汽车服务营销课件.ppt

1、 第第2 2章章 汽车服务特性汽车服务特性 第第1 1章章 汽车服务营销导论汽车服务营销导论 第第3 3章章 服务经济概述服务经济概述 第第4 4章章 汽车服务营销中消费者的决策过程汽车服务营销中消费者的决策过程 第第5 5章章 汽车服务营销中的伦理问题汽车服务营销中的伦理问题 第第6 6章章 汽车服务的交付过程汽车服务的交付过程 第第7 7章章 汽车产品与其他服务定价汽车产品与其他服务定价 第第8 8章章 建立开发汽车服务沟通组合建立开发汽车服务沟通组合 第第9 9章章 管理汽车服务企业的有形展示管理汽车服务企业的有形展示 第第1010章章 人员问题：对汽车服务人员的管理人员问题：对汽车服务

2、人员的管理 第第1111章章 人员问题：对汽车服务对象的管理人员问题：对汽车服务对象的管理 第第1212章章 定义和测量顾客满意定义和测量顾客满意 第第1313章章 定义和测量服务质量定义和测量服务质量 第第1414章章 服务失败和补救战略服务失败和补救战略1 第部分主要讨论服务营销及汽车服务营销的定义，重点了解解并掌握有形产品营销和服务产品营销的本质区别,以及在此基础上如何确定服务营销的一些非常重要的基本概念。这部分从学习的进展与需要而言,主要目的在于为后面两个部分学习建立一个坚实的理论基础,汽车服务营销涉及非常宽阔的领域,远远超过有形产品营销活动的范围。2通过本章学习,你应该能够:详细了解

3、有形产品和无形服务之间的根本区别。列举并评价能给顾客带来良好服务体验的因素。理解为什么对服务营销知识的需求会持续增长,它的驱动力是什么。理解目前服务企业所使用的两种组织结构:工业管理模型和市场导向管理模型。学习目标:3引例中国服务营销营销与推销的具体表现形式体现在对待产品的立场,是急于将自己的产品换成现金还是要不断为消费者创造价值?其实,不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程,附加价值可使品牌溢价,使品牌增值。所谓品牌增值,就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。我们知道,使品牌增值主要有4个措施:通过包装增值。通过服务增值。通过代言人增值。通过

4、忠诚消费者带动增值。4缺乏规划的服务营销,只会增加运营成本、降低服务效率、增加客户叛离机会,企业必须学会像营销产品那样营销服务。在品牌竞争和服务竞争时代,生产商如何才能适当地运用服务营销呢?首先必须洞悉并把握服务营销的趋势与脉搏。实践证明,通过服务使品牌增值的操作空间最大,极具现实性和可操作性,还可为企业长远发展提供动力。服务营销不应该被看成是一项技巧,那种小打小闹、四面出击、5服务”,等等。同时,PLUS(普乐士)、EPSON(爱普生)、创维集团等企业还针对服务品牌成立了专业服务机构、导入了形象识别系统,建立了多元的销售平台,并进行了系统的、整合化的品牌推广,服务品牌渐成气候。(1)服务品牌

5、化在这方面生产商需要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,并且三者之间相辅相成、缺一不可,IBM(IBM就是服务)、海尔(真诚到永远)就是打造服务的最大受益者。对于很多行业,尤其是高科技产业(诸如家电、IT、汽车等行业),打造服务品牌已成为一种当务之急,这是获得长远竞争优势的“必修课”。客户不仅会关注产品的综合质量,更会关注销售服务。优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分和市场竞争的角力点。对此,国内企业掀起了一股打造服务品牌的热潮,如PLUS(普乐士)投影机的“贴心24”,解放卡车的“感动服务”,浪潮服务器的“360专家服务”,联想的“阳光服务”,EPSON打印机的“E

6、PSON6品”,如某汽车厂商针对新4S店开业推出的系列服务活动:免费检测空调、发动机,免费洗车,免费赠送打折卡,等等。(2)服务产品化对于服务产品化,在电信、邮政、银行、保险等服务行业领域表现尤为明显,对服务型企业来说服务就是一种产品。即使在生产制造领域,也采取通过提供各类满足消费者需求的服务取得竞争优势。作为生产商,应该清楚产品包括实质产品、形式产品和延伸产品,产品包装为形式产品,服务即为延伸产品。然而,服务产品化潮流正在使服务的“产品”含义超越“延伸产品”这一范畴。服务看似无形,却具有产品的某些特征,如品牌、质量、成本、价值等特征,并可针对市场需求量身打造。通过服务产品的提供,使客户从中得

