营销策划第一课认识策划XXXX9日课件.pptx

1、 12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 策划人才需求策划人才需求 歌星、影星、品牌策划歌星、影星、品牌策划学会策划自己，打造符号人生学会策划自己，打造符号人生思想多远，就能走多远。思想多远，就能走多远。策划成就人生策划成就人生学会体系化思考学会体系化思考12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 主要内容 策划的经典案例 策划含义、要素、类型 营销策划的含义 营销策划的内容 12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程古代军事策划大师：孙武，字长卿，后人尊称其为孙子、孙武子（兵圣）。他出生于公元前535 年左右的齐国乐安（今山东广今山东广饶县饶县）人，具体的生

2、卒年月日不可考。孙子,名武，春秋末期齐国乐安人12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程著孙子兵法13篇5千字。孙子兵法是现存最早的兵书 孙子兵法是流传最广的一部兵书 735年传入日本 1772年传入法国 1860年传入俄国 1905年传入英国 1910年传入德国 现有778个不同文本的孙子兵法古代策划大师：12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程对孙子和孙子兵法的评价 曹操 李世民 毛泽东 蒙哥马利吾观兵书战策多矣，孙武所著深矣。朕观诸兵书，无出孙武。孙子的规律，“知己知彼，百战不殆”，仍是科学的真理。世界上所有的军事学院都应该把孙子兵法列为必修课程。12/16/202

3、2义乌工商学院市场营销策划精品课程古代军事策划大师 美国的孙子兵法推崇者在“亚马逊”网站上发表评论说：“如果人的一生只能读一本书的话，那就应该是孙子兵法。”海湾战争与孙子兵法：中国古代先哲孙子，是天下第一神灵，我公司职员必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。松下幸之助12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程古代军事策划大师 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。未战之前就能预料取胜的，是因为筹划周密，条件充分；未开战而估计取胜把握小，是具备取胜的条件少。条件充分的取胜就大，准备不充分的就会失败。何

4、况一点条件也不具备的呢！我根据这些来观察战争，胜败也就清楚了。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程军事策划故事 古代故事“减灶获胜”战国时代，魏国与赵国联合进攻韩国。韩国向齐国告急求援。齐国任用田忌为将率领部队前往，直接向魏国首都大梁(今河南开封)进发。魏国将领庞涓听说这个情况，便率领部队离开韩国返回魏国。齐国的军师孙膑对田忌说：“他们魏国的部队一向强悍勇猛而又轻视齐军，认为齐军怯弱。善于打仗的将帅应当因势利导。因此，应让齐军进入魏国后第一天挖十万个灶，第二天挖五万个灶，第三天挖三万个灶。”庞涓追击齐军三日，非常高兴地说：“我早就知道齐国怯弱。他们进入我境才三天，逃亡的士兵就有

5、一半了。”于是，庞涓丢下大量步兵不管，只率领一些精锐的亲信部队，以加倍的速度昼夜兼程追逐齐军。田忌按照孙膑的提议，在马陵设下埋伏，庞涓兵败自刎。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程策划诸葛亮，字孔明，诸葛亮，字孔明，东汉琅琊郡都县东汉琅琊郡都县（今山东沂南县）人，（今山东沂南县）人，我国历史上卓越的我国历史上卓越的政治家和军事家政治家和军事家。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程策划诸葛亮用兵诸葛亮用兵诸葛亮当军师诸葛亮当军师诸葛亮的锦囊诸葛亮的锦囊诸葛亮隆中对策诸葛亮隆中对策诸葛亮弹琴诸葛亮弹琴诸葛亮的鹅毛扇诸葛亮的鹅毛扇诸葛亮三气周瑜诸葛亮三气周瑜诸葛亮草船

