营销学之口碑营销课件.ppt

1、口碑营销口碑营销什么是口碑什么是口碑营销？营销？邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想买的东西。网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力。世界营销之父菲利普世界营销之父菲利普科科特勒给特勒给2121世纪的口碑传播世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三暗示的方法，不经过第三方处理、加工，

2、传递关于方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，从而导致受众获得信息、改变态度信息、改变态度,甚至影甚至影响购买行为的一种双向互响购买行为的一种双向互动的传播行为。动的传播行为。营销学营销学之口碑营销之口碑营销口碑营销三部曲口碑营销三部曲口碑营销主要分为：口碑营销主要分为：传统口碑营销传统口碑营销 现代口碑营销现代口碑营销传统口碑营销传统口碑营销 是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息是指企业通过朋友

3、，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。或者品牌传播开来。现代口碑营销现代口碑营销 是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供产是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。一、鼓动传播鼓动传播 即使产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优

4、越性的受众，也会第一时即使产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友传播产品本身的质量、价格和功效，或者把产品企业、周密的服务感受告间向周围朋友传播产品本身的质量、价格和功效，或者把产品企业、周密的服务感受告诉身边的人，以此引发别人关注这个新产品和新业务。诉身边的人，以此引发别人关注这个新产品和新业务。二、二、价值传递价值传递 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家通过口碑传播来实现品牌提升的企业必须设法精心修饰产品，提倡健全、高效的服务家通过口碑传播来实

5、现品牌提升的企业必须设法精心修饰产品，提倡健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。三、三、利润回报利润回报 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。如果盈利性公司提供的产品或服务让受众的却物超所值，企业便可顺利、短期将产品或如果盈利性公司提供的产品或服务让受众的却物超所值，企业便可顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。无论何种概念上的口碑营销都必须经过三步来实现目的，无论何种概念上

6、的口碑营销都必须经过三步来实现目的，这三部曲是这三部曲是:口碑营销的三大特点：口碑营销的三大特点：一、一、成本低成本低最为口口相传的营销形式，传播基本靠嘴，只需要企业的智力支持是最廉最为口口相传的营销形式，传播基本靠嘴，只需要企业的智力支持是最廉价的信息传播工具。价的信息传播工具。二、二、可信性可信性口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近密切的群体之口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近密切的群体之间，在口碑传播前他们之间已经有一种特殊的关系和友谊，固可信度要高。间，在口碑传播前他们之间已经有一种特殊的关系和友谊，固可信度要高。三、三、团体性团体性不同的消费群体有不

7、同的话题与关注焦点，他们有相近的消费取向，相似不同的消费群体有不同的话题与关注焦点，他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，在这个共同手段与途径无的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，在这个共同手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何基数的增长速度传播开来。限多样化的时代，信息便会以几何基数的增长速度传播开来。口碑传播的四个重要秘诀口碑传播的四个重要秘诀在口碑传播过程中，有以下四个成功秘诀在口碑传播过程中，有以下四个成功秘诀:一、一、增加趣味性增加趣味性 指的是在打广告之前，在推出产品之前，先征求别人的意见，然后指的是在打广告之前，在推出产品之前，先征求别人的

8、意见，然后 按照消费者的兴趣增加传播介体的兴趣性。按照消费者的兴趣增加传播介体的兴趣性。二、二、简单易懂简单易懂 要发挥口碑传播的作用，必须做两件事：找个超级简单的信息，并要发挥口碑传播的作用，必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。协助大家分享这个信息。三、三、娱乐大众娱乐大众 开心的顾客是最好的广告员，所以企业应该推出能够发挥应有功能，开心的顾客是最好的广告员，所以企业应该推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品来娱乐大众，提高大众对产品的兴趣。而且用起来得心应手的产品来娱乐大众，提高大众对产品的兴趣。四、四、制造诚信制造诚信 树造一个正派的企业经营理念，并用这个理

