优点广告提案课件.ppt
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1、或许,在北大资源夺得牧马山地块伊始,一度窃喜于初来乍到就拿到号称中央别墅区的热地,我们只能提醒在座诸位,喜,也许来之过早。请原谅我们如此开门见山泼凉水般的叮嘱。关 于 北 大 资 源 溪 山 樾 的 策 略 思 考 初 创靠 山世间的山,大抵分两种。有形的山,无形的山。山,是一个比河流和海洋还容易诱发欺骗的借口,因为山,在地产行业,确实没有什么标准。这种欺骗在黄金时代,很容易被宽容,因为那些付钱的人,其实也根本不是冲着山而来;而这样的欺骗在糟糕的时代,却是犯罪。因为这样的欺骗会错失实现正确诉求的宝贵机会,可以视之为传播的渎职。所以那些所有谈及山的哲学,山的理想,山的精神的种种话语,就是欺世,欺
2、人,欺自己。如果有得选,相信没有人愿意面对而今的牧马山:咫尺的悠山郡,价格走量冠成都,更有长桥郡留下的龙湖声名;无论产品还是营销都已玩出套路的蔚蓝卡地亚;尽管处境艰难依然不容小视的亚特兰蒂斯;还有为数不少拿价格当飞刀的刺客比如廊桥水乡;虽然水土不服却代表了另一种极致的星河湾铂雅苑;更不说稳坐成都别墅头把交椅的万华和他充满理想主义的麓湖。更雪上加霜的是,地产行业好时代已远去,坏时代来势凶猛。曾经,只要下水就一定会抓到鱼的地产行业,如今,水越来越深,一不小心就会淹没脖子,等不到海啸褪去的那一刻。凡此种种,并不会因为我们的主观意志而发生改变,也不会因为加大兵力卯足力气而扭转局势,但也并不意味着坐以待
3、毙就是最后的选择。进山 探路山,对成都这座平原城市而言,确属稀罕之物。青城峨眉太远,龙门山脉和龙泉山脉的居住性又太差,离城市最近的牧马山,似乎成为了极具竞争力的资源优势。但是,把项目放在这个相对优势的牧马山,却并不具备项目价值传播必须恪守的稀缺属性。十年牧马山论品牌,有龙湖,占山为王,论规模,有悠山郡,千亩环山,论级别,有蔚蓝卡地亚,产品奢侈成圈这些大牌也好,大鳄也罢,无一不曾在过往中,拿牧马山的山水资源大作文章,该用的,能用的,已经被先来者用到了极致,甚至是滥竽。地处成都四大传统别墅板块的牧马山,与其他三个板块相比,无论是竞争烈度还是逃生通道上的密集程度,都更为复杂。各种段位,各种量级,各种
4、手法,以及虎视眈眈的后来者,牧马山的竞争烈度,当下的成都可能只有攀成钢可以相比。在说什么都不愁卖的时代,说什么就显得毫不重要。一度,牧马山的显性资源,成为牧马山区域所有项目不二法宝,直到麓山的出现。多数人认为牧马山的价值显而易见,所以会有“牧马山下,这边灯火最美”这类广告语。资源价值的直接嫁接,果然很简单。在牧马山者无一不用其资源,牧马山的山水经过十年淘洗,再谈稀罕,已属人云亦云。无论是山顶,半山,依山,还是望山,以稀缺价值的标准衡量,对牧马山任何一项目,其实已无本质上的差异。山水泛滥,不可用。十年前的牧马山,也曾风光过,当年的牧马山易城、萨尔茨堡也可以成为成都别墅市场的翘楚。牧马山的分水岭,
5、始于龙湖长桥郡,牧马山的显性资源价值,成就了长桥郡,也制约了长桥郡,没有人把牧马山看做城市,也没有人把牧马山当成第一居所,这是让长桥郡的整个营销周期,完全处在麓山的阴影之下的根本原因。麓山的出现,其实唤醒了牧马山对城市属性价值的追求,十年之后,牧马山开始炒作“中国第四中央别墅区”,试图让牧马山一夜登天,和麓山板块一较高下。真实的尴尬却是,尽管牧马山的资源价值已经得到普世传播,区域的城市价值属性,依然模糊 。无论是当年的曼特小镇的美好预期,抑或随之而来的世界现代田园城市,还是现在甚为热门的天府新区的庞大规划,戴着“中央别墅区”帽子的牧马山,并未在他们的手中转化成具备城市资产属性的价值砝码。任何庞
6、大的城市规划,都需要付出时间的代价,现实是,城市级道路和配套的缺乏,大件路虽有所改善,还是无法从心理上改变牧马山的遥远;就算是号称2013通车的“正公路”,除了等待,也别无他法。这些也是麓山蔚蓝卡地亚一举成名,而牧马山蔚蓝卡地亚举步维艰的原因所在。城市缺席,等不起。更何况,在廊桥水乡,打出这样的广告后,牧马山,低价别墅区的时代,不可逆转的开始了,不可言说的“价格战”,别墅有价,山水亦有价,牧马山所有项目被拉进了一场越来越没有底线的血战没有低价,只有更低价这就是现在的牧马山价格底裤,脱不得。产品血战,资源用烂,城市缺席,价格厮杀,而今的牧马山救不了我们,我们不仅不值得为牧马山消耗昂贵的线上资源,
