汾酒品牌升级策略沟通案课件.ppt

1、提案目录一、汾酒白酒营销市场环境二、汾酒品牌市场发展问题三、汾酒品牌形象升级策略四、汾酒品牌市场营销建议汾酒白酒营销市场环境市场需求市场需求销售情况销售情况价格档次价格档次行业阶段行业阶段行业政策行业政策市场格局市场格局发展环境 生产情况：2010年，我国白酒累计产量为890.8万千升，同比增长27%，增速较去年同期快3个百分点,保持在快速的增长水平。销售情况：2010年全年，白酒行业预计累计实现销售收入突破2600亿元，同比增长19.3%；预计累计实现利润总额超过350亿元，较去年翻番。2011年10月26朱，继贵州茅台发布了盈利丰厚的三季报之后，昨日，洋河股份、古井贡酒等次高端酒紧随其后也

2、发布了喜人的三季报。洋河股份今年前三季度实现收入96.97亿元，实现净利润29.16亿元，同比增长74.59%和89.88%，每股收益3.24元；古井贡酒前三季度实现营业收入22.37亿元，净利润3.50亿元，同比分别增长79.59%和145.40%，每股收益1.48元。1 1、销售情况：白酒产销量增速仍在高位，各大白酒销量正常。、销售情况：白酒产销量增速仍在高位，各大白酒销量正常。2 2、市场需求：整体需求稳中有升、市场需求：整体需求稳中有升 假设三年内GDP年均增长8%，且居民消费对GDP的贡献率达到39%（09年为36%），预计未来三年居民消费增速将达到12%以上。结合近年白酒行业销量情

3、况，预测未来三年白酒行业年均增长幅度在15%-20%之间；而从长期发展趋势来看，整个白酒行业在未来仍将保持产量5%-10%的增速，销售额15%左右的增速。上市白酒公司对未来3年增速均作出高于20%的乐观估计。数据来源：瑞士信贷 中国经济网10月26日讯 国泰君安分析师日前透露，白酒三季报整体超预期可能性不大，10月秋季糖酒会反馈信息基本符合预期，景气持续但有过火之嫌。预计四季度白酒板块窄幅震荡概率较高，首推估值便宜、业绩增长更确定的一线白酒和葡萄酒。白酒仍然维持了高景气度。1919月白酒行业产量增长月白酒行业产量增长29%29%，1717月行业收入增长月行业收入增长37%37%、利润增长、利润

4、增长45%45%。从10月秋季糖酒会整体观感来看，白酒行业销售情况目前仍非常好；新进入者众多，这也可以作为行业景气的佐证，但似乎行业整体有过热之嫌。国泰君安分析师认为，未来12年白酒增长趋势仍可见，但关于增速下滑的担忧开始蔓延，行业火爆吸引了众多业内外资本加速进入，随着去年、今年大量新增产能逐步投产，明年下半年或后年可能会出现行业销量的高点。分析人士指出，未来两年中高档品牌白酒一旦走向全面跑马圈地阶段，费用投放都将不低，预期中的竞争加剧可能会导致中档白酒出现分化，而高档、超高档品牌张力强，竞争相对缓和，依靠新增产能投产和持续提价驱动下的盈利增长仍有保障。3 3、价格档次：中国白酒市场高端化竞争

5、已经成为未来市场主旋律、价格档次：中国白酒市场高端化竞争已经成为未来市场主旋律如图，按定价将白酒划分为四个不同的细分市场。目前，市场竞争最为激烈的区间为中低端和中高端两个市场，超高端和低端白酒市场相对稳定。超高端市场（瓶装售价超高端市场（瓶装售价500500元以上）元以上）代表产品：贵州茅台酒、五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝中高端市场（瓶装售价中高端市场（瓶装售价200200元元500500元）元）代表产品：泸州老窖特曲、酒鬼酒、红花郎、剑南春、口子窖、洋河天之蓝中低端市场（瓶装中低端市场（瓶装5050元元200200元）元）代表产品：茅台迎宾酒、金六福酒、衡水老白干、洋河海之蓝低端市场（瓶

6、装低端市场（瓶装5050元以下）元以下）代表产品：红星二锅头、小刀酒、稻花香酒 餐饮业快速发展带动中高端白酒消费：餐饮业快速发展带动中高端白酒消费：城镇76.92%的白酒消费在聚会与商政活动等餐饮环节实施。可见中高端白酒与餐饮行业密切相关。而据商务部预测，未来5年餐饮业将保持年均18%的增长速度，因此白酒行业实际消费增速未来三年可保持20%左右。中高端白酒的消费动机发生改变：中高端白酒的消费动机发生改变：随着居民消费层次的提升，以往多在礼品、商政活动等餐饮环节消费的中高端白酒，有望收获越来越多的大众消费者。中高端白酒目前是整个食品饮料行业内增长最快的部分，且仍然具有很大中高端白酒目前是整个食品

