市场营销课件第1章-市场与市场营销.ppt

1、.1市场营销李东贤.2李东贤李东贤l副教授、经济学博士后l1990年至今，中国人民大学商学院任教l其间：1998年，日本名古屋市立大学 1999年至2005年，中国JL集团博士后 总裁营销顾问 销售公司总经理助理 JL集团某控股公司副总经理、总经理 .3营销参考营销参考1 1、市场营销类杂志、市场营销类杂志l销售与管理l销售与市场l中国商贸l成功营销l市场营销l中国市场l新营销2 2、营销类网站、营销类网站l全球品牌网 lhttp:/ l中华广告网 lhttp:/ l世界经理人网站 lhttp:/ l市场总监 lhttp:/ l销售人之家 lhttp:/.43、书籍类l科特勒营销管理新千年版,

2、中国人民大学出版社；l其它可以按营销要素找一本经典的看即可！如：l渠道管理，企业管理出版社；l刘永炬，渠道，中国工人出版社；l安妮T科兰营销渠道，中国人民大学出版社的；l马克 W 约翰斯顿销售管理，中国财经出版社的；lW.Ronald Lane 克莱普纳广告教程清华大学出版社;l唐舒尔茨整合营销传播中国财政经济出版社.5自我检验l在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于不了解客户的需求。l那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用下面这

3、个测试帮你测定一下吧。.6l1两个客户向你购买同一种产品，你能否恰当地采取不同的销售方法?A经常 B有时 C很少l2你认为客户需求的本质是什么?A客户内心的购买动机 B客户的占有欲望 c客户的期望和现状之间的差距l3你认为提高客户购买欲望的最好方法是什么?A适当地在价格上做出让步 B给客户以某种实惠 c提高客户需求的层次l4在与客户面谈时，你经常会通过发问来充分了解客户的需求吗?A经常 B有时 C很少.7l5你向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回答呢?A“是”或“不是”B两者兼有 c具体内客l6你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈?A经常 B有时 C很少l7你是否善于在与客户面谈

4、的过程中与其达成共识?A经常 B有时 C很少l8你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的局面吗?A经常 B有时 C很少l9在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重点?A经常 B有时 C很少.8现在，在做完了上面的测试意后，请现在，在做完了上面的测试意后，请你根据评分说明，为自己评分。你根据评分说明，为自己评分。lA3分 B.2分 C.1分lA1分 B2分 C3分1 1、4 4、7 7、8 8、9 9题选择题选择2 2、3 3、5 5、6 6题选题选择择.9对比自己，找找差距对比自己，找找差距l如果你的总分超过了24分，说明你比较善于通过了解客户的需求来促进自己的销售。l如果你的总分低于

5、18分。说明你需要加强了解客户需求技能的训练。.10市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论.11市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标.12第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销第一节

6、企业与市场一、市场的概念（一）市场的形成必须具备的基本条件、存在可供交换的商品。、存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。.13（二）市场的含义（二）市场的含义、市场是商品交换的场所。、市场是某种商品需求的总和。、市场是买主、卖主力量的集合。、市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。.14二、市场的基本模式二、市场的基本模式l行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析）l据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型:一个销售商少数销售商许多销售商独家垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断性竞争产品无差别产品无差别产品有

7、差别产品有差别.15 行业竞争结构会随着时间推移而变化l1901年，吉列创办于波士顿。自从“吉列之父”King C.Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀开始，经过了几代人的不懈努力和创新，吉列不断给全世界带来多种革命性的产品，书写了男用剃须刀的历史。l到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。三、行业竞争结构的变化三、行业竞争结构的变化.16l吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。l吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须

8、刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。l2005年被宝洁购并前，吉列公司就已经发展成一个全球公司，旗下有百灵、金霸王和欧乐B等品牌。.17l2005年9月30日，吉列公司正式在纽约证券交易所下市。2005年10月1日，宝洁斥资570亿美元，正式购并吉列公司，是宝洁历史上最大的收购举动。合并后，吉列公司不复存在。l2007年7月，全球吉列解散，被并购到宝洁公司的两个子公司Procter&Gamble Beauty和Procter&Gamble Household Care，原本吉列的品牌和产品也被分属于两子公司。.18吉列公司的吉列公司的行

9、业竞争结构变化行业竞争结构变化l吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断完全垄断。l随着专利保护权限的过期和生产技术的普及，其他公司受高额利润的吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。l不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果和价格有些差别，形成垄断竞争垄断竞争的市场结构。.19l当产品生命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；l销量大、成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，比如吉列公司先后生产出蓝

