某商贸物流园区整合推广传播执行策略方案.ppt

1、写写在在前前盛北商贸城不是一般的商业地产项目。盛北商贸城不是一般的商业地产项目。一个需要一个需要3年建设期，四十年经营，并形成一定影响力年建设期，四十年经营，并形成一定影响力的项目。的项目。所以，不只是推广那么简单所以，不只是推广那么简单在现有市场是一种没有先例的项目建设思路，一种全新在现有市场是一种没有先例的项目建设思路，一种全新的商业发展形态。的商业发展形态。这要求这要求对市场深度的认识和思考对市场深度的认识和思考对产业发展趋势的精确掌握对产业发展趋势的精确掌握非常规的角度非常规的角度不一般的思路不一般的思路自信的坚持和系统的执行自信的坚持和系统的执行品牌核心价值的意义品牌核心价值的意义品

2、牌核心品牌核心核心广告语核心广告语广告创意广告创意现场包装现场包装招商手段招商手段人员培训人员培训公共关系公共关系分品牌分品牌促销方式促销方式品牌核心价值对客户的意义品牌核心价值对客户的意义你能提供什么？你能提供什么？（承诺）（承诺）与我的直接利益关系是什么与我的直接利益关系是什么（关系）（关系）如何实现？如何实现？（兑现）（兑现）第一章、第一章、项目的市场定位项目的市场定位 盛北商贸城是什么？盛北商贸城是什么？枣庄规模最大的家居建材交易市场、中心和基地枣庄规模最大的家居建材交易市场、中心和基地商贸城定位是：一个大型综合性、专业商贸城定位是：一个大型综合性、专业化细分程度高的市场群，大规模、高

3、品味、国化细分程度高的市场群，大规模、高品味、国际理念、世纪财富的，并立足枣庄、面向全省、际理念、世纪财富的，并立足枣庄、面向全省、的商业重埠。为实现上述定位，须导入如下概的商业重埠。为实现上述定位，须导入如下概念：念：一、商贸城不只是交易，还有更多不只是交易，还有更多交交易易平平台台传统交易传统交易现代交易现代交易实现需求交换实现需求交换面对面交易面对面交易现场交易现场交易网络平台交易实现信息交流产业规模大，配套全，产业规模大，配套全，有更多的交易的选择有更多的交易的选择实现快、省、优的交易实现快、省、优的交易客户通过网络信息化客户通过网络信息化交易，实现更快、更多交易，实现更快、更多更有效

4、的交易。更有效的交易。客户不仅完成了交易过客户不仅完成了交易过程，更重要是交流到了程，更重要是交流到了信息。信息。交易带动交流交易带动交流盛北商贸城盛北商贸城交易平台交易平台商品交易商品交易信息交流信息交流了解最新产品了解最新产品了解最新变化了解最新变化了解客户多种需求了解客户多种需求了解行业发展动态了解行业发展动态预知行业发展趋势预知行业发展趋势（2）生态导入）生态导入何止这么简单何止这么简单这种形态的出现不仅是属于家居建材城，这种形态的出现不仅是属于家居建材城，还能衍生发展出更多的产业形态：还能衍生发展出更多的产业形态：旅游、会展、餐饮旅游、会展、餐饮休闲娱乐、金融服务、商务、物流等休闲娱

5、乐、金融服务、商务、物流等。诚信入市诚信入市打诚信牌打诚信牌第一波攻击第一波攻击全民创富全民创富总动员总动员1号号令令以创富经济的名义，以创富经济的名义，发出全民创富总动员令。发出全民创富总动员令。直击商铺银行直击商铺银行核心理念炒作核心理念炒作第二攻击波第二攻击波“商铺银行商铺银行”软文炒作；软文炒作；“商铺银行商铺银行”投资论坛；投资论坛；投资论坛媒体报道（电视、报纸等）；投资论坛媒体报道（电视、报纸等）；“商铺银行商铺银行”引导新一轮全民投资风暴系列软文炒作。引导新一轮全民投资风暴系列软文炒作。全面渗透全面渗透投资价值投资价值价值渗透价值渗透第三攻击波第三攻击波必须有看得见的发展前景和升

