工业品营销概述课件.ppt

1、1工 业 品 营 销2工业品营销工业品营销“四化四化”现象现象产品同质化1234价格市场化成本透明化关系隐性化信任危机3第一部分 回归自我把握工业品营销的灵魂第1章 工业品营销存在的误区第2章 工业品营销的需求与发展趋势第3章 工业品营销的本质4第1章 工业品营销存在的误区 营销意识上的误区 营销推广上的误区 其他的误区5营销意识上的误区营销意识上的误区唯关系论工业品营销就是关系营销。销售成功与否，完全取决于关系过不过硬。工业品营销必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。在获得客户信息时，关系起的是“线人”的作用；在客户决策时，关系起的是“拍板”的作用；在客户服务过程中，关系起的是“润滑剂”

2、的作用；在客户疑惑时，关系起的是“催化剂”的作用。唯利益论工业品营销的决定性因素是利益和灰色地带要信任产品，必先信任企业；要信任企业，必先信任人；要信任人，则朋友为先。利益要建立在质量、服务、信誉充分认可和信任的基础上。唯价格论展开激烈价格战。认为降价会促成交易。客户会从采购风险、采购收益及采购成本3个方面权衡，考虑最多的就是采购风险，价值是决定性因素。客户最担心的是产品和服务是否可靠、交货是否及时、设备的运行费用是否经济合算。唯现实论短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻。视客户为伙伴，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度满足终端消费品用户

3、的需求，实现双赢。唯品牌论只有在购买消费品时人们才会关注品牌，工业品营销只要产品有竞争力就够了，品牌可有可无。客户会花很多心思去了解行业内哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。作为主要配套产品的品牌在工业品营销起拉动作用。对于附件及普通件，只有当产品在用户产品中显形不大、作用不大的情况下，产品品牌才会被企业品牌或关系所代替。6营销推广上的误区营销推广上的误区1只围着目标客户转，忽略了行业的意见领袖首先应与行业协会、大学学者、研究院、设计院等关键人物建立信赖的关系。如，登门拜访并奉送产品资料，邀请参观公司并了解公司实力，让其亲身感受产品质量和功能的可靠性，

4、聘请其当顾问。2没有重点，四处出击每个行业内都有几个有影响力的企业，他们的一举一动关乎整个行业走向，整个市场一般都唯他们马首是瞻。因此在市场启动初期，应抓大放小。3只去和高层套近乎工业品营销涉及使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门及高层管理者。企业必须一一拜见各方面人物，打通各方面关节。4由业务代表单枪匹马出战组织有业务代表、技术人员、设备人员、客服人员、企业高管在内的专业顾问团队，分工合作，有针对性与不同角色人员沟通，将业务代表与采购人员的单线关系变为多头关系。5不能打持久战工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延续几年，必须有打持久战的决心和信心，不能急于求成。7营

5、销推广上的误区营销推广上的误区6不懂得帮客户算账工业品营销至少有两个群体需要说服：关心产品性能、质量的部门主管，关注投资效益的幕后高级主管。从购买者角度为客户分析投资回报率，对达成合作会大有帮助。7前期准备不足尽量从有效渠道掌握客户全面信息，如客户过去与哪家公司保持业务往来、客户急需解决的问题、客户的业务流程。另外准备的资料要详尽，如产品宣传册、权威机构认证、客户的使用评价资料、书面建议。8对客户不真诚业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。9促销活动运用不到位，广告至上试用、退换货保证、信用赊销、租赁、以旧换新、培训班、互惠购买、赠送等都会对客户产生影响，但工业品

6、不像消费品能立即见效。工业品营销实际中广告往往事倍功半，甚至适得其反。10对竞争对手的用户不理不睬通过请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会，定期或不定期拜访等方式，与竞争对手的客户建立良好关系，使其成为自己产品的推荐者。8其他的误区其他的误区把人力、物力、财力主要放在新客户的开发上，不重视维护老客户。为了吸引新客户，往往采取低价策略，签订奖励协议；为了解决客户的资金问题，大量向客户垫资，回款率极低，造成大笔呆账坏账，导致企业现金流短缺、资金链崩溃。内部奖励制度主要围绕新客户开发，最高奖励经常授给能带来新客户的员工，而不是那些努力维护老客户，使老客户保持忠诚和满意的员工。费用的预算与