10、色刀片、带两个刀片的安全剃刀，市场结构逐步形成不完全（差别）寡头垄断不完全（差别）寡头垄断。.20l随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断完全寡头垄断。.21l由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降低价格，或提高价格以获取超额利润，各垄断企业又下大力气开发新产品。l如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。l这种剃刀与竞争品牌

11、拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。差别寡头垄断或独家垄断。.22美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”第二节市场营销及其作用第二节市场营销及其作用一、市场营销的含义.23菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。.24营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就 是要使推销成

12、为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。PETER DRUCKER 定义营销.25二、市场营销的功能二、市场营销的功能（一）交换功能（二）物流功能（三）便利功能（四）示向功能.26 不管选择何种方式去满足顾客的不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型品的风格和类型。.27 营销者的任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善

13、产品功能来影响顾客的需求和欲望。.28三、市场营销近视症三、市场营销近视症由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出l李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。能根据消费者的需求变化而改变营销策略。.29 当营销人员把他们的商业活动当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病了市场

14、营销近视病。.30第三节市场经营观第三节市场经营观l生产观念生产观念l产品观念产品观念l销售观念销售观念l市场营销观念市场营销观念l社会营销观念社会营销观念.31营销观念和推销观念比较工厂工厂产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念推销观念（2）营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的.32问题与思考问题与思考l同样的任务，为什么不同的人会有不同的结果？l作为销售人员或营销人员应具备什么样的素质？.33第四节影响国内

15、的主要营销思想第四节影响国内的主要营销思想 1、4P4P：经典的魅力和威力：经典的魅力和威力 l营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。基础营销学第1版杰罗姆麦卡锡.34P字叠加游戏 l4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P人员（People）和第6个P包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politi

16、cs）。.35l当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。.362、整合营销传播*整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。整合营销传播唐E舒尔兹.373 3、关系营销 1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性。l西方关系

17、营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。l 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。.384、数据库营销：对消费者的精确制导 l 数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。l 基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。.395 5、定位（、定位（PositioningPositioning）l所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。杰克特劳特l所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个

18、类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆.40、直效营销理论l直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。l直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。l直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。.41、4C：用4C来思考，用4P来行动 l 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度

19、出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论l消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。l4C理论也成为整合营销传播的核心。.42、4R：企业和消费者的恋爱l 阐述了全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。l 侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。l 4R着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。.43、网络营销 是企业整体营销战略

20、的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。.441010、内部营销、内部营销l在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先提出了以顾客为导向的内部营销概念。l内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。.451111、全员营销、全员营销l全员营销的核心概念，在于企业全体人员都应该具备营销观念，简单的说，就是企业所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作。l全员营销，不是全员销售，而是强调营销应该成为贯穿整个企业流程的指导思想。.4612、体验式营销体验式营销l是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提

21、供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。.47 13、事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业及产品的知名度，树立良好的形象，并最终促进产品或服务销售的目的。.4814、病毒营销(viral marketing)l通过用户的口碑传播原理，信息像病毒一样利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众传播和扩散。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。l病毒式营销是网络营销最

22、为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。.49l绿色营销l服务营销l体育营销l国际化营销l.50一个卖报老汉的市场化策略l车站总有一个卖报纸的老汉,穿着整洁，精神矍烁,看起来每天的生意都不错,一个月4000块是没有问题的。l两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发现XX车总店人流量大，车次多，于是选定在XX车总站卖报。.51l但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。l如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手。.52l

23、开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参 加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了。l人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。.53l大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。l 可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可

24、是同样的报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一 左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。.54l卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢 一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖的特别多。.55l于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、晚报，一块一份，一块五两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么广州亚运会圆满闭幕了、国家出手控制物价过快上涨了、朝韩交火了、中国烟草税2011年要上调了。l果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来

25、，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！.56l同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。l而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。.57l结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。l但老汉又有不同：买了统一制作的报亭，气

26、派又美观。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志。.58l销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本送一份什么的，因为杂志赚的比较多。l老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。.59l同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。.60l现在，老汉又有了新的目标，就是附近的电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭，把女儿将来读研的钱也挣到手！.61案例：一个卖报老汉的市场化策略案例：一个卖报老汉的市场化策略l在老汉卖报纸过程中，体现了哪些营销思想和方法？问题与讨论问题与讨论