9、念指导企业的销售活动，树造一个正派的企业经营理念，并用这个理念指导企业的销售活动，以道德为准绳，善待顾客，与消费者进行有效的沟通，满足他们的具体以道德为准绳，善待顾客，与消费者进行有效的沟通，满足他们的具体需求。需求。IBMIBM口碑营销案例口碑营销案例IBM的网络营销副总裁辛迪。卡特是IBM的领头创新者，她积极地推动Web2.0在公司营销上的应用，有人称她已经成为了IBM的Web2.0大师。2006年，她领导了3次营销活动，都是采用的这种新兴技术，因为很成功而颇受赞誉。她说，“这种新营销方法也很节约成本，非常酷，可以帮助你突破电子邮件带来的混乱局面。”2006年早期，卡特接受了一个不寻常的挑

10、战任务：在1年时间里领导两个项目的启动。一个是社区版WebSphere软件，这是IBMWebSphere软件应用服务的一个免费、资源开放的版本。另一个是SOA，即面向服务的体系结构，一个新的、更精力充沛的连接企业IT系统的通路。“仔细研究我们的细分市场，我们知道3060%的购买决定都是基于口碑。”卡特说。她认定打造口碑的最好方法就是通过病毒式营销，而传播病毒式营销的最好方法就是通过社交网络。“我们相信社交网络可以帮助我们接触到我们以前接触不到的受众，而且是以一种非常有效的方法。把钱花在已经存在的社交网络上非常有效，比第三方广告更有力，因为来自朋友的推荐会产生暗示性作用。”于是卡特建立了“创新委

11、员会”，主要负责为病毒式营销活动开发有创意的想法。委员会首先以社区版WebSphere软件为突破口，因为它的目标受众已经有了一个强有力的、生气蓬勃的在线网络。“我们寻找我们需要的人才，发现这些人常会聚集在一些固定的在线社区里。”卡特说。而其中最突出的社区是开源技术组织（OSTG）。这个组织网站上为IT专业人员、开源编程者和其他技术人员提供了很多消息、回顾、论坛和产品下载功能。开源技术组织网络包括slashdot.org和两个网站。通过这些社区参与者与传统广告购买者的结合，开源技术组织努力把社区版打造成一个领先的下载天堂，超过了竞争对手Jboss.社区版的成功鼓舞了卡特继续开拓的决心和信心。她的

12、下一个目标是一个粘贴在雅虎视频上的产品演示。她们花了不少时间和心思使它成为科学和技术产品目录里浏览最多的产品。“人们真的很喜欢它，它比一个销售或营销广告还要信息娱乐，令人印象深刻。”于是，卡特受到启发，又想到了尝试拍部电影。E:/1245057054lrEyj3fB.jpg2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式视频上，她想通过这种手段来“启动”SOA.目的就是为让消费者对IBM的产品产生兴趣和提高转换销售率。2005年，卡特曾经为了同样的目的而采用了一种更传统的方法，邀请消费者和潜在消费者参加一个为期一天的充斥着PPT文件的演示会议和讲座。“人们厌倦了看PPT广告。”而卡特和她的创新委员会想出

13、的拍电影却是一个新奇主意，电影的情节和角色都要代表SOA的特点。卡特考虑是否让公司以外的第三者来撰写脚本，而最终她决定在公司内部组建一支业余的专业团队。“我们有一些非常有创造力、有想法的员工，也有一些真正了解产品的员工。”不同类型的人一起同心协力开始拍摄名为启动的电影脚本。2006年9月，IBM开始在雅虎和谷歌、还有YouTube的视频分享平台上粘贴2分钟的宣传片。宣传片包括了观众可以观看完整电影的网站地址，这个地址会在11月16日现场播放整部电影。宣传片还包括了一个“屏幕背后”系列采访视频，更深入地介绍SOA.IBM然后邀请了消费者和潜在消费者参加在几个城市举办的电影首映式，包括亚特兰大和北

14、京。为了很好地贯彻电影的主题，IBM选择在电影院里赠送电影票给客户，而不是饭店里，并有体贴的苏打水和爆米花服务。首映活动是广告活动的重要部分。为了把观看者转变成潜在消费者，卡特在每一次剧院观看后安排了小组讨论，邀请IBM管理人员、技术专家、代理商合作伙伴和消费者参加。小组会为每一次看电影的受众量身定做，这主要取决于代表的是哪一个行业。“这对我们非常有好处，因为消费者非常有兴趣，所以我们才能够作为惟一的商业伙伴坐在小组里来讲述我们的经历，”社区版WebSphere软件代理商Ultramatics公司的销售总监西恩说，“从销售的角度来说，这种做法让销售更容易了。”启动使产品邮件选择加入率提高了20

