宾之郎品牌策划方案.ppt

1、品牌营销整合传播案品牌营销整合传播案请和我们一起踏进宾之郎品牌新旅程请和我们一起踏进宾之郎品牌新旅程品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。斯蒂芬金“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。”品牌大师 Walter Landor1 1、品牌是什么？、品牌是什么？产品的品牌名称、质量、商标、形象、标志等综合的形象。品牌形象在现在企业竞争中是一种强

2、有力的秘密武器，有了它你就能取胜，否则就会命运不佳。树立品牌是企业家中心的任务。、品牌定义品牌定义可口可乐品牌价值可口可乐品牌价值673.9673.9亿亿微软品牌价值微软品牌价值613.7613.7亿亿IBMIBM品牌价值品牌价值537.9537.9亿亿通用电器品牌价值通用电器品牌价值441.1441.1亿亿英特尔品牌价值英特尔品牌价值335.0335.0亿亿 、品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值616616亿元亿元品牌价值品牌价值469469。2222亿亿品牌价值品牌价值307307亿亿品牌价值品牌价值306.82306.82亿亿品牌价值品牌价值305.69305.69亿亿3 3、品牌价值品牌

3、价值启示启示所以品牌不仅仅是一个牌子或一个形象，它还是一笔巨大的财富，在市场化、全在市场化、全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。世界著名品牌专家世界著名品牌专家DavidAakerDavidAaker认为，认为，“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。富有价值的战略财富。”另一位品牌专家另一位品牌专家KevinKellerKevinKeller说，说，“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。存在的无形资产。”可口可乐公

4、司总裁伍德拉夫也有一句名言：可口可乐公司总裁伍德拉夫也有一句名言：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”盘点问题盘点问题1p大兵诙谐幽默，市井气息浓郁，与宾之郎品牌调性不符合。p演艺生涯走下坡路，人气下滑，形象老化，而且对其运用不够充分。品牌代言形象：大兵品牌代言形象：大兵品牌形象问题品牌形象问题p非槟榔不为礼，比较高调，是价值，也是信条p还是“嚼”得你有味，比较平和，是规范的诉求；p两种口号同时运用，造成了一定的混乱。品牌主张摇摆不定品牌主张摇摆不定盘

5、点问题盘点问题2个性个性稳重、有素养、稳重、有素养、有文化、有品味有文化、有品味形象形象知书达理、性格平淡，知书达理、性格平淡，不易发脾气，具有一定不易发脾气，具有一定人格魅力（女性喜欢喝人格魅力（女性喜欢喝咖啡，有点小资情调）咖啡，有点小资情调）关系关系合群、亲和力强，合群、亲和力强，但难以成为好朋友但难以成为好朋友盘点问题盘点问题3品牌个性模糊品牌个性模糊p个性缺乏，消费者模糊难辩p不是男是女，目前的形象与个性都与目标消费者期望的槟榔形象相去很远。盘点问题盘点问题4品牌传播单一，散乱品牌传播单一，散乱p仅靠影视广告塑造与传播品牌形象，传播形式单一。p终端形象较差，终端物料太少。p视觉不够统

6、一，不规范问题的盘点问题的盘点p品牌形象不鲜明品牌形象不鲜明p品牌主张摇摆品牌主张摇摆p品牌个性模糊品牌个性模糊p品牌传播单一、散乱品牌传播单一、散乱没有明确的品牌定位没有明确的品牌定位缺乏系统的品牌规划缺乏系统的品牌规划思考思考问题的根源问题的根源宾之郎定位模糊宾之郎定位模糊影响了品牌的发展影响了品牌的发展成为销售的绊脚石成为销售的绊脚石p品牌定位品牌定位，又称品牌占位又称品牌占位p就是企业在一定时期里向消费者展示的与竞争品就是企业在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌差异的独特的那部分品牌识别。牌差异的独特的那部分品牌识别。p就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的就是在品牌识别这个大系统

7、中找出品牌的独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。定位定位，抢占消费者心智资源抢占消费者心智资源宾之郎要成为湖南槟榔市场的伟大品牌，宾之郎要成为湖南槟榔市场的伟大品牌，必须首先取得占位的成功！必须首先取得占位的成功！但是我们定位的突破口在哪里呢？但是我们定位的突破口在哪里呢？无间审视无间审视在竞争的无间道上在竞争的无间道上我们审视自己也审视别人。我们审视自己也审视别人。以竞争对手竞争对手为参照系对竞争对手进行审视可以发现进军品牌方向审视审视1 1市场份额市场份额关键差别化因素关键差别化因素2 2竞争地图竞争地图小龙王胖哥七妹七妹宾之郎 友文皇爷品牌拉

8、力品牌拉力关键差别化因素关键差别化因素1 1口味王1 1、品牌竞争、品牌竞争座标座标产品品类产品品类竞争者竞争者友文友文市场份额市场份额竞争者竞争者皇爷皇爷潜在竞争者潜在竞争者小龙王小龙王胖哥胖哥口味竞争者口味竞争者口味王口味王七妹七妹宾之郎宾之郎竞争对手竞争对手产品品类竞争对手：产品品类竞争对手：友文的青果产品，阻挡了宾之郎的产品销售。宾之郎摩卡产品要突破市场，就必须突破其产品防线。口味竞争对手：口味竞争对手：口味王、七妹，都属于浓香咖啡型产品。在口味上与宾之郎展开竞争。市场份额的竞争者：市场份额的竞争者：皇爷，皇爷目前正和宾之郎处于一个矩阵。如果不蚕食它的市场，那么就会被它蚕食。所以未来我