7、到满足,进而实现从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。很多企业针对市场需求推出的“服务套餐”,本质上就是服务的“组合产7(3)服务全程化销售服务已经不局限于售后服务,从售后开始向售中、售前前移,已进入全程化服务阶段。在我国知名企业中,在2003年提出“全程服务”品牌及理念,科龙集团“全程无忧”的服务品牌及服务理念。随着销售服务全程化进程的推进,服务宗旨也由CS(顾客满意)发展为TCS(全程顾客满意)。服务营销理念是在产品营销理念基础上的升级,目前备受企业界推崇的整合营销主张把产品营销全程化,如推广前期(预热)、推广期(升温)、强推期(沸腾)、巩固期(恒温)其实,这是一种销售全程化理念,注重每一阶段的

8、信息传播、沟通和消费者教育,这需要服务的跟进,不同的阶段提供不同的服务。服务全程化是销售服务战略化的重要体现,通过服务战略规划,建立全程服务体系已成为时代的旋律。(4)服务模式化目前,生产商注重打造自身特定、个异的模式,展现自己的服务特色。在实现服务渠道快速扩张的同时,注重稳定服务质量、服8务队伍。在这方面,有很多企业都形成了个性化的服务模式,主要有几种类型:自行投资建设服务网络,直接外包模式,打造具有服务职能复合型经销渠道,等等。不管哪种模式,企业都感到在经营理念上需要从产品营销取得竞争优势上升为通过服务营销取得竞争优势,高质量的服务才是唯一的考量标准。在此有一典型案例:在2000年年初,立

9、邦漆经过系统的产品规划与流程再造,设计出了具有战略意义的新产品推广方案CCM产品及“个性配色中心”。在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后是立邦系统化、个性化的“渠道协同式服务”模式。目前,其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”,几乎渗透到每一个大城市,为立邦漆营销奠定了坚实的基础。(5)服务概念化服务概念早已从提供无形产品的服务型企业走进有形产品制造商的经营理念中。产品营销,如保暖内衣、功能饮料、化妆品、保健品,甚至食盐都已开始采取服务营销的营销战略。通过高质量9“的服务提升产品和企业的“含金量”,这已成为生产商开展服务营销的主要途径。只不过开展服务营销要注意的一点

10、,那就是不能虚假服务,服务背后要有实际内容支撑,而不是虚张声势。在房地产行业服务概念频出,如“管家式服务”无人化服务”等。在生产制造领域,较为典型的就是摩托罗拉提出的“全质量服务”,这是在“客户完全满意”的宗旨下提出的,即为客户提供“专业快速服务”。再有,联想在2003年6月提出了“阳光服务”概念,在6月7日联想通过遍布全国的260多个城市的阳光服务站、3000名阳光服务师,为联想的各类IT产品提供名为“七彩阳光”的免费服务。(6)服务承诺化尽管服务无形,但生产厂商正在努力使服务变得有形,实现服务承诺。尤其那些正在极力打造服务品牌的企业,因为品牌本身就是一种信誉,一种承诺。服务承诺包括两个层面

11、:一是向客户公开的产品、技术及服务标准;二是向客户公开的利益性承诺,包括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益(包括物质和精神)受10到损失予以赔付的公开约定。通过承诺,使服务质量有形化,降低客户的购买风险,并提升顾客的忠诚度。当前销售服务市场,很多产品尤其耐用消费品(如地产、汽车、家电等)服务比拼的一个重心就是承诺,并且承诺愈发具体、明确,客户成了最大的赢家。例如,丰田雷克萨斯提出了“四年或10万km保修,一年免费上门,48h排除故障”的承诺,已成为其市场售后服务的一个标准。(7)服务外包化实践证明,不但生产、销售、研发、物流等业务可以外包,服务也可以外包,通过外包可以降低服务运营成本、提高

12、服务的专业化程度。“让专业的公司来负责自己不专业的业务”是生产商把服务外包的根本动机,尤其那些摒弃业务“大而全”而追求“专业化”的大企业,服务外包成为应对竞争的最佳选择。根据统计资料显示,至2010年年底全国几乎所有的汽车制造商都委托专业的销售服务公司进行汽车销售,可见企业很钟情于外包市场。根据服务业务外包的出发点不同,可以把服务外包分为两种情况:一种是计划性11外包,根据企业既定的外包选择合作伙伴,建立服务渠道,包括IBM在内的跨国公司都推崇外包理念,如其在香港地区的服务业务外包给香港电信,运作十分成功;另一种是特约外包,主要是经销商为实现销售、服务业务一体化,而向生产商要求负责销售服务业务

13、。例如,2004年2月14日国美电器宣布全面启动“彩虹服务”工程,与海尔、海信等家电企业签订协议,这些家电企业把在国美门店售出商品的维修服务全权委托国美负责(保修期内)。(8)服务渠道化营销不但要建立产品流通渠道、信息渠道,还要建立服务渠道,并且产品渠道建到哪里,服务渠道就要建到哪里。服务与终端销售网络的距离越来越近,服务网络越来越密集,服务半径越来越小,这是一个必然趋势。虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道,但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道,如创维、PULS(普乐士)等创服务品牌的生产厂商。服务渠道化主要有3种情况:第一种是服务渠道与产品流通渠道整合,形成复合型渠道,12最典型的莫

