市场营销学课件01.ppt

1、 2022-11-241市场营销学 2022-11-242教材：市场营销学市场营销学 吴建安等编吴建安等编 高等教育出版高等教育出版社社 第四版第四版参考书目：1.1.市场营销市场营销，菲利浦，菲利浦科特勒著，华夏出版社科特勒著，华夏出版社2.2.市场营销管理市场营销管理，菲利浦，菲利浦科特勒著，亚洲版第二版科特勒著，亚洲版第二版 ，人大出版社人大出版社3.3.营销管理营销管理 Philip Philip KotlerKotler著著 世界出版集团世界出版集团 上海人上海人民出版社民出版社 第十二版第十二版4.4.市场营销学市场营销学 纪宝成主编纪宝成主编 人民大学出版社人民大学出版社 5.5

2、.市场学原理市场学原理何永祺主编何永祺主编 中山大学出版社中山大学出版社总成绩总成绩=平时成绩平时成绩*20%+20%+期末成绩期末成绩*80%80%2022-11-243不同人眼中的营销不同人眼中的营销 2022-11-244不同人眼中的营销不同人眼中的营销 2022-11-245不同人眼中的营销不同人眼中的营销 2022-11-246 营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。皮特 杜拉克第一章 市场营销导论 2022-11-247引导性故事引导性故事-天堂与地狱的差别天堂与地狱的差别 在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有

3、美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物；在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？2022-11-248什么是市场营销？营销是推销吗？许多人都认为营销就是推销和广告。推销的行为简单，就是将企业的产品推荐给消费者购买，更多的强调企业的利益。而市场营销的概念复杂得多，从字面上来理解，“营”是筹划管理之意，就是对市场及企业的销售行为进行统筹管理，营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。可以说，推销和

4、广告是市场营销的构成部分。营销更多的强调满足顾客需求,是企业面向市场的出发点。2022-11-249顾客顾客需要需要市场市场整体整体营销营销通过使顾客满通过使顾客满意获得利润意获得利润现有现有产品产品焦点焦点途径途径结果结果工厂工厂起点起点销售销售促销促销通过增加销售通过增加销售量获得利润量获得利润推销观念推销观念营销观念营销观念 2022-11-2410 创造顾客价值和顾客满意是现代营销理论及操作的核心所在。市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道；市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意；举例：沃尔玛：“我们的价格总是较低”戴尔电脑：“直接服务”丽兹 卡尔顿：“终生难忘的经历”

5、可口可乐：“生活好味道”2022-11-2411课程总体介绍课程总体介绍v 课程的重要性v 课程所涉及的基本知识：经济学、行为科学、管理学和基础数学v 课程的内容结构 2022-11-2412市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论战术理论战术理论管理理论管理理论 2022-11-2413 2022-11-2414第一章 市场营销与市场营销

6、学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学相关理论及其逻辑结构第四节研究市场营销学的研究方法 2022-11-2415一、市场及其相关概念市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家 2022-11-2416 2022-11-2417二、营销：MARKETING“现代营销之父”菲利浦.科特勒：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。”2022-11-2418市场营销核心概

7、念的关系市场营销核心概念的关系 2022-11-2419什么是顾客需要什么是顾客需要,欲望和需求欲望和需求?需要需要需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息 2022-11-2420欲求欲求睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的休息休息营销近视症？营销近视症？2022-11-2421 耐克:鞋子本身并不重要,重要的是她们带你所去的地方。在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。但是，在很短的时间里，这

8、家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。2022-11-2422 在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主;现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”;这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式

9、的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。2022-11-2423需求需求=愿望愿望 +钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的 2022-11-2424需要、欲求、满足物、需求需要、欲求、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋

10、打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买 2022-11-2425 2022-11-2426什么能够满足顾客的需要和欲望什么能够满足顾客的需要和欲望?产品能用以满足人类某种需要或欲望的东西能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意 2022-11-2427营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organiz

11、ations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销？2022-11-2428事件营销 2022-11-2429地点营销和服务营销 2022-11-2430经历营销和信息营销 2022-11-2431公 司产品导向理解需求导向理解星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间耐克高品质的鞋生命在于运动迪斯尼游乐园快乐生活麦当劳快餐快捷与便利索尼电子消费产品实现更高品质娱乐生活梦想万科住宅建筑无限生活产品导向和需求导向产品导向和需求导向 2022-11-2432营销无处不在营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要

12、营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 2022-11-2433顾客如何选择产品和服务?顾客满意顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果望对比的结果顾客价值顾客价值是顾客拥有和使用某种产是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间品所获得的利益与为此所需成本之间的差额的差额 2022-11-2434施乐公司发现 的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。施乐公司开展保证活动：它保证在顾客购买后3年内，如有