9、们的市场竞争对手是皇爷。潜在竞争对手：潜在竞争对手：胖哥、小龙王。虽然目前宾之郎在长沙没有投入烟果产品，但是一旦投入进去，我们首先就要面临这两大市场阻碍者。2 2、品牌竞争、品牌竞争地图地图价值价值规范规范习惯习惯身份身份情感情感3 3、品牌竞争、品牌竞争动机圈动机圈定位空泛定位空泛缺乏个性缺乏个性产地产地是槟榔行业定位诉求的是槟榔行业定位诉求的空白点空白点在战略层面以产地为原点诉求产品品质感将成为与对手最大化区隔的方向!发发现现以消费者为参照系对消费者进行扫描审视审视2 2消费者也普遍认识到海南的果子是最好的果子海南的果子是最好的果子，对原材料认知深入。“海南的果子最好，果子瓢深点。越南的果

10、子长点，肉薄，瓢浅”“在海南种植槟榔的主要是邵东人。而且，烤制槟榔的时候用芭蕉叶烤出来的果子最好”消费者期望更好的产品更好的产品和更正宗的品牌更正宗的品牌，需要这方面的消费引导和鉴别。“我觉得现在槟榔还有没有一个够正宗，大家的差别不是很大。虽然我坚持吃友文，那时因为目前为止，我还没有发现哪个产品能超越它”根据消费者座谈会及访谈反映根据消费者座谈会及访谈反映3 3、消费者对、消费者对原材料和原产地原材料和原产地了解了解p健康的、活力的、可信赖健康的、活力的、可信赖对鲜明的品牌个性渴望对鲜明的品牌个性渴望p高品质、天然的、纯正的高品质、天然的、纯正的对产品高品质的需求对产品高品质的需求p海南海南的

11、果子的果子是原材料产地的强烈认知是原材料产地的强烈认知信信仰仰以自身自身为参照系对自我的反思可以发现通往品牌的捷径捷径审视审视3 31 1、宾之郎宾之郎SWOTSWOT分析分析优势：优势：宾之郎在湖南槟榔行业有很高的宾之郎在湖南槟榔行业有很高的知名度，行业中有很高的声望。知名度，行业中有很高的声望。公司已经积累了相当深厚的市场公司已经积累了相当深厚的市场底蕴和生产技能。底蕴和生产技能。公司有一支实战经验很强的销售公司有一支实战经验很强的销售队伍，分销网络初具规模。队伍，分销网络初具规模。劣势：劣势：品牌发展缓慢，甚至开始退步。品牌发展缓慢，甚至开始退步。产品销量下滑，在长沙市场。产品销量下滑，

12、在长沙市场。产品单一，难以适应市场变化的产品单一，难以适应市场变化的需要，和步入成长型市场人群细需要，和步入成长型市场人群细分的需要。分的需要。品牌运营缺乏科学的关系和系统品牌运营缺乏科学的关系和系统的战略规划，的战略规划，机会：机会：目前槟榔行业处于快速增长之中，目前槟榔行业处于快速增长之中，市场容量在不断扩大，市场从省市场容量在不断扩大，市场从省内开始向省外扩展。内开始向省外扩展。槟榔地域性差别大，除了长、株、槟榔地域性差别大，除了长、株、潭等传统销售地，还存在很多空潭等传统销售地，还存在很多空白市场。白市场。整个槟榔行业还不是很规范，市整个槟榔行业还不是很规范，市场领导地位更迭频繁，缺乏

13、绝对场领导地位更迭频繁，缺乏绝对领先地位的品牌。领先地位的品牌。威胁：威胁：市场竞争越来越激烈，竞争对手市场竞争越来越激烈，竞争对手灵活的市场运作手段对宾之郎构灵活的市场运作手段对宾之郎构成较大威胁。成较大威胁。目前企业内部的经营管理水平难目前企业内部的经营管理水平难以适应企业长期发展的需要。以适应企业长期发展的需要。市场在不断变化，缺乏应对市场市场在不断变化，缺乏应对市场变化的策略和手段变化的策略和手段2、宾之郎个性与消费者认知的反差宾之郎个性与消费者认知的反差竞争性竞争性友文胖哥宾之郎小龙王皇爷七妹活泼活泼随和随和智慧型智慧型稳重稳重憨厚憨厚可爱可爱稳重稳重有素养有素养有魅力有魅力活泼活泼

