网红传播课件.ppt

1、如何像那些网红一样“呼风唤雨”？1ppt课件六小龄童上不了春晚帝吧远征facebook经典广告1984很多网友声称“再也不看春晚”三联新闻等FB号寸草不生反抗IBM垄断，传唱至今2ppt课件如何建立群体认同感并获得支持，先要了解 我们为什么需要一个群体？生物的底层心理动机基因的延续4ppt课件男人喜欢腰臀比合适的女人，因为这有助于提高分娩成功率，让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这样的形状。5ppt课件生物在群体中的行为也是为了自己基因的延续士兵为国家赴汤蹈火，献出生命工蜂为了保护蜂巢，会射出毒刺一个民族、部落的士兵虽然死了，但比起外族人，这个部落的人跟他拥有更多的相似基因。所以

2、这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。7ppt课件工蜂虽然死了，但保护了蜂巢。蜂巢内的其他蜜蜂，也拥有跟它类似的基因。也就是说，它虽然死了，但绝大部分基因得以保留。8ppt课件当某种威胁或不合理出现时我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人形成群体，反抗他人相似基因反抗他人形成群体威胁或不合理9ppt课件威胁或不合理相似基因反抗他人形成群体UsEnemyCauseFollow划分群体寻找敌人领袖召唤制造不合理10ppt课件六小龄童上春晚事件划分群体“都是看西游记长大的”寻找敌人春晚节目组（专断、失望）制造不合理宁可让TFBOYS上领袖召唤意见领袖号召抵制春晚11ppt课件当你想鼓动一群人支持

3、你做一件事的时候第一步就是先找到你跟他们的相似点让他们潜意识觉得你们有共同基因世上本没有群体，划分的人有了，就有了群体。李叫兽1.划分相似性群体（Us）12ppt课件帝吧出征我们都是帝吧的人，都热爱自己祖国苹果1984广告我们都渴望自由乐纯酸奶我们都是渴望健康的普通消费者西少爷肉夹馍我们都是北漂三个爸爸空气净化器我们都爱孩子和妻子马丁路德金我们都有一个梦想（人人平等）陈胜吴广起义我们都是被逼上绝路的平民老百姓携程在手，想走走不了我们都是想享受假期的普通消费者罗永浩我们都是有理想有情怀的人建立自豪感、认同感我们拥有共同基因，为了让这个基因延续，来支持我吧！13ppt课件给这个群体施加一定的外部压

4、力可以强化对群体本身的感知并且真正支持你实际上，创业者就是要带领消费者反抗世界！2.寻找敌人（Enemy）14ppt课件帝吧出征TW某些言论偏激反对大陆的媒体苹果1984系列广告独裁者IBM，垄断操控消费者乐纯酸奶中国无良大型奶企三个爸爸空气净化器不安全、不健康的净化器和雾霾马丁路德金种族歧视的人陈胜吴广起义王侯将相携程在手，想走走不了携程网罗永浩行业权威和领导者号召别人支持你，先找到合适的敌人进一步凝聚群体，刺激行动。15ppt课件我们的敌人制造了某种不合理我们一起来干掉TA吧！为大家的战斗，找到理由。3.制造不合理（Cause）16ppt课件数学系200人，社会学系800人，理事会10名代

5、表中，2名来自数学系，8名来自社会学系即使已经划分了2个群体，但并没有激起群体情绪。（两个不同群体的原始部落相安无事）数学系和社会学系人数一样，但理事会只有2人来自数学系，8人来自社会学系对不公平有感知，激起群体情绪，提高认同感和捍卫感。指出现状的不合理、不公平需要找到一个煽动性理由17ppt课件需要一个领袖召唤你行动让你产生认同，知道怎么做认同，就是屌丝枕头边的乔布斯传就是失意年轻人的老罗语录就是球迷的梅西10号球衣4.领袖召唤（Follow）18ppt课件在六小龄童的例子中这个领袖可能是率先号召抵制的大V在农民起义中是陈胜吴广在西少爷故事中是放弃稳定工作去创业的北漂创始人在少年不可欺中是视

6、频被抄袭的少年。（很多人反感大公司的垄断、抄袭，但觉得跟大公司博弈太麻烦，把过去的怒火压制在心里，继续生活）10的努力，才能唤醒1 的行动作者花时间写文章反对，读者才能瞬间找到释放怒火的行为（分享到朋友圈）有领袖，才能爆发最后的行为率先突破障碍，做出大胆举动。19ppt课件结语如果你想获取群体的认同和支持就要知道本身自私的基因21ppt课件如何号召大量用户在情绪上的支持划分群体寻找敌人领袖召唤制造不合理有什么共同点找到对立面激活不公平做一件10倍的事我有3种方法，延长网红生命周期23ppt课件实际上，人之所以产生所谓的“审美疲劳”，无不源于一个经典的心理学概念：刺激适应（刺激适应（Sensor