14、过于汽车4S店了,对其经销商要求具备“销售、配件、维修、信息、服务”职能于一身;第二种就是生产商自有化销售服务渠道;第三种是生产商把服务外包给拥有服务网络的专业服务商,利用专业服务商的渠道购置销售服务平台,或特许那些小型、零散的终端服务商,这都是很潮流化的做法。(9)服务主动化“,;很多生产商已经实现由被动服务向主动服务转变,服务工作不再是为了应经销商和消费者要求而展开,这主要由企业“一大战略”两大利益”驱动所致。所谓“一大战略”即品牌战略“两大利益”,即:一是很多生产商已认识到“服务即销售”;二是一些企业已经把服务作为企业新的利润源。如今搞不搞服务已不再由企业说了算,而是由市场决定,主动服务

15、者能获得更多的市场机会。一汽集团汽车销售公司提出“忠诚一汽,主动销售;忠诚客户,主动服务”这一理念,这是对中国汽车市场深刻解读。其实,很多产品如果不能主动地提供销售服务,尤其售前服务、售中服务,对客户消13费起不到教育、引导作用,要想实现销售是很困难的。尤其那些客户认知程度低、缺乏体验的新产品;产品功能性强的产品,如药品、保健品;知识、科技含量高的高科技产品;家电、汽车、房地产等耐用消费品。惠氏作为婴幼儿营养食品市场上领导品牌,组织专家编写中国婴幼儿营养指南向消费者赠送,同时还派婴幼儿专家到全国17个城市面向基层医务人员进行婴幼儿喂养讲座,并且还开通了免费服务热线:8008201826,通过服

16、务带动销售。(10)服务个性化服务个性化源于顾客定制化,大众性的服务和大众性的产品一样也在不断萎缩,个性化的需求导致了服务的个性化发展,可以看看食盐市场的发展变化,为了满足不同口味和身体特征不同的需求,食盐品种已经越来越多了。汽车市场这个在过去无法想象能实现顾客定制化的行业,也在努力实现顾客定制化的需求。也许过小的市场并不能给企业带来满意的利润,关键是一种如何对待市场的态度,理念决定态度,态度决定行为。看来,企业不但要14进行产品市场细分,还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售,还要“一对一”服务。奥迪汽车特约经销店就在努力实现一对一的服务,凡是新车销售流程完成后,销售顾问就会引荐一位

17、售后维修技术人员,并告诉客户,这位技术人员是专门为你的车辆服务的,以后在使用车辆的时候有任何问题都可以直接向你的定制技术人员进行咨询。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来发展趋势。(资料来源:http:/ 如何免费服务还能盈利学生读书需要复印大量的学习资料,厂商需要通过广告告诉学生自己助他们提高学习效率的,有人从中发现了商机,他让厂商把自己的产品广印纸的一面,另一面用来免费给学生复印学习资料,首先广告传递的准确告效率提高了好几倍,学生、厂商都满足了自己的需求,而做复印生意的人代理费。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上,我们认为,服务是具

18、有无形特征却给人带来某种利益或满足感22可供有偿转让的一种或一系列活动。在人们的定义中,服务不仅是一种活动,而且还是一个过程,必然产生某种结果。例如,私家乘用车的维修服务,它既包括维修人员检查和修理汽车的活动和过程,又包括这一活动和过程的结果顾客得到完全恢复了使用性能的汽车。1.2.2不同产品和服务的无形性比较产品和服务之间的区别我们还可以从另外一个角度来探讨,就是企业向市场所提供产品的有形程度。产品有形程度虽然是一个连续的过程,不过为了描述方便我们还是把它按照等级来分类,不同等级是基于产品有形性在商品中比例多少来划分的,虽然实际上这是一个连续区间(纯有形产品附带服务的有形产品混合产品与服务附

19、带很少有形产品的服务纯服务),如图1.1所示。在这一连续区间中,商品首先可以区分为有形的成分多还是无形的成分多,纯23服务商品更多地表现为无形成分占有非常大的比例。有形程度高的商品在它典型的核心利益中必然也包括一项仅含少量服务因素的实体物品。例如,汽车是一种有形成分高的交通工具,这至少是得到绝大多数人认可的事实,但是在使用汽车的过程中服务是无所不在的,只要不是刻意去想就感觉不到,如红绿灯、斑马线和各种行车标志。随着产品中有形的成分变得越来越多,服务方面就变得不明显了(如食盐)。相反,无形成分高的产品并不包括实体的物品而是只能通过体验来感受。像汽车是一种交通工具一样,飞机也是一种交通工具,但是乘

