自媒体平台运营数据分析-网红案列课件.ppt

1、自媒体平台运营探索网红案例分析目录一、网红定义网红发展历程二、典型人物解析三、研究结论四、一、前言“网红”即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，有意或无意间受到网络世界的追捧。因此，“网红”的产生是在网络媒介环境中，网络推手、传统媒体以及受众心理需求等因素共同综合作用的结果。网红现象主要分为三个阶段，分别为文字时代、图文时代和宽频时代，其讲究时尚性和独特性，在社交平台上具有一定量的社交资源，长期活跃在以新浪微博为主的各大社交平台（包括知乎、豆瓣小组、百度贴吧、博客等）上。定 义二、网红现象阶段时间

2、背景平台形式代表人物技术文化第一阶段（文字时代）90年代单计算机为中心的联机终端文学自由博客文字安妮宝贝、宁财神第二阶段（图文时代）21世纪早期以通信子网为中心多元化贴吧、论坛图片芙蓉姐姐、凤姐第三阶段（宽频时代）2019-2019网络体系结构标准化二次元直播、微博、ACG网站富媒体艾克里里、papi酱发展历程一、第一代背景：1、技术：a 网络：网速慢，上网成本高，大众可以在网络上浏览文字信息，进一步促进宽带应用模式的创新。b 终端：因移动端显示屏幕小，键盘小，电池寿命有限，CPU运算速度慢，内存容量小，这个阶段人们主要使用PC端，由文字信息、图片及铃声进行传播。2、文化：互联网的开始普及和改

3、革开放的春风使得普通人民百姓有了自我展示的平台和空间，文艺文化的流行使得人们有了释放自我的空间。借文字慰藉人 们的心灵，让大家可以积极参与到现实的讨论中来。用户需求：在日常生活和工作中，部分人群因各种原因而呈现出紧张和压力的状态，渴望心灵鸡汤式的文字传播，从而获得身心的休闲和心理放松，得到心理调适。网络文学最核心的精神本性在于自由，为抑郁的人群提供宣泄与娱乐的途径。代表人物：安妮宝贝二、第二代背景：1、技术：a 网络：网络所浏览的网页，多以免费为主。包括图铃游戏下载、即时聊天、观看网视直播等娱乐。b 终端：手机不仅支持打电话、发短信，还能处理音频、视频，甚至要支持多任务处理。面积大、标准化、可

4、触摸的显示屏，让用户充分享受3G的广播式手机电视。这个阶段人们主要是利用声音、移动视频及网络直播进行传播。2、文化：手机等移动终端的普及让人们上网的时间更加碎片化，网络用户的低龄化、普及化，使得用户之间的交互频度增加。多元化的内容呈现已经逐渐发展为用户发布内容的重要体现形式，比如配图，短链接、视频等。用户需求：因社交环境的改变，人们经常要通过同他人的比较来获得自尊，喜欢受到周围人的重视和认同。把审丑看作是“审美疲劳”的 产物，认为审丑本身就是审美的一种表现形式。代表人物：芙蓉姐姐三、第三代背景：1、技术：a 网络：上网首当其冲的优势便是“速度”。这个阶段的人们可以在线看高清视频、在线下载、远程

5、监控等多种网络操作。b 终端：电池性能大幅提升、更小巧的光学变焦镜头技术、柔性显示屏等各项手机硬件都已成熟。视频辨识度高，与图片文字相比，是 一种更高阶的内容呈现形态。2、文化：在互联网的推动下，二次元文化成了一股不可忽视的文化力量，交换思想、意见交流已成为微博内容的主要形式，如在发布的视频中会出现弹幕，常使用“萌“脑洞”等流行语。用户需求：互联网已大部分取代报纸、电视等传统媒体，成为我们获得信息的首要渠道，网络的普及统一改变着我们的休闲娱乐方式。社会、明星类话题为用户关注。代表人物：papi酱三、案例分析社会背景：90年代，社会生活逐渐丰富，精神文化诉求逐渐受到大众关注。人们对价值观、行为方

6、式和文化态度的转变表现出理解与吸收的包容精神。技术环境：互联网开始进入大众生活，线上群体聚集关注成为可能，天涯社区、中关村网、榕树下等网站成为媒体发布信息的主要平台。主流群体：这时期接触网络多为在校青少年或都市小资，情感相对敏锐，而作为接触网络的第一代，在保留过往价值取向的同时又渴望生活中的不一样。表述形式：这时期人们之间的沟通主要以文字为载体，流行的文字追求形式美，总会带有异于常文的尖锐与冷漠，用看透世情的语句道出抚慰敏感心灵的话语，让人得到精神的慰藉。内容诉求：阴郁系列的题材更能承载这类文字，而这类题材能让人在精神上感受到异于常人的体验，从而形成较为独特的个人意识，因此会更受到追捧。安妮宝