7、y Sensory AdaptationAdaptation）大量的心理学研究发现：任何的外部刺激（不论是电击，还是金钱给予），最终都会被任何的外部刺激（不论是电击，还是金钱给予），最终都会被“适应适应”（也就是让（也就是让人无感）。人无感）。首先，这是一个非常恐怖的结论，因为这意味着：首先，这是一个非常恐怖的结论，因为这意味着：任何的外部奖励，不论是金钱、升职、性爱还是美食，都只能提供短暂的幸福感。比如研究发现，大部分人中500W彩票大奖后6个月，幸福感水平和中奖之前几乎没有差异所以500W只能带来几个月的幸福感。当然，这也是一个非常幸运的结论，因为这意味着：任何的外部损当然，这也是一个非常

8、幸运的结论，因为这意味着：任何的外部损失，不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢，一般只能带来短期幸失，不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢，一般只能带来短期幸福感的下降。福感的下降。比如每天打你一棍子，你当然很不爽。但是连续打你1年后，你就不会感觉到不爽了，它变成了你生活的一部分，没有感觉了这就是刺激适应。总之，“一切的外部刺激，最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西，最终都会变得一切的外部刺激，最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西，最终都会变得无聊透顶。无聊透顶。”所以，提供了新奇视角和独特体验的网红视频、段子，一开始让人感觉很不同、很享受，但慢慢大家就适应了这

9、种方式，感觉到无聊，感觉到“又是这一套”，最终开始追求下一个网红。既然所有的外部刺激都会被“适应”，粉丝早晚会对这种刺激“审美疲劳”，那么我们应该怎么办呢？既然外部刺激会逐渐被适应，那么解决方案自然是要从刺激适应本身出发。对此，我有对此，我有3 3种方法：种方法：1 1，不断更换刺激源，不断更换刺激源网红升级网红升级2 2，不依赖感官刺激本身，不依赖感官刺激本身网红工具化网红工具化3 3，提供内部刺激，提供内部刺激网红游戏化网红游戏化既然所有的外部刺激最终都会被适应，任何有趣新奇的事物最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是：不断不断更换刺激源，提供不同的刺激。更换刺激源，提供不同的刺激。长期相

10、处的夫妻缺乏“激情”（刺激适应了），但往往换了新的衣服（比如女仆装），或者换了居住地点（比如突然住进了远途旅游的酒店），就容易产生新的刺激感。同样，网红也经常用到这样的方法：同样，网红也经常用到这样的方法：比如罗辑思维并不是单纯固守每天的60秒语音和自己的视频节目，还不断地通过各种跨界合作让用户感到新意。卖月饼、甲方闭嘴、投资papi酱等，让罗辑思维几乎每月都有新玩法，不断提供新的刺激。再比如，李叫兽认识的另一个网红“王辣辣王辣辣”，一开始卖酸辣粉起家，聚集了很多粉丝，后来又做了商业地产改造，后来又做了天使投资，这些做法都让粉丝们感觉到“一样的辣辣，但总有下一个不一样的惊喜”，从而维持刺激感。

11、即使没有升级的新形象、新活动出现，仅仅原有的形象变换场景，都有可能重新激活一个网红（仅仅原有的形象变换场景，都有可能重新激活一个网红（就像跑去陌生远方住宿的夫妻一样）。比如：早就被审美疲劳的段子手，把同样的内容制作成视频可以火一把，把视频内容搬上大银幕又可以火一把，等这个刺激适应了，随着新技术的出现，原来审美疲劳的电影，转制成3D又可以再来一波。甚至，将来VR技术成熟，3D经典转VR也可以再风靡一次（我们称之为“IP的重复利用”）。实际上，“刺激适应”在没有网红之前就在营销界普遍存在了，在企业营销方面，更多称之为“品牌老化”很多曾经火爆的品牌概念，因为消费者逐渐适应了刺激，导致越来越让人“无感

12、”。所以，一些品牌总是通过各种活动，在保留核心品牌价值的基础上，重新激活品牌。所以，一些品牌总是通过各种活动，在保留核心品牌价值的基础上，重新激活品牌。比如有百年历史的可口可乐，不断换包装、换概念，今天歌词瓶，明天台词瓶，后天又星球大战瓶、世界杯瓶等，让人产生新的刺激感。再比如加拿大有个麦片品牌Shreddies，在产品不改变的情况下，策划了一个新产品创意从“方形麦片”变成“钻石形麦片”（只不过换了视觉角度）。还有当年诺基亚的“科技以换壳为本”，也是通过不断地刻意制造新刺激，来重新激活用户的期待。如果你要推出全新产品，最好想办法制造熟悉感，以方便用户接受（所以当年乔布斯说第一代iPhone是全

