CI战略之视觉识别系统概述课件.pptx

1、2023-1-6CI战略之视觉识别系统战略之视觉识别系统概述概述第三局部：规范色设计第三局部：规范色设计第四局部：规范字设计第四局部：规范字设计第二局部：企业标志设计第二局部：企业标志设计第五局部：企业外型角色设计第五局部：企业外型角色设计第一局部：视觉识别概述第一局部：视觉识别概述第一局部第一局部 视觉识别概述视觉识别概述一、视觉识别的位置和意义一、视觉识别的位置和意义n有关心理学的研讨报告说明，人凭觉得有关心理学的研讨报告说明，人凭觉得接触的外界信息接触的外界信息83%来自视觉，来自视觉，11%来自听觉，另有来自听觉，另有6%区分来自触觉、嗅区分来自触觉、嗅觉和味觉。觉和味觉。n百闻不如一

2、见：百闻不如一见：对人类而言，视觉对人类而言，视觉信息最容易了解，也最可以信任信息最容易了解，也最可以信任。n兴隆国度生活世界的一个突出特征，兴隆国度生活世界的一个突出特征，即资本主义似乎主要在消费外观而不是即资本主义似乎主要在消费外观而不是实物。实物。n所谓大审美经济，就是跨越以产品的适所谓大审美经济，就是跨越以产品的适用功用和普通效力为重心的传统经济，用功用和普通效力为重心的传统经济，代之以适用与审美、产品与体验相结合代之以适用与审美、产品与体验相结合的经济。的经济。二、视觉识别要素构成二、视觉识别要素构成1、基本要素、基本要素 基础系统基础系统2、运用要素、运用要素 运用系统运用系统1、

3、VI基本要素基本要素1企业标识企业标识2规范字规范字3规范色规范色4外型角色不祥物外型角色不祥物5意味图案意味图案VISVIS的基础系统的基础系统2、VI运用要素运用要素运用要素分两类：运用要素分两类：1企业固有的要素企业固有的要素2和运营有关的要素和运营有关的要素VISVIS的运用系统的运用系统VI运用要素运用要素n1.待客用项目类待客用项目类 洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具。招待餐饮具、客户用文具。商品及包装类商品及包装类 商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽

4、章、封套、封缄、粘贴商标、胶种包装用的徽章、封套、封缄、粘贴商标、胶带、标签等。带、标签等。2.符号类符号类 公司称号招牌、修建物外观、招牌、室外照明、公司称号招牌、修建物外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱窗展现、活动式招牌、霓虹灯、出入口指示、橱窗展现、活动式招牌、路标、纪念性修建、各种标示牌、经销商用各路标、纪念性修建、各种标示牌、经销商用各类业务招牌、标示。类业务招牌、标示。1、商业性企业、商业性企业三、其它组织视觉识别要素三、其它组织视觉识别要素2、工业性企业、工业性企业3、事业性企业、事业性企业四、四、VI基本要素设计的基本原那基本要素设计的基本原那么么n作风的分歧性原那么

5、作风的分歧性原那么 强化视觉冲击的原那么强化视觉冲击的原那么 强调兽性化的原那么强调兽性化的原那么 增强民族特性与尊重民族习俗的原那增强民族特性与尊重民族习俗的原那么么 可实施性原那么可实施性原那么 契合审美规律的原那么契合审美规律的原那么 严峻管理的原那么严峻管理的原那么 第二局部第二局部 关于企业标志关于企业标志什么叫企业标志什么叫企业标志1 1、标志的概念、标志的概念是用特定的明白的外型、图案、是用特定的明白的外型、图案、文字、颜色来表示某种事物或意味文字、颜色来表示某种事物或意味某种事物的。标志是将笼统的肉体某种事物的。标志是将笼统的肉体外延，以详细可见的笼统表现出来。外延，以详细可见

6、的笼统表现出来。、企业标志的概念、企业标志的概念是经过外型复杂、意义明白的分歧规是经过外型复杂、意义明白的分歧规范的视觉符号，将运营理念、运营内容、范的视觉符号，将运营理念、运营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社企业规模、产品特性等要素，传递给社会群众，使之识别和认同企业的图案和会群众，使之识别和认同企业的图案和文字。文字。企业标志的功用企业标志的功用它可以区别于其它企业、产品或它可以区别于其它企业、产品或效力，使受众对企业留下深化印象。效力，使受众对企业留下深化印象。1、识别性、识别性标志是企业视觉传达要素的中心，也是企业展开信息传达的主导力气，在视觉识别系统中，标志的外型、颜色、运用