7、贝走红背景2019年2019年2009年A-爆红点：网络上发表第一部短篇小说集 告别薇安，一步成名B-创作转型：与出版公司合作推出小说彼岸花人气已实，进军线下C-宣传转型：成为月杂志的主笔，跨界合作，实现转型安妮宝贝发展轨迹【时机】线上创作方兴未艾，同类作者未成气候，具有建立个人独特标识的机会【动作】创作告别薇安，小说运用大量比喻和搭配等修辞手法【推广】在BBS、榕树下、博客等网络平台发布连载小说，相对集中了创作域和读者群。【受众】知识份子、都市小资【吸引】文章的内容与当时的社会现实接轨，从而引发了大批青少年的共鸣。早期（2019-2019）作品文字华丽而高调，辞藻阴郁艳丽，给人的感觉是颓废的

8、、虚无的、阴冷决绝，作品主题多为工业化城市中游离者的生活，迎合了受众的心态。后期（2019-）作品创作延续清冷风格，但是是苍凉的，平和的，温情而朴素，作品则开始关注人与外界和自我的关系，注重内心关照，有较多人性和哲学上的探讨深入。安妮宝贝A-爆红点分析【定位】以文字安身立命。作品主要以流浪、宿命、漂泊为题材，描写现代都市人的生活及精神状况。【风格】l故事程式化：小说内容高度抽象化地描述了一种都市人的生活状态和迷茫感。l题材新：呈现更为文艺的一种，让“性”和爱“真正杂糅在一起唤起了女性读者的无限憧憬。l寂寞的文字：给人一种末世的颓废感。颓废，但并不荒凉。笔下的人物都离现实的人烟很远，然而又和生活

9、相对应，因此受到大众的追捧。【时机】2001年，这时期受到大众关注的事情包括：1、网络文学传递的信息多而繁乱，受众少2、网络作家稿酬仅依靠网络阅读点击率，收入微薄【动作】网络小说以纸质书出版，并成为热销书创作彼岸花，由南海出版公司倾力打造。作品均持续进入全国各类畅销书排行榜，成为网络小说的领先人物。【推广】引介到香港、台湾、德国、英国等地区和国家，扩大粉丝群。安妮宝贝B-创作转型分析【时机】杂志融入到现代人生活中，因其发行量大，读者广泛、印制精致，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。【动作】跨界合作月月是青春艺文类杂志爱丽丝创刊的特别版，由文字、音乐、影像三方面高度结合的产物，安妮宝贝文字主笔。爱丽丝

10、不但在各大图书销售榜上占据高位，更获得了媒体与读者的一致好评。【推广】借助爱丽丝平台，快速扩散安妮的知名度力。【受众】社会精英 安妮宝贝C-宣传转型分析社会背景：21世纪，大众充分享受社会生活发展成果，丰富精神文化生活成为大众的热切愿望。坚持社会文化的包容性，构建和谐的网络文化。技术环境：互联网已普及到生活的各个领域，用图片形式记录身边的事发布于网络与他人分享成为主流。网络给予大众更多的言论自由。博客、论坛、贴吧等网站成为大众舆论形成的力量平台。主流群体：这时期接触网络多为青少年或白领，情感开放逐渐受到人们的接受，作为移动互联网技术相对成熟的这一时期，在人们解放传统观念的同时追求多元化的大众文

11、化。表述形式：这时期流行的文字图片追求无厘头，单纯追求视听感官上的震撼，用新型轻松的娱乐方式填补日常生活的无聊空虚，让人获得身心的休闲和心理放松。内容诉求：处在信息爆炸的时期，人们能吸收的信息有限，而可视化的信息显然更有效率，可以突破信息传递中的语言障碍。这类题材所承载的情感是全球通明的，因此成为时代主流。芙蓉姐姐走红背景2019年2019年2009年A-引爆点在水木清华BBS发表大量照片B-创作转型荣获百度搜索风云榜冠军C-形象转型成为中国网络名人奖 芙蓉姐姐发展轨迹【时机】2019年大众关注的事件是以丑为美、博取出位以获得大众的追捧，主要表现是：1、有意颠覆公众的常规审美观2、颠覆公众的传

