沸腾女人心-亚洲女性深度大调查课件.ppt

1、研究规模 在在12个市场中举办了个市场中举办了198场小组座谈会场小组座谈会 访问时间超过访问时间超过500小时，收集共小时，收集共1200篇生活日记篇生活日记 主要访问对象为主要访问对象为“未独立子女未独立子女”的母亲的母亲22 个亚洲城市庞大的对象：6 亿人口女性人口（单位：万）女性人口（单位：万）US Bureau of the Census,International Data Base,1998贫富不均亚洲周刊亚洲周刊,1998年年7月月3日日（美元）（美元）富裕带来更多的空间平均每户人口数平均每户人口数National Statistical Offices/Euromonitor

2、,1993多了付钱的方式 Nielsen Media Index 1997%信用卡的拥有量信用卡的拥有量但,教育水平未必高Nielsen Media Index1997高等教育高等教育%同工不同酬Human Development Report 1996;World Development Indicators 1996%生活对女人并不公平!但，她们自己如何感想？平静的表面之下，内心有什么么在沸腾？独特的方式 核心组核心组连续访问连续访问：每组访问两：每组访问两次，相隔一周次，相隔一周 三方面对三方面对小组：观察不同生命小组：观察不同生命周期阶段与生活方式下女性相遇后周期阶段与生活方式下女性相

3、遇后的冲突与妥协的冲突与妥协 设定独立设定独立对照组对照组：对照不同生：对照不同生命周期阶段与生活方式下女性的异命周期阶段与生活方式下女性的异同同研究方法 全面的心理互动全面的心理互动 运用多种投射技巧以符合特种的研运用多种投射技巧以符合特种的研究主题，如：究主题，如：图片组合，图片联想，形容词联想，图片组合，图片联想，形容词联想，情景对话模拟，剪纸情景对话模拟，剪纸,引导想象引导想象-入境入境法法,照片照片/日记讨论日记讨论电视广告评估电视广告评估热情洋溢的参与者因此，她们并不怨恨社会，也不怨恨她她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位们的从属地位 在平静的外表下，有许多潜在的在平静的外表下

4、，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着情绪正在内心中蕴酿，沸腾着.有什么在沸腾？16小时的小时的马不马不停蹄停蹄 没有足够的时间独没有足够的时间独处或和朋友在一起处或和朋友在一起 几乎没有机会表达几乎没有机会表达自己的意见自己的意见 在家中完全丧失自在家中完全丧失自己己 男人的日子（比女男人的日子（比女人）好过人）好过 嫁入嫁入(别人家别人家)全部付出，很少回全部付出，很少回报报 他人永远比自己重他人永远比自己重要要 男人的附属男人的附属 男人不成才：成天男人不成才：成天唠叨他，我也很烦！唠叨他，我也很烦！如果我太强了，丈如果我太强了，丈夫又会离开我夫又会离开我 永远身心疲惫永远身心疲惫内心

5、的呐喊 与西方相似之处与西方明显的差异点 女性女性性独立性独立意识仍不明显意识仍不明显 对对女强人女强人的形象并不感到兴奋的形象并不感到兴奋 姐妹情谊姐妹情谊的概念尚没有成熟发的概念尚没有成熟发展展 成为成为女超人女超人其实是现况，而非其实是现况，而非所期待的愿望所期待的愿望以上意味着：她们并不是逆来顺受的一群她们并不是逆来顺受的一群与一般对传统亚洲女性的看法相左与一般对传统亚洲女性的看法相左 她们同样不是解放主义者她们同样不是解放主义者与女权主义者的信念有明显的差距与女权主义者的信念有明显的差距既有的观念让日子不好过 母亲的生活方式是母亲的生活方式是女儿永远的榜样女儿永远的榜样(斯里兰卡）斯