7、方式，直接决议了其他识别要素的方式和树立。标志的指点位置是企业运营理念和活动的集中表达，具有声威性的指点作用。、指导性、指导性标志代表着企业的运营理念、文明特征、价值取向，反映企业的产业特点，运营思绪，是企业肉体的详细意味。与企业的实际状况坚持分歧。、同一性、同一性杉杉西装的青山绿水标志杉杉西装的青山绿水标志:和口号和口号-生生不息生生不息,与大自然同存与大自然同存标志可以涵盖的全体实力、完善标志可以涵盖的全体实力、完善的管理机制、优质的产品和效力等，的管理机制、优质的产品和效力等，并经过不时的抚慰和重复描写，深并经过不时的抚慰和重复描写，深深的留在受众心中，描写在脑海中。深的留在受众心中，描

8、写在脑海中。4、涵盖性、涵盖性杉杉标语杉杉标语:贡献至爱贡献至爱,潇洒人世潇洒人世 与世纪的早晨同行与世纪的早晨同行标志确定后，并不是原封不动的。企业运营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志发作改造的必要，并严密结合企业运营活动的重要元素。5、改造性、改造性依不同功用划分依不同功用划分企业标志就是商标；企业标志就是商标；既有企业标志又有商标；既有企业标志又有商标；企业称号、标志和商标各自独立企业称号、标志和商标各自独立继续性3 3、依据标志设计的外型要素分类、依据标志设计的外型要素分类 标志设计的基本要素有点、线、面、体四标志设计的基本要素有点、线、面、体四大类。大类。以点作为设计外型的基本

9、要素以点作为设计外型的基本要素以线作为标志设计外型的基本要素以线作为标志设计外型的基本要素以面作为标志设计外型的基本要素以面作为标志设计外型的基本要素以体作为标志设计外型的基本要素以体作为标志设计外型的基本要素综合多种外型要素的标志设计综合多种外型要素的标志设计区别区别分歧性分歧性意义意义远见远见真实真实灵敏性灵敏性继续性继续性价值价值承诺承诺理想的企业标志规范理想的企业标志规范理想的理想的标志标志最好的标志来自那些有远见的指最好的标志来自那些有远见的指点，他们把标志当作明晰表达企业点，他们把标志当作明晰表达企业远见并使之易于了解的首选。远见并使之易于了解的首选。远见远见标志代表着一个见地、一

10、个战略定位，一套明白的价值观。一个共同的声响。标识融合了智慧、想象和情感，标识融合了智慧、想象和情感，没有其他学问可以做到这一点没有其他学问可以做到这一点乔治大学标识规范手册乔治大学标识规范手册意义意义 企业之间是相互竞争的,发明一个共同的标志,使它异乎寻常、有着刹那间表达自己的力气。区别区别 是标志在一个变化的环境中可以生是标志在一个变化的环境中可以生活的内在才干。无论何时何地立刻活的内在才干。无论何时何地立刻能认出来。能认出来。继续性继续性 发明一个标识的目的不只是外表的一向性，更是内在的分歧性。分歧性分歧性企业标志设计要契合的条件企业标志设计要契合的条件标志要具有明晰的可读性及辩识性标志

11、要具有明晰的可读性及辩识性具有有别于其它竞争者的优越性具有有别于其它竞争者的优越性具有国际性具有国际性具有姊妹产品能顺利推展的顺应性具有姊妹产品能顺利推展的顺应性管理效率化，节省本钱管理效率化，节省本钱艾肯笼统战略公司的设计观念艾肯笼统战略公司的设计观念3E设计视觉设计条件设计视觉设计条件设计的工艺学设计的工艺学Engineering设计的经济学设计的经济学Economics设计的美学设计的美学Ethics企业标志设计主题的选择企业标志设计主题的选择1、以企业称号和品牌称号为题材、以企业称号和品牌称号为题材2、以企业称号和品牌称号的字首为、以企业称号和品牌称号的字首为题材题材3、以企业称号、品