7、饮料行业内增长最快的部分，且仍然具有很大的市场潜力。的市场潜力。4 4、行业阶段：白酒行业正在进入垄断性市场阶段过度，市场正在升、行业阶段：白酒行业正在进入垄断性市场阶段过度，市场正在升级中。级中。白酒行业正处于由“结构调整”向“市场垄断”的发展的“过渡阶段”。其明显特征表现为：结构持续升级、行业集中度日趋提升，以及消费层次提高。复 苏：国家控制计划型增长高速发展：市场经济需求型增长结构调整：消费升级需求促进结构调整市场垄断：提高集中度带来行业利润增长利润水平利润水平结构优化曲线第一阶段第二阶段时间时间1949-19781979-1996当前当前总量增长曲线第一阶段第二阶段时间时间1949-1

8、第二阶段1997-第三阶段-第四阶段市场垄断曲线在白酒结构升级的大背景下，各档次白酒终端价格不断提升，行业的市场在白酒结构升级的大背景下，各档次白酒终端价格不断提升，行业的市场份额与利润向大型企业集中。份额与利润向大型企业集中。结构升级：结构升级：从2002-2010年，各档次白酒主流价格带整体向上位移，表明行业整体保持升级趋势。代表品牌：泸州老窖二曲老村长小刀酱小子红星二锅头光瓶酒10元以下10-20元20-60元60-100元100-200元200-500200-500元元500-600元600-700元700-800元代表品牌：枝江王稻花香金珍品代表品牌：五粮醇茅台迎宾酒代表品牌：泸州老

9、窖特曲代表品牌：剑南春酒鬼酒代表品牌：茅台飞天代表品牌：五粮液国窖1573水井坊产品价格结构升级图示 多寡头竞争：多寡头竞争：目前，全国排名前20家大型企业已占据80%的市场份额。其中，茅台与五粮液的年销售额均已突破百亿元，近十家酒企计划在五年内实现百亿收入。随着居民消费层次的提升，越来越多的大众消费者开始品尝“更贵的酒”，并加入到中高端白酒的购买群体中。中高端混战：中高端混战：数据显示，价格在300元/瓶以上的产品已占据70%以上市场份额。茅台、五粮液等一线品牌借品牌号召力，下探中高端市场以谋求更大份额；红星、牛栏山等三线品牌为提振品牌形象，也推出300-500元档次的中高端白酒5 5、市场

10、格局：中国白酒市场的品牌集中度越来越高、市场格局：中国白酒市场的品牌集中度越来越高2006 2006 税收利好税收利好 税收政策利好：薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，减轻了中高档白酒的税负2009-20102009-2010 地方规划：地方规划：四川省：打造“白酒金三角暨长江上游千亿白酒经济带”山西省：出台杏花村酒业集中发展区战略规划 江苏省：“酒都宿迁”名酒经济带 山东省：出台白酒产业振兴和调整指导意见 200520052007200720092009201120112005 2005 行业立法行业立法 国内首次颁布行业自律性生产技术规范：纯粮固态发酵白酒行业规范 国家

11、工商局颁布酒类流通管理办法，促使酒类管理走上规范化轨道2008 2008 税收利好税收利好 新的企业所得税规定开始实施，内外资税率合并为25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点 2009 2009 提升行业门槛提升行业门槛 扩大白酒消费税税基，提升行业进入门槛 20112011 十二五规划：十二五规划：国家拟颁布中国酿酒产业十二五（20112015年）发展规划，寄望酒企“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标，走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益之路”数据来源：瑞士信贷20122012年央视白酒禁播年

12、央视白酒禁播。除央视2套之外的其他频道禁播白酒类广告，仅允许12家白酒企刊播，提高了白酒品牌全国化门槛和品牌集中度6 6、行业政策：中国白酒市场政策环境，为全国型名酒及区域主导品牌提供、行业政策：中国白酒市场政策环境，为全国型名酒及区域主导品牌提供良好的环境良好的环境据说还有据说还有“限酒令限酒令”具体细则未出台具体细则未出台昨日也有媒体报道称央视除了出台“限医令”外，还将出台“限酒令”。一份行业专业报纸华夏酒报昨日报道称，北京一家位列央视十大代理广告公司之一的广告公司负责人向记者透露根据央视“限酒令”的要求，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这1

13、2家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等元素。而那些实力较强的企业则可以网开一面。此外，报道还指出，在此基础上，央视要求在其旗下各个频道每天播放的白酒广告不得超过12条，但不限制同一个企业播出多条广告，而央视一套19：0021：00之间将限播白酒广告两条。但对于限酒令，不少人士却认为这只是央视为推动下个月举行的酒类广告招标而放出的烟雾弹，旨在白酒企业相互抬价。不过该报也透露央视相关负责人证实称，针对限制白酒广告的相关细则需要等到10月底才能出台，并且目前也未落地，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央