6、值空间，成本必须有看得见的发展前景和升值空间，成本少、风险小、利润大。少、风险小、利润大。我做梦都想赚更多的钱。我做梦都想赚更多的钱。地段资源丰富，配套逐渐成熟，加上政府的扶持，其发地段资源丰富，配套逐渐成熟，加上政府的扶持，其发展显而易见，枣庄北部第一个商业发展的热点区域在这展显而易见，枣庄北部第一个商业发展的热点区域在这里形成。里形成。政府的扶持，枣庄北部第一个商业发政府的扶持，枣庄北部第一个商业发展的热点区域在这里形成。展的热点区域在这里形成。（政府支持）（政府支持）（4）人市场，就需导入全新的人文思想，将“以人为本”的服务理念从意识形态转化落实到社会实践。同时在商贸城广告宣传上，一切“

7、以人为本”；在市场经营服务上，更要体现“以人为本”。二二、商贸城市场定位、商贸城市场定位交易中枢，产业领袖交易中枢，产业领袖核心、根本核心、根本商业价值商业价值行业地位行业地位市场作用市场作用发展趋势，未发展趋势，未来竞争力来竞争力盛北商贸城价值概括盛北商贸城价值概括三层意义：三层意义：枣庄最大家居建材交易中心枣庄最大家居建材交易中心信息交流实现产业优化信息交流实现产业优化全新商业形态全新商业形态三、市场管理代大商场集约化管理，实行六个统一，即：统一服务标准、统一票据管理、统一明码示价、统一服装系列、统一售后服务、统一广告宣传，体现大市场的、集约化程度高的管理模式，为消费者提供最好的服务。l市

8、场化经营：体现现代化专业市场大规模经营特点，充分让市场各经营业主发挥各自经营优势，利用商贸城大市场辐射网络，拓展货物流通渠道，丰富市场经营内容，增加经营活力。l大营销服务：体现商贸城大市场群的主渠道威力，整合资源，强势宣传，运用专业媒体与区域主导媒体联动，打造商贸城大品牌地位。四、商贸城需要有一个可以发展的专业化大市场群，从经营者的角度希望有一个管理规范、经营有方的市场。从消费者角度希望有一个满足“一次购齐”。质量有保障、服务有保障的市场群，商贸城的建设即可以满足经营与消费的需求五、从市场功送中心l（3）大型仓储区l（4）区域货场l（5）无污染加工区l（6）配套住宅区l（7）商务休闲区l（8）

9、办公园区为客户提供广阔的家居建材为主的交易平台为客户提供广阔的家居建材为主的交易平台是盛北商贸城最核心的功能。是盛北商贸城最核心的功能。第二章商贸城开发，通过产权出售、租赁，培植市场经营，以达到最大的开发利润和延续资本积累、自有资本投资回报和投资利润率的最大化，即：短线抓资金回笼，长线抓市场建设。二、营销、策划内容：资本运作策划，市场营销策划三、商贸城营的各项优惠，经营让利空间。l2、商贸城项目大、新、全概念，在枣庄市场的霸主地位。l3、商贸城各项目商居配套齐全。l4、商贸城交通条件便利，方便大货车自由进出，产生对枣庄地区的辐射。l5、提供银行按揭贷款，降低置业投资者的门槛。l6、轻轻松松经商

10、，自由自在做老板，商贸城为经营和投资提供双重财富捷径。l7、商场化管理，市场化经营，物业管理提前介入，实行封闭式市场管理。l8、长期广告支持，培育枣庄百万富翁创业计划。l9、委托代营服务，为投资者开辟一条自在致富的道路，对委托代营投资者提供机构保障承诺。四、价格组合。l商业地产的价格不同于住宅地产。由于商业地产在资本市场属投资范畴，而住宅地产投入属消费范畴，因此尽管住宅地产也具有投资功能，但有很大局限性，而商业地产的投资空间是可以塑造并无限放大的。所以在商业地产价值组合上要体现投入的进度与放量的规模，在总量不变的情况下，价格应分段实施。在分段实施过程中，发挥效益的是总量投放的效应。第三章、盛北

