BMW汽车经销商IDCC网络内容营销培训课件.ppt

1、BMW网络销售培训BMW Selling Process Training2目录n 网络-口碑营销工作的概念和价值n 网络-口碑营销工作的基本原则和方法n 网络-口碑营销工作的要求和执行流程BMW Selling Process Training中华人民共和国国家统计局国民经济和社会发展统计公报网络：接触、抢夺消费者的高地BMW Selling Process Training消费者的兴趣，注重品牌的形象电视、户外大牌、网络、报纸杂志、广播消费者注重产品所带来的利益好处网络、报纸杂志消费者会进行比较网络、报纸杂志，朋友口碑消费者会关注对价值最大化消费者会去触摸及感受产品（经销店、车展、活动）使

2、用&体验产品网络一个BMW车主的产生过程：从网络开始，再回到网络BMW Selling Process Training综合门户：Sina：首页/新闻/汽车/财经/博客/体育/文学Sohu：首页/财经/新闻/汽车QQ：首页/新闻/汽车/娱乐Msn：首页/客户端汽车媒体：Pcauto：首页/汽车动态Chinacars：首页/资讯 汽车之家：首页/新闻新闻门户：凤凰网：首页/资讯/财经人民网：汽车首页中新网：首页/新闻/国际地方门户：红网：华中地区北方网：华北地区大洋网、21CN：华南地区天府热线：西南地区东方网：华东地区浙江在线财经门户：东方财富网：首页/基金/股票和讯：首页/汽车论坛类：天涯、

3、西祠、大旗、奇虎视频类：土豆、优酷、百度TV网络工具：Baidu、Google（关键字）综合门户：Sina：汽车/财经/新闻Sohu：汽车/新闻QQ：汽车/娱乐/客户端Msn：首页/客户端汽车媒体：Pcauto：首页/导购/活动/论坛Chinacars：首页/资讯/新闻内页 汽车之家：首页/新闻/车型Che168：首页/行情Xcar：首页/购车/资讯/论坛新车评网：首页/新闻内页新闻门户：凤凰网：首页/资讯/财经人民网：汽车首页中新网：首页/新闻/国际财经门户：东方财富网：首页/基金/股票和讯：首页/汽车网络工具：Baidu精准、Google关键字综合门户：Sina：汽车/财经/新闻Sohu：

4、汽车/新闻QQ：精准/客户端Msn：首页/客户端汽车媒体：Pcauto：首页/导购/评测/热点车型/报价库Che168：首页/导购/试车/论坛Xcar：首页/评车/俱乐部论坛汽车之家：试驾/评测/对比/报价/论坛网上车市：首页/新闻/车型易车：首页/新闻/车型财经门户：东方财富网：首页/基金/股票和讯：首页/汽车网络工具：Baidu精准、Google关键字购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解综合门户：Sina：汽车论坛/博客Sohu：汽车论坛/博客QQ：汽车/客户端汽车媒体：Pcauto：论坛/车友会/试驾活动Che168：论坛Xcar：俱乐部论坛/试驾活动汽车之家：论坛网络工具：Baidu精

5、准、Google关键字繁复众多的网络渠道VS 两种攻克方法：广告投放&内容营销(口碑)BMW Selling Process Training厂方层面经销商层面广告投放内容营销网络口碑营销：是指消费者或网民通过网络（如网站、论坛、微薄/博客、社区、和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容汽车品牌网络营销：口碑营销BMW Selling Process Training灵活运用网络-口碑营销能为销售带来切实帮助BMW Selling Process Training8目录目录n 网络-口碑营销工作的概念和价值n 网络-口碑营销工作的基本原则和方法n 网络

6、-口碑营销工作的要求和执行流程BMW Selling Process Training口碑营销基本原则n口碑不能被伪造或发明：长期、反复累积n口碑营销的基本方法：l 对消费者进行产品和服务的内容教育l 确认意见领袖：最容易分享意见的人群l 提供弹药(素材/工具)让他们更容易进行信息分享l 研究方法：口碑分享的缘由、时机和阵地l 倾听并回应支持者、怀疑者和中立者n 口碑营销价值实现的重要保证：l 专门市场人员：口碑营销具体工作的开展，并收集意向客户信息l 专门网销专员：跟进网络客户信息，达成销售BMW Selling Process Training网络营销主要阵地网络营销主要阵地WEB1.0W