7、销售指标的紧密挂钩，在一定程度上能起到激励员工与控制费用的作用，但也会出现销售短视、市场近视等负面影响。工业品营销市场开发的滞后性以及客户开发的连续性，决定了费用的投入与产出在短期内很难体现业绩，尤其是在新开发的市场区域。市场是虚的，销售才是真的；技术是次要的，营销才是重要的；销售额至上，回款随他去；客户的一切要求必须满足；广告不如请客，形象不如送礼；投标都是假的，标书无所谓。9第2章 工业品营销的需求与发展趋势 工业品营销的微观需求 工业品营销的发展趋势 中国工业品营销的特点与表现10工业品营销的微观需求工业品营销的微观需求1234如何应对行业低成本竞争时代的到来，获取持续盈利高毛利、简单管

8、理转向低毛利、复杂管理简单粗放型的行业切入期管理转向行业成长期精耕细作型的成本与效率管理 如何实现企业的二次扩张与提升，挖掘新的利润增长点在低成本与高效率管理的同时，沿着核心经营单元的营销价值链做适当的纵向与横向扩张，走向低成本的产品服务项目与市场地理范围扩张由单一经营单元的传统产品与传统区域管理转向多产品、多区域的扩张管理；由纯粹的销售工作转向区域营销与客户价值管理如何实现企业的行业转型，寻求产业价值链更为丰富的利润回报使企业具备战略投资与管控能力，在对转型产业进行资金输出的同时实现智力与管理输出如何占位行业竞争的核心资源，建立企业核心竞争力从目前在低端市场进行价格搏杀，以渐变式、试错式、随

9、即模仿式、机遇挖掘式为主流发展模式转向发挥本土企业网络、成本、人脉、政府与政策资源优势，迅速建立差异化的竞争优势，集中力量进行核心技术、产品研发、营销管理、人力资源等核心资源上的占位与突破11工业品营销的发展趋势工业品营销的发展趋势Industry Marketing，Business Marketing，Business to Business舒尔茨在企业购买的概念、企业购买模型和经验实证方面提出OBB理论（Organizational Buying Behavior)，维恩德和卡多佐提出宏观微观变量两层变量分析法格雷夫和波尔创立了五步分析法企业间营销的研究侧重于国际企业间的合作、购并、联盟

10、及依赖关系等全球化课题20世纪30年代20世纪70年代20世纪90年代目前12中国工业品营销的特点与表现中国工业品营销的特点与表现长期的国家控制背景1开放较晚，开放的步伐较慢2外资、民营、集体企业兴起迅速3导入期营销意识的启蒙，资源的缺乏不均衡营销不同行业间不均衡：建材、汽车 重工、电力不同所有制不均衡：外资民营国有片面化营销将销售理念、销售管理当成营销理念、营销管理经验式营销要么凭经验，要么套用消费品营销理论13第3章 工业品营销的本质 工业品及工业品市场 工业品市场特征工业品营销的三大要义14工业品工业品基本设备：基本设备：保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的设备（重型

11、机床、厂房建筑、流水线、成套设备）。零配件：零配件：已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品（集成电路块、仪表、仪器、汽车配件）。附属设备：附属设备：相对于基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低的设备（机械工具、电气设备）。系统集成与服务：系统集成与服务：企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成（电力自动化系统集成、智能监控系统集成、水处理系统集成）。原材料：原材料：生产某种产品的基本原料。分为自然原料（铁矿、石油）和人造原料（纺织纤维、钢制品、建材）。在企业与企业之间或企业与其他组织之间进行交易、用来间接或直接生产消费品的产品，处于价值链的中间部位。15工业品市场工业品市场

12、3 3：通常采取直接买卖方式2 2：专业理性购买，购买决策复杂4 4：定制采购，注重服务5 5：派生需求，缺乏弹性1：客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大为了制造产品或根据业务需要而购买商品或劳务的组织或个人所组成的市场。16工业品市场特征工业品市场特征影响购买行为的因素工业品自身特征购买过程时间长，购买次数少，产品服务要求高，产品质量与供货时间有特殊要求购买行为特征专业性，目的性，理智性，个人性环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境目标职权年龄需求水平政策地位收入资金成本程序志趣教育技术变革组织结构说服力职位社会发展制度个性文化购买类型直接再购买，修正再购买，全新采购参与购买的人员使