15、%，也产生了上亿条销售线索。“从返回来的反馈，我们吸引的新消费者和已经产生了的收入看，这项策略的效益已经超过了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用尽招数来吸引消费者，而当他们注意到我们的时候，我需要有能力把这种注意力转变成传递途径。”卡特填充传递途径的一个关键方法就是通过集团的微型网站。在这里用户可以阅读并对她的博客进行评论。她的博客也是IBM博客中点击浏览最多的。用户也参加维客或能够很容易编辑的网站总结总结 通过以上三个步骤，口碑行销的价值理念得以实施，企业则可以通过这样的公式去一步步实行口碑营销，让消费受众感受口碑营销带给他们的产品和服务体验，从而实现二者的有效结合，最终实现企业盈利

16、的目的。成功进行口碑营销的五要素成功进行口碑营销的五要素 企业要想成功进行口碑营销活动，就必须具备五个要素：企业要想成功进行口碑营销活动，就必须具备五个要素：一、一、寻找意见领袖寻找意见领袖 意见领袖是一个小圈子里的权威，他的观点能为群众广为接受，他的消费行为能意见领袖是一个小圈子里的权威，他的观点能为群众广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿。找到意见领袖就可以使口碑传播的基数倍增。为粉丝狂热模仿。找到意见领袖就可以使口碑传播的基数倍增。二、二、制造病毒制造病毒 病毒营销中的病毒营销中的“病毒病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身

17、的口碑可以是可以是“病毒病毒”，这就要求你的产品要足够酷，要有话题附着力，这样才容易引爆流，这就要求你的产品要足够酷，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。行，掀起一场口碑营销风暴。三、三、实施奖励计划实施奖励计划 给消费者优惠券、代金券、折扣、股份分红等各种各样的消费奖励，给消费者优惠券、代金券、折扣、股份分红等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会大大提速。让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会大大提速。让大家告诉大家，口口相传，消费者就这样不由自主的成了商家的宣传让大家告诉大家，口口相传，消费者就这样不由自主的成了商家的

18、宣传员和口碑传播者。员和口碑传播者。四、四、整合各种营销传播工具整合各种营销传播工具 口碑营销是新媒介时代众多营销方式的一种，它必须辅之以广告、口碑营销是新媒介时代众多营销方式的一种，它必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。协同效应，才能使传播效果最大化。五、五、倾听反馈倾听反馈 及时发布品牌信息，手机消费者的口碑信息，找到产品服务的不足及时发布品牌信息，手机消费者的口碑信息，找到产品服务的不足之处，处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费者的问题，引之处，

19、处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费者的问题，引导消费者口碑向好的方向传播。导消费者口碑向好的方向传播。项目简介项目简介倩碧倩碧CliniqueClinique通过社区营销进行网络宣传：通过社区营销进行网络宣传：一个月内分为3 3个阶段，在6060个热门论坛中，每周发布6060个帖子，营销目的：营销目的：通过网络宣传，让网民认识倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露，制造今年美白的流行趋势“健康美白”，体现倩碧皮肤医生专业安全美白技术的优势，让网友真正接受并认可倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露的使用功效。向广大具备消费能力的网友告知倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露及三月份销售高峰的促销信息，促使用户产生购买的

20、欲望和需求，达到增加线下销售的目的，培养品牌忠实会员。3大卖点：大卖点：1、优势特点：可缓释黑色素沉淀，美白效果全面；2、突出效果：提亮肤色、抗氧化、质地滋润；3、安全配方：具备5重美白高科技技术。推广周期推广周期：2/253/24第第1步步(2/25-3/5)08护肤流行护肤流行“健康美白健康美白”第第2步步(3/6-3/16)精华露的精华露的3大卖点大卖点第第3步步(3/17-3/24)新品试用用户体验交流新品试用用户体验交流灌输理念灌输理念新品信息新品信息2/25-2/293/1-3/5营销传播策略营销传播策略 经过长期炒作总结出的这四类论坛，都是中国女性网友所在相对集中的论坛，且论坛中

