品牌管理课程版课件.ppt
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1、.1.2主讲:秦世波单位:潍坊学院经济管理学院.3l手机行业巨变moto,nikia,l微软宣布72亿美元收购诺基亚手机业务 l iphone,samsung,htc,小米l汽车行业洗牌-新三巨头+华泰+宝骏。l运动时尚激烈-引爆小城市l网络品牌FACEBOOK,人人网,。l名牌大学。l产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争、品牌竞争l企业经营的目标?.4l含义l每个人都有自己独特的位置,尊重个性,利用平台来展示自己。l 英文释义lBelieve in the power of brands!.5l近日,洲际酒店集团全球CEO苏荣琛(Richard Solomons)在中国第200家酒店的开业
2、仪式上致辞时这样表达该公司对中国寄予的期望。1/9/2023.6.7.8l1 1、中国成为全球的焦点l CASECASE:跨国公司、营销大师纷纷来到中国l2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用l (1)(1)市场细分与市场定位理论l (2)(2)营销组合(4P)(4P)理论l (3)(3)传播与品牌理论(大卫。奥格威品牌概念,詹尼夫.艾克品牌个性,大卫.艾克品牌资产)l3、合作联盟形成双赢或多赢格局 l CASE:格力VS经销商 国美VS苏宁 乐凯VSVS柯达l4、诚信正考验着中国营销环境l CASE:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力l5、民营企业的营销战略地位逐年上升l CAS
3、E:华为、巨人、太太、用友、格兰氏.9l6、“新营销”成为一种追捧l (1)营销理论与方法的更新=渠道迁徙理论l (2)非盈利性机构都兴起了营销热l7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化l8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态l CASE:技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战l9、渠道策略正在进行划时代的革命l(1)渠道扁平化(2)经销商洗牌(3)电子商务兴起l10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流l 海底捞你学不会。.10l近年来,大量国内外品牌事件为标志,中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。l1、品牌换标和更名l联想(2003年4月2
4、8日起):去掉软盘形图形标志,英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo(本身就是图形标志);.11l成立于1971年的星巴克(STARBUCKS),2011年是它的四十岁生日,星巴克宣布删除公司商标中的 STARBUCKS及COFFEE文字。.12.13l 2013,8月29日,成都车展前夕的“英菲尼迪之夜”上,英菲尼迪正式宣布其全新车系命名体系在中国正式启用。-日产公司l启用全新命名的首款车型QX50(原EX25)的起售价格为41.88万元,相比原命名的车型价格降低4.5万元l2012年英菲尼迪为1.6万辆,讴歌2012年在华销量0.23万辆,同比下滑43.9%。.14l2
5、 2、品牌广告新主张l -麦当劳 “我就喜欢”(IM LOVINIT)l-伊莱克斯“生活本来就是享受”l 意图打造高价值形象的全球消费品牌。l从2003年8月1日开始,在中央电视台投放“生活本来就是享受”的广告。.15l-“惠普用户一切都有可能”l 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。l-联想“只要你想”的新广告语l雪佛兰汽车 “未来,为我而来”l“心灵的满足不是超越期望,而是恰到好处”l成功生活沃尔沃.16l-新浪“一切由你开始!”:新品牌宣言l-芙蓉王“只因有你,成就价值”l-红塔集团“山高人为峰”l-TCL 手机“创意感动生活”.17l3 3、电视媒体进入品牌时代l中央电视台推出“C
6、CTV新闻频道”中国唯一24小时播出新闻频道;中央电视台二套改版,由原来的“CCTV经济生活服务频道”改为“CCTV经济频道”,后改为“财经频道”推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。.18l4 4、零售企业力推自有品牌l 2010年 9月,AC尼尔森的研究显示,自有品牌在上海过去7个月的增长达到了32,自有品牌给零售业带来了新的机会。l相比之下,与消费者保持直接联系的是零售商,零售领域得到巩固。如此背景,自有品牌的意义便不言自明。l xx超市自有品牌.19l形象代言人遍及各类公众人物,如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。l采用形象代言人不仅在消费品领域,越来越多的工业品领域和服