13、用者，采购者，影响者，决策者，控制者购买过程8大阶段产生需求，确定需求，产品规格，寻求供应商，征询供应方案，筛选供应商，正式签单，绩效评估17工业品营销的三大要义工业品营销的三大要义工业品工业品营销营销合约合约营销营销关系关系营销营销l 工业品营销的成交必须通过合约来固化，工业 品营销是通过合约营销展开的。l 工业品营销用户需求的信息发布是小范围的，关系是取得信息和机会的开始，尤其在中国。1.工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科工业品工业品营销营销商务商务营销营销技术技术营销营销l 专家理性决策的基础是技术条件和参数，工业品营销的实质是技术营销。l 工业品营销是长链多层次决策，用户从成本的

14、角度考虑对商务很重视，决策者和使用者是分离的，故一定要技术营销与商务营销相结合。2.工业品营销是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程工业品工业品营销营销客户客户信任信任营销营销活动活动l 工业品营销用户的需求明确，满足需求只是必备条件和有了竞争的资格。l 所有的营销活动只有赢得用户的信任才有效，信任更有利于了解用户需求的差异。3.工业品营销的根本目的是为了赢得客户的信任并持续建立信任18第二部分 赢在信任工业品营销的组合策略第4章 AT法则（Action for Trust)第5章 四轮驱动策略第6章 第三渠道模式第7章 品牌四步集成第8章 工业品营销之静销力19第4章 AT法则（Ac

15、tion for Trust）信任的三阶模型20信任的三阶模型信任的三阶模型1.基于组织 系统的信任l“脱域”的“非个人”固化规则l 理念的共识（价值观、文化习惯）l 体系的保证（资质、制度、设备）l 品牌四步集成打造社会或行业中的公信度l 健全管理规范与制度体系l 强化硬件设施与资质认证2.基于个体人格的信任l 既有关系的信任l 交往关系的信任（偏好、经验）l 专业技能的信任l 既有关系引导下发展交往关系l 人际技能与个人特质训练与积累l 专业知识学习与专业技能培训3.基于风险计算的信任l 估算出成功概率P、可能的收益G、可能的损失Ll 计算P(1-P)与L/G的值并比较大小l 界定风险并阐

16、述规避措施l 经济性计算与风险分析PG-(1-P)L0l 同类或典型榜样客户的成功案例佐证只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价值的。信任是按照三阶模型逐步递进的，只有前一层次信任的建立才能继续发展。行动要按照三阶模型逐步递进，只有前一层次的行动有效下一层次的行动才可能有效。信任和行动是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是捷径并可以加速信任的建立。21第5章 四轮驱动策略 传统营销组合策略的局限 四轮驱动策略：关系策略 四轮驱动策略：价值策略 四轮驱动策略：服务策略 四轮驱动策略：风险策略22传统营销组合策略的局限传统营销组合策略的局限 4P模型是一系列变量的罗列，不足以涵

17、盖所有行业中所有企业 可以控制的所有营销变量。由于4P使营销工作看起来过于简单，导致企业认为营销工作就是 营销部门的事。3.工业品市场有别于消费品市场，在4P的各个环节都存在较大差异，如果生搬硬套，就会“水土不服”。产品促销价格渠道需求导向提升信任导向价值策略服务策略风险策略关系策略23四轮驱动策略：关系策略四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户服务客户提升既有关系顺推梳理表公司的既有关系个人的既有关系公司领导层的既有关系亲戚公司成功服务过的榜样客户朋友公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系同学公司的销售渠道合作伙伴同事公司的供应商 既有关系逆向梳理图搜寻目标客户挖掘客户的关系网

18、梳理与目标客户的关系网的既有关系24四轮驱动策略：关系策略四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户服务客户提升全力开发全力维护选择开发全力维护快速开发选择维护放弃重组短长客户开发回收期低高客户保留的潜在利润客户开发策略图25四轮驱动策略：关系策略四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户服务客户提升针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略制订有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。可通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息；依此设计产品、介绍、展示

19、、工厂参观、与高层互访、技术交流、客户解决方案设计研讨、合作意向与细节交流等沟通组合；综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等；需要招投标的，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通获得订单。在客户服务阶段用实际的产品、可见的服务措施来强化信任。在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，有条件的话依据客户公司以及客户经办人员的个性化要求提供附加的服务，涉及订单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。26

