门店发展模式-简化课件.ppt

1、国旅南方总部国旅南方总部低成本加盟 以游客规模 反向掌控资源 国旅南方总部武汉 深圳门店发展模式简述发展路径利润路径未来趋势低门槛加盟形成客源优势控制资源批发打通产业链武汉 深圳门店发展模式简述低门槛加盟形成客源优势压迫供应商批发资源性利润批发类金融利润标准化多地区复制全国整合批发总社渠道公司批发独立上市国旅南方总部发展模式的新途径：门店聚集客户反向掌控资源此前，我们都希望通过研发来推动集中采购，进而提升国旅系统的整体竞争能力，在实际操作中存在：1、分销能不足，没有足够的采购话语权。2、“设计采购销售”的经营方式依然是产品经济时期的经营思路，不适应高强度竞争的需要。3、封闭系统的采购与销售没有

2、很好的利用社会资源。分销能力聚集客户采购能力通过分销能力的提高，进而推进采购能力的提升，是目前最为现实和可操作的路径。产品设计资源采购运营管理销售渠道核心能力分销管理系统综合收益国旅南方总部武汉 深圳模式国旅南方总部国旅南方总部集中采购连锁加盟扩张优势形成形成规模集中各地接供应商及加盟连锁店，通过公司核心管理平台进行统一管理运营通过客户规模，对重点目的地、景区、航线进行自行采购。通过客户规模与资源采购形成在当地市场的优势。加盟直营连锁式管理武汉模式销售渠道激活运营国旅南方总部国旅南方总部l供应商（地接社办事处）承担旅游产品的采购和设计职能。l 旅游总部则负责资金结算、监督管理、信息化建设、市场

3、营销、品牌营造等工作l加盟门店完成产品的销售采用连锁加盟扩张、直营连锁管理、集中资源采购整合的方法，集中各个地接经销商及加盟连锁店，通过公司核心管理平台的管理运营中心进行统一调度的运营模式予以扩张发展CITS门店供应商武汉 深圳模式业务分工国旅南方总部国旅南方总部l地接利润l每人次操作费l市场推广费用结余l旅游局 景区 航空广告l附加产品 服务利润l产品分销利润宝中旅游门店供应商“类金融”模式:在与消费者之间进行现金交易的同时,延期3-4个月支付上游供应商货款,使得其账面上长期存有大量浮存现金,并形成“规模扩张销售规模提升带来账面浮存现金占用供应商资金用于规模扩张或转做他用进一步规模扩张提升零

4、售渠道价值带来更多账面浮存现金”。武汉 深圳模式盈利模式 盈利点国旅南方总部武汉 深圳模式的创新点专线供应商 公司 加盟门店个有分工，各司其职产品不再局限于公司自采产品，而是作为开放平台吸引各地专线供应商提供产品。公司内部不再以业务板块划分，而是依照业务流程进行划分分工明确资源开放流程化公司不再收取加盟费用，同时财务费用等也大幅度降低。低门槛武汉 深圳模式的创新点国旅南方总部武汉 深圳模式要面对的问题国旅南方总部武汉 深圳模式要面对的问题法律层面商务部颁布的商业特许经营管理办法：特许人和受许人均为独立的民事主体。但旅行社现有规定受许人经营出现，特许人承担连带民事责任。与旅行社管理条例实施细则中

5、关于门市部的“四统一”的规定至少存在着与行政管理部门目前的解释有矛盾。财务统一的标准是什么?什么才是产品线路统一？税收属地管理后，有利于打破因税源产生的地方保护主义，从这个意义上说有利于加盟店的扩大。但也增加了很大管理成本，也使特许人增加了税务风险。异地特许加盟也出现了从业人员人事档案、劳动合同与谁签订、养老金交纳等的管理问题与旅行社管理条例实施细则的规定有冲突。法律责任行业规定相关政策劳动合同武汉 深圳模式要面对的问题法律层面国旅南方总部供应商供应商游客游客供应商供应商游客游客供应商供应商游客游客供应商供应商游客游客供供应应商商东南亚游东南亚游香港游香港游澳门游澳门游日本游日本游澳新游澳新游

