第二章-市场营销环境分析课件.ppt

1、本章内容：本章内容：1、市场营销环境的含义及特点、市场营销环境的含义及特点2、企业营销微观环境、企业营销微观环境3、市场营销的宏观环境、市场营销的宏观环境4、环境分析与营销对策、环境分析与营销对策学习目标v在学习完成本章之后，你应该能够：在学习完成本章之后，你应该能够：v明确市场营销环境分析是市场营销的开始。明确市场营销环境分析是市场营销的开始。v认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场威胁，充分的适应市场环境变化的趋势。威胁，充分的适应市场环境变化的趋势。v掌握分析市场营销微观环境和宏观环境分析掌握分析市场营销微观环境和宏观环境分析的方法。的方法。导入案例

2、中美史克：从中美史克：从“PPAPPA事件事件”中恢复元气中恢复元气风波骤起风波骤起 20002000年年1111月月1616日，国家药品监督管理局发布了一则日，国家药品监督管理局发布了一则关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，对中美史克制药有限公司生产的感冒药对中美史克制药有限公司生产的感冒药“康泰克康泰克”与与“康康得得”叫停。一夜之间，医院、药店纷纷回收了这些药，一叫停。一夜之间，医院、药店纷纷回收了这些药，一些病患者还拿了处方和收据到医院要求退换药。无论对中些病患者还拿了处方和收据到医院要求退换药。无论对中美史克还是杨伟强而言，美史克

3、还是杨伟强而言，20012001年都是困难的一年，有人估年都是困难的一年，有人估计，在新康泰克推出前的计，在新康泰克推出前的9 9个半月里，康泰克使中美史克个半月里，康泰克使中美史克蒙受的直接损失为蒙受的直接损失为6 6亿多元人民币。相关数据表明，中美亿多元人民币。相关数据表明，中美史克在史克在20012001年的销售额在年的销售额在1111亿左右，甚至比亿左右，甚至比20002000年都下降年都下降了了1010个百分点。个百分点。康泰克落马之后，三九制药、海王药业纷纷上马感康泰克落马之后，三九制药、海王药业纷纷上马感冒药项目，并打出了冒药项目，并打出了“不含不含PPAPPA”的牌。的牌。快速

4、反应并公布立场快速反应并公布立场v 2000 2000年年1111月月1616日，中美史克公司接到日，中美史克公司接到关于暂关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知的正的正式通知后，立即成立危机管理小组。并根据应对对式通知后，立即成立危机管理小组。并根据应对对象、职能不同，分为几个部分：领导小组象、职能不同，分为几个部分：领导小组制定制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组沟通；市场小组负责加快新产品开发；生

5、产小负责加快新产品开发；生产小组组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。间产品。v 与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。合同；停止广告宣传和市场推广活动。解决渠道危机解决渠道危机 v 1111月月1818日，被迅速招回天津总部的全国各地日，被迅速招回天津总部的全国各地5050多名销售经理，带着中

6、美史克多名销售经理，带着中美史克给医院的信给医院的信、给客户的信给客户的信奔往全国。应急行动也在全国各奔往全国。应急行动也在全国各地按部就班地展开。在中美史克总部，公司专门地按部就班地展开。在中美史克总部，公司专门培训了数十名专职接线员，专门负责接听来自客培训了数十名专职接线员，专门负责接听来自客户、消费者的询问电话，做出准确统一的回答以户、消费者的询问电话，做出准确统一的回答以消除疑虑。消除疑虑。1111月月2121日，日，1515条消费者热线全面开通。条消费者热线全面开通。v 对于经销商，他们得到了中美史克公司明确的对于经销商，他们得到了中美史克公司明确的允诺，没有返款的不用再返款，已经返

7、款的以允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%100%的比例退款，中美史克在关键时刻以自身的的比例退款，中美史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。损失换来了经销商的忠诚。重树股东信心重树股东信心 v中美史克在稳定了消费者、经销商、企业员工关系这中美史克在稳定了消费者、经销商、企业员工关系这三大块后，仍然面临着一个重大问题：如何重树股东三大块后，仍然面临着一个重大问题：如何重树股东们的信心。们的信心。v为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，中美史克高层把股东请到了生产地点，让他司投资，中美史克高层把股东请到了生产地点，

8、让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感新药的英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感新药的可行性。可行性。v另外做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如另外做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据做支持。总部在这一番科学论证这一切都有科学数据做支持。总部在这一番科学论证中，看到了重新获得的商机，同意继续追加投资。中，看到了重新获得的商机，同意继续追加投资。v股东的信心、充裕的流动资金和