20、四轮驱动策略：关系策略四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户服务客户提升开展关系的第一步就是对产业基础的两大主体，即客户与影响因素分别开展关系营销，使其沿着产业基础关系阶梯上升。通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提升，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显性化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。了解者了解者熟知者熟知者宣传者宣传者推荐者推荐者合作者合作者影响力影响力客户客户主顾主顾宣传者宣传者推荐者推荐者合作关系合作关系用户用户创建关系创建关系加深关系加深关系提升关系提升关系影响力因素影响力因素类型类型业内专家业内专家行业协会行业协会关键人

21、物关键人物新闻媒体新闻媒体他人用户他人用户招标公司招标公司政府部门政府部门ABCDE27四轮驱动策略：价值策略四轮驱动策略：价值策略价值构成价值谈判价值标准价值回报用户让渡价值用户让渡价值关系价值转移成本产品价值货币成本服务价值时间成本榜样价值选择成本技术价值生产成本形象价值增值成本用户价值用户成本28四轮驱动策略：价值策略四轮驱动策略：价值策略价值构成价值谈判价值标准价值回报企业应充分利用企业资源分别从用户和自身角度综合考虑各自的价值，用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售，从价值角度突破产品价格竞争的误区。价值标准是以后合作合约的基本条款框架，主要包括产品数量、金额、规格、技术参数、质量标

22、准、运输服务、授信额度、付款方式、价格结算等。用户公司级的价值回报为产品、设备、服务所带来的让渡价值，如价格折让、资金周转、服务差异等。用户经办人的价值回报为合约的履行所带来工作业绩的肯定和一定的经济相关的收益。相关联人员的价值回报主要为友情的增值以及约定的佣金。29四轮驱动策略：服务策略四轮驱动策略：服务策略服务对象服务标准服务程度服务成本ABC按照营销过程中的参与程度、决策影响程度以及接触顺序三个因素罗列排出要服务的对象并分别赋予一定的权重（服务程度）然后分别计算出相应的服务成本。如此便可计算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中应做好及时记录与总结反馈，在

23、项目结束时统计出服务总账与明细账。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算，更重要的是当项目结束某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜时，可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本。30四轮驱动策略：风险策略四轮驱动策略：风险策略质量风险交期风险服务风险其他风险风险防范风险计算榜样客户风险策略，就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计，最后用榜样客户来予以例证，从而使客户可以理性地看到合作的可靠性。分项风险构成31第6章 第三渠道模式 市场营销渠道的特征及功能 工业品市场的渠道成员 工业品营销渠道设计 第三渠道模式32市场营销渠道的特征及功能市场营销

24、渠道的特征及功能营销渠道的起点是产品生产企业，终点是在生活消费或生产消费中使用产品的客户或用户。营销渠道由参与商品流通的各类组织和人员（生产者、代理商、批发商、零售商等）组成。在商品从生产企业向最终用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。在营销渠道中，除商品的物流之外还有与之匹配的物权流、货币流、促销流、信息流等，这些流动与物流相辅相成，但在时间、空间与流向上并不完全一致。营销渠道的优劣就取决于能否使这些流动具有安全性、协调性、顺畅性、准确性、经济性与高效性。营销渠道是多功能系统，不仅要发挥调研、谈判、购销、融资、储运等职能，在适当的地点以适当的价格提供一定数量和质量的产品或服务来满足客户

25、需求；还要通过营销渠道成员的共同努力，开拓市场、刺激需求；同时还要面对各方面的竞争，进行自我调节和创新。营销渠道是由一系列参加商品流通的、相互依存的、具有一定目标的各机构组织结合起来的网络体系。这些体系成员在营销渠道中的地位、作用、利益各不相同。特征疏通生产者与终端用户之间的阻碍。收集相关信息，提供决策依据。达成产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权的转移和让渡。减轻生产企业的财务压力，实现资源共享。提高交易效率，降低交易成本。使产品最大限度地接近终端用户，促进产品销售。协同渠道成员的作用，共享渠道资源。规避市场风险。功能33工业品市场的渠道成员工业品市场的渠道成员经销商代理商其他中间商经销