14、视进行“饥饿营销”。据了解，尽管具体措施还未执行，但一些白酒企业已经开始两手准备，为2012年央视广告投放同时拍商业和形象两类广告。昨日成都商报记者就此事致电央视广告经营管理中心负责宣传的一位相关人士，对方称：“一切信息以其在官方发布的消息为准”。不过央视一位相关人士向记者透露，“限酒”确实存在，只是具体细则还未出台。VS禁酒令限播令中国白酒市场在国家政策的主导下市场集中度越来越高，品质化消费是未中国白酒市场在国家政策的主导下市场集中度越来越高，品质化消费是未来潮流来潮流总的来说，中高端白酒企业在未来几年仍然处于较为宽松的政策环境中。以上系列政策明确地传达了各级政府对白酒行业的政策调整方向以上

15、系列政策明确地传达了各级政府对白酒行业的政策调整方向 ：国家企业地方一是规范行业秩序，二是鼓励大中型名优酒企业的发展；将白酒产业与区域经济建设紧密结合，让现代白酒生产技术主导农副产品精深加工，带动三农发展。企业两级分化将越来越严重，区域型和全国型企业将主导市场。对于中国二线白酒来说，抓住机会进行市场对于中国二线白酒来说，抓住机会进行市场升级已经刻不容缓，只有做好品牌升级，才升级已经刻不容缓，只有做好品牌升级，才能顺应市场集约化、集团化发展的趋势。能顺应市场集约化、集团化发展的趋势。白酒市场环境总结：名酒面临新一轮的市场升级环境市场处于快速转型升级中，市场处于快速转型升级中，名酒企品牌升级刻不容

16、缓。名酒企品牌升级刻不容缓。五大趋势高端白酒高端白酒奢侈化奢侈化区域名酒区域名酒全国化全国化品牌塑造品牌塑造人性化人性化产品诉求产品诉求工艺化工艺化市场整合市场整合资本化资本化-16-趋势一：高端白酒奢侈化趋势一：高端白酒奢侈化价格变动奢侈品的外化水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖2010年推出的“中国品味国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标。目前北京市场，52度“中国品味国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。2011年9月，52度普通五粮液破千元大关随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生

17、活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。消费市场强劲增长2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。市场有拉动，涨价有基础，利润有保障趋势二：区域名酒全国化趋势二：区域名酒全国化创新，让区域名酒焕发新生，布局全国从茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大，到郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的

18、“高增长复兴，全国化布局”，再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”，“名酒”愈来愈找到了新成长的感觉。如果说，“水井坊”是以完全突破性的创新，重新布局中高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”等老牌名酒的异军突起，则是变革式的创新典范。在“洋河蓝色经典”成功角逐中高档白酒市场驱动下，洋河已经构建起新的市场竞争格局，成为区域性中高档酒的主要竞争品牌。洋河：04年销售额7600万元，06年10个亿，08年24.25亿，2010年35亿。从2002年开始，西凤的销售额开始攀升。西凤：03年销售额2.8亿，06年7亿，2010年突破30亿。信息来源：华夏酒报 2

19、011-02-12报道 趋势三：品牌塑造人性化趋势三：品牌塑造人性化人性品牌与品牌人性,与消费者的内心走得更近文化、历史主导型塑造人性化主导型塑造广告传播主导型塑造（即1993年2002年）受广告和市场推广因素的影响和引导，原本不太成熟和理性的消费者，自然成了广告酒的追捧者。什么酒有广告和促销就选择喝什么酒，成了这一时期白酒消费的主要特征，而产品质量和品牌文化本身的因素，被广告短期内成就起来的品牌知名度，却掩盖得不为重要。（即2002年2008年）广告酒的真想被揭露，国家对白酒行业的调控，迫使企业不得不寻找新的生存武器。高端酒登场，以此为核心的文化塑造、历史塑造、工艺塑造蓬勃发展。典型案例：水

20、井坊 （即2009年至今）品质消费的理性回归。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，有品质保障，能体现价值和文化身份的品牌，成为这一时期消费者选择的主要对象。枝江酒_知心知己枝江酒衡水老白干-喝出男人味丰谷_让友情更有情趋势四：产品诉求工艺化趋势四：产品诉求工艺化原料、酿造、香型、酒体、口感原料、酿造、香型、酒体、口感-22-区域啤酒被资本化之后，白酒品牌也开始出现苗头，中粮区域啤酒被资本化之后，白酒品牌也开始出现苗头，中粮联想等进驻，期酒发行，联想等进驻，期酒发行，带动白酒市场整合资本化。带动白酒市场整合资本化。收购武陵酒业收购武陵酒业 联想喝酒意在整体上市联想喝酒意