21、讨论美容护肤及化妆品产品的集中度较高，有利于产品的推广。投放论坛类型及选择理由投放论坛类型及选择理由时尚类论坛时尚类论坛美容类论坛美容类论坛购物类论坛购物类论坛地方类论坛地方类论坛讨论讨论帖帖 针对美容类论坛人群专业护肤的特点，以美容护肤心得帖及求助帖的方式引出对新产品的讨论。晒败帖晒败帖 针对购物类论坛人群具有强烈购买欲的特点，用晒败帖的方式引起网友们跟风，从而产生购买热潮。娱乐帖娱乐帖针对时尚类论坛人群流行先锋的特点，以娱乐八卦帖掀起美白潮流趋势，引起网友对美白产品的需求。论坛类型论坛类型体验帖体验帖针对地方类论坛人群地域广的特点，以亲身体验及新品话题，更有力地说明产品功效，从而产生口碑效

22、应。论坛口碑营销的效果论坛口碑营销的效果论坛营销各阶段数据论坛营销各阶段数据 根据各阶段统计报告，2月25日-3月24日炒作期间，总共发布，。第第1 1阶段阶段2.252.253.53.5第第2 2阶段阶段3.63.63.163.16第第3 3阶段阶段3.173.173.243.24点击量点击量回复量回复量发帖量发帖量606063首页推荐首页推荐543置顶帖置顶帖001精华帖精华帖123加分帖加分帖566推荐帖推荐帖542加亮帖、提升帖加亮帖、提升帖121热帖热帖302219精品好帖分布情况精品好帖分布情况第1阶段：5帖第2阶段：3帖第3阶段：2帖第1阶段：6帖第2阶段：5帖第3阶段：5帖第1

23、阶段：6帖第2阶段：8帖第3阶段：7帖第1阶段：30帖第2阶段：22帖第3阶段：19帖首页推荐首页推荐置顶帖置顶帖、版主推荐帖版主推荐帖精华帖精华帖加分帖加分帖炒作过程中具体执行情况炒作过程中具体执行情况告知新品上市：告知新品上市：在第一阶段的回帖及第二阶段的部分主题中，告知网友新品上市的情况，引起网友对新品的关注。告知新品网站地址：告知新品网站地址：在第二阶段的部分主题中，告知网友新品网站的地址，并召集大家参与网站游戏，在游戏中加强购物需求。帖子中会传播一些产品的价格及促销信息，刺激网友的消费欲望，如：传播新品促销信息：传播新品促销信息：网友对倩碧新品广告的提问网友对倩碧新品广告的提问问：什

24、么是耐受性皮肤？问：什么是耐受性皮肤？答：耐受性差的皮肤很脆弱，抵抗外界的能力低。答：耐受性差的皮肤很脆弱，抵抗外界的能力低。美白护肤美白护肤问题问题打消网友对新品的疑虑打消网友对新品的疑虑问：以前买过，感觉没什么效果？问：以前买过，感觉没什么效果？答：以前的是旧款，听说比较滋润。这个是新款，很轻薄。答：以前的是旧款，听说比较滋润。这个是新款，很轻薄。网友疑虑网友疑虑的解答的解答真实网友的反应真实网友的反应 斑竹作为管理者的角度更有说服力，每个阶段的话题都有斑竹进来参与讨论。如：版主主动回帖支持：版主主动回帖支持：被网站编辑推荐上新闻页面：被网站编辑推荐上新闻页面：话题女星张柏芝如何保养美肌话

25、题女星张柏芝如何保养美肌http:/ 对一个新产品来说知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心对一个新产品来说知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。头的疑虑。五、五、提供便捷服务提供便捷服务 只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者宣传，而领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐的享受，一边绘声绘色地传播。一边体验快乐的享受，一边绘声绘色地传播。六、六、对细节进行把握对细节进行把握 影响消费者口碑的影响消费者口碑的,有时不是产品的主题，而是一些不太引人瞩有时不是产品的主题，而是一些不太引人瞩目的细节。目的细节。Thank You!13班戴文蕾、于馨娅丁玉元、翟维玲