虚拟通路产业之电视购物经营模式分析指导教授课件.ppt

1、LOGOEdit your company slogan1虛擬通路產業之電視購物虛擬通路產業之電視購物 經營模式分析經營模式分析指導教授：葛維鈞指導教授：葛維鈞 博士博士第六組第六組 9857607 9857607 許文信許文信 9857616 9857616 白淑芳白淑芳 9857620 9857620 陳啟楨陳啟楨 2010.11.32010.11.3LOGOEdit your company slogan2前言通路、虛擬通路電視購物起源購物市場發展概況電視購物頻道產業特性電視購物行業風險分析與規避未來發展趨勢改善建議 大綱LOGOEdit your company slogan3前言近年

2、臺灣經濟的高度成長與國際化，伴隨著國民所得大幅提高，都會型消費形態與消費意識亦隨之轉變。消費者自主性愈來愈高，對商品的需求，數量少但在質量上求多樣化。無店舖販售消費通路，又稱虛擬消費通路 LOGOEdit your company slogan4虛擬通路概念 在商業交易行為中分有形及無形二種方式進行。無形無形有形有形 資訊、商情、價值.等實體之轉移LOGOEdit your company slogan5虛擬通路影響 應用於零售業又稱為無店舖販售(non-store retailing)市場市場消費者消費者業者業者1.提高BtoC的服務品質 2.突破銷售時間限制 3.突破銷售場地限制 4.促進

3、商品週轉率 5.提升消費資訊效率化 1.增加更多便利性 2.提高商品選擇性 3.節省時間 4.減低購物時壓力 5.提升消費資訊透明化 1.提高營運績效 2.降低營運成本 3.開創通路多元化 4.促進相關產業發展 5.直接面對消費者LOGOEdit your company slogan6電視購物起源電視購物源起1980年早期，在美國地區地方電視台實驗性質互動節目。直到1980年代未期才成功商業化。Engel,Warshaw,Kinnear and Reece.（2000）利用電視廣告促銷缺點：產生負面的效果。無從選擇。短暫的印象。商業化的喧嘩。促銷訊息混亂。觀眾轉向影帶市場。優點：結合音效與視

4、訊。可涵蓋多數的觀眾。引起生理上的注意。清費者喜愛的型式。LOGOEdit your company slogan7亞洲電視購物起源韓國電視購物頻道興起於1994年。其中韓國金星(LG)集團的家庭購物頻道於1998年開始營運，至2001年業績己達US$7億7900萬元，預估2002年將再成長50%。臺灣地區電視購物始於81年有線電視興起後，電視節目在原有三臺節目頻道外另增加20 50頻道。向各系統臺業者租用頻道。各系統業者在有計劃的將頻道集中分類，集中於有線電視的113道。LOGOEdit your company slogan8台灣電視購物電視購物自81年起至91歷經10年的發展，由於業者良

5、莠不齊，產品種類少，重疊性過高仍集中美容、豐胸、增高、保健藥品89年政府通過衛生食品管理法原本電視購物廣告上充斥的許多藥物商品有了法律規範。同時相對的提高了，台灣電視購物產業的進入障礙。東森購物之策略聯盟從生產、行銷、資訊、倉儲、物流、宅配而形成一個供應鏈。各組成份子相互激勵，提升價值鏈。促使異業結盟，使無店舖販售活化了虛擬通路。LOGOEdit your company slogan9台灣過去電視頻道購物產業之運作流程圖 LOGOEdit your company slogan10台灣電視購物市場發展概況1990年代初期，高峰時頻道多達300多家1992年台灣首家電視購物頻道無線快買電視購物

6、頻道1993年“無線快買”營業額即高達1億2千萬元1995年台灣地區電視購物產業產值即已達36億元（有線電視業者如：東森、中嘉、富邦、台灣寬頻、及台基網）1998年更增加為50億元以上。2000年東森媒體集團進入電視購物市場，引進美國購物台現場直播方式，並以現場展示方式營造購物情境，改變市場形貌。在進佔市場后的第一年東森得意購年度營業額即達5億元，2002年營業額更增加至72億元2003與2004年分別再開增辟東森購物二台與東森購物三台2005年再增加兩個購物頻道，營業額宣稱達三百億元。LOGOEdit your company slogan11目前電視購物市場規模維持在約新台幣500億市場L

7、OGOEdit your company slogan12LOGOEdit your company slogan132008年10月三大電視購物台相關統計表 東森購物富邦MOMO和信VIVA公司東森得易購富邦媒體和信超媒體資本額5億元6億3千萬6億負責人/集團梁馬利/龍視 富邦金控和信集團頻道數5個3個1個2008營收目標300億100億50億會員人數400多萬200多萬150萬員工人數1800人950人400人LOGOEdit your company slogan14電視購物消費行為與銷售品類一、糾紛類型資訊揭不清商品品質不良售後服務不佳二、營運策略共同簽署誠信經營宣言提供產品責任保險的