20、客在购买航空服务这件产品时却不能实际上拥有这架飞机。乘客体验了交通运输过程,因此,航空运输中服务方面决定了产品带给顾客的核心利益,而可见因素却变得相对很少。与此相比的是快餐业这样的行业,它兼有产品和服务元素,即它落在这个连续统一体的中间部位。24产品有形程度高低的等级分类体现了两个重要的方面:第一,事实上在现实生活中我们根本无法遇到纯有形产品或者纯无形服务。产品无论是在生产过程还是在出售过程必然是由一系列有形因素和无形因素共同作用的结果,产品流水线要能正常运转本身就要得到许多辅助性的服务支持。第二,无形程度高的商品在有形方面以及有形程度高的商品在无形方面构成产品差异性的核心和利润的重要来源,换

21、句话说就是有形产品要依靠无形服务构成竞争优势,而无形产品(服务)却需要依靠有形的展示来取得竞争优势。例如,任何制造企业如果完全忽视或至少是忘记将无形的服务融入它们提供的物品中,就会错失其经营中至关重要的一个部分,在汽车后市场这方面的例子俯首皆是。由于不能清晰地区分自己经营的商品中有形需求与无形需求对消费者的影响,不少企业实际上还是按照传统的理念和营销策略应对变化的市场。例如,典型的汽车特约经销店目光可能会很短浅,认为自己仅仅处在25某一品牌的区域性经营领域,按照制造厂商的要求努力提高销售额,实现上下游的双赢。但是,如果以更广的视野来看待这项业务,应该能意识到这项业务可以用简便的方式、合理的价格

22、向顾客提供一次良好的购买体验。有趣的是,将服务因素添加到产品当中可以使交易过程从一种产品所有权的变更升华为一种购买体验,也因此极大地增加了产品交易过程中的利润收入,企业在此过程中获得期盼的市场美誉度。例如,如果咖啡豆仅仅作为一种原材料,在海南或云南咖啡林旁边收购的话,其价格只不过是每千克不到25元人民币的农产品。把咖啡豆按照相同重量包装后放在超市里面出售,每千克的价格可以达到5060元人民币,如果把咖啡豆加工成咖啡粉并改成小包装、在商店中作为一种商品出售的话,价格就会达到每千克100元人民币以上。当同样的将每小包咖啡经过冲泡在当地的咖啡厅餐厅中出售的话,由于融入了更多的服务因素,其价格就变成2

23、6了一杯1020元人民币。尽管如此,如果加入了最后的附加值,同样的一杯咖啡在拥有诱人体验过程的五星级的餐厅或者是拥有独特环境的星巴克中出售,顾客就要为每杯咖啡支付40150元人民币,因为在星巴克从点餐、制作到消费这一整个过程变成了一种“愉悦,甚至戏剧性的”体验过程。咖啡豆的价值从普通农产品上升到商品,再到服务,最终升华为一种体验。在前面的这个例子中,由原材料转化成最终的体验,其价值由接近每千克25元人民币到每杯40150元人民币,涨幅达到了150倍。在这里咖啡豆没有变,增加的仅仅是服务。1.2.3服务产品的结构模型对于有形产品和无形产品如果我们用一个图来表示也许有助于你的理解,还可以进一步帮助

24、读者对产品和服务之间的区别从日常生活的角度来验证。图形是对企业运营中有形元素和无形元27素之间的关系予以展示。这种图形的主要好处是可以将其作为一种管理工具在运营中使用,这样人们就有机会把企业提供给顾客的全部利益逐一区分。图1.2展示了两个不同产品的图形,正好与先前讨论的汽车所有权(有形占优)和购买航班机票(无形占优)之间的差异联系起来。航班服务与私家车有别,主要原因是消费者并不拥有飞机实体。本例中的消费者享有客运的利益以及与飞行有关的相应有形元素(标记为实心框)和无形元素(标记为虚线框)。对比之下,购买汽车的消费者只能享受有形实体的所有权带给他们的客运服务。当然,在使用私家车的过程中各类服务是

25、不可缺少的。图1.2中将航空体验和汽车所有权包含在内的各种元素组合而成的最终极端简化形式。从管理学的视角来看,对这些因素的详细描绘有助于对有形和无形元素的相互作用加以理解,在区分各自的权重后进行有效管理。一次非常成功的飞行体验不仅仅意28图1.2服务产品的结构模型味着乘客安全到达目的地。飞行服务的结构模型可以很容易地拓展到如下内容,并且都对乘客体验产生积极或消极的影响:乘客登机后长时间停留地面和短时间停留地面(无形因素)。返程飞行服务(无形因素)。29汽车租赁可获性(无形因素)。航班服务生(有形因素)。入口接待员(有形因素)。行李搬运工(有形因素)。类似地,汽车服务的结构模型可以拓展到如下内容