7、在对牧马山价值的解读上,用之慎重,更需另辟蹊径。出山 出路除了牧马山,我们还有什么?从产品打造上来看,不难看出北大资源对产品塑造的用心,但是,以产品征服市场的时代早已过去。更何言,在牧马山这样一个汇聚各种产品的山头,产品的复制率速度之快,一夜间便可,你有你的1、2、3;我有我的4、5、6纯粹的产品逻辑,依然难以杀出重围。对溪山樾而言,别墅5万多平米的体量,北大资源入成都,首个项目,在这群雄会聚的山头诞生。无论牧马山是不是一把双刃剑,首个项目的择址,多少表达出贵方的企图心,而未来项目的布局抑或利润与本案的黏合力,品牌是惟一纽带。因此,本案不仅要解决跑量快与慢的问题,还需要建立北大资源成都首个项目
8、的影响力。其实,案名本身已经道出了本案传播的重要逻辑。北大资源溪山樾对溪山樾而言,我们的靠山不该是牧马山这座显形的自然山,而是北大资源这座隐形的品牌山。拿“品牌”入手,不是我们想讨好诸位,解读牧马山之后,品牌已然是本案惟一的出路,黏合项目的启动,品牌落地问题也顺势起步。对于成都而言,北大资源的品牌,其实是崭新的,品牌口号的高打高举,更多是迷惑我们自己的强心剂,受众关心的,不是你能喊出什么彩,而是能做出什么彩来,黏合项目的落地执行,品牌冠以项目的独有资源,深耕落地,彼此依存而彼此佐证,品牌与项目才能双赢。这是一个“我爸是李刚”的年代,与其争夺那早已被瓜分得支离破碎,别人施舍的“靠山”,不如,冷静
9、一下,找回自己出生既有血脉不可断的天生优越。北大的影响力毋庸置疑,中国高等教育的发言人,新思潮的前沿阵地,它已经不是一所学校,而是见证中国近现代思想进化的图腾。兼容并蓄、求真务实、自有主张的北大精神,为中国近现代思想史奉献了蔡元培、胡适、陈独秀等学贯中西的思想巨擘。他们所代言的,是中国最早的精英文化。隶属于方正集团旗下的北大资源集团,无论是在产品打造上的用心,以及强大的资源整合能力,都沿袭了这种精英文化的本质。以上的4p像官话,又像自我炫耀的呓语,却又是我们品牌的实情,如不做角度的突破,照搬到推广层面,将是可笑的八股广告,这不是我们优点所乐见的。比地产行业的专业度,我们确实不好和龙湖硬碰硬,而
10、基于“十年育树,百年育人”的国家精神大计而言,出身北大的脉络,让品牌的影响力和可信度不言自明。可见,北大的人文将是本案策略的核心底蕴;北大的精神将成为本案独有一派的鲜明符号。而这也正是,目前,牧马山,乃至成都地产界,都缺失的。人文、艺术、风格,可以说是别墅界一直追求的标榜,现实是,有人把地中海风、英伦风照搬过来,再冠以噱头就认为自己人文了,艺术了流于模仿的人文是没有基础,流于模仿的人文是没有基础,而只有我们是真实有着数百年底蕴的。而只有我们是真实有着数百年底蕴的。北大是一座学院,又不止于一座学院,它代表着影响中国近百年的诸多人文精神,这里面有底蕴、创新、礼让、容汇、求真、回归底蕴、创新、礼让、
11、容汇、求真、回归 或者更多或者更多 在北大资源溪山樾身上,我们找到了这些人文精神的建筑符号底蕴:底蕴:百年北大智慧积淀,人文精研文化先锋百年北大智慧积淀,人文精研文化先锋创新:创新:新古典主义厚雅融入唐风大气,中西合璧新古典主义厚雅融入唐风大气,中西合璧礼让:礼让:退台建筑,为人与自然亲近预留充足空间退台建筑,为人与自然亲近预留充足空间容汇:容汇:多重庭院容纳人居传统,汇聚万千景象多重庭院容纳人居传统,汇聚万千景象求真:求真:反复考量建筑细节,理性智慧探索人居理想反复考量建筑细节,理性智慧探索人居理想回归:回归:向自然学习回到山上,向学院看齐重塑真我向自然学习回到山上,向学院看齐重塑真我学 院
12、 派 别 墅由北大资源独创,于牧马山头诞生人有我优,对定位而言毫无意义。人无我有,才是衡量定位优劣的不二铁律。无论何时,别墅的第一要义,始终是美。依山傍水的溪山樾,良好的景观优势,放眼整个牧马山也属难得。想当然揣测意向客群的购买心态,毫无意义,但高端物业,说到底始终是做人的文章。溪山樾的答案到底是什么?每一席溪山樾都是一个答案。它证明了地理价值的优势,北大资源的实力,或者购买者的身份。山河、财富、影响力、品位、学识、眼界炫耀价值是高端产品的核心答案之一。溪山樾的答案,并不需要特别张扬的炫耀。学院派别墅的定性,已经埋下了伏笔。学院派别墅的定性,已经埋下了伏笔。溪山樾的答案,是沟通而非炫耀。沟通那
13、些渐行渐远的生活。什么都可以想,什么都可以不想。什么都可以拿起,什么又都可以放下。没有心机城府,只有拱手以礼。没有忧患得失,只有笑谈风云。我们无意于刻意描摹学院里的往昔时光,却期待,引起心里最柔软,最愉快的回忆与共鸣。这样的生活状态,就是溪山樾的答案。人生的另一个桃花源项目广告语每个人的心中,都有一座自己的桃花源。在那里,没有什么是必须的,无关乎时间,天际间仿佛只有自己。在那里,可以最大限度的宽容自己,不怕出丑,不需要谨言慎行。摆脱了尘嚣的叨扰,一种彻底的放松,人生中久违的另一个桃花源。推演至此,溪山樾的独有符号起源北大,落归生活;于这个层面,我们看到的或许更多的是“北大的”人文引导,而“资源
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