7、EB1.0WEB2.0WEB2.0大型综合门户网站专业垂直类网站区域性门户网站新闻财经类网站车主论坛品牌产品互动专区视频类网站品牌博客/微博SNS媒体QQ群BMW Selling Process Training主要战斗方法 主动宣传 信息推送 用户挖掘攻坚战 品牌占位 用户维系持久战 竞品应对 负面应对防御战竞品威胁或负面信息应对贴靠竞品凸显自身优势，用针对性产品话术瓦解攻势，掌握负面信息源头，结合线下沟通处理舆论口碑维护通过参与网民的互动沟通与交流，树立巩固产品及经销商自身口碑，培养用户忠诚度产品销售信息快速传达新车到店、促销信息、店堂活动的快速告知以提升活动关注度与参与度BMW Sell

8、ing Process Training主要战斗方法新车信息新车预售信息（如从即日起BMW5开始接受预订）新车到店信息（如BMW3 Xross展车到店，欢迎莅临）新车试驾信息（如BMW3试驾车到店，接受试驾预订）促销信息近期4S店促销（如本月订BMW3享受现金优惠+礼品）近期4S店促销（如本月订BMW3享受现金优惠+礼品）车主案例车主服务案例（某车主提车不敢驾驶，4S店工作人员帮其驾车回家）车主安全案例（如某车主驾驶BMW车辆发生碰撞，人员安然无恙）车主改装案例（某车主将其购买的BMW3进行了深度改装，介绍其改装方法）活动信息车主自驾游征集（组织车主城市近郊游）展厅活动告知（BMW3改装赛开始

9、，欢迎改装高手参加）官方活动告知（BMW大篷车XX站即将开始，即日起可至4S店索票）根据不同渠道、不同阶段，注意内容选择的倾向性。促销信息：以促销告知为主，避免具体详细的促销信息。BMW Selling Process Training主要战斗方法潜客沟通新车相关沟通（回答潜客关于新车配置、价格、到店等销售相关的各种问题）产品答疑解惑（交流车主对热销车型操作使用、维修保养、保险购买等问题）竞品对比引导（回答潜客关于BMW产品与竞品对比的问题）车主沟通车主用车答疑（对车主提出的使用操作、维护保养方面的实际问题进行解答）车主舆论维护（使用上汽确认过的负面维护话术，对有负面意向的车主进行维护和引导）

10、经销商品牌打造经销商信息曝光，宣传服务亮点（包装属于经销商独家的服务特色）明星工作人员包装（将深受用户喜欢的销售与售后师傅包装成明星品牌）经销商形象塑造（工作人员团队活动、公益活动、内部培训的亮点包装）互动口碑维护积极参与产品专区的产品口碑评分，网友真实油耗数据分享，产品评价内容提交保持各类正面口碑信息（车主评价、产品体验等）在各个中小型网站上持续露出BMW Selling Process Training经销商网络口碑建设执行注意事项论坛ID注册 同时注册公开的经销商ID与普通网民ID 公开的经销商ID在开展工作之前需私信版主进行沟通，获得版主的认可 公开的经销商ID建议以经销商正式名称为好

11、比如“上海永达4S店”发帖 原创的车主用车心得（含维修保养）、车主团体活动（自驾游）数量多多益善网民互动 回应网民的负面质疑时请以上汽标准负面话术为准，如果暂时无标准话术可暂不回复或者告知网民正在了解调查中，并将遇到的问题汇报给上汽或ES工作人员自我包装 固定的ID管理和使用人员，避免话题风格和内容的前后矛盾。公开的经销商ID与普通ID之间需要维持“拟真”的互动 公开的经销商ID的论坛签名与头像图片需要统一的经销商标示与logo论坛执行时我们需要做到：BMW Selling Process Training经销商网络口碑建设执行注意事项论坛ID注册 不要使用非常个人化的ID来行使4S店官方ID

