基金会品牌形象战略规划与推广建议课件.ppt

1、中华世纪坛发展基金会中华世纪坛发展基金会THE CHINA MILLENNIUM MONUMENT DEVELOPMENT FOUNDATIONTHE CHINA MILLENNIUM MONUMENT DEVELOPMENT FOUNDATION品牌形象战略规划与推广建议品牌形象战略规划与推广建议 AICI 2002.12C 一、基金会品牌形象战略的目的：一、基金会品牌形象战略的目的：品牌形象战略规划与推广是基金会发展与竞争的有效利器,是基金会持续发展所需要的长期性与系统性的工程，需要全方位与多面性的立体化研究规划，以及精耕细作的长期培育与耐心耕耘。透过本次基金会品牌战略规划与推广工作，我们

2、将清晰地看到中华世纪坛发展基金会依托于中华世纪坛的事业发展蓝图，更深刻体认到基金会的理念、宗旨与使命的力量；同时，还将通过系统化的视觉识别设计（VI），将基金会的理念、宗旨传递给目标客户（捐资者、社会大众），塑造、完善和提升基金会的品牌形象；明确基金会能够长期吸引投资者的秘诀，以强化基金会的运作（募集资金）能力，锁定基金捐赠的利益点，以此壮大和扩张基金会发展的空间。期望社会大众认知国內外文化、艺术、体育、科技交流展示的中心爱国主义教育基地，全球华人所推崇的中华民族历史与文化的根基。期望引发社会大众行为推崇基金会所倡导的公益事业。国內外文化、艺术、体育、科技交流与展示活动首选举办之地。目前社会大

3、众认知中华世纪坛是浓缩五千年文明精华，迎接新世纪，新千年的标志性建筑。而新千年的标志性建筑。而该建筑由中华世纪坛基金该建筑由中华世纪坛基金会管理。会管理。目前社会大众行为中华世纪坛是凝聚与展现中国历史与文化精髓的地方。【中华世纪坛基金会定位】【中华世纪坛基金会定位】【中华世纪坛基金会新定位】【中华世纪坛基金会新定位】语调与行为风格？对捐赠者的利益回馈？利益支持点？中华世纪坛发展基金会中华世纪坛发展基金会品牌形象规划与推广品牌形象规划与推广二、基金会二、基金会品牌形象战略的作用：品牌形象战略的作用：项目企划与推广？三、基金会品牌形象战略前期考虑点：三、基金会品牌形象战略前期考虑点：基金会定位基金

4、会定位 我是谁？如何实现自我认知与社会认知的统一？外部环境外部环境 如何借助外部环境的影响，来加大我们成功的法宝？社会大众社会大众 我要吸引捐赠的是哪些对象？我通过什么条件来回报他们的捐赠？竞争对手或竞争环境竞争对手或竞争环境 为什么客户的投资会选择我们而不选择我们的对手？竞争者对我们的行动如何反应？未来趋势未来趋势 我们如何永远走在基金会事业的前列，并保持较高的吸引投资率？谁是我们现在的对手和谁是我们未来的对手？品牌品牌战略战略四、基金会品牌形象战略构筑程序：四、基金会品牌形象战略构筑程序：以国际水准传播独具个性的品牌形象Appealing International Communicati

5、ng mage基金会形象推广基金会形象推广基金会形象开发基金会形象开发以国际化视野创建前瞻性的基金会识别系统Armstrong International Corporate Identity以国际领先的运作赋予基金会独创的信息价值Advanced International Creative Information基金会形象建设基金会形象建设基金会形象定位基金会形象定位Brand Image 基金会理念愿景基金会理念愿景 Value Vision五、基金会品牌形象战略作业流程：五、基金会品牌形象战略作业流程：品牌形象定位阶段品牌形象定位阶段MIMI确立阶段确立阶段实施方案实施方案调查与研究阶