6、借箭诸葛亮草船借箭神出鬼没神出鬼没 名副其实名副其实 神机妙算神机妙算 有先见之明有先见之明 计上心来计上心来 神妙莫测神妙莫测 略施小技略施小技 用的是疑兵计用的是疑兵计12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程古代军事策划大师草船借箭：吴国的元帅周瑜，在研究了魏军的情形后，决定用弓箭来防守来犯之敌。可是怎么在较短时间内造出作战所必需的十万枝箭呢？回为根据当时吴国的工匠情况，要造出这么多箭，至少要用十天时间，而这对于吴国的防守来说，显然是时间太长了。当时蜀国的军师诸葛亮正好出访吴国。诸葛亮是一个非常聪明的人，周瑜于是向他请教怎样以最快的速度造出所需的箭。诸葛亮对周瑜说，三天时间就可

7、以了。大家都认为诸葛亮是在说大话，但是诸葛亮却写下了军令状，如果到时完不成任务，就会被斩首。诸葛亮接受任务后，并不着急。他向吴国的大臣鲁肃说，要造这么多箭，用 普通的办法自然是不可能的。接着，诸葛亮让鲁肃为他准备二十只小船，每只船上要军士三十人，船上全用青布为幔，并插满草，诸葛亮并一再要求鲁肃为他的计谋保密。鲁肃为诸葛亮准备好船和其它必需的东西，可是并不知道其中的奥秘。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程古代军事策划大师 诸葛亮说三天时间就能备好十万支箭，可是第一天并不见到他有什么动静，第二天还是这样，第三天马上就要到了，一支箭也没有见到，大家都为诸葛亮捏一把汗，如果到时候没有

8、完成任务，诸葛亮就没命了。第三天半夜时分，诸葛亮悄悄地把鲁肃请到一只小船中，鲁肃问：“你请我来干什么？”诸葛亮说：“请你跟我一起去取箭”。鲁肃大惑不解地问：“到哪里去取？”诸葛亮笑笑说：“到时候你就知道了。”于是诸葛亮命令二十只小船用长绳子连接在一起，向魏军的宿营地进发。当天夜里，大雾漫天，水上的雾气更是伸手不见五指。雾越大，诸葛亮越是命令船队快速前进。到船队接近魏军营地时，诸葛亮命令把船队一字排开，然后 命令军士在船上擂鼓呐喊。鲁肃吓坏了，对诸葛亮说：“我们只有二十条小船，三百余士兵，万一魏兵打来，我们必死无疑了”。诸葛亮却笑着说：“我敢肯定 魏兵不会在大雾中出兵的，我们只管在船里喝酒好了。

9、”12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程古代军事策划大师 再说魏军营中，听到擂鼓呐喊声，主帅曹操连忙召集大将商议对策。最后决定，因为长江上浓雾重重，不知道敌人的具体情况，所以派水军弓箭手乱箭射击，以防敌军登陆。于是魏军派出约一万名弓箭手赶到江边，朝着有呐喊声的地方猛烈射箭。一时间，箭象雨点一样飞向诸葛亮的船队，不一会儿，船身的草把上都扎满了箭。这时候，诸葛亮命令船队掉转身，把没有受箭的一侧面向魏军，很快上面也扎满了箭。诸葛亮估计船上的箭扎得差不多了，就命令船队迅速返回，这时大雾也渐渐 开始散去，等魏军弄清楚发生的事情时，懊悔极了。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课

10、程 古代军事策划大师黄盖黄盖：赤壁之战 东汉末期，群雄分争，曹操、刘备、孙东汉末期，群雄分争，曹操、刘备、孙权三大势力占据了中原大片江山。其中曹操权三大势力占据了中原大片江山。其中曹操的势力最为强大。曹操借东汉帝之名统一了的势力最为强大。曹操借东汉帝之名统一了北方。公元北方。公元208年，曹操以平定中原为借口，年，曹操以平定中原为借口，率率80万大军南下，准备一举歼灭孙、刘两方万大军南下，准备一举歼灭孙、刘两方势力。赤壁之战就是南北双方在赤壁进行的势力。赤壁之战就是南北双方在赤壁进行的决战！决战！12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程曹曹 操操80万人万人刘刘孙、刘联军孙、刘联军