6、里兰卡）母亲通过自己孩子母亲通过自己孩子的眼睛认识世界的眼睛认识世界 (印度印度)压力让女人崩溃压力让女人崩溃 (马来西亚马来西亚)一个好妻子应该是一个好妻子应该是家中第一个起床，家中第一个起床，最后一个休息的人最后一个休息的人(泰国泰国)无论飞到天涯海角，无论飞到天涯海角，鸟儿也终要回到自鸟儿也终要回到自己的家园己的家园(印尼印尼)妈妈们不会主动寻妈妈们不会主动寻求帮助求帮助(台湾台湾)媳妇儿永远是媳妇儿永远是外外人人(中国中国)女人就是为了扶佐女人就是为了扶佐男人而生男人而生 (日本日本)但是,一股隐藏的力量支撑着 女性的力量，如：女性的力量，如：女性的风采女性的风采(菲律宾所谓的菲律宾所

7、谓的Mahinhin)积极接纳积极接纳（印尼所谓的（印尼所谓的Nrimo）精伶精伶（华南所谓的（华南所谓的Jing Ling）足智多谋与自我合理化足智多谋与自我合理化 在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭家庭 想尽一切办法使自己成为不可替代的人想尽一切办法使自己成为不可替代的人 对对我的生活我的生活做正面的洗脑做正面的洗脑总而言之，“我需要金霸王电池！”我的角色我的角色还有什么东西在沸腾?各市场的相似之处 日本日本/韩国韩国 寻找小小的自我发泄渠道寻找小小的自我发泄渠道 中国中国 机会在招手机会在招手 香港香港/台湾台湾/新加坡新加坡 寻求内心满足寻求内

8、心满足 东南亚东南亚 在家庭中成为中坚在家庭中成为中坚 印度印度/斯里兰卡斯里兰卡 寻求被认可寻求被认可我对生活的感受我对我所扮演的角色的看法我对我所扮演的角色的看法影响了我对人生的看法影响了我对人生的看法 在图形中的可被呈现为：在图形中的可被呈现为：正面正面-负面负面 它决定了我的行为倾向它决定了我的行为倾向 积极积极-消极消极 并因此了解我情绪上的属性并因此了解我情绪上的属性 外向外向-退缩退缩多元化的内心世界权衡我的选择-上海妈妈-我的生活目标:优越的物质生优越的物质生活活 更多的个人空间更多的个人空间 幸福美满的家庭幸福美满的家庭面对社会的变迁：社会不断进步社会不断进步 呈现出越来越多

9、的机会呈现出越来越多的机会 从终身雇佣到合同制从终身雇佣到合同制 提供个人选择的机会提供个人选择的机会 新型社会服务业的兴起新型社会服务业的兴起 家务劳动社会化家务劳动社会化我的价值观：孩子是我的脸面孩子是我的脸面 丈夫的成功就是我的成功丈夫的成功就是我的成功 家庭才是我的生活中心家庭才是我的生活中心 工作是成就感的来源工作是成就感的来源 自己的生活自己掌握自己的生活自己掌握为了今后美好的生活，我可以作出暂时的牺牲精打细算：支持我的丈夫支持我的丈夫 丈夫的成功是获得好生活的捷径丈夫的成功是获得好生活的捷径 学会潇洒学会潇洒 操持家庭，养育孩子是我的天职，但并操持家庭，养育孩子是我的天职，但并不

10、是生活的全部不是生活的全部 在工作中保持专业水准在工作中保持专业水准 工作可以体现我的实力，但成为工作可以体现我的实力，但成为女强女强人人又失去了作为女人的意义又失去了作为女人的意义精打细算：精神鼓励很重要精神鼓励很重要 用自我牺牲换取丈夫和孩子的依赖用自我牺牲换取丈夫和孩子的依赖 家庭财权的控制带来安全和掌握家庭财权的控制带来安全和掌握感感 将将女主内女主内的含义从家务事延伸的含义从家务事延伸到理财到理财 总之，学会从新的角度看事物，以获取学会从新的角度看事物，以获取新的快乐新的快乐 学会重新定义自己的角色，让生学会重新定义自己的角色，让生活更轻松活更轻松 牺牲必须以回报为前提牺牲必须以回报

