后现代主义对当代广告设计的影响剖析课件.ppt

1、1班级：T1213-9 学号：20120131116 姓名：张玲23后现代广告的概念n 后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。4后现代广告的特点5主题的观念化n 现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是关于本身产品的功能，

2、外观，价格等信息。这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。而面对众多类似的产品，消费者只能通过另一种方式将他们区别开来。换而言之，广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种判断的依据。后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者

3、之间的距离感。6视觉的冲击力n 后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打

4、在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。7风格的多样化n 由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运

5、用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。例如，意大利品牌“迪赛尔”的牛仔装广告设计，将1943年德黑兰会议的三国首脑斯大林、罗斯福、邱吉尔的合影照，拼贴成三位首脑抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告；KOOKAI的化装品广告，宣扬了一种女性解放思想，把男人玩弄于指间，好似猫玩弄老鼠一般，尽情戏弄调侃的情趣；贝尔尼时装店广告，左边是一具放在石棺中的木乃伊，右边是站在石棺中身穿贝尔尼时装的男性，广告语是“BERNIES makes the difference”。游戏可以是任何的形式，这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。8诉求的个性化n现代广告注重实用性，其对象多半是具有相

6、同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。9后现代广告的影响1来源于

7、文化的而影响着文化 2对政治、宗教的挑战 3对不同受众的影响 4对消费者心理的影响 10来源于文化的而影响着文化n 后现代主义是不同文化之间相互矛盾与冲击的产物，而这一产物本身又在继续影响着文化。广告作为一种宣传手段，是需要对公众展示的。那么显然，由于这样一种与周围环境不相符合的事物存在，其周围的环境也必然随之改变。消费者并不会去效仿广告的内容，因为内容本身并没有现实的含义。而在表层之下，这些频繁出现的后现代广告确实在改变着这个社会主流的思维方式，吸引着人们从压抑的生活中解放出来。反叛、自由、骄傲，这些当代社会所具有的特点，正潜移默化的改变着我们的观念。很多时候，人们愿意看到这种具有后现代风格

8、的广告。出于好奇心，人们刚开始接触后现代广告总是会抱着一种游戏轻松的态度。而有些人则认为，对于后现代文化的认同会使人感觉更加自我，更加个性化。这是一种新的思维方式，商家希望通过这样一种与过去截然不同的广告来刺激消费者。与此同时，随着这样类型的广告逐渐增多，后现代文化的氛围也愈来愈浓烈起来。11对政治、宗教的挑战n 后现代主义的解构，并不是意于创造一种新的秩序。只是为了解构而解构，为了打破旧的法则法规。出于其本质，这种不受约束的态度会不可避免的影响到地方政府以及宗教团体。后现代广告所具有的破坏性，从一方面来说刺激了消费者的感官，产生购买的欲望，而另一方面却鼓励着他们抗拒约束，以更加反叛的心理面对

9、生活。自古以来人们都在制定并修改着法律法规，为的是将民众管制成一个整体以达到社会的稳定，宗教则是用另一种方式来达到同一目的。后现代主义的出现，意在打破这种稳定，再将这些不稳定的因素拼凑起来。但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代，是以为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的，只是后现代主义的一部分思想而并非全部。甚至，这可以看作商家为追求利益而制造的噱头。12对不同受众的影响n 后现代广告作为一种具有很强刺激性的宣传形式，对于不同的受众自然会产生不同的效果。由于教育背景、家庭环境、思维方式、情感空间的不同，人们

10、对事物的承受能力也会不同。我们在这里将目标人群分为以下五种类型进行讨论：n这类消费者具有很强的审美修养，可能本就是艺术家或美术学者，他们对属于艺术范畴的作品有着很强的发言权。当这类人遭遇后现代广告，首先就会对其美学艺术价值进行深入的思考。判断这是一个好的作品，还是只是打着后现代名号的糟粕。他们并不一定会因为一个好的广告作品而购买该产品，很可能只停留在对广告的喜爱上。但并不意为着施行后现代广告策略对他们不产生任何效果，更多的时候我们使用这类广告只是为了极大的吸引潜在消费者的注意。n这类消费者追求时尚的产品，也极容易收到广告的影响。但他们对艺术本身可能并没有深入的研究，只是凭自己的兴趣去取舍。对于