26、:展示厅的销售员(有形因素)。融资安排(无形因素)。财务经理(有形因素)。保养和维修服务(无形因素)。技工和服务代表(有形因素)。各类交通管理服务(无形因素)。开发结构模型最重要的意义在于更好地理解构成顾客利益的有形和无形元素。一旦经理们能从这种更高、更宽泛的角度来看待他们的工作,他们就能够更好地理解顾客需求,以及如何才能更30有效地满足顾客需求,在商业活动中无形服务的欠缺很难通过有形物的补偿让顾客满意。例如,在销售商品时服务人员的态度让顾客无法忍受,服务人员遭到投诉后很难用一般折扣的方式让顾客的愤怒消除。只有将无形服务与有形产品适当的结合起来才能形成企业的独特经营模式,最终形成与竞争对手的差

27、异化优势。由图形可知,顾客获取“服务”感知和获取“产品”感知的方式是不一样的。就有形性程度高的产品来说,顾客通过将注意力集中到产品的实体方面来获取产品感知,例如,在汽车特约经销店顾客在进行选择时,首先会仔细地观察汽车的外观、色彩和内饰,在经过销售顾问讲解后还会提出试驾的要求,这些都是在选择深度介入产品感知时必然的过程。相比之下,顾客通过包含在产品核心利益之外的体验过程来评估无形程度高的服务产品。本质上大众汽车和丰田汽车的有形产品和服务产品是一样的,那为什么顾客还会有偏好呢?这种偏好产生的原因是什么呢?所以,理解顾客产31生服务体验的重要性和构成要素至关重要,因为,它直接影响顾客是否满意与最终的

28、选择。1.3服务体验和服务生产之间的关系由于服务产品的无形性,顾客获取服务感知的途径与获取有形产品感知的途径完全不一样。例如,顾客可以在购买前品尝软饮料和某种小吃的口味,试乘试驾某款车。而像法律咨询、理发、外科手术或教育咨询建议等服务在实际购买之前却不能尝试。因此,服务感知只能在顾客实际消费服务产品的过程中通过体验获取。也就是说,他/她在购买服务产品时实际上是在购买一种体验!汽车装饰、美容服务、汽车车身彩喷等服务项目最能体现顾客产生良好体验的价值。所有的商品,无论是产品还是服务,都给顾客带来了一些利益。利益概念是顾客头脑中由有形利益和无形利益组合而成的商32品价值。举例来说,像奥迪汽车,它的核

29、心利益概念可能仅仅是交通运输功能;然而对有些人来说,它可能不仅仅是交通运输工具,而是这些产品所包含的内在属性,如安全、社会地位和炫耀性需求(在某些文化当中,这种观念广为流传,即使用的产品是否能区分出自己与他人在事业上的成功程度)。对这些利益即消费者购买该产品获得的种种的利益概念确定利益是由哪些内容构成是营销策划的核心,这种暗示超越了所有产品和服务的范畴。例如,在经济发达国家的汽车商品广告中很少有强调其舒适、节油和运输功能的内容,有形的产品利益被更多的无形的、强调家庭和睦、幸福的利益所代替。对照自己的日常生活,我们能感觉到通过服务让顾客产生良好的服务体验是很重要的,心情愉快的顾客很容易理解服务人

30、员在解说过程中向自己传递的一系列显性和隐性的利益。对绝大多数消费者而言,在使用某种品牌汽车时永远不会到制造工厂里观33看汽车产品是如何生产出来的然后再做购买决定;他们也很可能永远不会与生产汽车的工人或是指挥这些工人的管理人员打交道;汰渍(Tide)洗衣粉的消费者一般也不会在其他消费者在场的时候使用汰渍洗衣粉,这就是有形产品与顾客之间的关系。相比之下,服务与顾客的关系就大不一样了,如餐馆中的食客就身在生产食物的“工厂”之内。这些食客的确在与烹调和传递食物的员工以及经营餐馆的管理人员打交道。此外,餐馆中的顾客确实是当着其他顾客的面接受这种服务,而且在接受服务时他们会相互影响各自的服务体验过程。图1

31、.3中的服务生产模型尽管很简单,却非常清晰准确地描绘出影响服务体验的各种因素。服务生产模型由4部分构成:服务环境(可见的)。接触员工/服务提供者(可见的)。其他消费者(可见的)。34组织和系统(不可见的)。前面3个因素对于顾客来说是可见的。而与此相反,组织和系统虽然也深刻影响着顾客的体验过程,但是它却是不可见的。图1.3服务生产模型1.3.1服务环境所谓服务环境,是指企业向顾客提供服务的场所,它不仅包括影响服务过程的各种设施,而且还包括许多无形的要素。因此,凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。35由于服务产品是无形的,顾客在没有体验之前很难客观地评价服务的质量。因此,顾客常常寻找

32、与想要购买的服务产品接近的各类信息来帮助他们在购买之前就能对服务质量进行评价,我们要评价一个大排档是否能让自己满意,我们会将它与档次相同的其他大排档进行比较,而不是将大排档和五星级酒店进行比较。因此,服务环境包括如大厅装饰、房间温度和音乐等周围的环境条件;陈设品和商务设备等支持企业完成其任务的无生命体;从汽车特约经销店的发展历程中,可以清晰地看到,组织如何利用服务环境来引导顾客对其服务质量做出积极的评价,自从本田汽车制造商将4S店的运营理念引入中国后,在服务环境的设计上汽车特约经销店的展厅装饰越来越豪华、占地面积越来越大,销售顾问的工作服越来越高档,在强调通过服务质量来区别产品或品牌的重要性和