11、3万人万人12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 曹操的兵士都是北方人，坐不惯船，可是要曹操的兵士都是北方人，坐不惯船，可是要渡过大江，非坐船不可。渡过大江，非坐船不可。曹操叫人用铁索把船一条一条连起来，铺上曹操叫人用铁索把船一条一条连起来，铺上木板，就像平地一样。他只等兵士练好了在水上打木板，就像平地一样。他只等兵士练好了在水上打仗的本领，就下令渡江。仗的本领，就下令渡江。周瑜采用了黄盖的计策，用火攻的办法，以少胜多，大败曹军。为什么周瑜采用了黄盖的计策，用火攻的办法，以少胜

12、多，大败曹军。为什么要用这种方法吗？要用这种方法吗？敌强我弱。敌强我弱。长期相持，于己不利。长期相持，于己不利。曹军不习水性，船只相连。（弱点）曹军不习水性，船只相连。（弱点）找准弱点，以我之长，攻敌之短。找准弱点，以我之长，攻敌之短。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程讨论：讨论：火攻分为哪几个步骤？火攻分为哪几个步骤？12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 黄盖写了一封信给曹操，说东吴兵少，抵挡黄盖写了一封信给曹操，说东吴兵少，抵挡不住八十万大军。周瑜自不量力，硬拿鸡蛋去跟石不住八十万大军。周瑜自不量力，硬拿鸡蛋去跟石头碰，哪有不失败的！他愿意脱离东吴，带士兵

13、和头碰，哪有不失败的！他愿意脱离东吴，带士兵和粮草投降曹操。粮草投降曹操。曹操接到黄盖的信，欢喜得不得了。曹操接到黄盖的信，欢喜得不得了。趁着东南风来的正是黄盖的船，一共二十条，都用幔子趁着东南风来的正是黄盖的船，一共二十条，都用幔子遮着，船里遮着，船里不是不是兵士，兵士，也不是也不是粮食，粮食，而是而是芦苇，上面铺着火芦苇，上面铺着火硝、硫磺。硝、硫磺。还有几条小船拴在大船后面。还有几条小船拴在大船后面。船头的大旗上船头的大旗上分明分明写着一个写着一个“黄黄”字。字。东南风是实施火攻的关键条件。如无风火攻就不能实施；如风不急，船就东南风是实施火攻的关键条件。如无风火攻就不能实施；如风不急，船

14、就行不快，火攻有可能因对方有了防备而失败；如果没有风，火船就不能很行不快，火攻有可能因对方有了防备而失败；如果没有风，火船就不能很快地冲进曹操的船队；如果没风，火就蹿不上岸，岸上的曹营就不会起火。快地冲进曹操的船队；如果没风，火就蹿不上岸，岸上的曹营就不会起火。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程A、曹军号称、曹军号称80万，我军才万，我军才3万，相差太远了。万，相差太远了。B、曹操的兵士都是北方人，坐不惯船。、曹操的兵士都是北方人，坐不惯船。C、船尾接船头，船头接船尾。、船尾接船头，船头接船尾。你从中读懂了什么？你从中读懂了什么？（知己知彼，百战百胜；抓住对方弱点，发扬自己优

15、势。）（知己知彼，百战百胜；抓住对方弱点，发扬自己优势。）原因之一：原因之一：12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程1、这一天东南风很急，江面是波浪涛天。、这一天东南风很急，江面是波浪涛天。2、曹操的兵在北岸，周瑜的兵的南岸。、曹操的兵在北岸，周瑜的兵的南岸。东南风与火攻的关系？东南风与火攻的关系？船速快、火势大、蔓延快船速快、火势大、蔓延快这说明 巧用天时地利巧用天时地利原因之二：原因之二：12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程A、20条船里装满芦苇，上面铺上火硝、条船里装满芦苇，上面铺上火硝、硫磺，都用幔子遮着。硫磺，都用幔子遮着。B、还有几条小船拴在大船、还有