21、在整体上市6月18日，泸州老窖发布公告，武陵酒业决定同意引入联想控股和自然人黄星耀作为战略合作伙伴。增资扩股后，联想控股和黄耀星的持股比例分别为39%和14%，而泸州老窖的持股比例将下降至32.9%，联想控股将成为武陵酒业第一大股东。近期消息：近期消息：联想控股拟入股承德乾隆醉酒联想控股拟入股承德乾隆醉酒业业中粮集团欲收购杜康酒业中粮集团欲收购杜康酒业趋势五：市场整合资本化总结：中国白酒趋势迫使企业必须脱胎换骨，进行总结：中国白酒趋势迫使企业必须脱胎换骨，进行品牌系统的升级，以适应新的行业发展潮流。品牌系统的升级，以适应新的行业发展潮流。-23-中国白酒市场趋势高端白酒奢侈化区域名酒全国化品牌

22、塑造人性化产品诉求工艺化市场整合资本化中国白酒市场百花齐放，多元化的品牌发展格局，造就竞争越来越激烈，二线企酒要想突破市场，就必须顺应市场潮流，找到自己的市场突围的方式，以鲜明的品牌形象实现 升级。企业营销能力企业营销能力要求越来越高。要求越来越高。区域品牌市场区域品牌市场空间越来越窄空间越来越窄消费人群细分消费人群细分越来越明显越来越明显市场整合速度市场整合速度越来越快。越来越快。产品市场壁垒产品市场壁垒空间越来越小。空间越来越小。汾酒工艺历史发展品牌产品企业山西杏花村汾酒集团公司年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。核心企业汾酒厂股份有限公司（600809.SH）成立于19

23、93年12月，是山西省首家上市公司。单位：百万元、%资料来源：申银万国研究部行业排名（白酒）：行业排名（白酒）：第520112011预计销售收入：预计销售收入：70亿元20112011年广告预算：年广告预算：约2.5亿元主要产品：主要产品：汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。核心产品：核心产品：国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。1 1、企业：北方第一，行业第五、企业：北方第一，行业第五汾酒背靠中国北方白酒第一、行业第五的地位，具有销售提升的市场基础和市场环境，是最容易实现品牌提升的企业。汾酒是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜

24、、饮后余香、回味悠长特色而著称。汾酒不仅可以饮用，还可以烹调、入药。我国白酒按香型可分为三个种类：以茅台为代表的酱香型、以五粮液为代表的浓香型，以及汾酒所代表的清香型。2 2、工艺：清香第一、工艺：清香第一,工艺独特工艺独特汾酒作为中国白酒酿造工艺的活化石，中国第三大香型清香型白酒的代表，技术底蕴具有放量的空间。人必得其精，水必得共甘，曲必得其时，高粱必得其真实，陶具必得其洁，缸必得其湿，火必得其缓。取材取材清蒸二次清清蒸二次清杏花村地区的绿色酿酒生态，对人体有益的天然优质矿泉水，对人体有较好的医疗保健作用。精选晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆。将酒醅原料清蒸处理，然后拌曲

25、放入陶缸，缸埋土中，发酵28天，取出蒸馏。蒸馏后的醅不再配新料，只加曲进行第二次发酵28天，蒸馏两次勾兑成酒。取水取水3 31 12 2【秘诀】数据来源：汾酒网站成名1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史；扬名晚唐著名诗人杜牧一首清明诗吟出千古绝唱：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”辉煌1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，成为中国酿酒行业的佼佼者。卓越2007年，汾酒继续蝉联国家名酒，竹叶青酒成为中国名牌产品。数据来源：汾酒网站3 3、历史：名气第一、历史：名气第一,四度扬名四度扬名汾酒作为历史最悠久而且历代明扬天下的中

26、国名酒，巴拿马万国博览会唯一金奖品牌，其历史底蕴足以支撑其快速发展。1959年庐山会议期间，毛泽东：“酒要喝的，但不多喝，汾酒很纯正，我爱喝”古时酿酒追求“清”。北齐武成帝高湛则御笔推荐名酒汾清：“吾饮汾清二杯。劝汝于邺酌两杯”镜花缘列举当时全国知名酒类五十余种，其中推汾酒为首。宋朝人张能臣酒名记著有“宋代汾州甘露堂最有名”李白赋诗太原早秋：梦绕边城月，心飞故国楼。思归若汾水，五日不悠悠。史料记载，汾酒为我国酒品之鼻祖。相传贵州茅台便是清康熙年间，由山西盐商所传去。至今我国不少地方的名酒中仍有汾字。杜牧清明清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借叫酒家何处有？牧童遥指杏花村。数据来源：汾酒网站199

27、3年上市成为中国白酒第一股1988年起连续6年在业界称雄 1953年以来，连续被评为全国八大名酒解放后，成立了国营杏花村汾酒厂 1910S，阎锡山倡议设立汾酒公司，1924年获白酒业第一枚商标1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章。1994年，竞争对手涨价汾酒降价，让出高端白酒市场2001年试行工商联营，市场出现200多个子品牌2002年推出高端产品青花瓷汾酒 2004年推出高端产品国藏汾酒 2007年，开始增加省外营销传播预算1915 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 20102008年，调整策略，重点推介高端品牌“青花