33、有效性时,服务环境对顾客的作用也会增加。另一个无形程度非常高的行业是教育服务,在过去的10年间全国几乎所有的大36学都在有形展示方面下足了功夫,豪华的教学大楼及其附属设施,越来越宾馆化的学生宿舍,这都为吸引好的生源发挥了积极作用。与此同时“大学不等于大楼”的责难也不绝于耳,为了招到优质考生各大学必须要通过有形展示来体现无形教育服务的高质量,这是由于这些学校在学术方面还没有值得骄傲的展示资本。其他的有形展示,如标志、符号,以及家庭照片和私人收藏品等私人艺术品。不同性质的服务型企业会使用不同的有形展示。例如,医院、旅游胜地和保育中心等服务企业会广泛地使用有形展示,它们会设计各种既能体现独特属性又能

34、吸引注意力的标志和其他一些和服务相关的有形物品。与此相反,如保险公司和邮件快递企业等服务企业使用的有形展示就十分有限。不考虑使用的变化,所有的服务企业都需要认清管理服务环境的重要性,这是由于服务环境影响以下4个方面:包装服务。37方便服务产品的交付过程。使顾客和员工社会化。将企业和其竞争对手区分开来。1.3.2接触人员/服务提供者在服务型企业中,有两种工作性质不一样的员工:一种是在企业的运营过程中直接为顾客提供服务的人员,另一种是提供顾客核心利益的员工。后者一般不会或很少与顾客有相对简单的互动,在多数服务型企业中有些项目中的员工甚至与顾客不见面。典型的服务接触人员有商店或餐厅门口的泊车导航员、

35、汽车销售顾问、维修接待顾问、写字楼和宾馆里面的前台接待、KTV里面的招待员、旅馆服务员。相比而言,服务提供者(service providers)是核心服务的主要提供者,他们包括汽车修理技师、厨师、牙医、外科医生或是高校实验室里面的实验员。例如,在汽车特约经销站,一38个简单的例行汽车保养过程中,顾客接触人员主要是指维修接待顾问,顾客核心利益的提供者主要是指汽车维修技师、汽车检验师、财务人员等,有很大比例的汽车品牌特约经销站中顾客核心利益提供者很少被要求与顾客接触,一般情况下他们的工作场地不对顾客开放。与产品消费不同,服务(如法律咨询、草坪修剪、房间喷涂、清洁卫生)是现场生产、当场消费或者在顾

36、客的居住和工作场所完成。不考虑服务过程的特定场所,服务消费者与接触人员之间的互动是必然的并且被要求尽可能的多。其结果是,如果没有特殊的情况(如在汽车维修过程中出现了维修接待顾问无法说清楚的复杂技术问题,只能请维修技师加以解释的时候),接触人员相对核心利益提供者通常对顾客能否产生良好服务体验有着更重要的影响力,无论是积极的还是消极的。例如,当被问及服务提供商的什么行为最容易激怒消费者的时候,消费者提出了以下种类的39抱怨:冷漠。就像很多受到不公正待遇的顾客说的那样根本不把我当回事。拒绝。采用完全离开顾客的方式来试图摆脱顾客“我希望你别妨碍我”综合征。冷淡。为顾客的真正需求提供少得不能再少的无关紧

37、要服务的服务供应商。屈尊。“你是客户或患者,因此你一定是愚蠢的”心态。机械行为。对待顾客就像是把他们放进了一个已经设定好程序的系统中一样。规则手册。服务提供者是按照组织提供的规则来行事的,即使当这些规则根本没有意义可言的时候也是这样,缺少人性化。推诿。将顾客踢给别的服务人员,而那个服务人员又会把顾客踢给另一个服务人员。40直接接待服务人员肩负着两种不同性质的工作:首先要凭借自己的服务能力在服务过程中让顾客获得良好的体验,这已经很不容易了;其次还要向自己的主管报告服务过程中顾客的某些特殊要求,而公司目前还没有为此准备好。从企业运营角度讲,服务人员向顾客传递高质量服务的能力基本决定了品牌的差异性。

38、就组织提供的服务产品组合和服务的各种规章制度而言,仅凭这些具有共性的内容很难将自身与竞争者的服务形式区分开来,本田汽车有限责任公司在汽车销售过程中的规章制度与作用和丰田汽车公司对销售顾问提出的要求几乎一样,除非对此有深刻的了解,否则大多数顾客除了能看出汽车标志不同以外很难将其他的服务形式区分开。例如,很多航空公司提供相同的利益组合,使用相同的机型从相同的机场到相同的目的地。它们唯一的希望就是来自于服务层面的竞争优势做事的方式。因此,将一家航空公司和另外一家航空公司区分开来的因素就是服务提供者的外在行为41和所有乘务服务人员对待乘客的态度。例如,新加坡航空公司(Singapore Airline