16、几条小船拴在大船 后面。后面。C、曹操坐小船逃到江岸，忽听得背后鼓、曹操坐小船逃到江岸，忽听得背后鼓声震天，周瑜的兵逃来了。声震天，周瑜的兵逃来了。你从中读懂了什么？你从中读懂了什么？（考虑安排周详）（考虑安排周详）原因之三：原因之三：12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程A、曹操接到黄盖的信，欢喜得不得了。、曹操接到黄盖的信，欢喜得不得了。B、曹操笑着说：、曹操笑着说：“黄盖没有失信，果然来黄盖没有失信，果然来投降了！投降了！”C、曹操只道是黄盖来投降了，很是高兴，毫、曹操只道是黄盖来投降了，很是高兴，毫不防备。不防备。一失足而成千古恨；胜败就在转眼一失足而成千古恨；胜败就在转

17、眼间，遇事要多动脑，多思考，多分析。间，遇事要多动脑，多思考，多分析。从这些句可以看出曹操这人怎么样？（轻敌）（轻敌）原因之四原因之四12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程现代事件策划12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程现代事件策划代表汽车最高水平之一的奔驰车，一个普通的消费者地位反差引发群体共鸣。据调查显示，有超过70%的北京市民知道那次发生的“武汉车主砸车”事件，其中有的消费者对此表示非常关注。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 悬念：法国未来悬念：法国未来AvenirAvenir广告公司广告公司下周，我要脱去上面！明天，我要脱去下面！12/

18、16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程未来广告公司未来广告公司信守承诺，说到做到信守承诺，说到做到12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 落差：过滤器落差：过滤器 尿尿水水过滤器滤尿老板当众直饮为证明过滤器先进，老板对尿进行过滤，并当众喝下。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 案例 营销策划让王老吉从一亿到十亿12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就

19、喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀封杀“王老吉王老吉”12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程营销的传播路径营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程北京晨报北京晨报的报道的报道 这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程业内评论业内评论 这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民

20、的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。封杀王老吉成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程营销数据的分析营销数据的分析王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch

21、的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程营销效果的思考营销效果的思考如果如果王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐可口可乐联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁汇源果汁联系的是自然与健康。王老吉王老吉通过封杀王老吉营销活动，给消费者通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉的联系是王老吉=地

22、震捐款大户？地震捐款大户？12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 案例:蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超级女声超级女声”营销营销 如果要评出如果要评出20052005年度的市场营销策划冠军，选择年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声超级女声”这这个案例应该没有人有意见。事实上，个案例应该没有人有意见。事实上，20052005年影响中国老百姓最大年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目的娱乐事件也是首推超级女声这档节目 时间：时间：2005-20102005-2010 始作俑者：始作俑者：湖南卫视湖南卫视 新名词，新现象：新名词，新现象：海选、海选、PKPK；玉米、凉粉、雪梨

23、、蜜糖、维；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字 受益者：受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等掌上灵通公司等 催化剂：催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已

24、明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为超女品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链 12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程蒙牛：1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通：“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。12/16/2022义乌工商

25、学院市场营销策划精品课程百度借“超女”坐收“渔人之利”“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金“后超女经济”音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出

26、版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的我为超女狂一书。演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程请思考：请思考：“超女超女”给哪些方带来了哪些益处？给哪些方带来了哪些益处？“超级女声超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）

27、、运营商（天娱公司）、湖南义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视卫视(CP)、掌上灵通、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。的最大化。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程社交网络营销策划1

28、2/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程西门子“不想洗碗”创意秀 如果有人主动愿意洗碗，那么 TA 也真是冒着被边缘化的危险了调查显示，在 80/90 后的年轻一代中不想洗碗的人群占到 90%以上，甚至为了不洗碗而被称作“懒癌”都无所谓 为了推销自己的洗碗机，西门子瞄准这一消费者痛点，以一个微博小号为导火索，进而引爆话题，激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结，同时借助社交平台扩大和延伸这种情绪，从而达到拓展产品认知度的目的。一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式，激发了受众的热情和参与度，造就了出乎意料的传播效果不到两周时间，媒体总曝光量过亿，微博转发过 10 万次，评论过 5 万次