6、签证签证中中东东 游游出境游出境游出国游出国游出境出国游出境出国游总经理总经理部门经理部门经理科室经理科室经理游客游客业务经理业务经理批发代理运营零售旅行社内部垂直分工体系传统旅行社的内部水平分工体系 构建内部垂直分工的一体化的经营体系，有助于面向游客市场（如散客、大公司客户、社区、特殊人群）实现统一采购、统一销售、统一团控等，达到全局化控制、专业化分工、规范化流程、规模化经营、集约化管理、电脑化操作、一体化运作的经营效果，提高效率和效益、增强企业的整体竞争力和实现可持续发展。新模式要面对的问题机构与业务流程再造国旅南方总部游客 构建内部垂直分工的一体化的经营体系，有助于面向游客市场（如散客、

7、大公司客户、社区、特殊人群）实现统一采购、统一销售、统一团控等，达到全局化控制、专业化分工、规范化流程、规模化经营、集约化管理、电脑化操作、一体化运作的经营效果，提高效率和效益、增强企业的整体竞争力和实现可持续发展。武汉 深圳模式面对的问题业务流程再造餐厅交通酒店景区购物点采购中心门店管理部运营中心操作中心专线操作专线供应商专线供应商专线供应商专线供应商分销管理系统加盟门店加盟门店加盟门店加盟门店未来，通过管理系统进行分析后，对主要线路进行自我或进行系统内集中采购，逐渐形成CITS优势。未来，对主要线路进行自我或进行系统内操作，逐渐形成CITS优势。对非主要线路依靠专线供应商进行操作。在目前管

8、理系统中应加入采购系统。国旅南方总部市场定位产品设计销售渠道选择营销组合设计传播同业采购客房采购机票采购景点预定餐饮预定同业批发其它批发导游交通购物住宿饮食其它营销采购中心运营中心操作中心分销管理系统武汉 深圳模式面对的问题业务流程再造流程再造后，在企业内部将形成垂直、递进的模块化部门，这一结构将改变目前某一部门从客户接触、采购、操作的业务流程。内部垂直分工的一体化的经营体系，有助于面向游客市场（如散客、大公司客户、社区、特殊人群）实现统一采购、统一销售、统一团控等，达到全局化控制、专业化分工、规范化流程、规模化经营、集约化管理、电脑化操作、一体化运作的经营效果，提高效率和效益、增强企业的整体

9、竞争力和实现可持续发展。国旅南方总部新模式管控要点国旅南方总部国旅南方总部新模式管控要点可复制性品牌旅行社能力特殊资产能力特殊关系能力实现增长的能力政府关系技术专利资产运用效率融资、风险管理和成交能力购并与合并互补关系成功克隆能力单店运营体系对单店的管理体系特许权通过快速复制连锁店，使连锁成为中国最有影响力的旅游产品分销商；这是核心竞争力的基本支点和竞争优势的主要来源。没有效率就不能成活，没有规范就不能复制。连锁店在追求效率基础上的规范化，就是要不断“复制成功”；并依靠“成功复制”，取得行业内领先的位势，拉大和竞争对手之间的距离。国旅南方总部国旅南方总部管理控制人员控制对单店的管理单店管理系统

10、管控体系自身合理的健全的管理体系输出全方位的管理模式单店运营的管理控制权负责人员的招聘、培训对人员的统一管理授权沟通支持控制选址和营建日常运营培训核心构成关键要素必须在有组织的基础上加以规范，比如连锁店的统一目前还仅仅停留在连锁店店名、连锁店标识、员工着装等表象的统一；真正对经济成果产生深层次影响的店内业务流程、操作规范、客户资源管理、信息管理、业务员的考评和激励等关键环节，有待科学化、系统化与规范化。新模式管控要点管控标准化国旅南方总部新模式管控要点门店分销管理系统市场推广产品研发资源采购旅游产品整合平台SCM供应链管理ERP 企业资源管理CRM 客户资源 EC电子商务B2BB2B,B2CC