13、任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。2022-11-2435CSCS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；到的不公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向正待遇至少向9 9个人抱怨，个人抱怨，13

14、%13%的不满意的顾的不满意的顾客会向客会向2020个人以上宣传你的商品或服务质量个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。是如何糟。顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CS=f(PV,AV)CS:顾客满意顾客满意PV:顾客预期价值顾客预期价值AV:顾客认知价值顾客认知价值 2022-11-2436顾客如何获得产品和服务顾客如何获得产品和服务?交换交易与利益相关者与利益相关者建立良好的营销网络

15、建立良好的营销网络 2022-11-2437交换：一个曲别针的故事交换：一个曲别针的故事美国男子凯尔美国男子凯尔麦克唐纳麦克唐纳 2022-11-2438红色曲别针红色曲别针 鱼形笔鱼形笔 门把手门把手 炉子炉子 发电机发电机 派对三件套派对三件套 雪地车雪地车 亚克村免费旅游亚克村免费旅游 货车货车 录音棚合约录音棚合约 免一年租金的房子免一年租金的房子 2022-11-2439交换、交易、关系：交换、交易、关系：交换：交换：指通过提供某种东指通过提供某种东西作为回报，从别人那里西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。取得所需物的行为。交换的五个条件：交换的五个条件：1 1、至少有两方；、至

16、少有两方；2 2、每一方都有被对方认为有价值的东、每一方都有被对方认为有价值的东西；西；3 3、能沟通信息和传送物品；、能沟通信息和传送物品；4 4、可以自由接受或拒绝；、可以自由接受或拒绝；5 5、都对交换结果满意。、都对交换结果满意。交易：交易：交换双方克服了各交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换种交换障碍，达成了交换协议协议交换是过程，交易是结果。交换是过程，交易是结果。包括三个要点：包括三个要点：1 1、至少有两个交换物；、至少有两个交换物；2 2、双方所同意的条件；、双方所同意的条件；3 3、协议时间和地点。、协议时间和地点。关系：关系：买卖双方由交换而产买卖双方由交换而产生的供求

17、联系及互信互利等生的供求联系及互信互利等 2022-11-2440交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较交易营销交易营销 关系营销关系营销 关注一次性交易关注一次性交易关注保持顾客关注保持顾客较少强调顾客服务较少强调顾客服务高度重视顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺有限的顾客承诺高度的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系适度的顾客联系高度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销是市场营销的方向和趋势，是

18、从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。2022-11-2441市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿 2022-11-2442 英国一家鞋厂先后派了英国一家鞋厂先后派了3 3位销售员到非洲的一个小岛考察位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论：对此，这三位销售员可能的市场考察结论：第一位销售员发回电报：第一位销售员发回电报：“岛上居民从严没有穿鞋的习惯，此地没有市场岛上居民从严没有

19、穿鞋的习惯，此地没有市场”。第二位发回电报：第二位发回电报：“我发现了一个新的市场！岛上居民人数很多，我发现了一个新的市场！岛上居民人数很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场这里将是一个巨大的市场”。第三位发回电报：第三位发回电报：“岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。”到底有无市场到底有无市场？思考：你认为到底有无市场？如何开发？思考：你认为到底有无市场？如何开发？2022-11-2443它是一种观念：满足对方需求，

20、实现自身利益；它是一项系统工程，包括：产品、价格、渠道、促销四个方面的基本内容；管理学视角(AMA美国市场营销协会)营销是计划和执行关于商品,服务和创意的观念,定价,促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。社会学角度:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2022-11-2444营销应包含的三个含义营销应包含的三个含义1,1,营销以营销以“满足需求和欲望满足需求和欲望”为最终目标为最终目标;2,2,营销的核心概念是营销的核心概念是“交换交换”;3,3,交换过程是否顺利进行交换过程是否顺利进行,能否最大化创造能否最大化创

21、造价值价值,取决于营销者创造产品和价值满足取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平顾客需求的程度以及交换过程管理水平。2022-11-2445四、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2022-11-2446市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销 2022-11-2447第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营

22、销学在中国的传播和发展 2022-11-2448 营销组合的内涵：企业为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产品、价格、促销、和渠道四个方面（简称4Ps）。2022-11-2449案例分析案例一：案例一：北京的媒体曾报道过这样一件事，一些北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。谋取暴利。为什么同样一个产品，换上不同的商标为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那麽大。其价格差别会那麽大。2022-1