8、保障公證單位檢驗合格產品中文使用明書提供七天內送貨到府服務及快速取貨、換貨有十天的免費可退貨鑑賞期。刷卡及無息分期付款LOGOEdit your company slogan15電視購物消費行為與銷售品類三、消費者購物考量因素產品品質服務品質產品價格 （推出限時限量不買就會後悔、超值的產品組合）四、宅著不出門，能買天下物內衣褲、珠寶飾品、流行配件、美妝保養、窈窕保健、3C 家電、休閒娛樂、居家生活及時尚精品等 LOGOEdit your company slogan16電視購物消費行為與銷售品類五、電視購物在保健食品上暢銷品類美白、瘦身、豐胸、抗老化、免疫及壯陽等為主軸在消費族群上過去一年約有

9、167萬人消費者集中在3045歲為主其中女性約佔78成LOGOEdit your company slogan172008年台灣電視購物暢銷保健食品統計表商品類別暢銷商品暢銷商品暢銷商品瘦身味丹激塑燃燒組日本味王暢快人生大漢酵素消化的優美白京都同仁堂珍珠粉美人計珍珠粉味丹血紅素補鐵組豐胸/女人NOW波動青木瓜酵素大清藥王柳腰纖姿船井輕纖燃燒錠抗老化味丹Q10白蘭氏五味子芝麻錠永信HAC完美女人免疫遠東生物藻精蛋白味丹藍綠藻系列葡萄王靈芝王壯陽台糖蜆精系列凱洛黃金蜆錠HAC/MACA體內環保五兆原益生菌TS6(天賜爾)諾得體內環保組養生華陀扶元堂消費高手日本蔬菜錠統一魔力膠原蛋白心血管味丹納豆賜

10、康愛之味高單位納豆Q10海豹油LOGOEdit your company slogan18電視購物的價格結構傳統與地區性以炒短線為主的電視購物業者，因同質化以及削價競爭沖擊下，展售方式已流於叫賣與王祿仙商業文化，漸漸沒有生存空間現有的電視購物業者在垂直整合及有線業者支持下，不斷強化自身競爭優勢條件，包括配送物流、節目製作、客戶服務及採購品質控管等營運管理功能，相對在營運成本上也相當的高 LOGOEdit your company slogan19台灣電視購物保健食品上架費用結構表東森購物富邦MOMO和信VIVA產品售價群4000元以下組合3000元以下組合3000元以下組合贈品費用自付自付自付

11、銷售毛利率50%50%(含物流費用)40%50%銷售折讓貨款5%LOGOEdit your company slogan20台灣電視購物頻道產業特性 產業結構由獨佔性競爭型趨向寡佔型產業市場集中度提高市場汰弱換強產業整體產值逐年激增頻道上架不易，經營資本提高垂直整合進入市場，突破進入障礙 LOGOEdit your company slogan21 根據AGB尼爾森媒體研究資料顯示，東森購物台每月收看購物台的總人口數卻逐年大躍進，從從20002000年的年的249249萬、萬、425425萬、萬、680680萬，到萬，到20052005年年2 2月的月的14451445萬，收視人口成長約萬，收

12、視人口成長約6 6倍倍。據E-ICP的調查顯示，從從20012001年到年到20042004年底，利用電視購年底，利用電視購物通路進行消費的比例，從物通路進行消費的比例，從2%2%成長到成長到8%8%，顯示，電視購物已經逐漸成為消費者購物的選擇形態LOGOEdit your company slogan22電視購物頻道業者專屬性依企業屬性（擁有電視平台通路與未擁有平台通路）與企業規模（集團與非集團）可分為四大類：一是擁有有線電視系統的企業集團一是擁有有線電視系統的企業集團二是未擁有有線電視系統的企業集團二是未擁有有線電視系統的企業集團三是擁有有線電視系統的非集團的經營者三是擁有有線電視系統的非

13、集團的經營者四是未擁有有線電視系統的非集團經營者四是未擁有有線電視系統的非集團經營者 LOGOEdit your company slogan23先佔者構築市場進入障礙之策略運用絕對成本優勢提高頻道租用費，增加新進者資金需求搶佔配銷通路卡位原則，爭取先佔者優勢進行產品差異化推出自有品牌商品，建立品牌忠誠度發揮多角化優勢結合跨媒體通路，建構優勢配銷體系 LOGOEdit your company slogan24認知電視購物產業市場關鍵影響要素集團化經營數字化發展多元化跨媒體平台虛擬與實體通路結合LOGOEdit your company slogan251999.08.11 東森購物台正式成立

14、1999.12.21 東森購物台正式開播,首創台灣電視購物Live型態2000.02 型錄創刊,進入平面郵購市場2000.04 設立ET Mall 網站,電視購物,型錄,網路資源三合一2001.03 開始24 小時訂購,365 天送貨服務2001.05 建置專業物流中心,由原800 坪五股倉,擴移至南崁2000坪物流倉2001.10 與中華銀行合作發行東森得易卡2002.03 節目Live 播出延長至20 小時,全台灣Live 時間最長的頻道2002.05 天下雜誌評選為全國500 大服務業275 名東森購物歷史沿革LOGOEdit your company slogan262003.01 東