26、商是指用钱从生产者那里买来产品或服务，通过提供各种相关的服务再把产品或服务卖给其他用户的企业或机构。他们关注的是利差而不是实际的价格。企业对他们不是赊销而是现款拿货，因此经销商对他们经营的产品拥有所有权，可以自主经营。一般说来，经销商经营的是牵涉面小、潜在客户多的商品，这些商品通常可以储藏并以小数量销售，而且需要快捷的送货和服务，这就意味着这些中间商最适合做需要购买零配件和需要二次购买商品的那些用户（而不是一次性购买者）的生意。经销商主要分为3类：经营普通商品的杂货商（或“工业品超级市场”），他们经营很多商品；专门公司，仅经营一些相关的产品；联合公司，从事其他形式的商品批发。34工业品市场的渠

27、道成员工业品市场的渠道成员经销商代理商其他中间商代理商是代企业打理生意，厂家给一定额度进行经营，赚取企业代理佣金的商业单位。代理商具有独有的渠道优势：对区域市场十分了解，有成型的客户关系网，便于市场开拓和推广，为企业抢占市场赢得先机；降低运营成本；规避直销风险。代理商存在的潜在问题：制造商对代理商缺乏足够的控制力；代理商可以多重代理产品，包括竞争产品，由于每个产品的畅销情况不一样，代理商不会在每个产品上平均使力。代理商分为以下几类：制造商代理商，只被委托代理制造商的部分产品，而且无权选定交易条件和价格，通常还被限定在固定区域，一般会代理多个互补产品。销售代理商，在特定契约条件下代理销售制造商的

28、全部产品，拥有独家买断代理权，其销售区域不受限制。销售代理商对交易条件、销售价格有较大决定权；每一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理商或自己设置推销机构销售产品；销售代理商可以代理销售多个产品。采购代理商，根据协议为客户进行采购、收货、验货、储存和送货等。佣金商，为委托人储存、保管货物，且为委托人发现潜在客户，获得好价格，打包、送货，提供市场信息。佣金商对委托代销产品有较大的自主权，当产品卖出后即可获得佣金，一般拥有自己的摊位或店铺和仓库。进出口代理商，为委托人从国外获得供货来源或向国外推销产品。1.信托商，接受他人委托，以自己的名义向他人购销或寄售产品并获得报酬。信托商具有

29、法人地位，在交易中多为远期合约交易，一般要签订信托合同，明确委托事宜和双方的权利义务，具体形式有委托商行、贸易货栈、拍卖行等。35工业品市场的渠道成员工业品市场的渠道成员经销商代理商其他中间商经销商和代理商是营销渠道中的主要成员，其他中间商起着补充的作用，如批发商、零售商、经纪人等。对于一般小的工业品而言，批发商、零售商也是市场营销渠道的重要一员。批发商连结的是制造商和零售商，他们将产品批发给零售商，一般不直接同终端用户发生交易。而零售商将产品直接卖给需要的终端用户，在消费品市场零售商是企业不可缺少的合作伙伴，是营销渠道的重要一环，而在工业品市场，零售商是营销次渠道，对于高价值的大件工业品甚至

30、不需要零售商。36工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素使用户购买方便，让用户的让渡价值最大化。开拓市场，提高市场占有率。提高产品渗透率，让中间商赚到钱。渠道设计顺畅，便于管理、控制。设计科学合理的市场覆盖面及密度。扩大品牌知名度，提升信赖度。选择渠道类型和中间商种类。设定不同营销渠道的投资报酬目标。设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。营销渠道设计是指为实现营销目标，对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。37工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序

31、影响因素新公司成立时。公司进入一个全新行业时。公司进入一个全新地域时。创新原因再造原因内部原因：企业的整体战略发生转移。企业开发新的产品或产品线而原有营销渠道不能适应。产品进入一个新定位的目标市场。渠道影响因素发生较大变化。外部原因：外部环境发生较大改变，需要调整渠道结构才能与之适应。营销理念的创新、营销方法的进步等推动营销渠道的变革。渠道中出现较大问题和冲突，营销渠道结构受到严重挑战。1.渠道成员发生重大变化。38工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素渠道设计一定要适应宏观经济形势。渠道设计必须考虑中间商的优缺点。渠道设计应保持渠道的畅通高效。渠道设计应