6、段调查与研究阶段效果评估效果评估品牌公关策略品牌公关策略形象设计：形象设计：VIVI应用部分（附件）应用部分（附件）公关活动：专题与推广（模拟）公关活动：专题与推广（模拟）广告传播：信息传递广告传播：信息传递品牌形象设计策略品牌形象设计策略品牌形象设计作业流程品牌形象设计作业流程品牌传播策略品牌传播策略品牌形象战略推广框架品牌形象战略推广框架品牌形象设计作业内容品牌形象设计作业内容5.15.1、基金会品牌形象战略调查与研究阶段：、基金会品牌形象战略调查与研究阶段：调查与研究调查与研究对内对内对外对外理事会成员深度访谈理事会成员深度访谈 基金会管理层座谈基金会管理层座谈视觉设计调查与研究视觉设计

7、调查与研究 基金会发展趋势分析基金会发展趋势分析同行同质调查与研究同行同质调查与研究社会大众品牌印象抽样社会大众品牌印象抽样目标客户捐资形态分析目标客户捐资形态分析5.25.2、基金会品牌形象战略、基金会品牌形象战略MIMI确立阶段：确立阶段：图景描绘图景描绘核心宗旨核心宗旨 10-30 10-30年愿景年愿景核心价值观核心价值观愿景核心理念核心理念核心价值观核心价值观核心宗旨核心宗旨未来愿景未来愿景10-3010-30年目标年目标生动描绘生动描绘基金会最重要和最持久的指导原则，是不需要任何外部证明的一系列永恒的根本信条。基金会之所以存在的最根本理由，它体现了基金会的灵魂，是基金会工作的理想主

8、义动机。将基金会的远景规划从文字转换成图象，或者是要创造一幅人们可以保留在脑海中的图象。它是一个利用你的语言描绘一幅图画的问题。确定一个涉及遥远的未来的远 大、多样和创新目标，这要求超越基金会的 当前能力和当前所处环境来进行思考。但是必须相信它无论如 何都能够实现该目标5.35.3、基金会品牌形象定位、基金会品牌形象定位阶段：（定位原则）阶段：（定位原则）定位原则：强化品牌力、产品力、竞争力，从而创造目标受众的关注与接定位原则：强化品牌力、产品力、竞争力，从而创造目标受众的关注与接 受。通过明确、分析与开发，寻求中华世纪坛基金会在形象定位阶段的关受。通过明确、分析与开发，寻求中华世纪坛基金会在

9、形象定位阶段的关键因素，即对内求同一性，对外求差异性。键因素，即对内求同一性，对外求差异性。通过资讯的分析与研究，锁定基金捐赠利益点通过MI提炼，明确基金会能够长期吸引投资者的秘诀通过利益的开发与比对，锁定基金捐赠的制胜之道赞助者赞助者社会大众社会大众“你你”需需基金会基金会“我我”有有竞争者竞争者“他他”无无品牌形象设计策略品牌形象设计策略基金会以什么样的形象感受表现以什么模样的形状表达色相纯度明度哪些必须坚持、哪些必须放弃设计风格设计风格设计形式设计形式色彩建议色彩建议设计原则设计原则5.45.4、基金会品牌形象设计策略：、基金会品牌形象设计策略：5.4.15.4.1、基金会品牌形象设计作

10、业流程：、基金会品牌形象设计作业流程：检检讨讨修修正正设计策略确立设计策略确立基本设计系统开发基本设计系统开发应用设计系统开发应用设计系统开发CISCIS手册规划手册规划设计作业展开阶段设计作业展开阶段视视觉觉设设计计问问卷卷调调查查 设设计计方方向向 设设计计要要素、素、形形式式 设设计计开开发发 提提案案报报告告 调调查查测测试试 检检讨讨修修正正 商商标标注注册册标标准准样样式式 排排定定优优先先级级 设设计计开开发发 模模拟拟设设计计提提案案 调调查查测测试试 基基本本设设计计篇篇 应应用用设设计计篇篇 印印刷刷附附件件篇篇 形象标准化 形象系统化 形象规格化 设计作业展开目的 5.4

