軍酒金門28高粱酒金門38高粱酒金門特級高粱酒金門陳年特級高梁%0.6%白酒的市場佔有率之分佈 金門：67.7%玉山：20.5%八八坑道：5.4%11/9/2022%Fig03 20002001年飲用高梁酒的比例分佈11/9/2022梅酒梅酒/梅子酒梅子酒保健補液保健補液/藥酒藥酒國產葡萄國產葡萄/紅酒紅酒進口白蘭地進口

13、白蘭地進口葡萄酒進口葡萄酒/紅酒紅酒清酒清酒進口威士忌進口威士忌啤酒啤酒高梁酒高梁酒%Fig05 烈酒飲用者酒性分析11/9/2022%資料來源：2002年版E-ICP訪問題目：Q4-1.最近購買的品牌(請填品牌代碼)(SA)(縱軸)X Q4-3.已使用多久(只圈選一項)(SA)(橫軸)條件限制：有使用手機者 樣本數：19982001年手機市場集中度分析6、手機市場科技與流行的結合11/9/2022科技敏感度科技敏感度流流行行敏敏感感度度IIIIIIIV高科技敏感度高科技敏感度 VS 高流行敏感度高流行敏感度11/9/2022表 4 IIV組使用手機品牌之分佈11/9/2022圖 6 歷年個人

14、擁有PDA的比例%資料來源：歷年E-ICP7、PDA的問題在那裡只是電子記事簿？11/9/2022%圖 6-1 各職業別擁有PDA的比例資料來源：2004年版E-ICP11/9/2022現象:Events/Facts系統化觀察記錄資料:DATA BASE分析整理資訊:Information歸納/推論知識:Knowledge運用問題解決:Solution調查研究方法論調查研究方法論分析技術分析技術運用模式運用模式解析方法論解析方法論陸酒如何進入台灣市場?如何經營台灣的流行時尚市場？CRM如何運用E-ICP？再定位，Just Do it 是否鈍化？流行有兩種TYPE性別趨向中性化青少年同儕團体的壓力檢示品牌檢示模式Market Size/Market Share目標群輪廓/品牌個性分析市場市場區隔/集群分析TGI指數分析/市場集中度RAW DATA資料庫安排架構使用者介面2005002000020000000011/9/2022