12、牌称号与字首组、以企业称号、品牌称号与字首组合为题材合为题材4、以企业称号、品牌称号或字首与图、以企业称号、品牌称号或字首与图案为题材。如，沈阳理工大学的备选案为题材。如，沈阳理工大学的备选标志。标志。5、以企业文明、运营理念为题材、以企业文明、运营理念为题材6、以企业运营内容与产品外观外型、以企业运营内容与产品外观外型为题材为题材7、以企业或商标品牌的历史传统或、以企业或商标品牌的历史传统或地域环境为题材，如肯德基标志地域环境为题材，如肯德基标志企业标志运用企业标志运用第三局部第三局部 规范色规范色5R4/145Y8/125G6/105B5/85P4/105YR6/125GY8/105GB5

13、/85PB4/125RP4/12什么叫规范色什么叫规范色是企业指定某一特征的是企业指定某一特征的颜色或一组颜色系统，运用在颜色或一组颜色系统，运用在一切视觉传达设计的媒体上，一切视觉传达设计的媒体上，经过颜色的知觉抚慰与心思反经过颜色的知觉抚慰与心思反响发，以反映企业的运营理念响发，以反映企业的运营理念或产品内容特质。或产品内容特质。n规范色是用来意味公司或产品特性的指规范色是用来意味公司或产品特性的指定颜色，是标志、规范字体及宣传媒体定颜色，是标志、规范字体及宣传媒体公用的颜色。公用的颜色。n在企业信息传递的全体颜色方案中，具在企业信息传递的全体颜色方案中，具有明白的视觉识别效应，因此具有在

14、市有明白的视觉识别效应，因此具有在市场竞争中致胜的感情魅力。场竞争中致胜的感情魅力。1 1、规范颜色会使人们发作各、规范颜色会使人们发作各种详细的联想或笼统的情感。种详细的联想或笼统的情感。2 2、规范色在企业信息传递、规范色在企业信息传递的全体颜色方案中，具有明的全体颜色方案中，具有明白的视觉识别效应，因此具白的视觉识别效应，因此具有在市场竞争中致胜的感情有在市场竞争中致胜的感情魅力。魅力。规范色的意义、作用规范色的意义、作用 1颜色在视觉上最易发扬影响作用，使笼统增强感染力。2有惹起回想，增强识别记忆的作用。3有清楚的抚慰感和影响心境的作用。4借助新颖的颜色可以使消费者失掉全新的感受与满足

15、。5颜色可以传达意念。2、作用、作用n人能所感受颜色是由于视网膜中椎体细人能所感受颜色是由于视网膜中椎体细胞和检体细胞的作用。前者能在明亮的胞和检体细胞的作用。前者能在明亮的条件下有分辨外形和颜色明暗的才干，条件下有分辨外形和颜色明暗的才干，后者具有在微光下具有区分形体明暗的后者具有在微光下具有区分形体明暗的才干。才干。1、颜色的特征、颜色的特征1颜色的冷暖感颜色可给人的生理带来暖和或凉爽的温馨感，也可使人发作燥热或冰冷的厌反感。距光谱近的颜色红、橙、黄色使人很自然地联想到阳光、火焰，或给人以温暖或燥热不安感。淡蓝、蓝绿、蓝紫、白色与蓝天、陆地、冰雪有联络，可给人以凉爽舒心，也可令人冰冷孤寂。

16、夏季天气炎热，人们为调理生理和心思上对冷热感的差异，这就要选择吸光少的淡色、冷色，如白色、蓝色。冬天那么选用暖色或暗的浊色。n明亮的颜色显得轻，幽暗的颜色显得重。明亮的颜色显得轻，幽暗的颜色显得重。n淡蓝、绿色使人觉得轻，黑色、白色、橙色使淡蓝、绿色使人觉得轻，黑色、白色、橙色使人觉得重。人们为了使压路机人觉得重。人们为了使压路机 黑色。黑色。n以淡绿色替代黑色作为包装箱的装饰色，可使以淡绿色替代黑色作为包装箱的装饰色，可使装卸工人感到轻松些，工效也会有所提高。装卸工人感到轻松些，工效也会有所提高。企业标志设计顺序企业标志设计顺序1 1调查、剖析调查、剖析2 2意念开发意念开发3 3设计表现设