14、可爱可爱健康健康 稳重稳重周密周密有胆量有胆量诚信度诚信度高级性高级性刺激性刺激性刺激性刺激性活泼活泼时尚时尚刺激性刺激性刺激性刺激性口味王意气意气诚信度诚信度诚信度诚信度高级性高级性宾之郎品牌给人的感觉是有魅力、有素养、稳重有魅力、有素养、稳重的形象给消费者带来的刺激感不够刺激感不够。不具备那种符合目标消费人群个性的、胆大的、生机勃勃的、想象力丰富的、时尚的个性的、胆大的、生机勃勃的、想象力丰富的、时尚的品牌个性缺乏吸引消费者产生购买欲望的天然刺激和冲动，天然刺激和冲动，以及那种嚼食槟榔带来的热血沸腾的豪迈感受3 3、小结、小结“产地产地”是宾之郎品牌的突破口吗？是宾之郎品牌的突破口吗？揭开

15、揭开品牌兴盛的秘密品牌兴盛的秘密榜样榜样一个成功的品牌必然有一个一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位明确的品牌定位甚至甚至最终成为某一品类或产品的代表最终成为某一品类或产品的代表红塔红塔彩云之南，万绿之宗的宠儿彩云之南，万绿之宗的宠儿榜样榜样11、得天独厚天赐烤烟王国，媲美世界著名烤烟、得天独厚天赐烤烟王国，媲美世界著名烤烟产地产地就烟草种植而言，就烟草种植而言，云南的自然条件在我国实属首屈一指。云南的自然条件在我国实属首屈一指。云南的经纬度、海拔、土壤、气温、日照、降水云南的经纬度、海拔、土壤、气温、日照、降水等自然条件，特别适宜种植烤烟，等自然条件，特别适宜种植烤烟，与世界上种植烟草的国

16、家相比，与世界上种植烟草的国家相比，玉溪、大理、红河、曲靖、昆明等地州市玉溪、大理、红河、曲靖、昆明等地州市拥有，与世界著名烤烟产地拥有，与世界著名烤烟产地美国的北卡罗莱纳州美国的北卡罗莱纳州弗吉尼亚州以及巴西、津巴布韦弗吉尼亚州以及巴西、津巴布韦相媲美的自然条件。相媲美的自然条件。突出云烟的产地、正宗、高品质特突出云烟的产地、正宗、高品质特质。一说到香烟，马上就会想到质。一说到香烟，马上就会想到“云烟云烟”，可以说到了根深蒂固的，可以说到了根深蒂固的地步。专销海内外，成为旅游者留地步。专销海内外，成为旅游者留作纪念，馈赠亲友的佳品。作纪念，馈赠亲友的佳品。“烟以滇为天烟以滇为天”，舍我其谁的

17、，舍我其谁的王者风范王者风范2 2、“简洁清新的精神气质简洁清新的精神气质，天生丽质难自弃”“云烟”以其品质优良名传遐迩主要以烤烟型为主，混合型和药物疗效型次之。云南烟叶以色泽桔黄、味香醇和品质优良、色泽金黄、味道醇和、劲头适中、浓郁清香而成为国内众多卷烟厂生产高级卷烟十分抢手的原料!3 3、云烟传奇的、云烟传奇的联想联想108108分分以润物细无声的方式，以润物细无声的方式，走进消费者心中。1953年在河南省许昌召开的中国烤烟评优中，以高出早已旬满天下的“豫烟”（河南烤烟）8分达108分的最高分，摘取了中国烤烟第一的挂冠!云南烤烟全国折桂，可谓一朝夺冠天下知，不仅震动了中国烟草界，并为“烟以

18、滇为天”作了诠释，也使云南烤烟取得了纵横四海，闯荡五洲的通行证。云烟云烟启示启示精准的定位：精准的定位：产地占位产地占位抢占第一，成为行业标准抢占第一，成为行业标准波尔多波尔多经典葡萄酒的代名词，不可超越的行业领袖经典葡萄酒的代名词，不可超越的行业领袖!榜样榜样21、产地、产地因素成为因素成为不可模仿不可模仿的核心因素的核心因素决定葡萄酒好坏的6大因素：葡萄品种、气候、土壤、湿度、葡萄园管理和酿酒技术气候、土壤、湿度、葡萄园管理和酿酒技术。同样的葡萄，如果种在同样的葡萄，如果种在山坡上就与山脚下不同山坡上就与山脚下不同，例如，海拔上升则温度下降，采摘时间就得延后，例如，海拔上升则温度下降，采摘

19、时间就得延后，阳光照射时间也很重要，阳光照射时间也很重要，太少则酸，太多则甜，太少则酸，太多则甜，如果土壤不同，质量也不同：如果土壤不同，质量也不同：土地越贫瘠，葡萄酒越好。土地肥沃则葡萄含糖量过高。湿度也重要：湿度也重要：看的见河流的地方才能酿出好酒波尔多葡萄酒之所以最好，是因为具备天赐优厚的条件，产区的气候和地理条件得天独厚：它临大西洋，气候温和，土壤形态多，有吉伦特河流过，葡萄树在此生长最佳。1855年，世界万国博览会在巴黎举行。年，世界万国博览会在巴黎举行。当时法国国王拿破仑三世当时法国国王拿破仑三世命令波尔多商会将波尔多产区的命令波尔多商会将波尔多产区的葡萄酒进行等级评定，葡萄酒进行