29、，微信阅读量接近 8 万次。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 一、策划 （一）策划的定义孙子.虚实篇“策之而知得失之计”。史记汉高祖本纪中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战事的谋略。“计划、打算”辞海辞海“筹划、谋划”现代汉语词典现代汉语词典“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”哈佛企业管理丛书哈佛企业管理丛书12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 A A、“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”“策划策划”12/16/2022义乌工

30、商学院市场营销策划精品课程 策划含义的四层意思策划含义的四层意思：（1）策划是在策划是在现实现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定策划必须围绕着活动的特定目标目标实现为中心进行精心谋划。实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意创意。（4）策划是在策划是在比较与选择行动方案比较与选择行动方案过程中确定的。过程中确定的。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 策划与计划策划近似于strategystrategy+

31、planplan 策划 计划1、必须有创意 不需创意2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原则和方向 处理程序和细节4、what to do how to do （做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端 死的，一成不变6、开创性 保守性7、挑战性大 挑战性小8、需长期专业训练 只需短期训练12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 策划三要素 策划三要素策划三要素 主题目标主题目标创意创意可操作性可操作性12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 策划三要素 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而

32、已。目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 策划的各种分类 根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。按策划的内容任务的不同，可分为外交策划、战争策划、管理策划、营销策划等 按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 上述的多种策划分类方式，各划分方

33、式间、各策划类型间上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 二、营销策划二、营销策划（一）营销策划概念（一）营销策划概念 针对特定的营销对象和市场机会，围绕企针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。以及实施、控制和评估所策划的营销方案。

34、12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程市场市场产品产品价格价格智慧、策略智慧、策略渠道渠道促销促销定位定位营销策划营销策划（二（二)营销策划内容营销策划内容12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 营销策划（三）营销策划类型 1.角度：整合营销策划、专项营销策划 2.内容：市场调研（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略、产品概念开发与测试、产品规划、品牌营销（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织设计）3策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品

35、课程根据企业经营活动的不同进行分类12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 市场营销策划的内容 市场市场营销营销策划策划事件事件营销营销策划策划公关营销策划公关营销策划产品营销策划产品营销策划价格营销策划价格营销策划渠道营销策划渠道营销策划产品促销策划产品促销策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战术策划市场营销战术策划内容内容12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 .营销战略策划:战略-源于希腊语，意为“将

36、军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长

37、远意义的总体性营销谋略12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程3）企业形象策划（CI策划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。12/16/

38、2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 .营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 .营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。包含：1）知识营销策划 2）关系营销策划 3）网络营销策划 4）整合营销策划 12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 2.2.框架框架12/16/2022义乌工商学院市

39、场营销策划精品课程龙珠：内外部环境分析12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程龙头：策划思路确定 策略：营销组合（4P）技巧性、艺术性和创新性 造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果划效果龙身：策略与技巧设计龙身：策略与技巧设计整合营销策划整合营销策划制定企业营销战略制定企业营销战略专题性营销策划专题性营销策划确定重点战术确定重点战术企业形象策划企业形象策划确定决定企业形象的关键点确定决定企业形象的关键点如：差异化、低价位、集中性如：差异化、低价位、集中性12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程龙尾：方案执行与调整

40、 执行力问题：评估、控制 对细节做改进 营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作 基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。广告策划、营销传播策划、营销组织策划。请阅读请阅读“20052005年中国十大营销策划案例年中国十大营销策划案例”，谈谈你，谈谈你对营销策划的初印象对营销策划的初印象12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料

41、 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 四四、市场营销策划的工作过程、市场营销策划的工作过程12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程营销策划流程 客户要求客户要求明确问题明确问题调研策划调研策划调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听取介绍听取介绍收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的调研内容调研内容调研方法调研方法时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访问访问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论制定目标制定目标制定营销战

42、略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研讨研讨修改修改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 五、营销策划的方法 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，顾客便拼命抢购，在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国。各地还纷纷成立“野马车会”，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具上都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖起了这样的牌子：“本店烤饼如野马汽车般被抢购一空。”为什么“野马”汽车如此受人欢迎？这不得不归功于