39、s)由于其美丽而优雅的乘务人员而享有极高的声誉。其他通过采取人员竞争优势而使得自己有别于竞争对手的公司包括海尔集团、国际商用机器公司和迪士尼集团。由于核心利益提供者和顾客接触人员在服务接触中的重要作用,因此,将在第10章中专门论述服务人员的聘用、培训和授权过程中存在的管理问题。1.3.3其他顾客服务人员在向顾客传递其购买的服务产品时,非常类似“时间艺术”的表演,绝大多数服务都需要一个实践过程才能完成。因此,服务完成的是否成功完全依赖于在传递服务的过程中是否高效地管理顾客。例如,汽车特约经销店、餐厅、酒店、航空公司以及医疗机构等一系列服务部门会同时为多位顾客服务。因此,其他42顾客可以对另一位顾

40、客的服务体验产生深远的影响。研究已经表明,其他顾客的出现可以增强或者转移某位顾客的服务体验,葛优的广告就体现了该观点“吃饭要挑人多的餐馆”。有时候,其他顾客的影响是主动或者被动的。例如,其他顾客会主动地转移某位顾客的服务体验,可以设想一下,在某个汽车特约经销店内,有两个正在等待服务的顾客坐在一起谈论各自对服务环境和服务人员的看法或其他问题,结果很可能由于顾客间的相互激励使他们都有了接受服务时会产生良好体验的预期,而积极心理预期一般会引导顾客乐观、积极地看待问题,但是,也可能相反,两位顾客通过交流产生了防御预期,可以想象得到,销售人员在向他们提供享受服务时会遇到麻烦。其他情况,包括餐厅或者夜总会

41、中放荡不羁的顾客、寺庙中哭闹的孩子,或者剧院演出过程中讲话的观众。一些被动的例子包括由于顾客在预约后迟到,因此接下来的预约不得不向后推迟;电影剧场中一个个子出奇高的观众坐在了某位观43众的前面;或者由于人群拥挤增加了每个人等待的时间。虽然在实际工作过程中很难预测那些增加或者转移服务体验的顾客行为,但是服务人员仍然可以管理顾客的行为以使他们产生正面的相互激励。例如,企业可以管理等候时间以使那些较早到来的顾客获得优先接受服务的权利,清晰的年龄目标细分市场可以让年轻顾客和年长顾客之间的冲突降低,另外还可以为吸烟者和带小孩的顾客提供不同的接受服务的设施,就像很多汽车特约经销店内设置儿童游乐区一样。1.

42、3.4无形的组织和系统迄今为止,服务生产模型告诉我们,顾客所能享受到的利益受到以下因素以及因素之间互动的影响:服务环境。接触人员/服务提供者。44其他顾客。因此,由互动关系带来的顾客利益贯穿于服务体验全过程。服务企业的有形部分作为一个影响顾客的因素不能单独存在,必须得到无形部分的支持,就是与有形展示相一致的服务质量。学校提供的产品主要是服务,众所周知服务是无形的,所以我们通常会非常注重无形产品的质量,以力求学生在学习过程中有一个满意的体验经历。但从营销角度讲,有形产品是无形服务中不可缺少的,产品中的有形要素能够快速强化学校的市场地位,加深学生对学校的认可。特别是当招生老师向一位不了解您学校的高

43、中毕业生介绍情况时,或者学校接待大一新生入校时,有形要素是决定学校能否被学生初步认可的一个首要因素。学校的一切有形要素:实物、人物和学术成就,都是一种证据,无时无刻地在向学生展示着学校的形象和档次。注重有形要素,对于以提供无形产品为主的教育行业,特别是对于急于想短期内45提升知名度和美誉度的学校来讲,有着十分重要的意义,国内在大学扩招的10年间各个学校的负债几乎百分之百是用在硬件建设上,有形展示在招生宣传中是非常有效的。服务型企业在运营过程中的各种规章制度至少对顾客来说是无形的。尽管对顾客来说它们是无形的,但是它们对顾客的服务体验过程的影响却至关重要,因为很难想象没有各种规章制度的约束会产生良

44、好的服务。对顾客来说,无形的规章制度和运营系统可以决定很多的因素。例如,顾客要填写的信息表格,任何时间内企业在岗职工人数,以及从产品目录的更改到是否可将老年卡作为老年人打折凭证或免费乘坐公交车等无以计数的组织政策。服务生产模型的4个组成部分联合起来为顾客创造出一种体验,就是这种体验给顾客带来了一系列的利益。为顾客创造出一种“体验”并不是一个新的想法。例如,迪士尼这样的娱乐行业的企业已经从事了很多年这样的工作了。其他行业,特别是汽车特46约经销店的销售部门和维修接待部门最近已经开始实施这一想法,它们已经引入了“体验”产品的概念,如汽车试驾过程中引入“漂移”、过“蛇形障碍”等内容,以及热带雨林餐厅