32、保证渠道稳定、可控。渠道设计要协调平衡好各方利益。渠道设计切忌“一刀切”，应因地制宜地进行渠道调整。渠道设计要充分利用企业优势资源，整合产品策略、价值策略、服务策略、关系策略、风险策略等。39工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素第一步，确定营销目标营销目标必须与公司其他战略目标相协调、互相配合促进，绝不能相互违背、抵触。营销目标要科学、合理，不能过高也不能过低。营销目标要具体、明确，不要含含糊糊、模棱两可。遵循原则熟悉公司其他相关策略、目标。了解市场发展状况，研究公司历史业绩和竞争对手的业绩目标。设定一个预期目标供大家讨论，公司的决策层和基层营销人员都需

33、要参加。信息准备40工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素第二步，选择渠道类型直营销售是指企业采用产销合一的经营方式，即产品不经过任何中间环节，通过自己的销售人员来完成销售的全过程。主要方式：企业销售人员直接面对终端客户推销、电子商务、客户推介、行业推介等。分销是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商，通过中间商为终端客户提供产品或服务。以下情况适合采取直营销售：市场集中，销售范围小。技术性高或制造成本大的产品以及易变质或易破损的产品，定制品等。企业自身有市场营销技术，管理能力较强、经验丰富、财力雄厚，或者需要高度控制产品的营销情况。以下情况适合采

34、取分销：市场分散、销售范围广。非技术性或制造成本小的商品以及不易变质及非易碎商品。1.企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差、财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。41工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素第二步，选择渠道类型以下情况适合采取短渠道：产品易腐、易损、价格贵、不便储运、高度时尚、新潮，售后服务要求高而且技术性强的商品。用户市场相对集中，需求量大。企业销售能力强，推销人员素质好，资金雄厚，或增加的收益能补偿花费的营销费用。以下情况适合采取长渠道：产品非易腐、易损、价格低、储运方便、选择性不强、技术要求不高。用户市场较为分散，各市场

35、需求量较小。1.企业的销售能力弱，推销人员素质差，缺乏资金或者增加的收益不够补偿花费的销售费用。生 产 者工业品用户代理商或经销商代理商经销商零级渠道一级渠道二级渠道42工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素第二步，选择渠道类型1.广泛营销策略，由于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略（如广泛通用的工业原材料、零配件、半成品）。采用这种策略生产企业就会负担较多的广告费和促销费，以便充分调动中间商的积极性，扩大企业品牌的知名度和影响力。2.有选择的营销策略，即生产企业有选择地精心挑选一

36、部分代理商或经销商来经营自己的产品（如主要设备、辅助设备、企业服务）。采用这种策略中间商数目少，有利于厂商之间相互紧密合作，同时也能使生产企业降低销售费用和提高控制能力。3.独家经营销售策略，即生产企业只选择一家中间商，实行独家代理，全权销售公司产品（如需要进行售后服务的电器商品、需要进行现场操作表演并介绍使用方法的产品）。一般情况下，生产企业在特定的市场范围内不能再通过其他中间商来推销这种商品，但选定的经销商还可以经营其他同类产品。采用这种策略有利于调动中间商更积极地去推销商品，同时生产企业可以集中精力做好生产和产品的更新换代。营销渠道的宽窄就是企业确定横向由多少中间商来经营某种商品，即决定

37、营销渠道的每个层次（环节）使用同种类型的中间商的数目是多少。43工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素第三步，选择渠道成员在渠道结构没发生变化、不需要新的渠道设计时也常常需要渠道成员的选择。这主要存在于以下两种情况中：如果现有的渠道成员流失或渠道成员不能胜任营销工作时，公司为了完成营销目标就必须重新选择渠道成员。1.如果公司的营销市场区域扩大，就需要更多的渠道成员去完成市场营销工作。公司的营销密度越小，渠道成员的选择越重要。营销密度小，渠道成员就少，各自承担的渠道任务就越重，风险成本高；而且一旦选好渠道成员，就意味着丧失了使用其他渠道成员的机会，增加了机会

38、成本。营销密度大，渠道成员的选择的重要性就会减小，个别渠道成员的好坏、去留不会影响到整个营销渠道正常运行。44工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素UeCdCm用户数量单位成本市场容量是指一个市场内的准客户和潜在客户的数量总和。上图Cd线表示直营销售渠道下的单位成本，其大小随着用户数量的增加而下降；Cm线表示分销渠道的单位成本。在用户数量较少的情况下市场规模小，分销渠道的成本相对比较高，但随着用户数量的增加，分销渠道的单位成本快速下降，分销渠道的优势显现出来。在Ue点是渠道选择的转折点。市场区域分布是指市场分布的地理位置和每个地理位置的市场容量及与产品生产