11、RP 能力需求计划MRPII制造资源计划景区酒店交通餐厅购物点特殊资源直营门店加盟分销商加盟分销商加盟分销商 旗舰店 直营店加盟门市自营门市加盟门市自营终端加盟门市自营终端国旅南方总部类型内容法人企业自然人基本概况成立时间、公司性质、注册资本、股权结构、股东背景、资产状况等个人基本身份情况、关系背景发展状况1、近三年来的经营状况，以工商局年检报告为准；2、发展潜力：与当地政府部门的关系如何，与当地景区景点、餐饮、交通等旅游相关行业关系如何，在当地是否有旅游业务销售网络或分支机构。1、从业背景：是否旅游业从业人员，工作能力怎样，既往成绩如何；2、对总社企业文化的认同程度。否决条件1、在既往的经营

12、中存在违法犯罪记录；2、不认同总社的企业文化。1、有经营方面的不良记录；2、曾经担任过因经营管理不善而破产清算或因违法被吊销营业执照的企业主要负责人，并对此负有个人责任的。新模式管控要点区分法人与自然人国旅南方总部国旅南方总部人力资源支持市场推广支持产品开发支持培训支持门店支持系统自身合理的健全的管理体系输出全方位的管理模式单店运营的管理控制权负责人员的招聘、培训对人员的统一管理授权沟通支持控制选址和营建日常运营培训开店支持系统新模式管控要点强化门店支持系统国旅南方总部新模式管控要点运营模式运营模式公司业务中心+加盟门店”，明确业务中心有支持加盟门店发展的责任，加盟门店有支持业务中心发展的义务

13、。明确“不投资、不参股，积极支持，用心扶持”的指导方针，避免工作中因直营店、参股店等的资产关系不同产生的矛盾。成立专门机构，对加盟店进行管理。运营管理中心只做行政管理，不经营具体业务。中心+门店用心扶持专门机构加盟店只销售总社的旅游产品及服务，并在管理、财务、品牌形象、产品线路、销售和接待等方面确保与总社保持高度的统一；加盟店所有送交总社操作的业务（包括出境游、国内游、接团队以及订房订票等）均应在总社网络平台上进行操作；业务运作的原则国旅南方总部国旅南方总部供应商公司研发零售商线路 报价重新组合销售 反馈信息要点要点要点由目前的线路整体报价，改为提供线路要素分项报价资源数据库建立CRM自有研发

14、产品，供应商报价。对供应商提供的产品进行重新提炼主题 组合报价。大型市场活动的策划搜集客户需求提供客户资料新模式管控要点二次研发国旅南方总部国旅南方总部未来市场竞争焦点市场操控能力l品牌知名度 美誉度l市场推广力度l大型市场活动l政府媒体关系l市场策划能力社会影响力管控服务数量销售能力国旅南方总部国旅南方总部市场竞争情况国旅南方总部国旅南方总部国旅南方总部宝中旅游模式旅游“国美”模式集中采购连锁加盟扩张上市或 被收购形成规模散客国内游集中各地接经销商及加盟连锁店，通过公司核心管理平台进行统一管理运营复制深圳模式，外地收购当地旅行社并达到控股地位，采用“宝中旅游”运营模式，并进行适当投资争取独立

15、上市或被其他集团收购，公司高层继续留任或套现退出公民游庞大的市场以及对旅游资源的掌控更容易实施直营连锁式管理国旅南方总部国旅南方总部l地接社驻深机构（供应商）驻宝中旅游，承担国内旅游产品的采购和设计职能，宝中旅游不进入此环节。l 宝中旅游总部则负责资金结算、监督管理、信息化建设、市场营销、品牌营造等工作l加盟营业部完成产品的销售采用连锁加盟扩张、直营连锁管理、集中资源采购整合的方法，集中各个地接经销商及加盟连锁店，通过公司核心管理平台的管理运营中心进行统一调度的运营模式予以扩张发展宝中旅游分销采购操作宝中旅游模式业务分工国旅南方总部宝中模式在产业链中的分工市场定位产品设计销售渠道选择营销组合设

16、计传播现有产品改进新产品开发外购合作开发客房采购机票采购景点预定餐饮预定同业批发其它批发导游交通购物住宿饮食其它营销产品开发产品采购批发服务分销管理系统宝中旅游负责供应商负责零售网上零售店内零售团体零售关系零售加盟门店负责国旅南方总部国旅南方总部宝中旅游模式盈利模式l地接利润l每人次20元操作费l市场推广费用结余l旅游局 景区 航空广告l附加产品 服务利润l产品分销利润宝中旅游门店供应商“类金融”模式:在与消费者之间进行现金交易的同时,延期3-4个月支付上游供应商货款,使得其账面上长期存有大量浮存现金,并形成“规模扩张销售规模提升带来账面浮存现金占用供应商资金用于规模扩张或转做他用进一步规模扩