11、.25.4.2、基金会品牌形象设计作业内容：、基金会品牌形象设计作业内容：基础设计系统：基础设计系统：标志标志标准字标准字吉祥物吉祥物象征图形象征图形以辅助的视觉形态，提高基金会视觉沟通的能力与效率；加强基金会标志的形象传播力度，提高基金会标志的视觉性；通过统一的专用印刷字体，规定广告、宣传及海报等使用文字的字体。以动感的视觉形象，活化基金会的沟通能力；应用设计系统：应用设计系统：事物用品类事物用品类旗帜规划类旗帜规划类媒体标志风格类媒体标志风格类广告招牌类广告招牌类环境风格类环境风格类室内外指示类室内外指示类运输工具类运输工具类展示风格类展示风格类提高基金会的管理质量，追求标准化的成本价值。

12、利用动态媒体，谋求更高的视觉认同性和识别性；展示的统一与美丽，是重要的传播工具；构筑统一化的标识系统是创造信息价值的重要项目；视觉形象标准化的组成部分，在加强基金会印象的同时，加强形象统一感，以全方位的传播手段展示基金会组织文化与形象特征；基金会简历基金会简历直接反应基金会的形象和理念。5.55.5、基金会品牌形象战略推广框架：、基金会品牌形象战略推广框架：出发原点出发原点支持及手段支持及手段目目 的的中华世纪坛发展基金会是以促进世界文化、体育事业的交流与进步及弘扬中华民族深厚的人文思想与精神为定位原则的基金会。公关通过公关手段吸引关心文化体育事业的社会团体、企业及个人的赞助和捐赠，以次来体现

13、中华民族的深厚文化底蕴与民族精神。专题活动传播媒体炒作媒介策略广告策略5.5.15.5.1、专题活动专题活动媒体炒作媒体炒作目目 的的通过专题活动以吸引社会团体、企业及个人的赞助并通过大众传媒广泛的传播给社会大众，以次来提高基金会和赞助企业的知名度及美誉度。活动的主题及目的明确赞助及参与者类型选择活动地点为了扩大活动的知名度和影响力，发挥专题活动的辐射功能，需要各种大众传播媒体，将大量的信息系统的传播给公众，使之配合专题活动本身，更大的辐射专题活动的效益。确定活动费用预算活动实施5.5.1-15.5.1-1、活动的主题及目的明确赞助及参与者类型选择活动地点确定活动费用预算活动实施活动的宗旨决定

14、了活动的类型、内容和形式，并是否对赞助商及社会大众构成吸引。配合活动主题可采用多种形式，如：义演、义卖、义画、义赛、展览会、研讨会、新闻发布会等。此次活动针对的公众是谁？包括的范围有多大？如何将信息传达给他们？这将影响活动的组织、信息传播手段等。可发挥中华世纪坛的自身优势，但要考虑与活动相关的辅助设施及其如何安置的问题。活动的设计品（纪念品、礼品等）、活动的服务设施及人员、活动的宣传。5.5.1-25.5.1-2、电视、报纸的新闻炒作公关软文媒介作用媒介作用网络宣传通过三种媒介推广手段宣传基金会的各项专题活动以吸引社会团体、企业和个人的捐助；同时，将活动成果及赞助者的赞助行为以三种手段传达给广

15、大的社会大众。赞助商赞助商 捐赠者捐赠者社社 会会 大大 众众吸引吸引扩散扩散评价与反馈评价与反馈评价与反馈评价与反馈广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略AICIAICI创意策略的创意策略的3 3原则原则RRelevanceRRelevance（关联性）关联性）寻找品牌与产品、品牌与受众意识形态的关联；OOriginalityOOriginality（创新性）创新性）创造独有个性及销售主张IImpactIImpact（震撼性）震撼性）吸引关注与加速理解，使印象更加持久Return On InvestmentReturn On Investment为客户创造投资上的回报为客户创造投资