12、统道德观【动作】跟随潮流，发表大量个人丑角照片，引发关注1、大尺度的照片因此受到大量网友的揶揄和嘲讽，进而出名。2、有心人介入帮其进行商业化操作,从网络秀走向网络媒体，电视等传统媒体开始关注，一时之间街知巷闻【推广】将照片上传到水木清华、北大未名和MOP网站上，制作广受关注的热点事件。【受众】18-25岁年龄的青少年芙蓉姐姐A-引爆点分析【吸引】制造事件营销。充分研究互联网传播形态，精准定位网民感兴趣的内容，成功制作出广受关注的热点事件1、剖析利弊、精准定位。怪异出位但不下作，充其量只是游走于审美评判层面，但不触及道德底线。以其独道风格占尽先机，引发广大网民与媒体的关注2、制造话题，不走寻常路

13、。熟知网络大众娱乐心态之要意，逆向思维，以出位、颠覆传统形象概念得以制造话题，满足网友的“求知欲”【定位】l 发布重口味的图片和视频，抓住人们眼球，以奔放的言语吸引大家关注。【风格】l以恶俗的扮丑和自恋的照片吸引人们关注。l图片与文字都是经过精心设计，深入了解消费者心态，以夸张的形式呈现，满足人们的吐槽欲望。【时机】2019年，这时期受到大众关注的事情包括：1、百度上市引领中国概念股2、盛大收购新浪【动作】出演网络短剧打劫，推出个人单曲我是个好老婆，以“横溢的才华、无视世俗的率真”的标签成为网络时代的焦点：1、连续3年笑傲百度搜索风云榜冠军，被各大媒体称为“前无古人，后无来者”2、应邀作客新浪

14、聊天但因个人原因临时取消制造网络热点【推广】在网络上制造热点话题引发讨论，并且逐渐由高校BBS扩展到广大传媒。芙蓉姐姐B-创作转型分析【时机】参加公益活动，担任各种公益大使形象大使和健康大使【动作】芙蓉网获得“中国互联网经济领袖论坛”个人网站奖项，进而成为网络红人周刊人物。【推广】芙蓉网开辟健康精神家园板块，专门用于鼓舞和激励追求梦想的人，本身带来极大的社会效应，芙蓉姐姐更带动粉丝们相继成为公益一族，广受媒体关注报道。重新塑造了正面、健康、励志的网络红人形象。芙蓉姐姐C-形象转型【社会背景】现代社会生活内容丰富，节奏相对较快，人们对社会文化的包容性变得更强，精神文化诉求讲究的是人生价值和意义观

15、照。【技术环境】网络已成为人们日常生活和工作中必不可少的交际工具，成为一个思想文化交流的会场，网络成为文化共享的平台，而类型文学和娱乐文化将替代纯文学成为文学的主流。年轻人娱乐方式向视频观看聚拢，用碎片时间观看手机视频，1分钟到4分钟时长的视频最容易得到青睐。流行的视频网络平台有微信公众号、微博、哔哩哔哩、YY等。【主流群体】80、90后已成长为互联网的主要人群，思想开放，情感外放。作为接触网络最久的这一代，在保留大众文化的同时次元文化逐渐带入主流。【表述形式】这时期流行的图片、视频追求价值观共鸣，原创的个性化视频内容更是迎合了用户猎奇的心理，内容制作直击大众内心，让人们产生共鸣，找到对自我的

16、释放和认同。【内容诉求】浅显、碎片化更能承载视频这类题材，而这类题材更多的是体现在屌丝文化，用自嘲的形式让人们产生共鸣，因此此类题材成为人们喜爱的网络主流。papi酱走红背景-A-BA：引爆点，以吐槽微信、过年为主题，借势微信公开课及春节时机获得关注B：助燃点，在情人节时期发布以谈恋爱为主题的 吐槽，引起广大网民共鸣C：爆发点，以融资千万为噱头，在各网络媒体平台引起广泛议论D：衰退期，暂停原创内容发布，导致用户关注度下降E：二次爆发点，广电局要求下降内容及广告拍卖会临近造成剧烈冲突，引发强烈关注papi酱发展轨迹【时机】2019年1月底至2月初，这时期受到大众关注的事情包括：1、2019微信公