20、等级评定，这张波尔多葡萄酒等级表流传至今，这张波尔多葡萄酒等级表流传至今，波尔多五大顶级酒庄也由此闻名世界。波尔多五大顶级酒庄也由此闻名世界。时过境迁，许多庄园的风貌已大有改观，时过境迁，许多庄园的风貌已大有改观，庄园主历经了数次变更，庄园主历经了数次变更，酿造方法也与先前有了不同，酿造方法也与先前有了不同，但这个分级法的原则至今仍被人们遵循，但这个分级法的原则至今仍被人们遵循，并推广到法国乃至世界。并推广到法国乃至世界。2、不可超越的行业、不可超越的行业领袖领袖，典葡萄酒的代名词，典葡萄酒的代名词波尔多由于地广土肥，葡萄品种齐全，几乎所有种类的葡萄酒都有生产，有香醇味浓的红葡萄酒，有带辣味或

21、舔味的白葡萄酒，还有玫瑰红葡萄酒等，从高级佳酿到普通佐餐酒,应有尽有.波尔多地区尤其以生产的红葡萄酒口味最为优雅细腻,是世界公认的葡萄酒中的女王。3、波尔多红酒世界公认的葡萄酒中的、波尔多红酒世界公认的葡萄酒中的女王女王波尔多是法国波尔多是法国1818世纪崛起的最伟大城市之一。拥有最大的葡萄园，生产全世纪崛起的最伟大城市之一。拥有最大的葡萄园，生产全世界最好的葡萄酒而享誉全球。从罗马时代开始，波尔多就和葡萄酒结缘，世界最好的葡萄酒而享誉全球。从罗马时代开始，波尔多就和葡萄酒结缘，到了公元到了公元1 1世纪，波尔多开始种植葡萄，直到公元世纪，波尔多开始种植葡萄，直到公元1212世纪，法王路易七世

22、的世纪，法王路易七世的妻子嫁英王亨利二世，并将波尔多所属的阿坤廷公国也陪嫁过去，波尔多葡妻子嫁英王亨利二世，并将波尔多所属的阿坤廷公国也陪嫁过去，波尔多葡萄酒才因为在英国有大量特权而开始复苏。萄酒才因为在英国有大量特权而开始复苏。4、波尔多王室嫁妆波尔波尔启示启示精准的定位：精准的定位：产地占位产地占位抢占第一，成为行业标准抢占第一，成为行业标准利用利用“原产地原产地”作为品牌定位的突破口作为品牌定位的突破口抢占缺失的抢占缺失的消费者第一心智资源消费者第一心智资源，从而建立从而建立坚不可摧的品牌地位坚不可摧的品牌地位榜样启示榜样启示p麦当劳.美式快餐p肯德基.炸鸡p必胜客.比萨p全聚德.烤鸭p

23、狗不理.包子p可口可乐.可乐p百事可乐.年青人可乐p张小泉.剪刀p喜之郎.果冻p吉 列剃须刀第一第一，进军大脑的捷径进军大脑的捷径第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！第二、第三？第二、第三？p世界第一高峰是珠穆朗马峰；世界第一高峰是珠穆朗马峰；p第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；p中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？p从产地出发，占领消费者第一心智，从产地出发，占领消费者第一心智，成为品牌识别的最佳标准成为品牌识别的最佳标准消费者口碑推荐实录：消费者口碑

24、推荐实录：这是一个地地道道的民族品牌这是一个地地道道的民族品牌是地地道道的四川口味是地地道道的四川口味产地的联想更多被消费者誉为第一的产品和品产地的联想更多被消费者誉为第一的产品和品牌，例如：山西老陈醋，西湖龙井牌，例如：山西老陈醋，西湖龙井产地产地消费者口碑推荐实录：消费者口碑推荐实录：这是一个正宗的法国品牌这是一个正宗的法国品牌这是我从湖南带来的正宗临武鸭这是我从湖南带来的正宗临武鸭原产地就等同于正宗品牌，他最终实现品牌区原产地就等同于正宗品牌，他最终实现品牌区隔，而不动声色的将其他竞品降低一个层次为隔，而不动声色的将其他竞品降低一个层次为非正宗品牌，甚至为水货，假冒品牌非正宗品牌，甚至为

25、水货，假冒品牌产地产地产地产地=地道地道+正宗正宗宾之郎品牌定位宾之郎品牌定位呼之欲出呼之欲出地道正宗地道正宗地道正宗地道正宗p抢占地道正宗，这个抢占地道正宗，这个“第一第一”的宝贵心智资源的宝贵心智资源p以以“地道正宗地道正宗”为基点，建立品牌定位和地位的唯一性为基点，建立品牌定位和地位的唯一性p地道正宗是目前竞争品牌定位所缺失的地道正宗是目前竞争品牌定位所缺失的p地道正宗有助于建立消费者的购买标准地道正宗有助于建立消费者的购买标准p地道正宗体现品质与价值感地道正宗体现品质与价值感那么，那么，如何才能体现地道正宗，如何输出地道正宗呢？如何才能体现地道正宗，如何输出地道正宗呢？打造个性鲜明并对

