第三章-广告学与其他相关学科课件1.ppt

1、第三章 广告学与其他相关学科广告学与其他相关学科广告学广告学市场营销学市场营销学社会学社会学心理学心理学广告学与市场营销学Marketing MixProductPricePlacePromotionPublic RelationshipsSale PromotioinPersonnel SalingDirect MarketingMedia PlanningAdvertising广告学与市场营销学n市场营销学理论在广告中的运用市场营销学理论在广告中的运用n市场细分和广告定位市场细分和广告定位市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用广告定位的目的是为了能在潜在

2、顾客心目中得到有利的定位n产品生命周期和广告策略产品生命周期和广告策略广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用n整合营销传播与广告传播整合营销传播与广告传播从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系PLC和广告费投入的关系导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润广告费投入最大广告投入稍稍减少 广告投入再度增加 广告投入逐步减少广告在PLC不同阶段所起的作用PLC阶段阶段广告的作用广告的作用导入期告知产品功能，打开品牌知名度 成长期和成熟期差

3、别化产品，牢固产品形象；广告策略是“差别化战略”、“多样化战略”、形象诉求衰退期减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础 广告学与心理学n心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面：科学。人的心理活动可以概括为两大方面：n心理过程认识活动过程意向活动过程n个性心理n广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科广告心理学科广告心理学广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n刺激反应原理n异质性原理n弗洛伊德的需求理论n时尚的原理广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n刺激反应原

4、理心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。主要由三部分组成：外在的客观刺激因素内在的主体个人因素社会环境广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的狗巴甫洛夫的狗广告学与心理学n古典条件反射模型非条件刺激非条件刺激条件刺激条件刺激非条件反应非条件反应自然行为自然行为期望的行为期望的行为关关联联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致

5、条件反射的消失，这个过程称为废止废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止中止。广告学与心理学古典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？广告学与心理学n一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。n另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。广告学与心理学n古典条件反射模型非条件刺激非条件刺激条件刺激条件刺激非条件反应非条件反应自然行为自然行为期望的行为期望的行为关

6、关联联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发 广告学与心理学n广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：n预报性条件刺激应该能预报非条件刺激 n独特性非条件刺激应该是独特的 n吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力 n关联性在两个刺激之间应该有良好的联系 广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n异质性原理指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。n根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的

7、注意：增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n弗洛伊德的需求理论n弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。n因此需要广告去加强人们的欲望和需求。n广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素）n知觉的选择性n知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意 选择性曲解 选择性保留下意下意识识意识意识潜意潜意识识广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n时尚的原理时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的

8、流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广告与时尚还有互动作用。广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n时尚的原理n从众心理的特点u一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。u二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，使个体通过理性选择而从众，也可以在没有意识到的情况下发生作用，使其表现为所谓的盲目跟从。u三是尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的自愿行为，即表现为自愿性。广告学与心理学n心理学原理在广告中的应用n时尚的原理

9、n大学校园的从众行为n学习从众n消费从众n恋爱从众n作弊从众n赌博从众n入党从众n择业从众广告与社会学n社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及很多方面：n社会生活的群体单位 n社会的各种制度 n社会各种活动变化的过程 n各种现实的社会问题及其解决办法 n广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。广告与社会学n社会学原理在广告中的运用社会学原理在广告中的运用n参照群体n家庭n亚文化广告与社会学n相关群体、参照群体(re

10、ference group)n对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）广告与社会学n家庭(family)n开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型广告与社会学n家庭(family)n开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。夫妻对

11、于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很 大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。广告与社会学n文化文化(culture)n一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等n例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化 subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友“动感地带”我的地盘听我的！目标人群目标人群品牌代言人品牌代言人 品牌传播品牌传播 品牌属性品牌属性

12、 品牌语言品牌语言 品牌核心文化品牌核心文化 案例分析案例分析1515岁岁2525岁的年轻人岁的年轻人 歌坛小天王周杰伦歌坛小天王周杰伦 报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告车体流动广告、楼宇电视广告以及事件营销车体流动广告、楼宇电视广告以及事件营销 品牌名称是品牌名称是“M-ZONE”M-ZONE”，LOGOLOGO是动感地带和是动感地带和M-ZONEM-ZONE的的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色“用新奇宣泄快乐用新奇宣泄快乐”“”“一起玩吧一起玩吧!”!”“动感地带（动感地带（M MZONEZONE）

13、，年轻人的通讯自治区！），年轻人的通讯自治区！”“扩张我的地盘！扩张我的地盘！”“”“没错！我就是没错！我就是M-ZONEM-ZONE人人”品牌个性定位是品牌个性定位是“时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索”社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮n青少年流行文化表现出了多元化的意识形态特征；近年来在流行文化中所表现的几种思潮：19961996年年中国可以说不中国可以说不19991999年年20002000年年20012001年年“5.8“5.8事件事件”引发的引发的“民族主义民族主义”切切格瓦拉格瓦拉引发的引发的“左派思想左派思想”周星驰引发的无厘头电影的周星驰引发的

14、无厘头电影的“犬儒主义犬儒主义”美女作家引发的美女作家引发的“享乐主义享乐主义”“超级女声超级女声”引发的草根造星运动引发的草根造星运动20052005年年8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL

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17、7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$

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19、G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r

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24、NbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u

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