11、商贸行推介展示会，除此之外还要准备分阶段多个中小型推介会，以配合项目销售。1，营销计划的安排：三阶段2，营销工作任务节点计划：三阶段第四章商贸城项l对对经经营营商商户户而而言言是是交交易易中中枢，枢，产产业业领领袖袖l对对投投资资者者而而言言是是全全民民创创富，富，富富贵贵传传承承l对对消消费费者者而而言言是是新新城城市市中中心心时时尚尚生生活活领领地地l对对枣枣庄庄而而言言是是城城市市骄骄傲，傲，商商业业典典范范2、推广战略、推广战略【推广原则】【推广原则】大项目，稳健推广，保持项目推广风度，平稳与高潮相结合，大项目，稳健推广，保持项目推广风度，平稳与高潮相结合，持续，建立大项目的市场领袖地

12、位。持续，建立大项目的市场领袖地位。【推广核心】【推广核心】充分整合各路资源，在项目推广的启动期确立排他性市场形充分整合各路资源，在项目推广的启动期确立排他性市场形象，奠定市场地位象，奠定市场地位 【推广手段】【推广手段】主要运用大众媒体手段，结合活动、现场包装及主要通路主要运用大众媒体手段，结合活动、现场包装及主要通路封杀，形成立体推广系统。启动期的推广设定两个高潮，封杀，形成立体推广系统。启动期的推广设定两个高潮，一个高潮锁定在认筹前期，一个高潮锁定在开盘前期。一个高潮锁定在认筹前期，一个高潮锁定在开盘前期。【工作重点】【工作重点】工作重点在于将推广项目需要的主要工具资源逐一落实，工作重点

13、在于将推广项目需要的主要工具资源逐一落实，从推广启动期开始，围绕项目服务，建立稳定的推广渠道。从推广启动期开始，围绕项目服务，建立稳定的推广渠道。资源到位后，坚定不动摇的将项目广告内容严格按时间推资源到位后，坚定不动摇的将项目广告内容严格按时间推进表出街。进表出街。3、整体推广布局、整体推广布局【第一阶段整体工作布局】【第一阶段整体工作布局】进程：进程：公关准备公关准备 推广启动推广启动 推广高潮推广高潮新闻媒体资源启动 地盘包装到位 客户大量积累立项公关 软硬性宣传集中启动媒体投放整体攻杀印刷媒体公关 媒介攻杀启动营运 公关活动实施户外通路公关 通路封杀启动 促销活动实施宣传物料筹备 认筹登

14、记程序确定 资源整合顺畅接待中心设定 接待中心现场包装完成更换媒体广告内容广告设计制作 宣传物料全部到位 认筹 一新闻炒作新闻炒作树立第一品牌树立第一品牌新闻推广新闻推广第一锤第一锤不不可可超超越越的的市市场场商业门户网站第一谈商业门户网站第一谈网络推广网络推广第一锤第一锤 建立项目自身的专门网站，连接到家居建材网、枣庄建立项目自身的专门网站，连接到家居建材网、枣庄信息港等网站，及时公布项目信息；信息港等网站，及时公布项目信息；招聘招聘1 1名专职的项目网络写手，每天发布名专职的项目网络写手，每天发布2 2则以上项目则以上项目信息；信息；在项目推广的所有宣传物料上均带有网址；在项目推广的所有宣

15、传物料上均带有网址；网络推广操作思路网络推广操作思路现场风暴现场风暴立体包装立体包装国际视觉国际视觉第一锤第一锤现场氛围建立的原则：现场氛围建立的原则：*提前将项目亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！提前将项目亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*展现热烈、繁华的商业氛围展现热烈、繁华的商业氛围现场氛围建立的方式建议：现场氛围建立的方式建议：*工地围墙的包装设计工地围墙的包装设计 *现场售楼处的包装设计现场售楼处的包装设计 *工地氛围旗的安置工地氛围旗的安置 *空中升空气球的设定空中升空气球的设定现场氛围建立概要现场氛围建立概要天空天空地面地面升空气升空气球球飞艇飞艇地面围墙地面围墙工

