体验经济解析课件.ppt

1、美国一家娱乐设备公司建起一座16.8米（55英尺）高的小山，让顾客攀登检测他们的工具。你在街头流连徘徊时，突然很想喝一杯香浓的卡布奇诺，这时候你只需通过一个Mobile Pour APP，让星巴克知道你的位置，点好想要的咖啡，很快就会有星巴克店员踩着滑轮车将飘着幽香的卡布奇诺送到你手中NIKE TOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化NIKE ID让购买者自行享受设计产品的乐趣NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受消费者有什么改变企业如何应对什么是体验经济优劣势、发展趋势案 例目 录什么是体验经济体验是企业通过引导顾客参与、顾客互动、顾客

2、创造等方式，来满足顾客的情感需求、实现顾客的自我价值。体验是一种新的经济提供物，是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。它与其他三种经济提供物的本质区别是它与消费者之间产生了情感与心灵上的互动。体验的内涵和本质8派恩和吉尔摩的体验分类教育体验、审美体验、娱乐体验、逃避现实体验伯思德H.施密特的体验分类感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验体验的分类9体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。派恩体验经济的概念消费者的需要竞争力价值定位10体验经济的

3、核心为消费者提供难以忘怀的享受体验对应的是，享乐主义消费观的兴起11社会经济发展的影响 体验取代产品和服务成为主要经济提供品，休闲业、娱乐业等产值和比例增加 体验经济更富人性化和竞争力，将得到更多的资源配置 人们参与和体验的的意识增强，进而改变经济环境和消费环境的变化企业经营管理的影响 企业的经验重点由关注产品和服务转为为顾客提供体验 企业经营管理将出现客户参与的情况，提高以客户为中心的经营理念 由传统的营销方式转为体验营销体验经济的影响12消费者有什么改变体验经济时代的消费者体验经济的时代服务经济的时代产品经济的时代关键词：乐趣、体验、享受、个性关键词：方便、轻松、安心、可靠关键词：功能、技

4、术、质量、工艺14 农业社会：温饱工业社会：数量 后工业社会：质量情感化个性化商品化，趋同化竞争加剧，技术传播加快 个性化定制主动化被动接受厂商诱导产品外观要求个性化 产品功能要求个性化体验经济时代的消费需求15 人们的休闲时间越来越多休闲化 消费者对生存环境和生活质量越来越关心公益化 更加关注在哪里如何能够得到这一产品感受化 顾客会同时受感情和理性的支配，理智购买和冲动购买都可能发生作用感性化体验经济时代的消费需求16成本优势、差异化、经营集中化带来的成本竞争关注对象从竞争对手转移为顾客，摆脱成本竞争体验经济时代的顾客价值17企业如何应对体验经济的时代服务经济的时代产品经济的时代关键词：记忆

5、深刻的、投入的、多种乐趣体验关键词：无形的、个人化的、特定利益关键词：有形的、标准化的、特定功能体验经济时代企业19以体验为基础，整合营销策略产品价格渠道促销氛围人员体验营销策略营销策略创新感官营销美学营销情境营销情感营销个性化营销参与营销互动营销l 突破“经济人”假设，重视消费者主观感受和体验l 目标市场细分、定位时，突出体验诉求20体验经济的优劣势、发展趋势21非体验经济规模经济规模目标市场企业创新产品企业运行封闭化体验经济不规模经济专属个人目标市场需求者为自己创新产品企业运行开放化更高的经济价值个性化、差异化、情景化创造美好回忆增强品牌价值和品牌吸引力优势 体验经济的优势22非体验经济即

6、时生产企业定价市场竞争模式化市场运行无主题重视顾客虚拟价值体验经济即时设计和服务“顾客定价”市场竞争个性化市场运行主题化重视顾客实际价值优势降低库存、适应需求减轻企业的压力更具有针对性市场定位与品牌定位更好的融合起来顾客满意度最大化 体验经济的优势23学习关系方式改变了公司的运作基础1理想的高价格2减少折扣3单位客户收入增加4更多数量的顾客5更强的客户保留度 体验经济的优势学习曲线24经济前提价值多样化如何转型需求的高级阶段自我实现：精神消费需求的低级阶段：物质消费 体验经济面临的问题25价值多样化体验价值来源体验方式不同主观价值不同如何量化价值呢？体验经济面临的问题26如何转型产品经济体验经

7、济 体验经济面临的问题27转型资源整合塑造真实性IT能力如何转型 体验经济面临的问题28与发达国家的发展差距 我国服务经济发展水平依然不高。中国：40%50%；西方70%以上。居民总体消费水平还比较低。中国：38%左右；西方：10%左右。支撑体验经济发展的科技支撑力还存在不足。经济增长科技贡献率，中国：35%-40%；西方：75%-80%经济思想相对保守，消费观念也与西方国家存在着差异。学术科研 1999 年，有关体验经济的文献首次出现。2008-2010 年则达到 1225 篇 验经济逐渐得到学界的关注，处在在稳定的发展之中。“中国知网”体验经济在中国现状29 体验经济在中国关注度30居民收