11、这类人群，使用后现代广告可以起到很明显的作用。他们对于产品的品牌与质量十分关心，觉得时尚并非只是空洞的名称，而应该具有其真正的意义。这是一类感性的客户，他们追求的是在产品之后更深层的价值，也就是品牌文化的价值。这类消费者具有很强的购买力，也是多数奢侈品市场的主要人群。满足他们心理的诉求，就有可能维持住这部分消费者。13n这类消费者生性反叛，喜欢另类的事物。支离破碎的画面，混沌的主题，艳丽或阴暗的表现手法，正是他们所追求的感觉。与追逐时尚型消费者相似，他们对于后现代艺术可能也没有深入的了解，仅仅是为了与众不同。这种特征并不一定表现在言行举止上，也可以是一种内在的思维方式。怪异奇特的广告作品可以提

12、起他们对产品的兴趣，使购买行为变为可能。后现代广告可以有效的吸引这一类消费者，但要使他们成为自己的客户还需要在产品的个性化上做更多努力。n n这类消费者因循守旧，不容易接受新鲜事物。对于后现代文化强烈的反体系，他们一时还无法接受。他们对后现代广告持排斥的情绪，觉得对待事物的态度应该是理性的，积极的。他们希望生活不要出现突然的改变，而那些具有后现代风格的广告作品不稳重、不乐观的态度会让他们感到不适。对于这一类型的消费者，采用后现代广告策略会得到相反的效果。n n这类消费者对于广告并不敏感，他们更倾向于评价产品本身质量与性能。在整个购买过程中，他们的目标比较明确。常常进行产品的比较，以便合理的购买

13、产品。在现代社会中，这一类消费者占多数。在购买过程中他们会比较慎重，受广告影响不大。14对消费者心理的影响n 后现代广告的游戏性，可以舒缓当代社会生活的压力。人们可以随意调侃，逃避拘束，在思想上得到暂时的解放。这种自由性加上通过拼贴构成的与众不同的画面，首先在消费者心里打开一个窗口。通过这个窗口，这类广告可以影响到消费者的认知,使其对该品牌产生好感。感觉与知觉是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体属性的认知。知觉是感觉的延伸，它受到各种主观，客观因素的影响。消费者自身的兴趣爱好，个性，对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象，企业形象其吸引力是知觉是基本条件；广告宣传，销售人员的

14、销售行为，则是促成消费者对产品知觉的关键因素。人们通过接触后现代广告，面对事物会产生一种不同的认识方式，人的思想可能会因为处在后现代的氛围中而发生改变。而当人们接受了后现代广告这种广告类型之后，可能会更深入的去了解其内容以及文化，而这个了解的过程我们称之为消费者的学习。广告代表的并不是广告本身，而是它所宣传的产品。后现代广告建立起的应该是一种品牌文化，并通过这种文化去感染消费者，使他们参与到这种文化之中。另一方面，那些反叛、阴暗程气息很浓郁的后现代广告可能对消费者的心理带来消极的影响。甚至会使人们对该品牌产生厌恶感，其效果适得其反。15总结n 后现代主义对现代广告设计的影响大致可以分成六化：形象化、隐喻化、结构化、游戏化、快餐化、荒诞化。正如同“后现代”精神所追求的一样，多以一种捉摸不定，变化多端、随机应变、概念与制造，实物相伴随的状态，呈现出诸多迥异于以往时代的特征，恰如其分的反映了“后现代”混沌、模糊的美学精神和语境的追求。n 而我们要寻求后现代主义产生的原因，恐怕就要涉及到社会学方面的问题。在这样一个信息化、快节奏、充满压力的现代化社会中，人们都在寻求一种释放自己的方式。不仅仅是艺术家、广告从业者还有广告的文化受众。还需要我们从更深层次的后现代主义对现代广告设计影响的相关内容中去探索与研究。