39、地的距离。制造商与市场间的距离越远，使用分销比使用直销成本低的可能性越大。市场密度是指单位面积上的目标用户，工业品市场的市场密度相对消费品市场要小很多，一般市场密度越小，采用直销方式越适宜。市场因素45工业品营销渠道设计工业品营销渠道设计设计目标需求识别基本原则设计程序影响因素一般情况下，复杂且价值比较高的产品、技术含量高或需要专门定做的产品适合采用直营销售方式。简单且价值比较低的产品采用分销方式比较有效。产品因素主要取决于企业的经济实力、规模大小、组织结构和资产专用性。一般情况下，资产专用性越强，渠道结构越适宜采用“短平快”的方式，反之就适合采用间接的渠道结构。公司因素选择中间商时主要考察信

40、用、声誉、市场覆盖范围、销售能力、销售绩效、市场管理能力、财务状况、规模实力、产品线等。中间商因素主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、技术环境、法律环境、竞争环境等。环境因素46第三渠道模式第三渠道模式相对于传统的直销和代理而言，第三渠道是指企业用市场功能来统领渠道销售，以实现在代理的基础上直销、在直销的基础上代理。其对外集中优势表现直销，对内风险分担按代理结算收益。生产商客户甄别客户沟通订单生成应用商售后服务风险货款回收传统直销图例与说明l生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。l生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确。l单件产品营销成本高，营销成功率

41、不易控制。l对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高。l营销风险完全由生产企业承担。47第三渠道模式第三渠道模式传统分销图例与说明l生产企业通过代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构。l生产和用户双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率。l单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣。l由于中间机构对产品的技术性能都比较了解，营销人员可以专注于商务工作。l营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高。生产商客户甄别客户沟通订单生成应用商售后服务风

42、险货款回收代理商48第三渠道模式第三渠道模式直销与分销优劣比较直销分销价格可以直接控制，反应快，单个项目操作空间较大与代理商协商，决策权在代理商，单个项目价格操作空间较小且反应慢费用全部销售公关费用由厂家承担，费用大且难以控制和计算一切销售费用由代理商承担，不存在费用控制问题市场对终端用户直接了解，但市场拓展速度较慢对用户只能间接了解，但市场拓展速度很快风险单个项目由于费用大而存在较大风险，但渠道稳定，风险小单个项目风险很小，但由于渠道稳定性小，可能带来整体较大风险适用在一定范围内的区域市场或某一行业内的中小型公司在大范围内迅速展开业务的无区域公司 对于用户要求与厂家直接洽谈欲望大、市场竞争较

43、为规范且对价格较为敏感的情况下，直销的成功率较高，反之代理的生命力较强。在产品普遍缺乏差异性的情况下，生产商的竞争优势应当通过有效运营从而降低成本来获得。买方大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面的直接保障和信任。在中国特殊的国情下，任何销售都摆脱不了人情关系，也就是说存在竞争的不规范性。在此态势下，无论是直销或代理，在实际市场运作中都存在着较大的困惑。一方面要求对价格控制空间大，另一方面又要求成本和风险小，只有同时具有两种传统销售渠道的优势，还必须规避两者的劣势，才能满足现状的需求。这就势必要求一种新渠道的产生，于是“第三渠道”便应运而生。49第三渠道模式第

44、三渠道模式全体客户生产企业代理市场关系市场l生产企业在强大市场功能的指导和监控下，根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络。l整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。在代理的基础上直销，将生产厂商的无形资产有形化，激励代理商进行直销，这种渠道称之为“第三渠道”。其主要内容为：生产厂家对销售渠道进行重新筛选和整编，如原来是直销的渠道，则将原来直销的人员进行能力评估并按照一定的方法转化为销售费用自理的代理商，使销售人员能够自我激励和自我管理、化小核算单位、自我控制费用、自我管理回

45、报。因此，第三渠道就是生产企业强化市场功能和服务功能，指导并监管代理商的销售，销售人员实行代理核算。第三渠道图例与说明50第7章 品牌四步集成 品牌内涵及认知 品牌的一般塑造方法 工业品牌的作用 工业品牌的阻碍因素与传播原则 工业品牌的传播手段 工业品牌四步集成法51品牌内涵及认知品牌内涵及认知品牌识别品牌美誉品牌忠诚品牌联想品牌识别是某种品牌被社会所认知了，用户了解品牌的一些基本信息。企业可合理进行促销组合即通过广告、人员推销、公共关系或人际关系的合理配置，来建立品牌识别。信息注意识别记忆烙印动机联想评价态度口碑信任共鸣忠诚品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的概念结点，包括联想内容（与产品或品