28、瓷”和“老白汾”2010年，计划将品牌数量缩减至10个2010年，设子公司独立运作竹叶青品牌数据来源：综合资料整理4 4、发展：发展第一、发展：发展第一,创造传奇创造传奇汾酒作为中国白酒注册的第一个品牌，不断地企业变革和创新，让汾酒能够不断驾驭市场潮流，不断创造中国白酒标杆地位。主副式与独立式品牌结构并行，主副式多用于旗下超高端与中高端白酒，独立式则趋向于保健品牌和中低端酒。主副式品牌：主副式品牌：国藏汾酒、老白汾酒、青花瓷汾酒独立式品牌：独立式品牌：竹叶青、杏花村5 5、品牌：品牌第一、品牌：品牌第一,三大品牌三大品牌品牌名称品牌名称青花瓷汾酒青花瓷汾酒竹叶青竹叶青杏花村杏花村品牌定位品牌定

29、位中高端保健品牌低端品牌品牌主张品牌主张开启尊贵生活千年传承，植物养生目标市场目标市场商务与政务人士城镇中高收入群体中老年人群大众消费者汾酒作为拥有三大中国白酒著名品牌的企业，其品牌发展潜力无穷，具有成就行业地位的品牌格局。玫瑰汾酒 白玉汾酒 杏花村酒葡萄酒 啤酒 其它国宴礼品酒 特制玫瑰牧童盒白玉 杏花酒家杏花村一坛香金樽玉液杏花村十年陈酿杏花村国藏汾酒 青花瓷汾酒 老白汾酒 中华汾酒 牧童牛汾酒 铁盒竹叶青国宝竹叶青保健竹叶青金牌竹叶青解百纳干红山西红干红杏花村苦荞啤酒未来的重点产品线数据来源：汾酒网站6 6、产品：产品第一、产品：产品第一,品类众多品类众多汾酒作为拥有众多白酒品类的品牌，

30、其产品发展及创新空间，位居行业之首，具有无穷潜力。总结：汾酒作为中国白酒市场拥有众多第一的品牌，是最具总结：汾酒作为中国白酒市场拥有众多第一的品牌，是最具有成为中国酒霸主的品牌。有成为中国酒霸主的品牌。北方第一，北方第一，行业第五行业第五清香第一，清香第一，工艺独特工艺独特名气第一，名气第一，四度扬名四度扬名发展第一，发展第一，创造传奇创造传奇品牌第一，品牌第一，三大品牌三大品牌产品第一，产品第一，品类众多品类众多有成就第一的企业基础有成就第一的工艺基础有成就第一的历史基础有成就第一的发展基础有成就第一的品牌基础有成就第一的产品基础汾酒迈向第一军团，指日可待！汾酒集团拥有成功的第一品牌发展链，

31、是最有可能引领未来中国白酒升级的品牌，也是最有可能成就中国白酒霸主地位的品牌。本章小结：面对不断升级的市场环境及名酒必须进行升级的本章小结：面对不断升级的市场环境及名酒必须进行升级的市场趋势，汾酒是最有基础领衔中国白酒下轮升级的品牌。市场趋势，汾酒是最有基础领衔中国白酒下轮升级的品牌。领衔中国白酒下轮升级潮流舍汾酒其谁汾酒发力正当其时市场环境白酒不断升级市场趋势名酒必须升级汾酒地位最有基础领衔升级汾酒品牌市场发展问题汾酒品牌市场发展问题符号符号权威权威情感情感核心价值核心价值（品牌本质）（品牌本质）功能功能个性个性典型（理想）典型（理想）顾客形象顾客形象资讯一资讯一这是这是 资讯二资讯二你能得

32、到你能得到 信息三信息三信息四信息四1 1、品牌蜂窝图检核、品牌蜂窝图检核符号符号权威权威情感情感核心价值核心价值国酒国酒功能功能个性个性典型（理想）典型（理想）顾客形象顾客形象资讯一资讯一国宴用酒国宴用酒巴拿马金奖巴拿马金奖酱香代表酱香代表健康白酒健康白酒健康、高品健康、高品位位奢华高贵奢华高贵成功的政商成功的政商人群人群茅台稳定的品牌蜂窝图茅台稳定的品牌蜂窝图核心价值及权威表现最突出核心价值及权威表现最突出符号符号权威权威情感情感核心价值核心价值世界名酒世界名酒功能功能个性个性典型（理想）典型（理想）顾客形象顾客形象资讯一资讯一巴拿马金奖巴拿马金奖明代窖池明代窖池浓香代表浓香代表中国的五粮

33、中国的五粮液，世界的液，世界的五粮液五粮液宴请宴请国际、高贵国际、高贵新智慧阶层新智慧阶层茅台稳定的品牌蜂窝图茅台稳定的品牌蜂窝图核心价值及权威表现最突出核心价值及权威表现最突出符号符号权威权威情感情感核心价值核心价值蓝色情怀蓝色情怀功能功能个性个性典型（理想）典型（理想）顾客形象顾客形象资讯一资讯一中国绵柔型白中国绵柔型白酒领袖品牌酒领袖品牌男人的情怀男人的情怀宴请宴请蓝色、智慧蓝色、智慧公务员及商公务员及商务人士务人士洋河稳定的品牌蜂窝图洋河稳定的品牌蜂窝图情感及形象表现最出色情感及形象表现最出色符号符号权威权威情感情感核心价值核心价值第一坊第一坊功能功能个性个性典型（理想）典型（理想）顾