7、务领域也在采用品牌形象代言人。l伦敦奥运会后冠军商标侵权事件:林丹”牌饲料、“叶诗文”牌泳衣.20lCASE:品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳l l 新盖中盖VS盖天力l l 农夫山泉VS娃哈哈农夫山泉果汁饮料农夫果园娃哈哈果汁饮料高钙果C哈药六牌高钙片新盖中盖安徽东盛制药高钙片盖天力.21l当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销l小米手机,网络爆炸式增长,2010年,2011,8,16l玩的不是网络营销,是品牌 l有品牌,才有自己的地盘 l二十一世纪,要么电子商务,要么无商可务!比尔盖茨.22l相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。l新媒体泛指利
8、用电脑(计算及资讯处理)及网络(传播及交换)等新科技,对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。l标准:价值,原创,效益,生命力.23 课程内容与结构.24l全面理解品牌的内涵及理论l认知品牌管理要素和流程l了解品牌定位方法与步骤l掌握品牌设计内容和方法l通晓品牌传播和品牌体验l理解品牌资产和危机管理l体验品牌战略国际化lWHYlHOWlWHAT.25 课程定位 品牌管理是一门新兴的综合性经营管理学科,是工商管理类各专业的主干课程。它为工商企业产品开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略,是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教
9、材,熟悉教材内容 认真听讲,思路要跟上教师的节奏 积极发言,广泛阅读参考资料 课 程 基 本 情 况.26 作业1.收集品牌成功和品牌失败的案例各十个,随时参与课程讨论。2.小组作业:王老吉与加多宝品牌之争综 合 性、实 践 性、应 用 性人生规划与设计.27l品牌战略翁向东l品牌战略与决策余鑫炎l品牌的起源,爱里斯(Al Ries)(Al Ries),劳拉。里斯l战略品牌管理(第3 3版)l凯文莱恩凯勒 、卢泰宏、吴水龙 中国人民大学出版社 (2009-06(2009-06出版)l当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销 杨小辉 电子工业出版社 (2010-09(2010-09出版)l定位:
10、爱里斯(Al Ries)(Al Ries)(作者),),杰克特劳特(Jack Trout)(Jack Trout)(作者),2011.1),2011.1机械工业出版社l杂志:第一财经周刊、商界.28上课交头接耳随意旷课迟到上课随便进出接听拨打电话认真听课按时作业做好笔记欢迎提问.29l信息=产品区隔信号l信任=兑现承诺l信仰=制造崇拜l思考:腾讯为什么玩不了新浪-微博?.30l 教学内容与要求 1 1、把握品牌的涵义 2 2、了解品牌的发展教学重点与难点 重点:品牌的涵义 难点:品牌不同层次的涵义 l 教学方法 课堂讲授 提问l 课时安排 2 2课时.31 (一)品牌的涵义美国市场营销协会(A
11、MA)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一、品牌的涵义 .32 (一)品牌的涵义Philip Kotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。一、品牌的涵义 .33 (二)品牌涵义的层次 1.属性品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大
12、、高贵、转卖价值高、速度快等等。2.利益品牌需要转化为成功性或情感性的利益。3.价值品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。4文化品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化:高度组织、效率和高质量。5.个性品牌也反映一定的个性。6.用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。一、品牌的涵义 .34 品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志,品牌概念由此而形成。(一)西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生 1898年柯达问世 1905年普罗克特甘布尔公司改为宝
13、洁 1908年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生 二、品牌的产生与发展 .35(一)西方国家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展 “肯德基”于20世纪30年代问世;“麦当劳”创立于20世纪40年代。发达国家输出品牌的方式:第一是兼并别国国产品牌。第二是出资购买东道国品牌的使用权,然后将其打入冷宫。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌,借此宣传自己的品牌。二、品牌的产生与发展 .36 (二)我国品牌的产生与发展 1.品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段 二、品牌的产生与发展 .37三、品牌的特征(一)非物质