17、张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”。国旅南方总部宝中旅游模式盈利状况加盟门店专线供应商广告费端口费操作费广告费财务费责任险分摊广告费2009年收益2009年支出2000元/月 600元/月40元/月1500万元1000万元2元/人次由专线供应商负责向所在地区景区收取 3、5、10最高70万元广告费根据线路不同，国内线路收取20、50元/人，国际线路收取200元/人2009年收益预估 门店收益广告收益2000元/月店*100店*12月2400000财务费600元/月店*100店*12月7200003120000合计供应商收益广告收益端口费2元/人*400000合计1500000080000

18、0操作费预估20000001708000020200000总计国旅南方总部国旅南方总部宝中旅游模式市场推广模式主要特征 统一的营销推广方案 统一的品牌宣传和建设 不需要单店自我的运作影响影响 有计划、有步骤地集中使用资金 可以统一企业的形象 可以统一的提升品牌 可以减少单店的运营负担 以强势企业品牌建设来制约单店的行为媒体与市场研发与推广中心推广方案总部单店国旅南方总部国旅南方总部2010年在华南地区形成8大“金刚”门店3000家2010年在华南地区形成最大的客源输出社重庆宝中2009年8月18日开业，加盟营业网点由28家上升到60多家；成都宝中2009年月日开业，加盟营业网点由60个增加到8

19、0多家。“移师”云南、福建、湖南目标：用到年时间，在全国一线省份城市开设10家以上宝中旅行社有限公司，营业门店达到3000个，营业额突破100亿元。宝中旅游模式发展目标国旅南方总部武汉 深圳模式的市场竞争是海航旅业旗下幸运国旅的旅游门店连锁，计划遍布全国，在全国一线及二线城市拓展门店1000家。现在在西安、武汉、成都、济南、重庆等地拓展连锁门店总计500余家。Be Part of Something Big!让我们一起开创大场面国旅南方总部武汉 深圳模式的市场竞争重庆海外旅游百事通，已正式布局武汉，第一批门市即将在8月18日开业。旅游百事通今年内计划在武汉开设50家连锁店，明年将开到150家，

20、后年将在湖北开出300家连锁店，年收客目标将达到60万人次以上。国旅南方总部全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案

21、十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案国旅南方总部目录目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场

22、调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。国旅南方总部1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策

23、划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案国旅南方总部卷容格式卷容格

24、式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）

25、、消费者对产品偏分）、消费者对产品偏好分析（好分析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分分）分析较为准确析较为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市

26、场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），分），其他促销活动（其他促销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公关宣传活动、个以上公关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，

27、少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到国旅南方总部三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点

28、与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路国旅南方总部五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径国旅南方总部（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分

29、析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？国旅南方总部六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择

30、促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机国旅南方总部九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配国旅南方总部十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重

31、要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。国旅南方总部 四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实

32、惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用国旅南方总部五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒

33、介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录国旅南方总部六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估国旅南方总部1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、

34、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类

35、渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案国旅南方总部48封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概

36、略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式国旅南方总部九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段；4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和

37、前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选

38、择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录国旅南方总部十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要

39、执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重

40、点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。国旅南方总部六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多

41、少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。国旅南方总部十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项国旅南方总部公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目：（一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析

42、、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书国旅南方总部 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响

43、者。（三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍

44、企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书国旅南方总部 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关

45、活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书国旅南方总部十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法（分层抽样法（分层抽样法、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析）5、调研形式、调研形式（街头

46、访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象、调研对象（区域市场（区域市场、消费者、消费者、竞争者）、竞争者）7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 国旅南方总部 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书国旅南方总部 三、目标市场分析三、目标市场分析 1

47、、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书国旅南方总部 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特性分析、产品特性分析 4、产品卖

48、点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书国旅南方总部 五、竞品分析五、竞品分析（竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促

49、销分析、竞品促销分析（促销手段促销手段、促销力度、促销力度）任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书国旅南方总部 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度、消费者对促销的

50、态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书国旅南方总部 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用