26、消费者有很强感染力的打造个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值核心价值，而，而且必须以水滴石穿的耐力维护且必须以水滴石穿的耐力维护品牌核心价值品牌核心价值。品牌核品牌核心价值心价值是是品牌资产品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住地识别并记住品牌品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个喜欢一个品牌品牌的主要力量的主要力量 1 1、永恒的品牌基因成功案例、永恒的品牌基因成功案例国内知名品牌核心价值国内知名品牌核心价值品牌基因品牌基因p海尔真诚真诚到永远p商务通科技、简单科技让你更轻松p科健专心、专业专注做好每

27、件事p耐克超越Just do it（想做就做）p吉列阳刚、男人味男人的选择p诺基亚科技、人性化科技以人为本国外知名品牌核心价值国外知名品牌核心价值2 2、可乐？、可乐？世界碳酸饮料第一品牌世界碳酸饮料第一品牌可口可可口可乐，乐，可乐的发明者。可乐的发明者。通过占领消费者心智模式，树通过占领消费者心智模式，树立可乐立可乐NO1NO1的崇高形象。的崇高形象。谁是最地道、谁是最地道、正宗的可乐？正宗的可乐？可口可乐抓住这感觉抓住这感觉世界碳酸饮料第二品牌百事世界碳酸饮料第二品牌百事可可乐，乐，可乐产品的创新者和跟进者可乐产品的创新者和跟进者由于可口可乐已经在消费者心由于可口可乐已经在消费者心目中形成

28、了最地道的概念，所以目中形成了最地道的概念，所以只要选择只要选择“新一代的选择新一代的选择”作为作为品牌核心价值。品牌核心价值。新一代的选择新一代的选择来自美国最正宗的可乐，来自美国最正宗的可乐，快乐、自由、轻松的生活方式快乐、自由、轻松的生活方式表现自我，更多渴望，更多追求表现自我，更多渴望，更多追求 品牌的核心价值是品牌的精髓，是最有价值的价品牌的核心价值是品牌的精髓，是最有价值的价值，它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不值，它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不具时间性的要素。具时间性的要素。1 1、品牌核心价值分析、品牌核心价值分析宾之郎的品牌核心价值还主要停留在宾之郎的品牌核心价值

29、还主要停留在产品物理属性层面产品物理属性层面男性 21-35岁，（其中尤以26-30岁更为突出）；个体、学生、销售人员、技术工人；高中、大专学历，（其中尤以高中学历更为突出）；个人月收入1000-1200元；易被影响型2 2、宾之郎消费者、宾之郎消费者写真写真3 3、槟榔消费者群体特征、槟榔消费者群体特征好吃、好好吃、好动、易相动、易相处处34%24%42%0%上进，健上进，健康，具个康，具个性性易被影响易被影响型型具影响力具影响力易被影响型易被影响型是主要的槟榔消费群体是主要的槟榔消费群体启示启示一流企业卖标准二流企业卖品牌三流企业卖产品宾之郎宾之郎卖产品更卖一卖产品更卖一种购买标准和种购买

30、标准和生活主张生活主张？我们要做地道的槟榔我们要做地道的槟榔我们要代表地道的槟榔我们要代表地道的槟榔我们要输出地道槟榔的标准我们要输出地道槟榔的标准我们要成为行业的领袖我们要成为行业的领袖所以，我们核心价值就是所以，我们核心价值就是地道槟榔地道槟榔就是就是宾之郎宾之郎3、核心、核心价值价值提炼提炼占领消费者心智模式，占领消费者心智模式，成为地道槟榔的代表成为地道槟榔的代表强占槟榔行业正统地位的宝座强占槟榔行业正统地位的宝座成就永恒的地道槟榔血统成就永恒的地道槟榔血统宾之郎宾之郎而且是唯一能代表地道槟榔的血统而且是唯一能代表地道槟榔的血统让人们一提起槟榔首先就想到宾之郎让人们一提起槟榔首先就想到

31、宾之郎宾之郎就是槟榔的代名词宾之郎就是槟榔的代名词地道槟榔地道槟榔就是就是宾之郎宾之郎4、核心、核心价值价值图解图解占领消费者心占领消费者心智模式智模式强调唯一性强调唯一性突出占位效果突出占位效果突出唯一性突出唯一性标准建立及输出标准建立及输出具有不可模仿性具有不可模仿性品牌核心价值传播运用标准设计品牌核心价值传播运用标准设计当消费者惊奇地发现当消费者惊奇地发现自己一直追求的地道槟榔自己一直追求的地道槟榔就是宾之郎就是宾之郎宾之郎槟榔宾之郎槟榔就是地道槟榔就是地道槟榔于是于是我们的我们的品牌个性品牌个性也就随之获得提升也就随之获得提升务实的务实的诚实的诚实的有益身心的有益身心的使人愉快的使人愉

32、快的大胆的大胆的生机勃勃的生机勃勃的想象力丰富的想象力丰富的时尚的时尚的可靠的可靠的聪慧的聪慧的成功的成功的上层阶级的上层阶级的有魅力的有魅力的顽强的顽强的牢固的牢固的品牌个性等级特征品牌个性等级特征诚信度诚信度刺激性刺激性竞争性竞争性高级性高级性牢固性牢固性p牢固性建立产品的地道感，诚信度提高品牌的信赖和忠诚，刺激性形成品牌的差异，牢固性建立产品的地道感，诚信度提高品牌的信赖和忠诚，刺激性形成品牌的差异，宾之郎品牌特征高级性比较突出，但是品牌的刺激性、诚信度、牢固性不够。宾之郎品牌特征高级性比较突出，但是品牌的刺激性、诚信度、牢固性不够。1、品牌个性的品牌个性的特质特质消费者最喜欢的品牌个性