34、客形象顾客形象资讯一资讯一中国白酒中国白酒第一坊第一坊高尚生活高尚生活商务宴请商务宴请王者霸气王者霸气新富阶层新富阶层水井坊稳定的品牌蜂窝图水井坊稳定的品牌蜂窝图权威性、符号及个性表现突出权威性、符号及个性表现突出符号符号权威权威情感情感核心价值核心价值无无功能功能个性个性典型（理想）典型（理想）顾客形象顾客形象不明显不明显不突出不突出不独特不独特开启尊贵生活开启尊贵生活宴请及自饮宴请及自饮不形象不形象不突出不突出汾酒品牌蜂窝图检视汾酒品牌蜂窝图检视总结：从品牌蜂窝图模型分析来看，汾酒在高端化的升级过程中，总结：从品牌蜂窝图模型分析来看，汾酒在高端化的升级过程中，品牌形象还有待提升。品牌形象还

35、有待提升。塑造品牌鲜明符号及形象塑造品牌鲜明符号及形象明确品牌核心价值明确品牌核心价值塑造权威形象塑造权威形象建立稳定的消费者形象建立稳定的消费者形象确定鲜明的品牌情感确定鲜明的品牌情感打造独特的个性打造独特的个性汾酒2 2、品牌资产检视模型、品牌资产检视模型品牌资产检视模型品牌资产检视模型独特性相关性熟悉性流行性可靠性品牌资产q“熟悉程度”不仅是品牌认知，而且是消费者对品牌的理解q 品牌熟悉是建立品牌资产的第一步q 品牌必须与其它品牌有区别q 但，独特性是有条件的必须与消费者的需求相关n相关性是品牌让消费者产生的归属感n相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素q 被消费者所感知的质量是品

36、牌资产的基础q 流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度012345相关性熟悉性流行性可靠性独特性汾酒区域型品牌的资产检核汾酒区域型品牌的资产检核作为区域品牌的汾酒是很强势品牌，拥有成为全国品牌的实力和基础，不仅具有很高的流行性和熟悉性，而且还具有较高的独特性和相关性，可靠性相对可靠性相对较弱，对于超高端产品突出支撑不足。较弱，对于超高端产品突出支撑不足。012345相关性熟悉性流行性可靠性独特性汾酒作为全国品牌的资产检核汾酒作为全国品牌的资产检核 作为全国品牌，汾酒的品牌资产出了具有较强的独特性和熟悉性外，品牌 流行性、可靠性和相关性都一般。汾酒的品牌资产还停留在区域，在全国尚未形成消费潮流

37、和广泛认知。从资产上来说，我们缺乏高端品牌的相关性和流行性。总结：在区域内我们要加强汾酒可靠性建设，在全国需要加强汾酒的可靠性、流行性和相关性建设，需要加强汾酒品牌的市场引导和品牌高度及深度的打造。山西省内山西省内 加强品牌的可靠性建设，提高汾酒品牌高端化的市场影响力。全国市场全国市场加强汾酒可靠性、流行性、相关性建设，提高汾酒的品牌影响力和市场销售力。高端化流行化3 3、市场现状关键点问题、市场现状关键点问题汾酒品牌传播市场产品形象销售有品牌不指牌终端自动指牌销售不高。高端酒不出手国藏汾酒与红星国藏青花瓷同名价格自相残杀：产品互相干扰，汾酒与杏花村，老白汾与汾酒。缺乏品牌识别青花瓷汾酒与其它

38、青花瓷产品形象雷同。全国局域市场除了山西等北方市场外，全国市场贡献率不高有强度没深度传播主体不是品牌独特点总结：汾酒需要进行全方位的品牌提升，以加快品牌发展及全国化市场推进。有品牌不指牌终端自动指牌销售不高。高端酒不出手国藏汾酒与红星国藏青花瓷同名产品自相残杀产品互相干扰，汾酒与杏花村，老白汾与汾酒。缺乏品牌识别青花瓷汾酒与其它青花瓷产品形象雷同。全国局域市场除了山西等北方市场外，全国市场贡献率不高有强度没深度传播主题不是品牌独特点加强品牌推广创新高端产品传播品牌独特点理清产品线关系拓展全国市场塑造明星产品全面提升汾酒品牌形象才能升级汾酒品牌及市场。4 4、老四大名酒西凤的尴尬、老四大名酒西凤