16、上的回报媒介效果研究什么样的媒体刊登广告讯息？确定传讯的目的广告传讯的对象确定品牌承诺品牌承诺的支持点品牌个性描述消费者生活形态研究目标对象的媒体使用突破口在哪里？叫好又叫座的叫好又叫座的IdeaIdea广告传讯的目的广告传讯的目的广告传讯的对象广告传讯的对象品牌承诺品牌承诺承诺的支持点承诺的支持点品牌个性描述品牌个性描述引导关注品牌、促进大众产生具体行为：关注、咨询、赞助、捐赠。甄别受众与目标客户群落，细分赞助群体，吸引长期捐助者。提炼品牌核心价值，进行品牌承诺。基金会所独有的，有别于其他品牌的具有竞争力的利益点或价值主张。基金会品牌所表现出的独有、富有感染力的特质，以强化亲和力。个人价值社

17、会价值以主干媒体提升基金会的品牌知名度、认知度NP NP MGMG主干媒介主干媒介TVTV支持媒介支持媒介广告讯息广告讯息构架顺畅沟通管路OnlineOnline提供有针对性（集团、公司、团体、企事业单位）的媒介计划服务；提供有针对性（集团、公司、团体、企事业单位）的媒介计划服务；提供有针对性的媒体覆盖及卓有成效的媒介谈判以获得最佳资源管路；提供有针对性的媒体覆盖及卓有成效的媒介谈判以获得最佳资源管路；准确的监测服务能够准确的了解媒介发布状况，为进一步调整媒介策略提准确的监测服务能够准确的了解媒介发布状况，为进一步调整媒介策略提供有效的数据。供有效的数据。以支持媒体巩固、扩大媒介的品牌认知度中

18、华世纪坛是世纪之交中国唯一的标志性建筑物是对中华民族历史的礼赞，是中华民族发展的历史见证。通过由中华世纪坛发展基金会发起组织与中华世纪坛及体育、文化事业有关的“共铸中华魂”活动，以体现民族的与。由于时代在变化，人们的价值趋向也在变化，但中华子孙的爱国心不能变,以次来举办相关的研讨会，以引起现代年轻人对民族和国家的热爱与忠诚。以“共铸中华魂”为主题，举办“文体明星义演”、运动员伤残问题研讨会，邀请伤残运动员以“中华魂 我心魄”为主题的演讲活动，并成立伤残运动员抚恤基金。以此来号召全社会的关注及赞助，邀请中老年艺术家参加“共铸中华魂”文艺义演，并将这些艺术家的签名老照片、记录装订成册，赠送给社会大

19、众，以此赞美与讴歌华夏子孙对于民族文化的伟大贡献，通过吸引捐赠青铜器及名家字画的形式，开展以“共铸中华魂”为主题的展览及拍卖活动，为中华世纪坛筹集善款。通过系列活动吸引社会各界关注并产生赞助及捐赠行为以支持基金会及文化体育事业的发展。通过系列活动吸引社会各界关注并产生赞助及捐赠行为以支持基金会及文化体育事业的发展。1.基金会标志2.基础色彩规定3.中文标准字4.英文标准字5.象征图形发展6.吉祥物造型设计7.中文指定印刷字体8.英文指定印刷字体9.确立标志、标准字、吉祥物、象征图形标准组合模式10.其它基础设计系统：基础设计系统：形象设计作业内容：形象设计作业内容：一、事务用品类1.名片(中西

20、式)2.信纸(中式)3.信纸(西式)4.信封(中式)5.信封(西式)6.公文袋(大、中、小)7.资料袋(大、中、小)8.传真用纸表头9.便条纸10.各式表格格式11.卷宗式12.贵宾卡13.来宾证14.通行证15.贴纸16.笔记本封面 17.合同书封面18.企划书封面19.事务用标签贴纸20.航空专用信封21.航空专用信封套22.奖状、牌23.纸杯24.事务用帐票25.各单位表单26.留言条27.手提袋28.捐赠证书29.理事证书30.收藏证书31.邀请函32.会议通知应用设计系统：应用设计系统：1.基金会旗帜2.纪念旗帜3.横式挂旗4.直式方旗5.小吊旗6.小串旗7.大型挂旗8.桌上旗9.锦