11、为前提 利用所有的可能，享受生活，享利用所有的可能，享受生活，享受自我受自我我知道要做什么和要如何做才能最终达到我的目标这意味着 你可以针对我的角色来做广告你可以针对我的角色来做广告这是我显而易见的（表象的）部分这是我显而易见的（表象的）部分 通常，我会接受这样传达的方式（但通常，我会接受这样传达的方式（但并不情愿）并不情愿）我明白这是我生活中必须扮演的角色我明白这是我生活中必须扮演的角色 你其实还有更多的机会，可以和我做你其实还有更多的机会，可以和我做更好更有效的沟通更好更有效的沟通两种交流的方式 角色的内涵角色的内涵无论你认为我这样做无论你认为我这样做是否应该是否应该 尽心完成角色的任尽心

12、完成角色的任务务 突破角色的重重束突破角色的重重束缚缚与我的所作所为与我的所作所为交流交流两种交流的方式 心灵的内涵心灵的内涵反映出以下状况的反映出以下状况的落差落差 我的梦想与失落我的梦想与失落 我的价值观与情我的价值观与情绪绪两种交流的方式 角色的内涵角色的内涵无论你认为我这样做无论你认为我这样做是否应该是否应该 尽心完成角色的任尽心完成角色的任务务 突破角色的重重束突破角色的重重束缚缚与我的所作所为与我的所作所为交流交流 心灵的内涵心灵的内涵反映出以下状况的反映出以下状况的落差落差 我的梦想与失落我的梦想与失落 我的价值观与情我的价值观与情绪绪寻找正确的调性 五种五种“与我交流与我交流”

13、的广告手法的广告手法描绘我的描绘我的世界世界结合我的结合我的需求需求肯定我的肯定我的成就成就点燃我的点燃我的野心野心激励我的激励我的幻想幻想 与我交流并不难，但同时也易陷入与我交流并不难，但同时也易陷入过度的施恩于我过度的施恩于我超过界限超过界限 自我自我与我交流时的考虑点 自我牺牲不是动力自我牺牲不是动力呈现我会得到的奖励，而非只是现实呈现我会得到的奖励，而非只是现实的描述的描述 他人愿意分担我的重负他人愿意分担我的重负被他人关怀被他人关怀但并不忘记自己的责任但并不忘记自己的责任与我交流时的考虑点 聪明能干的形象能够吸引我聪明能干的形象能够吸引我 一切都在掌握中一切都在掌握中聪明地做出选择聪

14、明地做出选择 了解我心中对成功女人的定义了解我心中对成功女人的定义 在工作和家庭中同时得到尊重在工作和家庭中同时得到尊重最终达到生活的目标最终达到生活的目标 触发点 角色互换角色互换(LG 吸尘器）吸尘器）“因为丈夫体谅我因为丈夫体谅我/尊重我，才会是我休息，尊重我，才会是我休息，他干他干活活 “没有人规定谁必须干什么，我们在建立共没有人规定谁必须干什么，我们在建立共同的同的家。家。”善待自己善待自己 (旁氏旁氏)“女人应该对自己好一点，这并不意味着我女人应该对自己好一点，这并不意味着我不是好妈妈。不是好妈妈。”“我的容貌，孩子的成绩和丈夫的工作是我我的容貌，孩子的成绩和丈夫的工作是我家的脸面

15、家的脸面.”“太阳最红，孩子最亲”-北京妈妈-中国的事实-三个影响因素传统价值观念传统价值观念规范女性承担家庭责任规范女性承担家庭责任社会制度社会制度鼓励女性走出家庭鼓励女性走出家庭社会经济的进步和发展社会经济的进步和发展开阔了她们的眼界开阔了她们的眼界我的价值观 走完结婚，生子的人生历程才是完整的女走完结婚，生子的人生历程才是完整的女人人“妇女能顶半边天妇女能顶半边天”，“女性要自立女性要自立”已已强调了多年，但强调了多年，但“男主外，女主内男主外，女主内”仍然仍然是大多数家庭的主旋律是大多数家庭的主旋律 家庭是最重要的，孩子是中心，工作只是生家庭是最重要的，孩子是中心，工作只是生活的一部分