17、开课PRO版刷爆朋友圈2、春节来临【动作】跟随热点，发布相关短视频引起关注：1、发布微信有时候真让我崩溃，吐槽微信好友和微信某些功能2、发布马上就要过春节了，你准备好了吗？，吐槽春节期间“讨人嫌”的亲戚们【推广】在微信公众号发布，通过朋友圈自传播形式【受众】80、90后papi酱A-引爆点分析【吸引】以传统内容“吐槽”+新兴传播手段“短视频”的形式建立个人特色传统短视频：随手拍摄别人或自己经历的趣事或是周围发生的事件放至网上，立体而形象地记录一个事件。新兴短视频：papi酱短视频都经过精心的内容准备和后期、剪辑，并且时常都在 3 分钟内。这个长度的短视频特别适合观众在碎片化的时间中进行观看，同

18、时在 移动端还能获得非常明显的消费和传播。视频通过后期的剪辑实现高频无间断吐槽，结合无厘头变音，对观众形成一个强有力的冲击，甚至有洗脑的成分存在，瞬间成为全民讨论关注的逗比女神【定位】小视频或者动图。贴近年轻用户的槽点、极具表现力的表演形式，从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及。视频具有清晰价值观，尚真实、摒弃虚伪。【风格】吐槽一切做作行为、结合时事热点倡导个体自由。生活中最普遍的场景演绎地活灵活现，一人分饰多角，接地气的草根气质叙事。【效果】新浪微博：粉丝200万微信公众号：预估计粉丝100万 【时机】2019年2月至3月，这时期受到大众关注的事情包括：1、2月14日西方传统情人节，也是中国传

19、统节日之外的一个重要节日2、3月14日白色情人节【动作】短视频集合网民最喜欢调侃的话题，实现粉丝的“原始积累”：1、发布谈恋爱就招人讨厌，吐槽恋爱中让人讨厌的一些人和行为2、发布男性生存法则第四弹，道出恋爱中男同胞的共同心声【推广】在微信公众号发布，以多平台分发传播形式【效果】新浪微博：粉丝558万微信公众号：预估计粉丝450万 papi酱B-助燃点分析【时机】获1200万融资而被广大媒体报道，成为全国第一个被融资的网红【动作】筹备短视频贴片广告招标【推广】以融资为噱头引发广大媒体关注，在各大平台发表相关评论引发争议，扩大受众群体【效果】新浪微博：粉丝770万微信公众号：预估计粉丝1012万

20、papi酱C-爆发点分析【事件】暂停发布新作品【效果】导致用户粉丝量下降papi酱D-衰退期分析【时机】2019年4月，这时期受到大众关注的事情包括：1、4月18日，专家根据群众举报短视频内容涉及粗口低俗评审结果，广电局勒令papi酱系列作品下线整改。2、4月20日，视频贴片广告拍出2200万元的天价，创下了历史上单条视频广告的最高价【动作】召开发布会，公布广告呈现形式【推广】1、引发娱乐广大媒体关注，在各个网络平台发表相关报道引发讨论2、引发各新闻媒体关注。并成为当天腾讯新闻、今天头条等各大新闻门户头条【效果】新浪微博：粉丝1317万微信公众号：预估计粉丝1200万 papi酱E-二次爆发点

21、分析四、研究结论个人特质：个性鲜明的人物形象极端化的主题内容创作迎合时代主流价值诉求推广运营：全网络媒体覆盖善于借势营销持续内容创作创作形式与主题的高度融合 网红特质网民的行为特征：网民对特殊信息存在猎奇心理。网红因自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，进而引发网民关注讨论。网民年轻化，10-39岁年龄段是互联网的主力人群。娱乐明星、搞笑幽默是网民的主流爱好网民上网的动机：沟通交流、关注新闻热点及感兴趣内容、获取及分享知识是人们上网的主要目的。微博是用户获取和分享信息的主要平台，呈现明显的媒体、兴趣社区属性微信是偏熟人关系链上的沟通和

22、分享论坛是年轻人认识新朋友的社交平台受众基础传播手段：在全国的各个人气平台发帖讨论，制造热门假象从而引起网民关注，继之加以炒作。主要平台是论坛、微博、短视频APP。论坛：特点是交互性强、沟通交流广、传播思想很好的信息交流方式。论坛信息互补，形成庞大的追随网络；因为对某一话题的关注，而聚集一起，从而造成很大的传播效应。微博：特点是快速响应速度，在传播速度和传播深度上，比传统的新闻媒体有天然的优势，新浪微博一直都是各类重大新闻事件的首发源头。每逢遇到社会重大事件，新浪微博上的内容发送量都会出现显著上涨。短视频app：短视频是新兴的社交交互方式，这种动态视频交互带来的信息量更为多元化，更易于推动话题