17、计表现4 4标志的精细化作业标志的精细化作业5 5标志外型的规范作图标志外型的规范作图6 6标志的变体设计标志的变体设计7 7标志与基本要素的组合标志与基本要素的组合3颜色的空间感颜色的空间感普通说，暖颜色使人感到占据空间普通说，暖颜色使人感到占据空间大，离人的距离近。它们都使人感大，离人的距离近。它们都使人感到颜色的分散、空间增大。以红灯到颜色的分散、空间增大。以红灯作为中止信号，以黄色标志表示风作为中止信号，以黄色标志表示风险，都是运用这些颜色所具有的分险，都是运用这些颜色所具有的分散的特点。散的特点。光亮度高的白色也具占据空间大这光亮度高的白色也具占据空间大这种效果。以灰、黑的电视机种效

18、果。以灰、黑的电视机 框烘托框烘托了白色的屏幕，显得屏幕较大，满了白色的屏幕，显得屏幕较大，满足了人们要求看较大屏幕的心思。足了人们要求看较大屏幕的心思。冷色正相反，青、紫、绿等冷色正相反，青、紫、绿等 颜色会使颜色会使人发作收缩、行进、远离的觉得。人发作收缩、行进、远离的觉得。建议瘦人少穿黑衣，都是依据颜建议瘦人少穿黑衣，都是依据颜色空间感所发作的效果而选择合理色空间感所发作的效果而选择合理的穿着。的穿着。普通来说，在狭窄的空间中，假想象使它普通来说，在狭窄的空间中，假想象使它变得开阔，应该运用明亮的冷调。变得开阔，应该运用明亮的冷调。由于暖色有行进感，冷色有行进感，可在由于暖色有行进感，冷

19、色有行进感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心思感到更两壁涂以冷色，空间就会从心思感到更接近方形。接近方形。有的颜色令人感到纯真，有的那么显得十分洁有的颜色令人感到纯真，有的那么显得十分洁净。净。清洁的颜色：白色里调上淡黄色，暗示了清洁卫清洁的颜色：白色里调上淡黄色，暗示了清洁卫生。白色中加绿或淡蓝，会使入联想到晶莹的生。白色中加绿或淡蓝，会使入联想到晶莹的冰。冰。而灰暗、深绛、藏蓝等浊色，常会使人感到或而灰暗、深绛、藏蓝等浊色，常会使人感到或怀疑其面前能否掩盖了污垢。因此，卫生用品、怀疑其面前能否掩盖了污垢。因此，卫生用品、餐具

20、等，决不会选用这种颜色餐具等，决不会选用这种颜色。5颜色的情味感颜色的情味感n颜色自身并无感情和情味。但是由于民族的习气、传颜色自身并无感情和情味。但是由于民族的习气、传统的喜好、宗教的影响能发作种种联想，使颜色包括统的喜好、宗教的影响能发作种种联想，使颜色包括了人类种种情味。了人类种种情味。n白色使人热烈、兴奋、愉快；绿色让白色使人热烈、兴奋、愉快；绿色让 人安静、安静、人安静、安静、温顺。温顺。n中国封建统治者将黄色意味为至高无上。中国封建统治者将黄色意味为至高无上。n而有些国度却把黄色看作绝望甚至死亡的意味。而有些国度却把黄色看作绝望甚至死亡的意味。n中国人以白色衣服作为丧服，而西方却以

21、白色衣服为中国人以白色衣服作为丧服，而西方却以白色衣服为结婚礼服。结婚礼服。n蓝宝石所闪耀的绿光是很美的，但人们在黑夜里看到蓝宝石所闪耀的绿光是很美的，但人们在黑夜里看到狼眼收回绿光，那么是一种恐惧而不是美。狼眼收回绿光，那么是一种恐惧而不是美。n由于人生乐趣丰厚多彩，对一些颜色往由于人生乐趣丰厚多彩，对一些颜色往往也会发作一种偏爱，表现出一种猛烈往也会发作一种偏爱，表现出一种猛烈的倾向性。这种倾向性称之为颜色偏的倾向性。这种倾向性称之为颜色偏好。好。n商品颜色的审美效果关键在于谐和，谐和商品颜色的审美效果关键在于谐和，谐和的基本原理来源于生理学上假定的补色原那么。的基本原理来源于生理学上假定