39、的尴尬陕西酒，没有全国高度，走出陕西基本没有人认知和指牌购买。市场尴尬市场尴尬产品尴尬产品尴尬品牌尴尬品牌尴尬企业品牌不强，不断透支母品牌，开发众多产品及贴牌产品！品牌行业地位迷失，导致企业产品全国渗透率不强，市场萎缩在区域内。总结：西凤要想改变自己的市场处境，就必须加强形象产品的打造及产品线的管理，并且对主动进行全国化的市场拓展。本章小结：汾酒品牌升级的过程中，还需要进行全方位的品本章小结：汾酒品牌升级的过程中，还需要进行全方位的品牌改造和提升，以保证品牌高效、快速成为市场新的霸主和牌改造和提升，以保证品牌高效、快速成为市场新的霸主和潮流的引领者。潮流的引领者。品牌资产模型品牌资产模型品牌蜂

40、窝图品牌蜂窝图品牌关键问题品牌关键问题品牌案例启示品牌案例启示独特独特高度高度明星明星全国全国品牌独特形象建设品牌行业高度打造品牌明星产品建设品牌全国市场拓展进军全国三甲，成就百亿汾酒，成为汾酒升级必然的选择，而档在我们面前的还有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等四大全国化的品牌，以及如剑兰春、水井坊、古井贡、西凤等众多 红波涌起般的追随者，未来我们将如何成就汾酒的霸主地位，在中高端市场上确立自己位置？汾酒品牌形象升级策略1 1、中国中高端白酒成功的品牌类型、中国中高端白酒成功的品牌类型企业品牌成功企业品牌成功企业品牌成功成就高端形象成就高端形象产品品牌成功茅台茅台五粮液五粮液水井坊水井坊国窖15

41、73蓝色经典古井贡原浆酒产品品牌成功产品品牌成功反哺企业品牌反哺企业品牌汾酒要想走向全国实现在全国市场的发展，成为中国高端白酒的下一个典范，我们应该 首先振兴企业品牌，实现企业品牌的提升，像茅台、五粮液一样，做强企业品牌以滋养丰富的汾酒产品线，而不是依托某个产品品牌的成功，对企业品牌进行反哺。总结：做强企业品牌，做大汾酒价值我们要走的是五粮液茅台路线，实现企业品牌成功，推动产品品牌发展，从而让丰富的汾酒产品及品类得到滋养。2 2、中国中高端白酒形象产品成功的主要因素、中国中高端白酒形象产品成功的主要因素 产品工艺 产品形象 产品香型 产品品类国窖1573蓝色经典红花郎古井贡原浆产品形象成功蓝色

42、产品工艺成功窖池产品品类成功原浆产品香型成功产品香型成功酱香典范酱香典范打造具有独特形象的明星产品，是汾酒明星产品走出市场，建立自己鲜明形象的第一步，目前公司推出的青花瓷产品，已经走出了形象鲜明化的第一步，未来还需要加强这方面的开发和建设。总结：塑造汾酒明星产品，需从形象开始总结：塑造汾酒明星产品，需从形象开始3 3、中高端白酒企业品牌成功的主要因素中高端白酒企业品牌成功的主要因素找到企业在行业找到企业在行业中独一无二的地中独一无二的地位和身份，建立位和身份，建立高端化的品牌高高端化的品牌高度度对接独特的社会对接独特的社会主流价值观和意主流价值观和意识形态，打造高识形态，打造高端化的品牌深度端

43、化的品牌深度 拥有好的产品拥有好的产品做支持，形成做支持，形成高端化品牌的高端化品牌的忠诚度忠诚度 设计鲜明的品设计鲜明的品牌形象体系，牌形象体系，塑造高端化的塑造高端化的品牌认知度品牌认知度第一第一要素要素第二第二要素要素第四第四要素要素第三第三要素要素第一步：找到企业在行业中独一无二的地位和身份，建立高端化的第一步：找到企业在行业中独一无二的地位和身份，建立高端化的品牌高度品牌高度可以从产地、血统、文化、历史等各个方面，挖掘出品牌在行业中独一无二的品牌高度，这样才能够支撑起品牌高端化的历史，比如说：水井坊的成功就是在茅台五粮液之外，以考古发现的白酒古作坊为依托，从而成为了中国高度白酒有史可

44、考水井坊的成功就是在茅台五粮液之外，以考古发现的白酒古作坊为依托，从而成为了中国高度白酒有史可考之地，找到了中国白酒第一坊的品牌基础，俨然成为了中国高端白酒的发源地，使得消费者对于水井坊的地位刮目相之地，找到了中国白酒第一坊的品牌基础，俨然成为了中国高端白酒的发源地，使得消费者对于水井坊的地位刮目相看，成为了中国白酒顶级品牌。看，成为了中国白酒顶级品牌。然后通过系列的软文公关，让消费者人为水井坊就是中国高端白酒的发源地，历史悠久所以卖高价是有理由的。第二步：对接独特的社会主流价值观和意识形态，打造高端化的品第二步：对接独特的社会主流价值观和意识形态，打造高端化的品牌深度牌深度也许有人会想，为什