45、。目前众多服务供应商面临的问题是如何将自己的工作转变成顾客难以忘记的体验。在美国明尼苏达州明尼阿波利斯市的一家电脑维修企业为我们提供了一个很有启发性的案例。这一团队中的精英技术人员通常被称为“电脑特工(Geek Squad)”,他们故意穿着白色的衬衣,戴着浅黑色的领带、口袋护套和徽章。在这一例子中,一次平凡的服务变成了一个令顾客愉悦并使人记忆深刻的事件。随着顾客对这一电脑服务需求的增长,企业的利润机会也出现了。也许该模型最具操作指导的意义就是,它证明了顾客是服务过程中不可或缺的一个组成部分。不管顾客的参与是主动的还是被动的,他们已经被纳入到服务交付过程中。这一点对服务营销任务的本质有重要影响,

46、它给服务企业带来了众多在典型的制造47企业中不会遇到的“麻烦”。1.4为何研究服务在过去的30年中,无论是中国还是世界,经济规模和经营环境都发生了翻天覆地的变化。新兴的服务部门(营利性的和非营利性的)已经开始占据主导地位,取代了原来在经济发展中以土地、资金投入来体现实力的制造业。伴随着全球服务经济的持续快速发展,对精通服务营销知识人才的需求也在迅速膨胀。目前,服务经济中绝大多数的工作岗位都需要有层次较高的教育背景、娴熟的人际协调能力、计算能力、归纳推理能力和运用语言的能力,并且这些要求的标准还在不断地提高,这与大多数制造业中的情况是有区别的,因为在制造业大多数员工在生产线上需要的是设备操作的熟

47、练性,所以岗位操作技能的培训就显得十分迫切。服务型企业的营销管理经理已经意识到,服务行业不能照搬原先48以产品制造作为主要经营内容并在此基础上发展起来的传统营销战略和管理方法。更进一步地说,以下原因造成了对服务营销知识需求的增加:服务领域工作机会增长的巨大潜力。服务领域对世界经济的贡献不断增大。服务企业指导运营的管理哲学发生了革命性的变革。以上这些趋势按照经济学的逻辑理解起来是很容易的,首先良好的教育背景和综合能力能够大幅度地提高劳动生产率,也就是大幅度提高了边际产量值,这样导致个体工作收入的提高和对劳动力需求的下降。例如,美国1900年有42%的农业人口,目前不到3%,但是农产品产出能养活的

48、人口却增至15亿,在工业化进程中也是如此,在技术进步的前提下,劳动生产率的提高除了增加工作收入外也会降低制造业对劳动力的需求总量,同时由于社会分工的不断细化服务业对劳动力需求的增加幅度却大于制造业对49劳动力需求下降的幅度,所以社会总的就业率还是逐年上升的。1.4.1就业的影响纵观整个工业化的世界,经济发展中心向服务业转变的趋势显而易见(见图1.4)。服务业不仅在规模上得到迅速发展,而且在此过程中,它还吸收了如农业、采矿和制造业等众多从传统行业上分流出来的一部分工种。美国劳工统计署预计,服务行业中的职位将占据20022112年期间所有新职业增长总量的96%以上。欧共体和日本也出现了相同的增长模

49、式。1990年,服务业已经占据了日本国内生产总值的58%,占欧共体内部生产总值总量的60%。2004年,服务业已经占据了日本国内生产总值的73%,占欧共体内部生产总值总量的70%。在欧共体内部,服务部门聘用了1.44亿员工,或者说劳动力的65%,而工业领域员工已经降到了大约28%。50在1900年,美国30%的劳动力在服务业;1980年,服务业雇用了劳动力总数的74%;而到了20世纪90年代中期,这个数字已经上升到了近80%。同一时期,农业人口占劳动力总数的比例却从原来的42%下降到不足3%。1948年,大约有2090万个劳动力处于产品制造的各个行业,大约2720万个的劳动力就职于服务业;到了

50、20世纪90年代中期,大约有1990万个的劳动力工作在产品制造领域(在20年当中几乎没有什么增长),而服务人员数则飙升到8110万人,远远超过了过去30年所有行业就业人数的总和。通过33年的改革开放,技术进步和劳动生产率的提高,我国农业人口在33年内减少了近3亿,其中农民工的数量为2.4亿2.5亿。按照国务院的预测未来年我国的农业人口将从目前的7亿减少到4亿。大量劳动力将转移到第二产业但是更多的将转移到低端服务业。海尔集团是一个典型的产品制造企业,但是海尔集团董事长51张瑞敏在2009年就曾说过,中国企业应抓住时机,向服务型转变,以应对金融危机带来的严峻挑战。在当前严峻的国际经济形势下,中国企