16、活的一部分 对未来充满信心对未来充满信心 未来充满机遇未来充满机遇 同时面临激烈的竞争同时面临激烈的竞争我的价值观 尽自己所能帮助孩子实现符合自己期尽自己所能帮助孩子实现符合自己期望的未来望的未来随着年龄的增长，继续奋斗已难有广阔随着年龄的增长，继续奋斗已难有广阔的发展空间的发展空间自己所有的梦想希望在下一代身上实现自己所有的梦想希望在下一代身上实现表达母爱的方式之一表达母爱的方式之一孩子的成功就是我的成功，孩子的未来孩子的成功就是我的成功，孩子的未来就是我的生命的延续，因此这样的付出就是我的生命的延续，因此这样的付出是值得的是值得的为孩子光明的未来而努力我的代价努力成为适应现代社会发展的合格

17、的努力成为适应现代社会发展的合格的妈妈妈妈为了适应孩子的成长与发展，不仅要成为了适应孩子的成长与发展，不仅要成为孩子的妈妈，更要努力成为孩子的朋为孩子的妈妈，更要努力成为孩子的朋友和老师友和老师夫妻之间开始疏远夫妻之间开始疏远孩子一旦出生，注意力就集中到孩子的孩子一旦出生，注意力就集中到孩子的身上，妻子的角色相对弱化，而一起与身上，妻子的角色相对弱化，而一起与丈夫专心扮演父母的角色丈夫专心扮演父母的角色我的代价在工作中，不崇尚以牺牲家庭为在工作中，不崇尚以牺牲家庭为代价而换取工作成就的女强人代价而换取工作成就的女强人对工作没有更多的要求和更高的野对工作没有更多的要求和更高的野心，但会兢兢业业，

18、尽心尽职心，但会兢兢业业，尽心尽职失去了自我失去了自我为了抚育孩子，放弃个人的兴趣和为了抚育孩子，放弃个人的兴趣和爱好，没有个人的时间和空间爱好，没有个人的时间和空间以作为妈妈是否失败来作自我评以作为妈妈是否失败来作自我评估估孩子成长不好意味着我没有尽职，孩子成长不好意味着我没有尽职，意味着我的失败意味着我的失败自我安慰和调适一生的责任一生的责任决定为人父母是一生中唯一一件不会后决定为人父母是一生中唯一一件不会后悔的事情，一旦选择，就是我的责任悔的事情，一旦选择，就是我的责任自我自我“洗脑洗脑”这样的努力和付出是非常正常的，天下这样的努力和付出是非常正常的，天下所有的妈妈都是如此所有的妈妈都是

19、如此希望寄托于未来希望寄托于未来孩子或许能够实现我未曾实现的愿望，孩子或许能够实现我未曾实现的愿望，会比我发展得更好会比我发展得更好自我安慰和调适社会对男性要求更高社会对男性要求更高“男人要承受更大的社会压力，不能男人要承受更大的社会压力，不能回避，因此我更愿作女人回避，因此我更愿作女人”“男人必须承担一切烦恼，痛楚和压男人必须承担一切烦恼，痛楚和压力，并要深藏内心，而我却可以表达力，并要深藏内心，而我却可以表达和发泄和发泄”奉献与回报 妈妈为了孩子的未来牺牲了自我，但妈妈为了孩子的未来牺牲了自我，但在未来并不期望得到回报在未来并不期望得到回报孩子长大成人或小有成就，便意味着我孩子长大成人或小

20、有成就，便意味着我做了我该做的事。作为奖励，我的奉献做了我该做的事。作为奖励，我的奉献至少是有价值的至少是有价值的妈妈计划将来退休时进养老院，不期望妈妈计划将来退休时进养老院，不期望成为孩子们的负担成为孩子们的负担希望孩子长大自立后，能时常打来电话希望孩子长大自立后，能时常打来电话问候一下或回家看看，这是妈妈最大的问候一下或回家看看，这是妈妈最大的心愿和满足心愿和满足这意味着 你可以针对我的角色来做广告你可以针对我的角色来做广告这是我显而易见的（表象的）部分这是我显而易见的（表象的）部分 通常，我会接受这样传达的方式（但通常，我会接受这样传达的方式（但并不情愿）并不情愿）我明白这是我生活中必须