21、旗10.庆典用旗帜11.主题式旗帜二、旗帜规划类三、媒体标志风格类1.电视广告商标风格2.报纸广告商标风格3.杂志广告商标风格4.公司简介商标风格5.产品简介商标风格6.产品说明书商标风格7.营业用卡(回函)商标风格8.海报商标风格9.POP商标风格 10.幻灯片商标风格1.造型招牌(室内)2.造型招牌(户外)3.直式招贴4.横式招贴5.立地招牌6.柜台后招牌7.霓虹灯招牌8.大楼屋顶招牌9.大楼楼层招牌10.奖励旗悬挂式招牌11.帆布招牌商标风格12.户外看板(路牌广告)13.禁止停车牌 四、广告招牌五、环境风格类1.室内形象墙面2.大楼建筑物外观3.大门入口设计4.框画后墙面设计5.玻璃门

22、色带设计6.公布栏 7.踏垫 8.垃圾桶9.烟灰缸10.室内精神标语墙11.员工储物柜12.环境色彩标示 1.室内指标系统2.室外指标系统3.符号指标系统4.部门标示牌5.总区域看板6.分区域看板六、室内外指示类七、交通运输工具类1.业务用车2.交通车3.商务车4.旅行车5.小客车八、展示风格1.展示会场设计2.展示会场参观指示3.展示会橱窗设计4.展示板5.舞台设计6.商品展示架7.商品展示台8.照明规划9.色彩规划10.动线规划九、其他用品1.邀请卡(封套)2.生日卡(封套)3.问侯卡(封套)4.感谢卡(封套)5.圣诞卡(封套)6.贺年卡(封套)7.祝贺卡(封套)8.年历9.月历 10.日

23、历11.工商日志 12.纸镇13.铅笔 14.原子笔15.笔架 16.雨具架17.气球 18.吉祥物赠品19.便条纸 20.薪资袋21.礼金袋 22.徽章23.领带夹 24.领带21.领巾十、基金会简介六、六、品牌形象战略规划与推广时程：品牌形象战略规划与推广时程：执行内容基金会基金会定位定位宣传宣传推广推广视觉视觉开发开发 执行程序MI确立 形象定位 标志开发 基本系统应用系统 调研阶段 2001/12 2002/1 2 3 415 20 25 5 10 15 20 25 5 10 15 20 25 5 10 15 20 25 5 10 15 20公关广告 公益活动 主题论坛 七、七、专项项

24、目小组工作人员简历：专项项目小组工作人员简历：总顾问：张武总顾问：张武 总裁总裁/CEOCEO亚洲CI联盟常任理事2008年北京奥申委形象推广顾问策划New Becomes 创造现代企业的设计中文版在中国的发行编着出版经济信息系统一书，该书被指定为首都师范大学四年级教科书籍。十余年以来已为诸多企业进行CI开发及投资顾问，对于CI在中国的普及及推行起到了较大的推动作用。顾顾 问：林磐耸问：林磐耸1957年生于台湾。毕业于国立台湾师范大学美术设计系，在该美术研究所获得硕士学位。担任台湾公共电视、国立体育学院、国立海洋大学、东帝士集团、台湾糖业、东怡营造、台湾省工业局、中华电信等的CI设计，著作有企

25、业识别系统CIS、色彩计划、林盘耸CI讲谈等。现任国立台湾师范大学学术系讲师、台北技能比赛广告设计审查委员长、台北美术设计协会理事、登泰设计咨询公司CIS顾问。组组 长：郭春宁长：郭春宁 副总裁副总裁多年来，成功组织策划了中国工商银行、东方集团、屯河集团等大型客户的CI导入和广告宣传。项目负责人：卓士尧项目负责人：卓士尧 客户部经理客户部经理1970 生于台湾，曾任登泰设计顾问公司项目经理、迈思整合行销公司客户经理经手案例：上海锦江饭店、新奥集团、中石化长城润滑油、河北送变电公司、航天第一科工集团、河南张弓酒厂、中石化协会、台湾糖业、永康市农会、台北中仑中学、新竹国际商业银行、富邦银行、世龙营造、垦丁悠活度假村等CI及品牌规划。p 经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量p Study Constantly,And You Will Know Everything.The More You Know,The More Powerful You Will Be写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日