23、传播。短视频应用是同时具备社交和媒体属性的平台，通过评论、关注、转发机制做功能延伸，在社交平台传播后引发口碑，导入更多的用户，逐渐形成了兴趣社交领域的用户生态体系。宣传推广1、社会价值取向当代社会价值观，其差异与多样化正日益凸显。具体讲，这种价值观的多元化是指在共时态上，社会中同时存在着多种复合的价值观念因素，无论在社会的宏观背景上，还是在个体的精神世界中，都同时存在着中国传统的价值观、从西方传入的价值观、以及在改革开放实践中形成的新的价值观等多种因素。因此，价值观的多元化，是时代与发展的产物，是中国特色社会主义道路实践的必然趋势。“网红”正是价值观多元化文化下孕育造就的“成功”例子。2、受众

24、包容性经济改革开放造就思想的解放和自由。个性得以张扬，言论有了自由，信息传播的手段和平台迅猛发展，使群众能够接收到来自社会各界、各行业不同的资讯。价值观的交流和碰撞，促使对社会认识的深入，受众的包容度得到前往未有的提高。3、主流群体更替在十三五规划、深化经济改革的大背景下，网络产业迎来新一轮的升级转型创新，中国社会也将全面步入小康社会。新一代受众思想解放和接收资讯程度已不可同日而语，必然成为新时代产物的主流群体。新一代受众庞大的数量和接受度，为“网红”产生打下了基础，提供了机遇。文化1、网络质量“网红”数量的增多和网络直播行业的兴起，基于网络质量的大幅提高，为快速传播和认识串红提供了可能性。网

25、络质量的提高，一方面是网速提升，为大文件视频传播提供了便利；二是硬件设备升级，网络使用更加稳定。2、媒介形态网络方面，主要得益于4g信号普及、wify热点技术运用和宽带使用家庭大众化等；载体方面，主要是得益于媒介传播的发展和各种软件的开发、新技术的运用。上述，为人际交流提供了便利，也为个性人群提供了展示自我的平台和机会。3、终端早期智能手机和有通话功能的PDA因价格和上网费用较高，只能满足部分商务人士的切身需要。随着技术的演进，智能终端的便携性、移动化，满足了人们随时随地做许多事情的需求。让受众能够不受时间场地限制，自主选择喜爱观看的内容。终端种类和选择的多样化已成为我们生活不必分割的一部分。

26、这也极大地促进了“网红”形成的进程。技术1、个人知名度“网红”拥有大批量的粉丝，得到了比一般民众更多的关注和热议，因此，其知名度高，主动实现自我价值的可能性更高、途径更多。其次是能够从受众中得到更多的支持和鼓励，在工作或生活中可能拥有比一般民众更多的便利或机会。2、推广资源“网红”的最大商业价值在于推广资源，即粉丝。其知名度和大量的粉丝资源为其实现商业价值提供了筹码，也就是广告效应。广告效应和粉丝人数成正比，粉丝越多，商业价值越高。3、品牌效应粉丝在一定程度上也意味着价值观的认同，大量的支持也就形成了品牌效应。因此，“网红”的一举一动可能会形成一股模仿热潮甚至引发群体过激行为。品牌效应也是“网

27、红”价值体现的一方面。4、舆论导向由于知名度和品牌效应，“网红”能够在一定范围内对舆论方向进行引导。这种引导有好有坏，必须谨慎和区别对待。在实现个人价值的同时，还应更多地考虑个人与社会的关系，公众与民众的不同，力争为所在地区作贡献，正确引导社会舆论，合理处理利益和公益的关系。如此，个人价值才能得到最大化的体现，方能长久。商业网红的特点就是事件有吸引点，受关注多，才能有影响力。同理，自运营的工作，可以借鉴网红经验：一是重视调研，做好回访，加强分析，及时完善平台有关工作。来源：“网红”明确自身的发展方向并形成鲜明而独特的性格和人格二是打造精品活动，扩大平台影响。来源：“网红”传播的内容都经过精心的准备和后期剪辑。三是广撒网，常活动，强交流，稳固已有客群。来源：多平台同时发布内容，吸引粉丝关注。四是创新活动模式，突破现有框架。如抢先使用开发技术等来源：持续不断的更新特色内容，并紧跟媒介传播方式的变化。五是探索与网红或著名媒体、平台合作模式，通过联合举办、模块合作等方式，形成互助共赢的局面。来源：“网红”与商家合作，实现流量变现以获取红利。自运营改进的思路Thanks！谢谢！供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)