15、森購物二台開播,定頻48 台2003.01 東森購物報正式發行2003.06 De Mon 水漾嫩白系列上市2003.07 ET all 榮獲e-21 金網獎2003.08 與建華銀行合作對得易購廠商貸款融資2003.09 東森美洲台開台2004.01 東森購物三台開播東森購物歷史沿革LOGOEdit your company slogan27願景與使命：追求領先卓越 實現對客戶承諾提供最物超所值的商品製作更具趣味性、互動性及真實感的節目提供客戶個人化的服務提供全年無休、更快速、更無遠弗屆與日本相同水準的宅配服務 LOGOEdit your company slogan28電視購物新擂台 舶來

16、品叫陣虛擬通路市場不斷成長，電視購物業者之間競爭，愈來愈激烈為了在各通路中勝出，近來電視購物業者不約而同將來自世界各國、其他通路較少見的品牌商品的比重調高。電視購物展示效果佳、庫存壓力低的特性，讓海外商品創造的業績與獲利都意外的亮眼引進海外商品庫存壓力大不認識這些海外品牌LOGOEdit your company slogan29電視購物行業的風險分析 1982年美國佛羅裏達州創辦了世界上第一家電視購物公司電視購物因其強大的利潤誘惑力，迅速風靡全球，被人們稱為“零售業的第三次革命”。LOGOEdit your company slogan30電視購物行業主要存在六大風險 社會資訊系統風險市場競

17、爭風險行業誠信風險數字電視發展不確定風險政策風險內控風險LOGOEdit your company slogan31電視購物行業主要存在六大風險 一、市場競爭風險 傳統零售巨頭涉及電視購物業搶佔市場份額 大量國內電視購物公司紛紛成立加劇競爭 外資/合資電視購物的競爭 二、行業誠信風險 電視購物行業最大的風險是誠信風險。三大“硬傷”:虛假宣傳、虛假承諾、售後服務無保障 三、社會資訊系統風險 資訊系統不健全，支付等信用系統不完善，也阻礙電視購物發展。LOGOEdit your company slogan32電視購物行業主要存在六大風險 四、數字電視發展的不確定風險 廣電行業條塊分割，出於市場保護

18、，將會進行一定程度的行政干預，頻道覆蓋和用戶發展存在不確定性。五、政策風險 2006年7月19日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯合下發通知，要求整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容。暫停播出項目：藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目LOGOEdit your company slogan33電視購物行業主要存在六大風險 六、內控風險 電視購物除競爭環境、法律政策的變化等外部性風險，企業營運的內部風險的大小主要取決於公司管理制度是否健全，經營策略是否明確高效，監督機構是否發揮作用，人力資源體系是否已經完善等因素。LOGOEdit your company slogan3

19、4電視購物企業風險規避的措施 一、直接或間接取得全國數字頻道執照 二、加強自律，嚴格執行相關規定 三、保證節目的真實健康、娛樂性 四、實施品牌經營 五、構建產業價值鏈條，建立人力資源配置體系 六、重視產品行銷 LOGOEdit your company slogan35電視購物企業風險規避的措施一、直接或間接取得全國數字頻道執照 電視購物運營模式有三種。第一種模式是專業的電視購物公司。第二種模式是電視臺相關產業。第三種模式是電視購物行銷網。二、加強自律，嚴格執行反不正當競爭法相關規定 應嚴格遵守反法律規定，摒棄投機取巧、違法經營，堅持正大光明、合法經營，維護形象，還原“誠信、公平、時尚、便利”

20、LOGOEdit your company slogan36電視購物企業風險規避的措施三、保證節目真實健康、娛樂性 電視購物節目的製作，應採取直播的方式。購物節目應融娛樂性、真實性、互動性為一體，並堅決堅持健康有益節目的原則，絕不涉及低級趣味和政治話題，以免造成觀眾反感，引發政策性風險。四、實施品牌經營 電視購物的品牌行銷應體現在公司在廠家資質審查、商品挑選、品質檢查、節目製作、物流配送等各個環節都制定嚴格的制度，每個環節都要秉承走品牌道路。LOGOEdit your company slogan37電視購物企業風險規避的措施五、構建產業價值鏈條，建立人力資源配置體系 鑒於快樂購、中視購的成功

21、經驗，建立“商品流、資訊流、資金流”三流合一的產業價值鏈。建立呼叫中心，及時了解商品資訊和反映顧客意見 在人資聘用和管理上必須深化嚴格制度，建立高效人力資源配置體系。六、重視產品行銷 從電視購物的消費情況看，消費者比較青睞優質、實用的商品。LOGOEdit your company slogan38未來電視購物產業發展趨勢產業環境的變化資訊透明度增加電視系統數位化行銷通路的多樣化LOGOEdit your company slogan39對電視購物業者改善建議應思考如何降低消費者認知的購物風險有效運用顧客關係管理（CRM）的機制建立核心價值鏈的策略夥伴LOGOEdit your company slogan40謝 謝 聆 聽歡 迎 指 教