12、 的行为发帖 一定不要直接发布官方新闻 同样的内容一定不要重复发布（需要广而告之的内容可采用顶贴的方式保持曝光率）网民互动 所有发布信息不要欺骗网民（尤其不要发布虚假的促销信息）公开的经销商ID一定不要对持负面意见的网民进行攻击自我包装 公开的经销商ID不要对其他经销商进行评论和攻击论坛执行时我们千万不要：BMW Selling Process Training经销商与厂家网络口碑建设互补说明论坛厂家经销商阵地汽车之家、爱卡、新浪等核心网站论坛的品牌版块以及官方车友会论坛除厂家阵地之外，还包括核心网站论坛的区域板块，当地主流论坛以及地方车友会论坛主要目的主导产品及服务口碑建设维护协助进行产品及

13、服务口碑的建设维护，及时掌握负面口碑情况并配合线下沟通处理内容方向产品核心卖点、竞品比较、产品体验、购买使用经历、小故障解决指导、产品使用培训、品牌文化试驾、购买、维修保养指导、小故障解决指导、产品使用培训主要操作手段核心传播ID的培养及内容创作传播，真实车主线上沟通区域车主活动组织与传播引导，当地真实车主线上沟通配合协作论坛传播必须注意其“真实化草根化”的特点，厂家和经销商都不适宜大张旗鼓地用正式身份在论坛中进行宣传，核心阵地，厂家投入较多兵力，经销商以配合呼应为主，区域性质社区论坛，经销商可以全面展开并突出地方特色进行传播，同时搜集亮点内容供厂家做二次传播BMW Selling Proce

14、ss Training经销商网络口碑建设执行注意事项微博ID注册 经销商微博使用统一的经销商标示与logo 公开的经销商微博名建议以经销商正式名称为好比如“上海永达BMW 4S店”微博内容发布 请牢记关键词相关原则即发布的内容必须限定在一定关键词之内，如“BMW 个性 气质 创造力”等和关键词库 微博发布频次建议每日原创3-5条，转发3-5条微博交流 关注目标需限定在一定范围内（4S店之间，上汽人员，核心车主，核心媒体人员），如目标与4S店无明确关系请不要关注 回应网民的负面质疑时请以上汽标准负面话术为准，如果暂时无标准话术可暂不回复或者告知网民正在了解调查中，并将遇到的问题汇报给上汽或ES工

15、作人员 周期性开展微博活动，以各类小奖品吸引用户光临4S店奖品：品牌小配件、优先试驾机会、特别促销优惠等微博活动微博执行时我们需要做到：1818confidentialconfidential经销商网络口碑建设执行注意事项微博微博活动 微博活动周期不宜太短和太长，一般2-3周为宜微博内容发布 完全与品牌、产品、汽车不相关的内容不得发布 切勿大量重复发布内容 内容发布尽量避免全文字，请搭配图片或视频 不要欺骗网民，不要发布任何经销商相关的虚假不实的产品/促销信息微博交流 微博ID使用者回应网民提问时请切记该微博是代表4S店的身份，尽量不要使用太多个人风格浓厚的口语习惯，但具备浓厚地区特色的语言习

16、惯则不在此列微博执行时我们千万不要：BMW Selling Process Training经销商网络口碑建设执行注意事项账号购买账号购买 经销商提出购买需求，并提请厂商负责购买媒体账号内容发布 根据实际情况，对购买媒体账号进行适时更新，发布经销商所需信息；根据规划发布。信息更新 根据全年规划，对购买媒体账号进行更新，如遇问题，申请上汽或ES协助解决。账号购买执行时我们需要做到：BMW Selling Process Training目录n 网络-口碑营销工作的概念和价值n 网络-口碑营销工作的基本原则和方法n 网络-口碑营销工作的要求和执行流程20BMW Selling Process Tr