9、良好的商业信誉使股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机，不仅扛住了康泰克停产所造成的机，不仅扛住了康泰克停产所造成的7 7亿元的直接亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发。经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发。v20012001年年9 9月重新上市的新康泰克用月重新上市的新康泰克用PSEPSE（伪麻黄碱）（伪麻黄碱）代替了代替了PPAPPA，并且用环保性能更好的水溶媒代替了，并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒，而中美史克为此买进的新缓释技术和配有机溶媒，而中美史克为此买进的新缓

10、释技术和配套的生产设备总共花费套的生产设备总共花费1.451.45亿人民币。亿人民币。v中美史克正是紧扣了大股东、消费者、经销商、中美史克正是紧扣了大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大价值链，才顺利地度过了危机，企业员工关系这四大价值链，才顺利地度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。为日后新康泰克的复出创造了条件。新康泰克复出新康泰克复出 v PPA PPA禁令的禁令的292292天后，天后，20012001年年9 9月月3 3日起，杨伟强日起，杨伟强率领中美史克研发人员，先后在北京、天津、上海、率领中美史克研发人员，先后在北京、天津、上海、广州、成都与媒体和客户见面，为广州、成都

11、与媒体和客户见面，为“新康泰克新康泰克”上上市再做公关。市再做公关。v中美史克对外宣布，新康泰克获准国家药品监中美史克对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。志着中美史克大规模收复失地行动的开始。v 为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在全国全国2020几个大城市做了大规模市场调查，调查结果几个大城市做了大规模市场调查，调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达表明被访者对康泰克的认知度高达89.6%89.6%，而超过，而超过90%90%的

12、人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，因而决定新产品依然使用康泰克名称。因而决定新产品依然使用康泰克名称。v 据报道，据报道，“新康泰克新康泰克”仅在广东上市一周，便仅在广东上市一周，便获得高达获得高达4040万盒的订单。但业内人士认为万盒的订单。但业内人士认为“新康泰新康泰克克”获取的支持已远远超过成绩本身。获取的支持已远远超过成绩本身。过去这段时过去这段时间，中美史克对政府、公众和媒体的合作、坦诚的间，中美史克对政府、公众和媒体的合作、坦诚的态度，使得中美史克在失

13、去旧康泰克市场时，反而态度，使得中美史克在失去旧康泰克市场时，反而树立了良好形象。而这种良好的形象也给树立了良好形象。而这种良好的形象也给“新康泰新康泰克克”上市铺平了道路。上市铺平了道路。案例分析案例分析v启示：市场营销环境的变化给企业带来机会及威胁。启示：市场营销环境的变化给企业带来机会及威胁。v威胁：威胁：v1 1、直接损失、直接损失v20002000年年1111月月6 6日，中国国家医药监督管理局暂停使用日，中国国家医药监督管理局暂停使用和销售的含和销售的含PPAPPA的的1515种药品，中美史克生产的种药品，中美史克生产的“康泰康泰克克”和和“康得康得”两种产品就名列其中，直接损失达

14、两种产品就名列其中，直接损失达6 6亿多元人民币。亿多元人民币。v2 2、新增竞争、新增竞争v三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调不含三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调不含PPAPPA的成分。的成分。v机会：机会：v1 1、提升品牌、提升品牌v中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案，有效中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案，有效传播并强化史克公司在传播并强化史克公司在PPAPPA事件处理过程中事件处理过程中“坚决坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上视中国人民健康为上”的坚定态度，出色地控制并的坚定态度，出色地

15、控制并处理了由处理了由PPAPPA事件引发的重大危机，保护了品牌，事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。v2 2、推出新药、推出新药v新新“康泰克康泰克”顺利上市。顺利上市。“中美史克全新奉献中美史克全新奉献”“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPAPPA。OKOK！确认无误！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”一、一、市场营销环境市场营销环境

16、v（一）市场营销环境的概念（一）市场营销环境的概念是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。包括微观环境和宏观环境。包括微观环境和宏观环境。供应商供应商 企业企业 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化营销中介营销中介营销环境构成营销环境构成v微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企

17、业、顾客、竞争者以及社会公众。业、顾客、竞争者以及社会公众。v宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。v微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业

18、的营销活动。影响企业的营销活动。（二）市场营销环境的特点（二）市场营销环境的特点1、客观性、客观性2、差异性、差异性3、相关性、相关性4、动态性、动态性 举例：马特尔公司的芭比娃娃举例：马特尔公司的芭比娃娃芭比娃娃的成功很大程度上得归功于其持续不断地创新芭比娃娃的成功很大程度上得归功于其持续不断地创新品牌以适应营销环境的变化。品牌以适应营销环境的变化。（三）营销活动与营销环境的关系（三）营销活动与营销环境的关系 v通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展首先，市场营销环境的内容随着市场