21、扮演的角色我明白这是我生活中必须扮演的角色 你其实还有更多的机会，可以和我做你其实还有更多的机会，可以和我做更好更有效的沟通更好更有效的沟通两种交流的方式 角色的内涵角色的内涵无论你认为我这样做无论你认为我这样做是否应该是否应该 尽心完成角色的任尽心完成角色的任务务 突破角色的重重束突破角色的重重束缚缚与我的所作所为与我的所作所为交流交流两种交流的方式 心灵的内涵心灵的内涵反映出以下状况的反映出以下状况的落差落差 我的梦想与失落我的梦想与失落 我的价值观与情我的价值观与情绪绪两种交流的方式 角色的内涵角色的内涵无论你认为我这样做无论你认为我这样做是否应该是否应该 尽心完成角色的任尽心完成角色的

22、任务务 突破角色的重重束突破角色的重重束缚缚与我的所作所为与我的所作所为交流交流 心灵的内涵心灵的内涵反映出以下状况的反映出以下状况的落差落差 我的梦想与失落我的梦想与失落 我的价值观与情我的价值观与情绪绪寻找正确的调性 五种五种“与我交流与我交流”的广告手法的广告手法描绘我的描绘我的世界世界结合我的结合我的需求需求肯定我的肯定我的成就成就点燃我的点燃我的野心野心激励我的激励我的幻想幻想 与我交流并不难，但同时也易陷入与我交流并不难，但同时也易陷入过度的施恩于我过度的施恩于我超过界限超过界限 自我自我与我交流时的考虑点 与女性生活紧密联系与女性生活紧密联系表示了解女性为孩子和家庭所作出的表示了

23、解女性为孩子和家庭所作出的努力努力-表达对女性的欣赏和尊重表达对女性的欣赏和尊重理解女性在家庭和工作之间的矛盾中理解女性在家庭和工作之间的矛盾中所作出的选择所作出的选择-表达对女性的支持表达对女性的支持分享女性的快乐和挫折分享女性的快乐和挫折-赞美她们或赞美她们或安慰她们安慰她们了解她们对孩子寄予的期望了解她们对孩子寄予的期望-给予希给予希望望与我交流时的考虑点 引导她们进入理想世界引导她们进入理想世界拥有自我的时间和空间拥有自我的时间和空间-暂时逃避责暂时逃避责任，但不是角色任，但不是角色和丈夫保持亲密的关系和丈夫保持亲密的关系自信自信-吸引人的外貌和魅力吸引人的外貌和魅力触发点 抚养天才小

24、赢家抚养天才小赢家(139广东全球通）广东全球通）孩子实现了母亲寄予的期望，表现了孩子实现了母亲寄予的期望，表现了对母亲为孩子作出牺牲和付出代价的对母亲为孩子作出牺牲和付出代价的欣赏和尊重欣赏和尊重-这是所有母亲的期望和这是所有母亲的期望和向往向往 但是，在表现分寸的把握上应该更多但是，在表现分寸的把握上应该更多地呈现儿女的成功和母亲的喜悦，而地呈现儿女的成功和母亲的喜悦，而不应该过多地表现母亲的付出与辛苦不应该过多地表现母亲的付出与辛苦的等待的等待触发点 浪漫与亲密浪漫与亲密 (百年润发百年润发)现实生活中，孩子是中心，导致夫妻现实生活中，孩子是中心，导致夫妻之间关系淡化，产生疏远感。但是每之间关系淡化，产生疏远感。但是每一位女性内心都渴望多一些浪漫，多一位女性内心都渴望多一些浪漫，多一些丈夫的关心与体贴一些丈夫的关心与体贴为了孩子光明的未来