33、是：有活力的、健康的、可信赖的有活力的、健康的、可信赖的其中，有活力的个性以16-20岁与36-40岁年龄的人偏好度较高；健康的个性随着年龄的增长喜欢度上升；可信赖个性以31-35岁与41-45岁年龄的人偏好度较高。3 3、消费者、消费者喜欢喜欢的品牌形象与个性的品牌形象与个性调研报告调研报告未来未来4、品牌个性双重、品牌个性双重升华升华稳重稳重有素养有素养有品味有品味知书达理知书达理性格平淡性格平淡具有一定人格魅力具有一定人格魅力神气神气豪气豪气爽气爽气地道正宗地道正宗天然纯正天然纯正传奇色彩传奇色彩天然纯正带来天然纯正带来“神气、豪气、爽气神气、豪气、爽气”4、品牌输出的个性、品牌输出的个

34、性定位定位“地道正宗地道正宗”核心价值核心价值“地道槟榔就是宾之郎地道槟榔就是宾之郎”品牌个性品牌个性“神气、豪气、爽气神气、豪气、爽气”品牌主张品牌主张？?1 1、竞争品牌、竞争品牌怎么说怎么说小龙王小龙王龙到龙到福气到福气到好槟榔好槟榔友文造友文造友文友文胖哥胖哥纯正纯正冲动挡不住冲动挡不住皇爷槟榔皇爷槟榔好槟榔好槟榔皇爷皇爷竞争对手建立在自我炫耀式的诉求层面上，忽略了消费者的需求，竞争对手建立在自我炫耀式的诉求层面上，忽略了消费者的需求，因此，标新立异的品牌差异化传播是宾之郎面对的一个挑战！因此，标新立异的品牌差异化传播是宾之郎面对的一个挑战！七妹七妹我嚼我嚼我喜欢我喜欢口味王口味王绝妙

35、享受绝妙享受醇香世界醇香世界2、我该怎么说、我该怎么说，说什么说什么？诞生小插曲诞生小插曲第一轮：第一轮：50N50N百花齐放百花齐放第二轮：第二轮：50N50N进进2020第三轮：第三轮：2020进进10101010进进5 5百家争鸣相持不下百家争鸣相持不下时间：时间：7 7月月5 5日日深夜深夜地点：采纳创意中心地点：采纳创意中心事件：想象中心，品牌部，项目部的人员对于品牌主张争持不下，观点与分，主要集中如下五点：事件：想象中心，品牌部，项目部的人员对于品牌主张争持不下，观点与分，主要集中如下五点：就嚼得你神气直接明了就嚼得你神气直接明了神气活现，豪气顿生大气，形象神气活现，豪气顿生大气，

36、形象地道的就是好地道的就是好呷呷 上口，有趣上口，有趣地道槟榔，宾之郎占位正宗地道槟榔，宾之郎占位正宗宾之郎比槟榔还好吃超越标准之上宾之郎比槟榔还好吃超越标准之上p时间：当天，时间：当天，p地点：回家的路上地点：回家的路上p参与人：采纳参与人：采纳/湖南司机；p焦点：宾之郎品牌口号p形式：我们拿着创意的五条主要品牌广告语，对几名湖南籍司机进行广告语测试，司机从嚼食槟榔的刺激感出发。大家一致认为“神气活现”“豪气顿生”最符合消费心情，能让消费者一听就联想到嚼食槟榔的刺激感和提神的效果。p随后，（7月6日上午）创意会继续深入进行，广告语最后在考虑各方面的因素之后，经过公司上下人员的继续深化根据我们

37、给宾之郎确定的品牌形象和个性等p最后，决定宾之郎的品牌广告口号为3、怎么说消费者、怎么说消费者说了算说了算神气活现宾之郎神气活现宾之郎“神气活现”：强调嚼食槟榔的精神感受，传递出宾之郎地道正宗的品质。“神气神气”：既体现了品牌的个性，又传递消费者嚼食地道槟榔的神态。“活现活现”：既体现消费者嚼食槟榔的神态，又实现了与宾之郎品牌的嫁接，完成了品牌的成功占位。传递出品牌的核心价值，地道槟榔的就是宾之郎，宾之郎就是槟榔，槟榔就是宾之郎。4、卖产品更要卖、卖产品更要卖主张主张广告语标准运用阐述该标准运用以部落图腾式的形式设计突出品牌具有的刺激感、神秘感展现宾之郎的缔造正宗的价值。同时绿色象征健康与活力