8、入的提高与人们需求层次的提升 发达国家很显然将成为体验经济时代的先行者。社会生活观念及行为的现时代性演进 全球经济持续长期的高增长促使消费者愈发看重消费体验产品与服务的个性化 对消费者心理需求的把握成为企业决策的重要因素。现代科学技术对经济发展模式的支持 信息产业，特别是网络经济是其发展的前提，体验经济在中国思路31不能随意套用体验经济理论 根据国家的具体实际采用具体的发展措施。体验经济的发展取决于社会的文明水平发展“真实性”的体验经济“体验感受”蕴含在经济活动之中。树立正确的体验经济发展观念 重视体验经济发展中的社会问题提升体验经济成长发展的整体水平消除贫富差距 注重体验经济的科研和教育 体

9、验经济在中国措施32 “人类的时间胜过金钱，美好的生活应该是充分自由地从事有兴趣的活动，而不是为满足基本需要的责任所限的生活。人类应该用有限的时间来思考有价值的问题，阅读有价值的书籍、写诗、唱歌、欣赏艺术，学习新语言，到公园散步，去大海游泳，观看日出日落，或听小鸟唱歌。”如今已经成为现实，只是普通生活的一部分，人们产生了新的憧憬和幻想。不同的时间、不同的环境下，人们的体验都会有所不同。依赖于人们主观体验的“体验经济”，该如何去把握发展的趋势？曾经的憧憬 体验经济发展趋势33包括，但不限于从顾客个性化需求出发、以顾客为核心1为消费者提供定制化服务服务2企业更加开放、也更注重品牌价值3 体验经济发

10、展趋势34体验化情感化主动化个性化休闲化求美化从消费者需求出发 体验经济发展趋势35厂商提供更高价值的高水平定制化服务量身打造，带给顾客个性化感受为顾客打造美好的感觉、永久的回忆和值得回味的事物和经历为消费者提供定制化服务 体验经济发展趋势36 顾客有着较高的参与度，参与到产品的设计、定价、消费各环节。因此，顾客对企业的监督作用大大增强。企业运行更加开放，更加健康。拥有优质品牌的厂商更具有发展空间。体验经济可以保证企业建立良性的运行机制。体验经济背景下，顾客对品牌运行的参与度越高，品牌价值实现程度才会越高。企业更加开放、更注重品牌价值建设37体验营销案例以顾客价值经营的核心，是为了向顾客提供实

11、质性的价值，从顾客的立场去定义革新，并以此为基础去寻找新的商机。LG电子全球总裁金双秀案例LG的体验营销39概念一：顾客需求十研发设计=差异化的产品l 为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱产品，从金属红到水晶蓝、从条纹葡萄酒红到黑镜色。l 在空调面板上绘制了梵.高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品的艺酷系列(ARTCOOL)，赢得了广泛好评。l Black-label手机通过键盘中散发出的薰衣草香气，赢得了无数感性的顾客。l 在中东地区，根据中东消费特色设计的有指示麦加方向的Mecca手机，使得虔诚的伊斯兰教徒在世界任何地方都可以随时指示麦加方向和祈祷时间

12、。案例LG的体验营销40概念二：领先技术+功能应用性=价值最大化l 设计的出发点是为顾客创造价值，“以人为本，共享美好生活”。l LG电子建立了数码显示及多媒体设计中心、数码家电设计中心、移动通信设计中心三大研发中心。l 通过多领域协作研发方面的独特协合效应，将领先的技术与功能的实际应用性成功结合，持续不断地为顾客创造价值。案例LG的体验营销41概念三：产品展示+感官体验=拉近购销距离l LG电子建立名为“Digital Fashion Shop”的数字体验馆，顾客能够体验LG电子在IT、通信领域尖端科技的代表性产品，展示与体验结合的功能区域设计案例LG的体验营销42星巴克的发展正是充分运用“

13、体验”的表现。星巴克除了擅长咖啡外，对于气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等都有独到的一面，这些因素反映了星巴克把美式文化逐步分解成体验的东西。案例星巴克的体验营销43概念一：感官营销战略l 视觉体验上拥有一批专业的设计师和艺术家，依据各地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面l 听觉体验上为了有高质量的音乐能够充分让顾客放松心情。星巴克专门买下一家公司专门出版星巴克的音乐l 味觉体验上星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或是试喝的新口味咖啡l 触觉体验上星巴克的桌椅及地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉l 嗅觉体验上星巴克以独创的“星巴克

14、烘焙法”烘焙咖啡豆，通过浓郁的咖啡香气来挑逗消费者的嗅觉案例星巴克的体验营销44概念二：情感营销战略l 星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的“第三好去处”萧兹l 星巴克致力推动独立于家庭、工作室以外的“第三空间”人们悠闲交流的聚会场所 相当友善及亲切、便利 独具设计感及优雅特质 振奋人心并重新思考的感性空间 让人感受到热忱及活力的随性环境 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜案例星巴克的体验营销45概念三：思考营销战略l 以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了

15、“既定范畴”的作法，让消费者对星巴克有了家的感觉l 播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉l 附设一个可以让你自己添加的备品柜，让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆，而是一个另一个家案例星巴克的体验营销46概念四：行动营销战略l 到一些公司去开“咖啡教室”l 通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动l 建立“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券案例星巴克的体验营销47概念五：关联营销战略l 星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事l 让顾客认为，星巴克是一个充满人文气息的地方，他们藉由到星巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同案例星巴克的体验营销48把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。David Abbott 49