13、屏iPod+手机+浏览器）；而如果是旧产品或过气网红，用户对你已经产生审美疲劳，自然就要想办法制造新鲜感。所以，新产品营销经常的做法是“Make new things familiar”Make new things familiar”，而旧产品营销经常的做法是“Make familiar Make familiar things new”things new”。为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳，但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳？为什么我就不为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳，但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳？为什么我就不能像它们一样？能像它们一样？因为打印机

14、的存在，并不是为了满足某种“感官体验”（摸起来爽、看起来顺眼等），而是为了帮你完成另一个任务（打印办公室文件）。也就是说，它的存在，本身就具有工具价值，并不依赖感官上的也就是说，它的存在，本身就具有工具价值，并不依赖感官上的“刺激感刺激感”。同样，网红如果想持续存在，就需要具备工具价值，能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务，而能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务，而不仅仅是不仅仅是“提供直接的感官体验提供直接的感官体验”。比如Zealer王自如的手机测评节目，就可以满足用户本来就需要被满足的需求：“当我看到最新的苹果发布会，看厂家吹得天花乱坠，想知道到底从专业角度看怎么样。

15、”这个需求，即使没有王自如，也会存在，而王自如的视频，只不过是满足该需求的“工具”。那么，对于一个网红来说，怎么做才算已经被“工具化”，而不再是仅仅提供“感官体验”呢？最简单的标准：你的用户是单纯因为你而想起你，还是因为另外一件事而想起你？你的用户是单纯因为你而想起你，还是因为另外一件事而想起你？我们知道，用户不会总是想到一个品牌，而往往是通过先想到某件事，进而联想到一个品牌。比如先感受到“我吃这些辣的要上火了”，进而联想到“喝加多宝”。在这里，“怕上火”的感受，就是加多宝植入的“触发器”每次你产生这种感受，就会想到加多宝。如果你的触发器是来自于外部（比如用户的某个任务），而不是你自己，就往往

16、说明你已经具备了一定的“工具属性”，而不是仅仅提供单纯的感官体验（感官体验很容易消散）。比如，当你读李叫兽的文章，并不是为了读文章时的感觉（一时的感官刺激），而是为了具体解决某个工作中的问题，那么李叫兽就相当于被“工具化”，变成“打印机”这样的工具。所以，如果想要“天长地久”，就不能只满足于感官体验（外部刺激），还需要能够具体解决一个任务我们永远不会对公司的打印机审美疲劳，不是因为它能持续给我们带来外部刺激，而是因为我们在另一件任我们永远不会对公司的打印机审美疲劳，不是因为它能持续给我们带来外部刺激，而是因为我们在另一件任务（比如打印文件）上需要它。务（比如打印文件）上需要它。因为，任何一种产

17、品的感官体验，都是不能持续的。因为，任何一种产品的感官体验，都是不能持续的。刚拿到最新的iPhone，你会惊叹于它完美的做工，放在手边不断观赏和把玩，甚至会轻拿轻放（这是感官体验）。等你用了几个月后，就会开始随手把它往床上一扔了。这时候不再对它进行审美，但仍然在用它，是因为你真正需要它做其他任务比如联络朋友、购物、支付。所以，对于网红来说，如果想要延长生命周期，就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激（比如文章带来的宣泄感、视频的搞笑、露胸露大腿的性感冲击等），还应该让自己具备工具属性，能够帮用户解决另一个本来就需要做的任务。而这一切，就需要依赖某个而这一切，就需要依赖某个“外部触发器

18、外部触发器”或者或者“外部来源外部来源”，而不仅仅是自己。，而不仅仅是自己。比如李叫兽的外部触发器是“工作中产生的新痛点”，罗胖视频的触发器可能是“凯文凯利又出了新书，懒得翻阅不如看罗胖45分钟讲清楚”。前面讲的两种降低“刺激适应”的方法，一种是不断提高和变化外部刺激，另一种是不再依赖自身的外部刺激（感官体验），而是绑定另一个任务（类似打印机的需求）。其实还有一种方法：把自身的外部刺激，逐步转化成内部刺激。一种刺激带来的正面体验却几乎不会被适应，这种刺激就是“内部刺激”，比如通过不断努力获得了自信，幸福感的提升是这样的：如果说外部刺激是用户得到的东西（比如金钱、搞笑感、图片的性感体验等），那么