38、，更为人接受和认可。该运用将作为打造成宾之郎品牌形象的核心要素之一，始终运用于传播中，塑造成为宾之郎品牌图腾。虽然虽然 品牌规划已经基本清晰，品牌规划已经基本清晰，但是我们还是觉得不够刺激！但是我们还是觉得不够刺激！我们还是需要进一步寻找我们还是需要进一步寻找启动消费者心灵的启动消费者心灵的按钮按钮，引爆消费者购买的巨大热情。引爆消费者购买的巨大热情。那么这个那么这个在哪里呢？在哪里呢？成为权威宗教任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接明星链接明星LevisLevis任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接特权链

39、接特权SmirnoffSmirnoff任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接时尚链接时尚AbsolutAbsolut Vodka Vodka有来本土乡村的，有来本土乡村的，有来自他乡山林的，有来自他乡山林的，有来自都市繁华的，有来自戈壁沙漠的，有来自都市繁华的，有来自戈壁沙漠的，有来自辽阔草原的，有来自辽阔草原的，有来自天涯海角的，有来自异域风情的有来自天涯海角的，有来自异域风情的什么能代表地道正宗天然纯正，什么能代表地道正宗天然纯正，什么能演绎极富传奇色彩的品牌感动呢？什么能演绎极富传奇色彩的品牌感动呢？地道正宗地道正宗天然纯正天然纯正万宝路万宝路的

40、启示的启示给人留下给人留下无限联想无限联想畅销世界几十年畅销世界几十年世界公认的世界公认的品牌形象品牌形象塑造的经典塑造的经典相传天涯海角，相传天涯海角，生长着一种可以克制丛林瘴气的圣果，生长着一种可以克制丛林瘴气的圣果，但是守护圣果的有两只凶狠虬龙。但是守护圣果的有两只凶狠虬龙。部落英雄阿宾和阿郎，部落英雄阿宾和阿郎，为了让族人免受瘴气毒害，为了让族人免受瘴气毒害，历经千辛万苦找到天涯海角，历经千辛万苦找到天涯海角，力战虬龙获得传说的圣果，力战虬龙获得传说的圣果，为族人解除了瘴气的毒害。为了纪念这两位英雄，为族人解除了瘴气的毒害。为了纪念这两位英雄，族人于是就把这种果子取名叫族人于是就把这种

41、果子取名叫“宾郎宾郎”，后来慢慢地就演变成现在的后来慢慢地就演变成现在的“槟榔槟榔”。今天，宾之郎，便是部落英雄的化身。今天，宾之郎，便是部落英雄的化身。能给每一个都市人带来回归自然、原始的生活享受，能给每一个都市人带来回归自然、原始的生活享受，和神气活现的激情人生和神气活现的激情人生。传奇传奇英雄英雄宾之郎宾之郎宾之郎宾之郎令人震撼的热带部落品牌形象令人震撼的热带部落品牌形象采纳员工倾情出演采纳员工倾情出演品牌形象是有形的品牌形象是有形的而品牌是无形的资产，在在于消费者心中！而品牌是无形的资产，在在于消费者心中！从有形到无形从有形到无形品牌价值如何升华？品牌价值如何升华？升华升华标志阐述标志

42、阐述标志通过对宾之郎字体的艺术处理，赋予其异域风情的格调，突出表现宾之郎来自海南的地道、正宗感觉。标志沿用宾之郎原有的红色主调，即继承了原有的品牌资产又通过图形的组合与色彩的搭配，使之更具有艺术美感和传承价值。标志整体上，尽显异域情调和刺激感，寓意企业雄厚基础与不断发展的美好未来。4、品牌识别更新、品牌识别更新方案方案方案方案方案方案方案方案方案方案5、品牌背书标准设计、品牌背书标准设计背书标准设计阐述：背书标准设计阐述：1、进行行业占位：地道正宗、进行行业占位：地道正宗2、进行产地占位：原产海南、进行产地占位：原产海南3、进行原料占位：优质原料、进行原料占位：优质原料4、消费心理占位：国际标

43、准、消费心理占位：国际标准品牌定位品牌定位品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性产 品 线产 品 线地道槟榔地道槟榔,就是宾之郎就是宾之郎地道正宗地道正宗烟果烟果神气活现，宾之郎神气活现，宾之郎青果青果烟果烟果青果青果神气、豪气、爽气神气、豪气、爽气 具传奇色彩的热带部落英雄具传奇色彩的热带部落英雄品牌金字塔品牌金字塔品牌新形象输出品牌新形象输出1、灯箱、灯箱1、灯箱、灯箱2、易拉宝、易拉宝3、吊旗、吊旗4、公交车广告、公交车广告4、小货车广告、小货车广告5、文化衫、文化衫5、业务员马夹、业务员马夹6 6、终端物料、终端物料店招店招店招效果图店招效果图6、终端

44、物料终端物料陈列架陈列架条型陈列架条型陈列架7、终端物料终端物料陈列盒陈列盒8、终端物料终端物料产品展示架产品展示架9、终端物料、终端物料手提袋手提袋10、终端物料、终端物料跳跳贴跳跳贴11、终端物料、终端物料太阳伞太阳伞11、终端物料、终端物料太阳伞太阳伞权杖上的明珠权杖上的明珠任何任何一个伟大的品牌，一个伟大的品牌，必然必然对应着伟大的产品对应着伟大的产品一、宾之郎产品回顾一、宾之郎产品回顾 5 5个检核个检核 6 6大问题大问题企业品牌（产品品牌）宾之郎宾之郎主品牌烟果青果摩卡槟榔椰香槟榔研发中检核检核1 1宾之郎原有品牌模式！宾之郎原有品牌模式！产品品类产品名小结：产品品类少，产品线单