46、牌有关的属性、利益、产品代言人等）和联想特征（联想的数量、强度、有利性、独特性等）。品牌联想具有如下价值：帮助处理信息；产生差异化；提供购买理由；成为品牌延伸基础。品牌美誉是人们对某一品牌的好感和信任程度。用户通过电子媒体广告、户外广告、实物宣传品、大众口传以及自身购买实践等方式获取信息，综合后形成选择与判断。品牌忠诚是忠诚于品牌的程度与忠于品牌的顾客比例。品牌忠诚度具有如下价值：降低销售成本；增强通路谈判力；吸引新顾客；减缓竞争威胁。品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。美国市场营销协会5

47、2品牌的一般塑造方法品牌的一般塑造方法品牌名称标识符号特征包装广告语可记忆性富有意义可延展性可适应性可保护性选择品牌要素制定营销计划产品价格分销渠道沟通功能和象征的利益价值观念综合“推”与“拉”的策略搭配各种选择公司原产地分销渠道其他品牌转让者广事件意识富有意义可转移性次级联想的杠杆作用深度广度回忆识别购买消费品牌意识强有力的 有利的 独特的相关性一致性吸引人的可一次交付的相似点不同点品牌联想更大的忠诚度增强对竞争性营销活动和危机的抗击打能力更大的边际收益对降价有更大的弹性反应对涨价有更小的弹性反应增强营销沟通的效率和效能可能的许可证经营机会品牌延伸更有利的评价品牌价值手段和目标知识利益利益5

48、3工业品牌的作用工业品牌的作用工业品牌的作用获得更多溢价空间差异化竞争优势创造品牌形象增加销售创造用户购买偏好获得更多竞争机会增强抗危机能力创造品牌忠诚度l对属于一级和二级原材料的工业品，产品品牌塑造要紧密地以客户为导向，在客户心中树立良好的信誉。l对于辅助材料和零部件工业品，客户除产品质量和性能外还非常关注产品的供应能力，为此工业品厂商应该从物流等角度通过良好的服务塑造品牌。54工业品牌的阻碍因素与传播原则工业品牌的阻碍因素与传播原则l工业品交易更注重产品的质量和价格，尤其是批量采购，这使得工业企业在营销意识上存在唯产品论和唯价格论的误区，忽略品牌的情感价值。l工业品企业在营销中十分重视大客

49、户开发，通过直销人员直接向工业品用户开展销售攻势，忽略通过品牌加强对客户的吸引和影响。l在中国，大多数人认为工业品营销就是关系营销，不注重品牌的沟通。阻碍因素l品牌传播的一致性原则l品牌传播的清晰性、可视性原则l兼顾品牌的功能性价值和情感价值原则l实施多角度、多渠道整合传播的原则l为客户创造更大价值的原则l品牌传播的持续性原则传播原则55工业品牌的传播手段工业品牌的传播手段公司公司广告广告内部内部传播传播公共公共关系关系事件直事件直复营销复营销机构广告机构广告公司赞助公司赞助公司公共关系公司公共关系公司事件公司事件广告广告赞助赞助促销促销产品宣传产品宣传多媒体传播多媒体传播展销会和展览展销会和

50、展览人际沟通人际沟通公司传播营销传播对话传播外部营销涉及对用户的产品或服务的日常定价、分销和促销工作。内部营销包括培训和激励合作者成为真正的品牌传播者。外部和内部的沟通努力直接受到公司的影响，而互动营销主要受到内部市场营销活动的影响。公司公司合作者合作者用户用户互动营销互动营销内部营销内部营销外部营销外部营销一般一般公众公众56工业品牌的传播手段工业品牌的传播手段l人员直销传播。工业品企业通过销售人员直接向用户提供产品或服务，不但实用，而且高效，能快速、准确地将品牌信息和价值传递给客户。人员直销方式对销售人员的专业水平要求很高，也是最昂贵的传播方式。l形成战略联盟传播。工业品企业可与上下游厂商