14、性 (二)资产性 (三)集合性 (四)专有性 (五)扩张性 (六)风险性和不确定性 (七)承诺性 (八)竞争性 (九)忠诚性 .38四、品牌的种类(一)产品品牌 产品品牌是指有形产品的品牌,如宝马,娃哈哈等。(二)服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。1.服务品牌与产品品牌的区别:(1)表现形式不同。(2)媒介不同 (3)运用对象不同 (4)运用方式不同 (5)功能的区别.39四、品牌的种类2.服务品牌强调服务的特征:(1)认同性 (2)独特性 (3)一致性 (4)服务品牌被认知的长期性 (5)服务品牌品质的独占性 (6)服务品牌的高度满意度3.服务品牌的建立 (1)注重员工的培训 (
15、2)将无形变有形的品牌营销.40四、品牌的种类(三)个人品牌 个人品牌是指品牌以个人为载体。(阿满艺剪,郎朗)(四)组织品牌 组织品牌是指品牌以组织为作为载体。(海尔,宝洁)(五)事件品牌 事件品牌是指品牌以事件为载体。(NBA,奥运会)(六)地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。(城市,旅游目的地).41五、品牌的意义(一)品牌对消费者的意义 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护 2.有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本 3.品牌能彰显消费者的身份和地位 (二)品牌对生产者的意义 1.培养消费者忠诚 2.稳定产品的价格 3.降低新产品投入市
16、场风险 4.有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势 .42六、品牌与产品(一)品牌与产品的区别 1.产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中 2.产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节 3.产品重在质量与服务,而品牌贵在传播 4.任何产品都有生命周期,强势品牌可常青 (二)品牌与产品的联系 1.产品是品牌的载体,品牌依附于产品 (1)品牌利益由产品属性转化而来 (2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 (3)品牌借助产品来兑现承诺 2.产品质量是品牌竞争力的基础 .43七、品牌成长理论(一)“标识”阶段 产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来,这个牌子并不代表什么特
17、别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子或者没有让消费者了解,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣,总之,没有成功找到消费者情感依托,没有进入他们的头脑。(二)“名牌”阶段 企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了牌子名称,并成功地为产品树立了一个良好形象,牌子已经拥有了较高的知名度,但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。.44七、品牌成长理论(三)“品牌”阶段企业只有通过有目的设计,科学的营销管理,有序的宣传推广,通过对与消费者关系的有效管理之后,才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性,使用者等六方面清晰的含义,从而达到一个品牌所应有的完整内涵,发展相应的品牌价值,到了这
18、一层次,品牌将成为企业的宝贵资产之一,成为你走向新市场的通行证,企业将获得扩大规模降低成本的经营利益 (四)“强势品牌”阶段 如果企业始终坚持品牌经营的法则,不断改善管理水平,不断拓展企业的销售范围,不断改进产品,坚持提高企业的品牌价值,从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度,很高的品牌崇信度,品牌联想力,以至于在某个产品上获得了领导地位,占有了某类产品的绝对市场份额 .45八、品牌管理的定义 品牌管理的含义有广义和狭义两种:狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理,以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用,不断提高企业的竞争能力和品牌资产,造就百年品牌。这是品牌创造过程中的最
19、为重要的工作,承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量,以品牌为核心,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程,包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等等。.46九、品牌管理理论的发展(一)、品牌传统观点(二)、品牌近现代观点 .47二战以后,西方各国经济出现了高速增长,品牌经理制开始盛行起来。以美国为例,到1976年,美国的大型包装类消费品生产企业中有84%设立了品牌经理,耐用消费品生产企业中也有34%设立了品牌经理 一、1915-