45、一，缺乏科学的产品战略定位和规划；小结：产品品类少，产品线单一，缺乏科学的产品战略定位和规划；消费者对产品属性与质量较为关注，主要关注的指标为:果子果子质量、入口味道、质量、入口味道、气味三要素。气味三要素。检核检核2 2消费者对槟榔产品究竟关注哪些因素消费者对槟榔产品究竟关注哪些因素检核检核3 3消费者对宾之郎产品属性满意度分析消费者对宾之郎产品属性满意度分析衡阳地区衡阳地区长沙地区长沙地区p宾之郎溶渣性、气味、回味感位于问题区，宾之郎溶渣性、气味、回味感位于问题区，目前市场上消费者关注程度高但满意度相对来说较低；目前市场上消费者关注程度高但满意度相对来说较低；p果粒的大小处于双低区果粒的大

46、小处于双低区,未来宾之郎要满足顾客需求未来宾之郎要满足顾客需求,还要从果子大小入手还要从果子大小入手,提高产品的整体质量提高产品的整体质量.名次名次产品质量产品质量产品颜色产品颜色味道味道口感口感分析分析第一胖哥100%胖哥76.2%小龙王81.8%皇爷86.4%1、消费者对槟榔产品满意度最高是产品质量84.24%平均值。2、消费者对对槟榔产品最不满意是产品的颜色，平均满意值73.6%。3，消费者对槟榔产品的口感还相对比较满意，平均值80%，紧跟产品质量之后。4、消费者对槟榔产品味道的满意度居于消费者对槟榔产品味道的满意度居于倒数第二平均值倒数第二平均值78.88%78.88%5、胖哥产品质量

47、在消费者心目中最好，胖哥产品质量在消费者心目中最好，宾之郎产品质量是最差的产品。宾之郎产品质量是最差的产品。6、皇爷和小龙王产品的质量相对不稳定。皇爷和小龙王产品的质量相对不稳定。宾之郎与友文产品质量相对稳定，但不是宾之郎与友文产品质量相对稳定，但不是很好。没有突出点。很好。没有突出点。第二小龙王83.4%宾之郎74.6%胖哥81.6%胖哥81.6%第三友文79.8%友文73.2%皇爷80%友文81.2%第四皇爷79%皇爷72%小龙王72%友文78.8%小龙王76.8%第五宾之郎75%宾之郎72.2%宾之郎74%总平均值83.24%73.6%78.88%80%检核检核4 4产品满意度分析产品满

48、意度分析宾之郎产品质量却是最差的产品宾之郎产品质量却是最差的产品对宾之郎造成极大的伤害。对宾之郎造成极大的伤害。检核检核5 5现有产品线分析高高 市场成长率低市场成长率低 高高 相关市场份额相关市场份额 低低金牛类，是市场成长率金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，保持较大的市场份额，是主要的现金收入。是主要的现金收入。瘦狗类，是市场成长瘦狗类，是市场成长率低缓，市场份额也率低缓，市场份额也低的产品。低的产品。明星类，利润较高，明星类，利润较高，是高速成长市场中是高速成长市场中的领先者。的领先者。问号类，这类产品问号类，这类产品的市场成长率高，的市场成

49、长率高，相对市场份额低。相对市场份额低。高高 市场成长率市场成长率 低低 高高 相关市场份额相关市场份额 低低烟果烟果分析分析产品波士顿矩阵椰香椰香摩卡摩卡分析分析产品波士顿矩阵分析摩卡槟榔，作为宾之郎金牛类产品，产品已开始老化，产品销量下摩卡槟榔，作为宾之郎金牛类产品，产品已开始老化，产品销量下滑，正朝死狗类发展，急需对产品概念，包装、口味进行活化滑，正朝死狗类发展，急需对产品概念，包装、口味进行活化金牛明星问题问题类产品是明星类产品的摇篮，烟果具备金牛产品的特质，应通问题类产品是明星类产品的摇篮，烟果具备金牛产品的特质，应通过合理规划和运作，使其成为市场成长率高、赢取现金收入的明星过合理规

50、划和运作，使其成为市场成长率高、赢取现金收入的明星类产品。类产品。椰香产品作为明星类产品，应对它一步的规划，丰富口味，提升形椰香产品作为明星类产品，应对它一步的规划，丰富口味，提升形象，创新概念，以系列产品向金牛方向转化，为企业赢取更多市场象，创新概念，以系列产品向金牛方向转化，为企业赢取更多市场份额和利润。份额和利润。6 6大问题大问题 产品品类少，缺乏形象产品；产品品类少，缺乏形象产品；产品品质不稳定，满意度低；产品品质不稳定，满意度低；产品口味差异化小，刺激性不够；产品口味差异化小，刺激性不够；产品线单一，缺乏科学的产品战略定位和规划；产品线单一，缺乏科学的产品战略定位和规划；产品概念挖