22、的补色原那么。当眼睛看到一种颜色时就会立刻遭到抚慰，它当眼睛看到一种颜色时就会立刻遭到抚慰，它的本性就是一定地和无看法地发作另一种颜色。的本性就是一定地和无看法地发作另一种颜色。这种颜色同原先看失掉的颜色一同完成色轮总这种颜色同原先看失掉的颜色一同完成色轮总合。合。n所以颜色的谐和就是评价两种或三种颜色的相所以颜色的谐和就是评价两种或三种颜色的相互效果。互效果。观念观念n颜色学中，色相、明度和纯度称为颜色的三大颜色学中，色相、明度和纯度称为颜色的三大要素。要素。n 1色相色相n 色相是颜色出现出的色感状况。色相也就是色相是颜色出现出的色感状况。色相也就是直观的颜色，最基本的颜色直观的颜色，最基

23、本的颜色。n色相是颜色的容颜。如白色与兰色的区别，白色相是颜色的容颜。如白色与兰色的区别，白色与蓝色的色感就是色相。色相使人们眼睛分色与蓝色的色感就是色相。色相使人们眼睛分辨和看法光波的结果。物体由于色相不同，可辨和看法光波的结果。物体由于色相不同，可发作远近、空间变化的效果。发作远近、空间变化的效果。n色相是从物体反射或透过物体传达的颜色相是从物体反射或透过物体传达的颜色。在色。在0到到360的规范色轮上，按位的规范色轮上，按位置度量色相。置度量色相。n通常状况下，色相由颜色称号标识，如通常状况下，色相由颜色称号标识，如白色、橙色或绿色。白色、橙色或绿色。零，称为无颜色。零，称为无颜色。有纯

24、度干的色，称为黑色。有纯度干的色，称为黑色。4、颜色的错觉n无看法地从视觉方面纠正某些人的身体缺无看法地从视觉方面纠正某些人的身体缺乏乏,扬长避短。扬长避短。n深色具有收缩感深色具有收缩感使胖人显瘦使胖人显瘦n淡色具有行进感淡色具有行进感可强调人体优美之处可强调人体优美之处n竖条有挺拔感竖条有挺拔感使矮人显高使矮人显高n横条有延伸感横条有延伸感使瘦高人显丰满使瘦高人显丰满 四颜色的心思效应五对颜色发作情感反响的要素五对颜色发作情感反响的要素 除具有知觉抚慰，惹起生理反响外除具有知觉抚慰，惹起生理反响外,还由于：还由于：欣赏者的生活阅历欣赏者的生活阅历 社会看法社会看法 习俗习气习俗习气 民族传

25、统民族传统 自然景观自然景观 日常用品日常用品详细联想：火焰、太阳、血、红旗、辣详细联想：火焰、太阳、血、红旗、辣椒椒笼统情感：热烈、青春、暮气、积极、笼统情感：热烈、青春、暮气、积极、革命、生机、安康、新颖暖和、蒸汽、革命、生机、安康、新颖暖和、蒸汽、愤怒愤怒德国喜欢：南部喜欢艳丽的颜色德国喜欢：南部喜欢艳丽的颜色 忌讳：茶色、深蓝色、黑色衬衫和白色的领忌讳：茶色、深蓝色、黑色衬衫和白色的领带带 法国：东部男孩喜欢蓝色服装，少女爱粉色。法国：东部男孩喜欢蓝色服装，少女爱粉色。忌讳墨绿色。忌讳墨绿色。日本：白色、绿色日本：白色、绿色埃及：绿色，忌讳蓝色埃及：绿色，忌讳蓝色泰国：鲜明颜色，忌讳黑

26、色泰国：鲜明颜色，忌讳黑色巴西：忌讳紫色、黄色、暗茶色巴西：忌讳紫色、黄色、暗茶色港奥地域：白色、绿色，忌讳群青、蓝港奥地域：白色、绿色，忌讳群青、蓝色、白色色、白色n新颖食品用采用红、黄、桔红、桔黄以强调味新颖食品用采用红、黄、桔红、桔黄以强调味觉突出商品的新颖、味美、营养丰厚。觉突出商品的新颖、味美、营养丰厚。n冷冻食品和清凉饮料采用白色和蓝色，意味食冷冻食品和清凉饮料采用白色和蓝色，意味食品的清洁卫生和凉爽可口。品的清洁卫生和凉爽可口。n儿童用光芒耀眼或对比猛烈的颜色，意味少年儿童用光芒耀眼或对比猛烈的颜色，意味少年儿童的生动。儿童的生动。n婴儿那么采用柔和的颜色，意味婴儿的幼嫩。婴儿那