19、内部刺激就是用户自己如果说外部刺激是用户得到的东西（比如金钱、搞笑感、图片的性感体验等），那么内部刺激就是用户自己付出的东西（比如通过努力来实现自己的某个目标）付出的东西（比如通过努力来实现自己的某个目标），而内部刺激，则不容易产生“刺激适应”。当一个人主动为某件事付出了努力并得到积极反馈的时候，他往往就不会产生所谓的审美疲劳，而会长时间继续做这件事。比如有研究发现，大学布置作业越多的教授，获得的学生评分越高大学布置作业越多的教授，获得的学生评分越高（虽然大家都讨厌作业）。这是因为，学生已经为这门课主动投入了大量的努力，这些努力本身反过来强化了他们的兴趣（详细请自行百度“认知一致性理论”）。实

20、际上，多年的夫妻之所以没有因为审美疲劳而离婚，不是因为妻子或丈夫总是提供新鲜刺激，而是因为他们共同努力维系家庭的过程（这是内部刺激）。所以，作为网红，如果你仅仅给用户提供某种外部刺激，他们很容易审美疲劳，但如果让他们自己做一些事所以，作为网红，如果你仅仅给用户提供某种外部刺激，他们很容易审美疲劳，但如果让他们自己做一些事并且获得反馈，就好多了。并且获得反馈，就好多了。比如大量网红做过的优选用户评论上头条、让用户帮忙提供选题、开弹幕提供参与、组织学习会等，都是让用户主动参与行为。那么刺激用户成瘾性参与的关键是什么？那么刺激用户成瘾性参与的关键是什么？比如经典的游戏打怪行为：比如经典的游戏打怪行为

21、：行动行动砍怪；概率性回报概率性回报有可能掉落装备或不掉落装备，有高经验值或低经验值；回报累计回报累计看总共积累多少经验，距离目标（升级成大师）有多远。同样，你也需要把自己变成游戏，让用户产生类似的行为。比如李叫兽之前组织的研究会，让大家每周做一个文案任务来提高能力，同时选择优秀的人上榜排名。行动行动利用李叫兽方法写文案作业；概率性回报概率性回报有可能最终排名前5获得奖学金和积分，有可能排名靠后没有多少积分；回报累计回报累计看总共积累多少积分，距离目标（升级到下一级别）有多远。实际上，主动行动获取的概率性回报，基本上是所有成瘾性行为的关键。之前著名心理学家斯金纳曾经做过这样一个实验：笼子里鸽子

22、如果按到红色按钮，就有一定概率获得食物（对比笼子里鸽子如果按到红色按钮，就有一定概率获得食物（对比100%100%概率获得食物的组）。概率获得食物的组）。结果不论是否饥饿，鸽子都疯狂地按按钮即使每40-60次按才会掉下一次食物。大部分鸽子以每分钟将近大部分鸽子以每分钟将近200200次的频率，间歇不停地按按钮，超过次的频率，间歇不停地按按钮，超过1515小时小时（相比下，我玩游戏最成瘾的时候，也不过连续玩7小时左右，比鸽子差远了）所以，网红不光要给用户施加刺激（不论是愉悦感还是搞笑），最好还要引导你的用户主动做出努力，以得到“内部刺激”（比如经常被使用的抽奖换积分升级等）。总之，你要做的，并不

23、是给用户提供产品，而是刺激他们去实现自己的目标。一个草根网红当初的火爆，其实根本不是因为一个草根网红当初的火爆，其实根本不是因为“节目优良节目优良”，实际上，很多网红最初的内容，简直可以用粗制滥造来形容不专业的剪辑、低质量配音甚至画面都不是高清的，根本不可能跟大牌正规军相比。但这没有阻挡他们的成功，因为“精良制作”往往不是最初成功的必要条件他们当时之所以成功，往往他们当时之所以成功，往往是因为勇敢创新所提供的独特视角，转化成了用户的是因为勇敢创新所提供的独特视角，转化成了用户的“新鲜刺激感新鲜刺激感”。随着接下来用户越来越多地接受这种感觉，自然慢慢地审美疲劳，而这是“精良制作”根本无法弥补的。

24、你当初成功的原因根本不是“制作精良”，那么当粉丝审美疲劳活跃度下降的时候，想要复制当时的成功，靠“制作精良”当然是不行的（如果用户已经厌倦了吃提拉米苏，那么即使拿金盘子装提拉米苏也没用）。实际上，人之所以产生“审美疲劳”是因为所有人都会对外部刺激做出“适应”慢慢变得无感，不论是某个美食、某种段子风格还是某首歌曲。而你能做的，至少有这些方法：而你能做的，至少有这些方法：1 1，提供新的刺激源（不断进化新玩法，推出新产品）；，提供新的刺激源（不断进化新玩法，推出新产品）；2 2，不依赖自身的外部刺激（变成打印机这样的工具，满足另一个需求）；，不依赖自身的外部刺激（变成打印机这样的工具，满足另一个需求）；3 3，转化成内部刺激（让用户主动做事和参与，完成他们自己的目标）。，转化成内部刺激（让用户主动做事和参与，完成他们自己的目标）。