23、1-2450在众多在众多“洋洋”品牌中并不太受宠的品牌中并不太受宠的“天坛天坛”衬衫厂，世衬衫厂，世界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看来并不是件可以大加自豪的事儿：看来并不是件可以大加自豪的事儿：“我们加工的国际名我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！给人家加工，我们的牌子没打出去！”；“天坛天坛”衬衫诉说衬衫诉说一些商家太过注重眼

24、前利益。厂长牛希之说：在有些高一些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场我进不去？场我进不去？这个案例说明了什么问题？这个案例说明了什么问题？2022-11-2451案例案例曾经曾经“红极一时红极一时”的的“秦池秦池”靠着中央电视台靠着中央电视台的的“标王标王”地位地位 从一个不知名的小企业一夜之间从一

25、个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池秦池”96年年收入达到收入达到9.5亿，利润达到亿，利润达到2.2亿，着实火了一把。亿，着实火了一把。只可惜好景不长，当企业以只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一亿的代价再一次成为次成为标王标王的时候，形势急转直下，企业效益大的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于凑热闹凑热闹。2022-11-2452上述两个案例要上述两个案例要从从4P设计均衡与否去分析：设计均衡与否去分析：对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，

26、这对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是他的优势所在。但是市场竞争除了产品质量以外，还是他的优势所在。但是市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略，销售渠道和市场宣传等诸多方面。有定价策略，销售渠道和市场宣传等诸多方面。如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入响，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而经销商也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档经销商也就没有积极性销售这种微利产品，特别是

27、高档商场，还有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上商场，还有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问津。企业就没有资金投入新产品的开发和研去也无人问津。企业就没有资金投入新产品的开发和研究。究。2022-11-2453在在“秦池秦池”的业务大起大落的过程中尽管其产品的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务水平并未发生大的变化，但问题同样是出在和服务水平并未发生大的变化，但问题同样是出在4P的设计不均衡上。的设计不均衡上。通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就名牌名牌，因为，因为名牌名牌是是4P均衡的产物，是企业综合均衡的产物，是企业综合实力

28、的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家都大得多，也能造成远比其他国家都大得多，也能造成轰动轰动效应。但是效应。但是清醒的企业家只能清醒的企业家只能借势借势，不可，不可迷信迷信。否则就会误。否则就会误入歧途。入歧途。2022-11-2454市场营销组合的发展市场营销组合的发展19641964年美国哈佛大学鲍登教授提出年美国哈佛大学鲍登教授提出“市场营销组市场营销组合合”。市场营销组合又称整体市场营销。市场营销组合又称整体市场营销 ,是指企业是指企业针对目标市场的需要针对目标市场的需要 ,对自己可控制的因素进行优对自己可控制的因素进行优

29、化组合和综合运用化组合和综合运用 ；19751975年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为纳为 4Ps,4Ps,即产品即产品 ，(Product),(Product),企业以什么样的产企业以什么样的产品供给目标市场品供给目标市场 ;价格价格 (Price),(Price),企业以什么样的价企业以什么样的价格进入目标市场格进入目标市场 ;渠道渠道 (Place),(Place),企业如何使产品顺企业如何使产品顺利进入目标市场利进入目标市场 ;促销促销(Promotion),(Promotion),企业在目标市企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等；场上如

30、何占领并扩大市场等等；2022-11-245519841984年美国西北大学菲利普年美国西北大学菲利普科特勒教授加上科特勒教授加上 “2 P”:“2 P”:政治权力政治权力(Political power)(Political power)公共关系公共关系 (Public Relations)(Public Relations)市场营销学家劳特朋市场营销学家劳特朋 (LanterLanter born)born)率先提出了率先提出了 4Cs4Cs论取代以利润为目的的论取代以利润为目的的4Ps4Ps论。论。即：消费者即：消费者 (Consumer)(Consumer)成本成本 (Cost)(Co

31、st)方便方便 (Convenience)(Convenience)沟通沟通 (Communication).(Communication).2022-11-2456营销理论最新进展理论营销理论最新进展理论与顾客建立关联 （Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销 （Relationship）回报是营销的源泉（Return）2022-11-2457市场营销学的“革命”2022-11-2458 2022-11-2459为什么中国频繁爆发食品安全事故？2022-11-2460为什么中国频繁爆发食品安全事故？2022-11-2461第三节市场营销学相关理论及其逻辑结构一、宏观市

32、场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2022-11-2462 2022-11-2463二、微观市场营销微观市场营销学l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 2022-11-2464微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学 2022-11-2465第四节市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法 2022-11-2466本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展