27、么采用柔和的颜色，意味婴儿的幼嫩。n五金机械用红、黑、蓝等冷静颜色，以表示商五金机械用红、黑、蓝等冷静颜色，以表示商品坚实、精细、耐用。品坚实、精细、耐用。规范颜色的设定普通有三种状况：规范颜色的设定普通有三种状况：单色规范色单色规范色 双数规范色双数规范色 多色系统规范色多色系统规范色确定规范色应该留意两方面的效果确定规范色应该留意两方面的效果n第一，规范色的选择不要太多，一第一，规范色的选择不要太多，一两个、两三个足矣。两个、两三个足矣。n第二，规范色选择要有自己的特征，第二，规范色选择要有自己的特征，要表达企业共同的笼统和身份。要表达企业共同的笼统和身份。1 1规范色设计应表达企业的运营

28、理念和产品的特性，规范色设计应表达企业的运营理念和产品的特性，选择适宜于该企业笼统的颜色，表现企业的消费技术性选择适宜于该企业笼统的颜色，表现企业的消费技术性和产品的内容实质。和产品的内容实质。2 2突出竞争企业之间的差异性。突出竞争企业之间的差异性。3 3规范色设计应适宜消费心思。规范色设计应适宜消费心思。十规范色设计应该表现特征十规范色设计应该表现特征第三局部第三局部 企业外型企业外型 角色角色 corporate character)是为是为了强化企业性情、诉求产品了强化企业性情、诉求产品特征而设计的漫画式的人物、特征而设计的漫画式的人物、植物、植物以及非生命物的植物、植物以及非生命物的

29、角色，以亲切、心爱、生动角色，以亲切、心爱、生动的笼统，成为视觉传达上的的笼统，成为视觉传达上的目光捕捉物，是企业笼统的目光捕捉物，是企业笼统的外型符号。外型符号。人物类人物类卖当劳叔叔、娃哈哈卖当劳叔叔、娃哈哈植物类植物类日本大荣百货的猩猩日本大荣百货的猩猩植物类植物类日本劝业银行的玫瑰日本劝业银行的玫瑰产品类产品类法国米其林的轮胎汉法国米其林的轮胎汉字母类字母类日本星斗表的星斗日本星斗表的星斗C先生。先生。说明性：以具象化的外型图案，说明意义；说明性：以具象化的外型图案，说明意义；亲切性：普通取自生动心爱的人物、植物、植物、笼统图案亲切性：普通取自生动心爱的人物、植物、植物、笼统图案等为题

30、材；等为题材；一致性：企业的外型和标志、字体颜色为表现一个笼统；一致性：企业的外型和标志、字体颜色为表现一个笼统；传达中的灵敏性：可设计多种表情、姿态、静态，以适用特传达中的灵敏性：可设计多种表情、姿态、静态，以适用特定的场所。定的场所。character是人物的性情、事物的特征、戏剧是人物的性情、事物的特征、戏剧中特定的外型、角色。是经过夸张的、拟人中特定的外型、角色。是经过夸张的、拟人化的漫画式的笼统成为企业视觉要素生动局化的漫画式的笼统成为企业视觉要素生动局部。部。选择一个富有富有中央特征的或具有纪念意选择一个富有富有中央特征的或具有纪念意义的笼统物，经过设计，赋予具象物人格肉义的笼统物

31、，经过设计，赋予具象物人格肉体以强化企业性情，诉求产质量量和效力肉体以强化企业性情，诉求产质量量和效力肉体。体。这个图案可以是图案化的人物、植物这个图案可以是图案化的人物、植物或植物。或植物。比如：麦当劳专卖店门前的麦当劳比如：麦当劳专卖店门前的麦当劳 叔叔叔叔 肯德鸡专卖店门前的老爷爷肯德鸡专卖店门前的老爷爷 海尔集团的海尔兄弟等海尔集团的海尔兄弟等 1 1外型角色比例外型角色比例人体比例是人体比例是1 1：7 7或或1 1：8 8的正常头身比的正常头身比企业外型的头身比是企业外型的头身比是1 1：1 1、1 1：2 2、1 1：3 3、1 1：4 4 大头比例大头比例2 2具象和半具象外型