17、aining网络口碑管理的沟通机制ES经销商口碑工作组经销商市场专员MAC联络沟通QQ群基本工作流程及架构经销商网销专员RPC品牌组网络传播负责BMW Selling Process Training市场 人员设置n 网络市场专员 岗位职能简述 对新闻和报价不间断推送，每10-15分钟推送一次保证新闻的关注度 查看竞争对手在网络上的新闻发布情况并做详细记录 检查微博发布情况和二级城市发布新闻篇数 汇总当天网络意向客户信息，发送至各店对接人员供其跟进回访 网上有客户提出问题或者留下订单信息，马上电话至各店对接销售 督促其立刻回应网友或电话回访，如遇交车等特殊情况无法回复，新闻推送专员代为回答 跟

18、进网销人员是否及时回访和解答客户疑问 BMW Selling Process Training负责接待邀约来店客户。整理-截止至当天需回访的的留存意向客户和订单客户排入当天的回访计划确定每日邀约来店的客户准确时间，并接待客户。保证留存意向客户回访、网站维护在线答疑、来店客户洽谈或 上门拜访工作持续进行。按时间节点回访当天留存意向客户，并详细真实的记录回访的客户购车信息。接听当天汽车网站意向客户的咨询电话,并更多 的获取保留客户的个人购车信息。对于每天邀约到店的客户主动邀请客户进行试乘试驾体验。与客户谈判结束后不论成交与否，建议继续 后续跟进。每天需关注竞争对手的网络促销信息及相关动态。网销专员

19、 职能简述市场 人员设置BMW Selling Process Training24网络口碑管理的沟通机制定期沟通事件性沟通管理考核 媒体渠道趋势变化 营销策略方法 品牌产品信息 阶段性传播主题（每月/周公告）素材内容 新车上市专项 区域车展专项 区域活动专项 危机公关应对 区域定制化策略及方法支持 定制化稿件、图片视频等内容支持 指标-量化 每月报告提交（模板）专人监控 每月考核打分，作为KBU费用支持的重要参考因素BMW Selling Process Training25网络口碑管理的沟通机制必要内容账号购买-服务使用新闻/报价内容推送6次/天新闻论坛稿件转发（适当改动）新闻转发-区域频

20、道&媒体2篇*4次（每个媒体一次）/周论坛转发-区域频道&媒体2篇*4次（每个媒体一次）/周稿件维护尾翼评论回复12个/篇微博维护内容发布35条/天粉丝评论回复/转发按需，但不低于5条进阶内容上述内容的加强150%200%新闻论坛稿件原创发布新闻-区域频道&媒体13篇/周+转发论坛-区域频道&媒体13篇/周+转发微博维护互动活动12个/月区域媒体合作评测、试驾、专题等内容合作12次/季度活动合作12次/季度BMW Selling Process Training附：近期需做的工作-准备工作26BMW Selling Process TrainingA 在各主要网站互动平台进行ID资源准备(12

21、个)：主流门户网站（新浪、搜狐、腾讯、网易）垂直汽车类网站（汽车之家、爱卡、易车、太平洋汽车、网上车市、车168）区域网站（4个）B 搜集各类可供传播的素材（每周公告、QQ群收取等）C 注册新浪（腾讯）微博账号，并通过加V认证BMW Selling Process Training附：近期需做的工作-口碑传播具体工作28BMW Selling Process Training近期经销商需要做好的工作一、稿件（新闻/论坛）稿件转载概述：本周分BMW品牌、热点贴靠、产品FBI、产品促销层面进行网络传播，共12篇稿件，请各经销商了解厂方层面传播内容，其次，也请各经销商配合以下工作内容：1.将12篇稿件转发至区域重点网络媒体2.进行稿件尾翼评论维护3.对稿件进行二次传播（如替换图片、改写部分内容）4.新闻稿件及论坛稿件将在下周一发至经销商QQ群邮件（QQ群：115151301），请各经销商自行下载二、重点网站-年度车型评选支持概述：由于接近年底各网络媒体开始车型年度评选或品牌年度评选等，所以请各经销商根据提供的连接进行刷票或评论三、定制化区域促销稿件模版-选用并进行传播概述：针对各经销商每月促销内容，我们已制定促销模版，请根据各经销商促销内容的不同进行更换，达到广而告之的目的。*详细内容请参见每周区域传播规划及指导BMW Selling Process Training谢谢 谢谢30