45、么水井坊成功之后，以中国白酒第一坊成功之后，让历史只能追溯到清朝的茅台，和窖池考古只能追溯到明朝的五粮液及国窖1573赶超成功呢？尤其是茅台和五粮液，怎么能够在短短的时间内超越水井坊，重新夺回高端白酒宝座并且稳定自己行业地位呢？其实道理很简单，水井坊在高端化的过程中，走对了第一步，但是却没有走对第二步。虽然水井坊一时之间成为了高端白酒的宠儿，但是水井坊却忽略了社会的主流价值观和意识形态，以暴发户式的成功造就了暴发户式的消费人群，因此使得水井坊很难与社会主流价值观相呼应，最终成为了暴发户显摆的宠儿。而茅台五粮液，则一个占领中国政界的主流价值观，一个占领中国商界的精英主流价值观，从而造就了茅台不可

46、撼动的国酒地位和五粮液不可撼动的中国精英阶层的白酒地位。这种价值观的把握，让茅台和五粮液受益无穷，也成为他们不断提价还能够保持品牌高端化动能基础第三步：设计鲜明的品牌形象体系，塑造高端化的品牌认知度第三步：设计鲜明的品牌形象体系，塑造高端化的品牌认知度也许有人会说，洋河的成功其实是建立了一套鲜明的品牌形象体系，差异化的品牌形象让洋河迅速在行业中掀起了一场蓝色风暴，如果没有良好的品牌形象体系支持，白酒高端化根本不可能。品牌高端化必须要有良好的形象做支持，这样才能够保证品牌能够快速升级，我们能够记住的高端白酒，都有一个鲜明的品牌和产品形象，茅台的经典瓷瓶、五粮液的经典玻璃品、水井坊的经典狮子形象、

47、洋河蓝色经典的经典蓝色视觉系统第四步：拥有好的产品做支持，形成高端化品牌的忠诚度第四步：拥有好的产品做支持，形成高端化品牌的忠诚度产品是所有品牌营销的基础，没有好的产品，口感好坏，决定了白酒高端化是否能够赢得市场的基本因素，没有好产品是所有品牌营销的基础，没有好的产品，口感好坏，决定了白酒高端化是否能够赢得市场的基本因素，没有好的产品和口感，品牌虽然可以不断地高端化，如果市场无法接受，最终规模也会受到限制的产品和口感，品牌虽然可以不断地高端化，如果市场无法接受，最终规模也会受到限制。比如说水井坊，虽然它开启了中国高端白酒的市场潮流，但是由于没有好的基酒储备，产品一直处于透支状态，产品品质非常不

48、稳定，其口感并不能得到大多数人的认同，很多人喝完水井坊之后，觉得还不如和其他中档牌子的白酒。有有好的产品作支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度，让消费者为高端化持续买单。好的产品作支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度，让消费者为高端化持续买单。在高端化的过程中，国窖1573及舍得能够占领一席之地，除了持续的广告投入之外，更重要的是其产品口感比较好，而且品质比较稳定。需要补充的是，我们说到好产品不仅仅是指口味，其实还涉及到产品的整体形象，给人带来的价值感。这些都是构成好产品的基础。高端步骤内容水井坊水井坊茅台茅台五粮液五粮液国窖国窖蓝色经典蓝色经典舍得舍得第一步找到企业行业高度找到企业行业高度第二步

49、对接社会价值观对接社会价值观第三步设计鲜明品牌形象设计鲜明品牌形象第四步拥有好的产品基础拥有好的产品基础运作结果表现第五第五第一第一第二第二第三第三第四第四第六第六 备注1、为已做表现充分 在做表现不充分 空缺的地方2、茅台目前的社会主流价值观正在偏离，而洋河正在崛起。3、国窖对于社会价值观在挖掘，但是不够突出，没有找到路径。4、水井坊正在做社会主流价值观的转型，但是产品还有待强化。5、五粮液在社会主流价值观上需要加强，另外新产品开发不足。6、舍得在高端化的过程中把产品放在了第一位，企业高度缺乏，社会价值观虽然在传递，但是不对路。7、蓝色经典在品牌行业高度上需要加强，社会主流价值观方面需要巩固

50、，现在已经开始抓住了新一轮的中国社会主流价值观。小结：中国白酒知名品牌分析总结：只有利用高端化的品牌打造模式，才能树立高端化的品牌价值。成功的品牌模式是品牌成功的关键所在。4 4、榜样：文化基因，成就品牌长青榜样：文化基因，成就品牌长青-72-高端酒成功的要素，同样也在国外知名酒品牌塑造上得到验证高端酒成功的要素，同样也在国外知名酒品牌塑造上得到验证企业行业高度社会价值观鲜明品牌形象好的产品基础尊尼获加 款步而行的英伦绅士款步而行的英伦绅士产品：威士忌创始人：约翰.沃尔克创始时间：1820年创始地：苏格兰.基尔马诺克制造的力量：企业行业高度制造的力量：企业行业高度1500年悠久历史的制酒方式成