32、具象和半具象外型3 3外型角色的表情和姿态外型角色的表情和姿态4 4外型角色的服饰与饰物外型角色的服饰与饰物n印刷媒介：在报纸、刊物、产品目录印印刷媒介：在报纸、刊物、产品目录印上企业外型角色；上企业外型角色；n影视媒介：在影视媒介，如电视广告运影视媒介：在影视媒介，如电视广告运用外型角色。可构成故事情节、可加上用外型角色。可构成故事情节、可加上音乐；音乐；n户外广告：可独自运用、与企业标志结户外广告：可独自运用、与企业标志结合运用、用于宣传企业的商品。合运用、用于宣传企业的商品。第四局部第四局部 企业规范字企业规范字n规范字体是指经过设计的公用以表现企业规范字体是指经过设计的公用以表现企业称

33、号或品牌的字体。称号或品牌的字体。n规范字体设计，包括企业称号中文规范字规范字体设计，包括企业称号中文规范字和英文规范字的设计。和英文规范字的设计。一、规范字的含义、意义一、规范字的含义、意义n书法规范字体书法规范字体n装饰规范字体装饰规范字体n英文规范字体的设计英文规范字体的设计2.2.规范字体设计类型规范字体设计类型 1书法字体设计书法字体设计一种是针对名人题字中止调整编排，如中一种是针对名人题字中止调整编排，如中国银行、中国农业银行的规范字体。国银行、中国农业银行的规范字体。另一种是设计书法体或许说是装饰性的书另一种是设计书法体或许说是装饰性的书法体，是为了突出视觉特性，特意描画法体，是

34、为了突出视觉特性，特意描画的字体，这种字体是以书法技巧为基础的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描画之间。而设计的，介于书法和描画之间。现代汉字设计，基本都是按以下六种和印刷体中的老宋、仿宋、黑体等体例，中止演化加工得来的。篆书篆书有西周前期的大篆和有西周前期的大篆和秦时的小篆二体。秦时的小篆二体。篆书，具有现代象形文字篆书，具有现代象形文字的古朴感，其图形的笼的古朴感，其图形的笼统兴味在近代的篆刻上统兴味在近代的篆刻上常被艺术化了。常被艺术化了。隶书隶书源于秦代，取大篆与小篆的笔法，加以减省整理而成。源于秦代，取大篆与小篆的笔法，加以减省整理而成。隶书的特点是：隶书的特点是

35、：每个字有一处横划与右捺带有波势的装饰笔。横每个字有一处横划与右捺带有波势的装饰笔。横划以右斜落笔书写。划以右斜落笔书写。在广告设计里，凡公司、行号或展现会的全名设计分在广告设计里，凡公司、行号或展现会的全名设计分解文字常用隶书，可表现传统的声威感。解文字常用隶书，可表现传统的声威感。草书草书 普通草书在外型上难为群普通草书在外型上难为群众了解，又缺乏适用与易读众了解，又缺乏适用与易读性，不适用于普通文字设计性，不适用于普通文字设计用。用。不过用于感谢等需求表达亲不过用于感谢等需求表达亲切印象时，因草书具有特性，切印象时，因草书具有特性，即信任、亲切、庸俗等特性即信任、亲切、庸俗等特性用之得法

36、也不失为好素用之得法也不失为好素材。材。正书正书又称楷书，揉和又称楷书，揉和隶书、草书而成的一隶书、草书而成的一种书体，至今已成为种书体，至今已成为普通书籍信件最通行普通书籍信件最通行的规范字。如今印刷的规范字。如今印刷活字的正草就是活字的正草就是传统的正书体。传统的正书体。正书笔迹有力，字划正书笔迹有力，字划清楚，易读性最高。清楚，易读性最高。行书 是正书的变体。中国文字，自唐以后，即少变化；而行书就被以为最盛行的字体，不时沿用到如今，在适用美术上仍保有高尚的位置。行书易识好写，适用范围广。目前社会上除了印刷及重要文字得用正书字外，日用文书普通都用行书书写。启功行书自作诗启功行书自作诗墨牡丹

37、一首墨牡丹一首 2装饰字体装饰字体 在视觉识别系统中，具有美观小气，便于阅在视觉识别系统中，具有美观小气，便于阅读和识别，运用范围广等优点。读和识别，运用范围广等优点。海尔，科龙的中文规范字体即属于这类装饰字海尔，科龙的中文规范字体即属于这类装饰字体设计。体设计。装饰字体是在基本字形的基础中止装饰、装饰字体是在基本字形的基础中止装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定水平上变化加工而成的。它的特征是在一定水平上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，依据摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，依据品牌或企业运营性质的需求中止设计，抵达品牌或企业运营性质的需求中止设计，抵达增强文字的肉体含义和富于感染力的目的