19、经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。变化之中。其次，企业营销活动受制于市场营销环境；其次，企业营销活动受制于市场营销环境；第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。应营销环境。二二、市场营销微观环境、市场营销微观环境v微观营销环境是直接影响和制约企业营销活微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。动的条件和因素。v微观营销环境又称直接营销环境和企业作用微观营销环境又称直接营销

20、环境和企业作用环境。环境。微观环境诸因素微观环境诸因素v企业内部企业内部 v供应商供应商v营销中介营销中介v顾客顾客v竞争者竞争者v公众公众三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境v（一）市场营销宏观环境（一）市场营销宏观环境v（二）人口环境（二）人口环境v（三）经济环境（三）经济环境v（四）自然环境（四）自然环境v（五）政治法律环境（五）政治法律环境v（六）科学技术环境（六）科学技术环境v（七）社会文化环境（七）社会文化环境四、市场营销环境分析与对策四、市场营销环境分析与对策v（一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会v（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价v（三）企

21、业市场营销对策（三）企业市场营销对策（一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价1、威胁分析矩阵图、威胁分析矩阵图32415大大小小高高低低出现概率出现概率影响程度影响程度图图1：威胁分析矩阵图：威胁分析矩阵图威胁矩阵图分析：威胁矩阵图分析：3：发生的可能性和影响程度都大，必须高度重视，制定相应对策；：发生的可能性和影响程度都大，必须高度重视，制定相应对策；1：发生的可能性比较低，但如果发生就会对企业的营销活动造成较大影响，：发生的可能性比较低，但如果发生就会对企业的营销活动造成较大影响，企业必须密切关注其发展变化趋势。企业必须密切关

22、注其发展变化趋势。5：出现的可能性和影响程度都小，企业不必紧张，应关注其发展变化。：出现的可能性和影响程度都小，企业不必紧张，应关注其发展变化。2、4:虽然影响程度小，但是出现的概率大，企业必须给予关注。虽然影响程度小，但是出现的概率大，企业必须给予关注。对威胁的反应：对威胁的反应：反抗反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。：即试图限制或扭转不利因素的发展。减轻减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。严重性。转移转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。2、机会分析

23、矩阵图、机会分析矩阵图分析：分析：3：潜在的吸引力和成功的可能性都大，企业应把握机会，积极发展；：潜在的吸引力和成功的可能性都大，企业应把握机会，积极发展；2：虽然吸引力大，但是成功的可能性很小，企业应该密切关注，等待：虽然吸引力大，但是成功的可能性很小，企业应该密切关注，等待时机；时机；5：吸引力小，但是成功的可能性大，企业应该根据公司的状况和竞争：吸引力小，但是成功的可能性大，企业应该根据公司的状况和竞争者的行动，相机采取行动；者的行动，相机采取行动；1、4：吸引力和成功的可能性均小，企业不应投入过多的精力。：吸引力和成功的可能性均小，企业不应投入过多的精力。对机会的反应：对机会的反应：（

24、1）利用。充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，）利用。充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。扩大产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。（2）放弃。当市场机会潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况）放弃。当市场机会潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。效益的方面。大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小潜在吸引力潜在吸引力35214图图2：机会分析矩阵图：机会

25、分析矩阵图3、机会威胁综合矩阵、机会威胁综合矩阵理想业务，即高机会和低威胁的业务理想业务，即高机会和低威胁的业务冒险业务，即高机会和高威胁的业务冒险业务，即高机会和高威胁的业务成熟业务，即低机会和低威胁的业务成熟业务，即低机会和低威胁的业务困难业务，即低机会和高威胁的业务困难业务，即低机会和高威胁的业务威胁水平威胁水平低低机会水平机会水平高高高高低低理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务图图3：机会威胁综合矩阵图：机会威胁综合矩阵图（三）企业市场营销策略（三）企业市场营销策略v理想业务理想业务企业必须抓住机遇，增加投入，迅速行动。企业必须抓住机遇，增加投入，迅速行动。v冒险业务冒险业务企业应全面分析自身的优势和劣势，决定适当企业应全面分析自身的优势和劣势，决定适当的战略。的战略。v成熟业务成熟业务企业应采取维持的战略，为开展理想业务和冒企业应采取维持的战略，为开展理想业务和冒险业务创造条件。险业务创造条件。v困难业务困难业务企业可以采取放弃或收缩的战略。企业可以采取放弃或收缩的战略。讨论：讨论：v分析当前企业营销环境的新变化。分析当前企业营销环境的新变化。v提出当前营销发展的十大趋势。提出当前营销发展的十大趋势。v分析分析“超级女生超级女生”成功的机遇与威胁。成功的机遇与威胁。v试分析我校近试分析我校近5年面临的机遇与威胁。年面临的机遇与威胁。