20、1929:品牌由职能部门管理 在此期间,品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层(或中高层)经理和广告机构承担 二、19301945:品牌经理制出现 1931年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品牌经理,并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动,品牌经理制于是应运而生 三、19501980:品牌经理制盛行.48品牌关系管理(Brand Relationship Management,简称BRM)是企业通过营销努力,建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系,并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系,以达到赢利的目的 四、1980199
21、5:品牌整合观点形成 品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌(或旗帜品牌)上;明确企业品牌(或旗帜品牌)与其他品牌之间的关系,使他们能够相互支持 五、1995至今:品牌关系管理出现.49一、品牌名称的种类 1.按品牌文字类型划分:(1)文字品牌名(2)数字品牌名2.按品牌名称本身的含义划分:(1)明喻式名称(2)隐喻式名称(3)空瓶式名称3.按品牌名称的字意来源划分:(1)企业名称(2)人物名称(3)地名名称(4)动物名称(5)植物名称.50二、品牌命名的原则 1.易读易认易记易传原则:(1)简洁明快(2)醒目独特(3)新颖(4)响亮(5)高气魄(6)感情化2.暗示产品类别属性原则3
22、.启发品牌联想原则4.支持标识物和标识语原则5.适应市场环境原则6.受法律保护原则.51三、品牌命名的心理要求 1.名实相符2.引人注意3.激发联想4.避免禁忌.52四、品牌命名的策略 1.目标市场策略2.产品定位策略3.描述性与独立随意性策略4.本地化与全球化的选择策略.53五、品牌命名的步骤 1.提出备选方案2.评价选择具体做法:第一,选定有关专家。第二,由有关专家作出初次评价判断。第三,反馈并请专家修改第四,根据最后一次专家的意见,确定选择的品牌名称。.54五、品牌命名的步骤 3.测验分析具体内容:第一,名称联想调查。第二,可记行调查。第三,名称属性调查。第四,名称偏好调查。第五,调整决
23、策。.55可口可乐的命名 1886年,在美国乔治亚州亚特兰大市,药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆,以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足,他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。为了笼络鲁宾逊,彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天,翻阅了字典也没找到一个满意的名字。傍晚,过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。醒来时已是深夜1点钟,望着满天的星斗,他突然想到饮料是清凉的,应该用COLD(冷)来代表,可COLD不能独立成为名字,必须再加上一个字。他又开始翻字典查找,结果还是一无所获。恰在这时,报晓的公鸡叫了,他一下子跳了起来:.56可
24、口可乐的命名 “对了,就用公鸡这个名字吧!”可是“冷公鸡”和“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空,冥思苦想。这时有颗流星划过天际,一下子启发了他。他将CockCold中的“k”和“d”都换成“Star”中的“a”。当彭伯顿询问“CocaCola”的含义时,鲁宾逊说:“它们本身没有什么意义,可是,你看看它们的结构,不是非常有意思吗?”彭伯顿读了几遍,高兴地喊到:“妙极了,除非是你,谁也想不出这样好的名字,既好拼,又好念,更容易记,不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称,真是再好也没有了。”.57一、品牌个性的定义 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。二、品牌个性的特征
25、1.品牌个性具有人格化的属性2.品牌个性具有独特性和不可模仿性3.品牌个性具有持续性和稳定性4.品牌个性具有互动性.58三、品牌个性的价值 1.品牌个性增强企业的核心竞争力2.品牌个性对品牌资产的贡献3.品牌个性增强品牌吸引力4.品牌个性可以激发消费者的购买动机5.品牌个性是品牌差异化价值的体现.59四、品牌个性的要素 1.纯真(例如:柯达、惠普)(1)纯朴面相:家庭为重的、小镇的、循规蹈矩 的、蓝领的、美国的。(2)诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。(3)有益面相:新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的。(4)愉悦面相:感情的、友善的、温暖的、快乐的.60四、品牌个性的要素 2
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