38、增强文字的肉体含义和富于感染力的目的 3英文规范字体设计 企业称号和品牌规范字体的设计，普通均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体包括汉语拼音的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有特性、很美观，但识别性差，用于规范字体的不稀有，稀有的状况是用于人名，或十分冗长的商品称号。装饰字体的设计，运用范围十分普遍。n英文字体依据其外形特征和设计表现手法，英文字体依据其外形特征和设计表现手法，大致可以分为四类：大致可以分为四类：n一是等线体，字形的特点简直都是由相等的一是等线体，字形的特点简直都是由相等的线条构成；线条构成；n二是

39、书法体，字形的特点生动自在、显示作二是书法体，字形的特点生动自在、显示作风特性；风特性；n三是装饰体，对各种字体中止装饰设计，变三是装饰体，对各种字体中止装饰设计，变化加工，抵达有目共睹，富于感染力的艺术化加工，抵达有目共睹，富于感染力的艺术效果；效果；n四是光学体，是摄影特技和印刷用网络技术四是光学体，是摄影特技和印刷用网络技术原理构成。原理构成。1契合行业、产品的笼统；契合行业、产品的笼统；2具有创新的作风、共同的笼统；具有创新的作风、共同的笼统；3能为商品置办者所喜好；能为商品置办者所喜好；4能表现企业的展开性与值得依赖能表现企业的展开性与值得依赖感：感：规范字外型要与标志外型相融规范字

40、外型要与标志外型相融合。合。3.3.规范字设计中的要求规范字设计中的要求规范字的企业称号或产品称号经特性化处规范字的企业称号或产品称号经特性化处置后，构成的生动的符号，它可以表达置后，构成的生动的符号，它可以表达丰厚的内容。设计专家们发现：丰厚的内容。设计专家们发现：由细线构成的字体易让人联想到纤维由细线构成的字体易让人联想到纤维制品、香水、化装品类。制品、香水、化装品类。圆滑的字体易让人联想到香皂、糕圆滑的字体易让人联想到香皂、糕饼、糖果。饼、糖果。角形字体易让人联想到机械类、工角形字体易让人联想到机械类、工业用品类。业用品类。1.意味图案的含义意味图案的含义意味图案也称装饰图案的平面设计、

41、装饰花边意味图案也称装饰图案的平面设计、装饰花边要素。具有附属要素的功用和作用。要素。具有附属要素的功用和作用。意味图案是视觉识别设计要素的延伸和展开，意味图案是视觉识别设计要素的延伸和展开，与标志、规范字体、规范色坚持宾主、互补、与标志、规范字体、规范色坚持宾主、互补、烘托的关系，是设计要素中的辅佐符号，主要烘托的关系，是设计要素中的辅佐符号，主要顺运用于各种宣传媒体装饰画面，增强企业笼顺运用于各种宣传媒体装饰画面，增强企业笼统的诉求力，视觉识别设计的意义更丰厚，更统的诉求力，视觉识别设计的意义更丰厚，更具完整性和识别性。具完整性和识别性。2.意味图案具有如下特性意味图案具有如下特性能烘托笼

42、统的诉求力，使标志、规范字体的能烘托笼统的诉求力，使标志、规范字体的意义更具完整性，易于识别。意义更具完整性，易于识别。能添加设计要素的顺应性，使一切的设计要能添加设计要素的顺应性，使一切的设计要素愈加具有设计表现力。素愈加具有设计表现力。能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限制地发明视觉诱导效果。最大限制地发明视觉诱导效果。五娃创意表达人与自然谐和五娃创意表达人与自然谐和相处的中国五行现代哲学思相处的中国五行现代哲学思想。想。运用了中国版画、民族服饰、现运用了中国版画、民族服饰、现代饰纹等代饰纹等 传统文明。传统文明。本章温习题1 1、视觉识别系统在、视觉识别系统在CISCIS中的位置中的位置2 2、视觉识别系统的基本要素和运用要素包括哪些内容、视觉识别系统的基本要素和运用要素包括哪些内容3 3、什么是企业标识、规范色、规范字、外型角色、意味、什么是企业标识、规范色、规范字、外型角色、意味图案图案4 4、企业标志的功用、企业标志的功用5 5、企业外型角色的类型、企业外型角色的类型6 6、企业外型的特点、企业外型的特点7 7、意味图案具有如下特性、意味图案具有如下特性