16、地氛围旗工地氛围旗售楼处包装售楼处包装气柱气柱打造独一无二文化风情长廊打造独一无二文化风情长廊盛北国际商贸城形象展示长廊盛北国际商贸城形象展示长廊将项目的独特优势和商业氛围提前展示将项目的独特优势和商业氛围提前展示出来，形成消费关注热点！出来，形成消费关注热点！那处神奇而充满魅力的地方那处神奇而充满魅力的地方让你身不由己、情不自禁地让你身不由己、情不自禁地走进盛北国际商贸城走进盛北国际商贸城售楼处包装风格售楼处包装风格A A、售楼部临路的面尽量用双面落地喷绘，增强感染力；、售楼部临路的面尽量用双面落地喷绘，增强感染力；B B、内部布置用色一定缤纷，突显独特个性，暗喻项目的主、内部布置用色一定缤

17、纷，突显独特个性，暗喻项目的主题和带来的新生活状态；题和带来的新生活状态；C C、采用金币、货币、证券等与经济相关事务，增强大众投、采用金币、货币、证券等与经济相关事务，增强大众投资的心理热情；资的心理热情；D D、售楼处顶部应做得形式多样，跳跃的色彩更能引发目标、售楼处顶部应做得形式多样，跳跃的色彩更能引发目标人群的认同；人群的认同；E E、售楼处大门两侧，树立户外展板或路旗、高竿旗，用于、售楼处大门两侧，树立户外展板或路旗、高竿旗，用于烘托现场气氛。烘托现场气氛。全力打造第一全力打造第一传播动线传播动线动线推广动线推广第一锤第一锤路竿旗路竿旗打造枣庄市第一现场导引打造枣庄市第一现场导引在枣

18、庄主干道、用双面路杆旗全部包装起来，增大项目品牌受众面的同时，让人们不由自主的联想产品外延，以及接受项目超远距离的引导。户外广告牌户外广告牌作为动线的一个有效补充，为枣庄市民进一步展作为动线的一个有效补充，为枣庄市民进一步展示项目的整体形象。示项目的整体形象。枣庄枣庄20万人民视觉焦点万人民视觉焦点公交车和出租车车体公交车和出租车车体让项目在枣庄让项目在枣庄“跑起来跑起来”！全部全部获取枣庄公共汽车车体和出租车车获取枣庄公共汽车车体和出租车车体广告发布权。体广告发布权。一个月内一个月内，让枣庄的，让枣庄的每个角落充斥项目的流动形象。每个角落充斥项目的流动形象。开天辟地，独创新式开天辟地，独创新

19、式第一媒体推广第一媒体推广媒体推广媒体推广第一锤第一锤硬广投入形式，当有一定知名度以后，进入品牌维护期后，可相应减少投放密度；而软文类形象宣传片是提高品牌美誉度和忠诚度的最佳媒体展示方式；l1，黄金广告时间段品牌维护性广告：30形象宣传片（建议专门制作中央级水平）（必选类）；l2，市中新闻冠名（必选类）；l3，栏目冠名（必选类）；l4，剧场冠名（必选类）；l5，天气预报（可选类）；l6，活动赞助（可选类）l7，其他（可选类）；广告洁明、通俗贴切的文字，以鲜明的阶段营销主题贯穿其中。借势东湖，如广告语“风景看东湖，购物在盛北。”l从“一间好商铺，百年摇钱树”的诉求入手，突出宣传商贸城永恒增值的投资前景，给人们一个永久期盼的惊奇和对未来向往的激情。l树立“经商宝地，黄金旺铺”的创富形象，将购置物业与入市经营两者结合起来，增加商贸城广告的亲和力，溶入商贸城的博大气度及人文关怀的色彩。敬请关注我台活动营销推广方案讨论稿，其为框架性策略案，旨在达成“提升品牌形象，促进盛北发展”整体营销的问题。一经管理部门通过，我台将于一周之内提交详细执行细化方案，以满足执行过程中的各种问题。全案或有不足之处，请指正。市中电视台广告文艺中心策划部2011年3月