43、美国实业巨子艾柯卡的出色策划。在日常生活中，经常会听到诸如“有没有好的策划”或“这个产品要好好进行营销策划”之类的话。一个好的营销策划，往往能给企业带来意想不到的效果，甚至起死回生。但是，不是所有的策划都是成功的，成功的营销策划在于有一个好的创新方法。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 案例:发挥你的想像力 在发挥想像力的过程中，要注意去掉为自己想像所设置的障碍,自己所设置的障碍主要来自于：自己给思考设定限制；建立单一模式或寻找单一答案；不愿追根问底；太快地对想像进行评估；害怕别人的嘲笑。有一天，幼儿园的老师问一群孩子：“花儿为什么会开？”第一个孩子说：“花儿睡醒了，它想看看

44、太阳。”第二个孩子说：“花儿一伸懒腰，就把花骨朵给顶开了。”第三个孩子说：“花儿想跟小朋友比一比，看看哪一个穿的衣服更漂亮。”第四个孩子说：“花儿想看一看，有没有小朋友把它摘走。”第五个孩子说！“花儿也有耳朵，它想出来听一听，小朋友们在唱什么歌。”年轻的幼儿园老师被深深地感动了。老师原先准备的答案十分简单，简单得有几分枯燥“花儿为什么会开？”“因为天气变暖和了！”12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 1检核表法(1)根据设计单位的实际情况，能否对现有产品进行改型。(2)能否借鉴其他产品或相近产品，把其结构部分应用到该设计项目中。(3)能否采用其他材料替换原有材料及工艺。(4)能

45、否将现有的产品结构更换一下型号或更换一下顺序。(5)能否重新进行形态设计。(6)造型风格能否取胜于其他同类产品或近似产品。(7)现有的发明有无其他的用途(包括稍做改革可以扩大的用途)。(8)现有发明能否引入其他创造性设想，或者有没有可以借用的其他创造发明，有没有其他地方见过类似的发明等。(9)现有的发明能否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 2和田12法(1)加一加。(2)减一减。(3)扩一扩。(4)变一变。(5)改一改。(6)缩一缩。(7)联一联。(8)学一学。(9)代一代。(10)搬一搬。(11)反一反。(12)定一定。12/16/202

46、2义乌工商学院市场营销策划精品课程 3列举法 1)缺点列举法 2)希望点列举法 3)特性列举法 4组合法 1)同物组合 2)异物组合 3)主体附加组合 4)重组组合12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 5联想法 1)接近联想 2)对比联想 3)相似联想 4)自由联想 5)强制联想 6类比法 1)直接类比法 2)间接类比法 3)幻想类比法 4)因果类比法 5)仿生类比法12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 7移植法(1)原理移植即把某一学科中的原理应用于解决其他学科中的问题。(2)技术移植即把某一领域中的技术运用于解决其他领域的问题。(3)方法移植即把某一学科、领

47、域中的方法应用于解决其他学科、领域中的问题。(4)结构移植即将某种事物的结构形式或结构特征，部分或全部运用于另外的某种产品的设计与制造。(5)功能移植即设法使某一事物的某种功能也为另一事物所具有而解决某个问题。(6)材料移植即将材料转用到新的载体上，以产生新的成果。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 8头脑风暴法(1)选定项目。(2)头脑风暴。选出57名会议参加者。确定会议主持人。召开会议前，给参加会议者最低限度的预备知识等相关资料。会议的时间安排在90分钟左右较为适宜。另外，会议中还应遵循以下基本原则。禁止批评他人意见。充分自由发挥，荒唐无稽都可以，以引出更多的创意。注重数

48、量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法。可自由组合、改善、追加他人的想法。(3)选择与评估。12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 六、营销策划历史演变及发展趋势六、营销策划历史演变及发展趋势 阶段一：启蒙期（1988-1993）特点：富有创意的促销策划，过于随意，短时间内刺激销售额的增长，缺乏对市场整体的洞察和理解，过于随意没有系统全面的调研和计划，不能从实质提升企业的营销能力 代表人物：何阳的点子公司(茶杯、台灯、月饼、香烟等）阶段二：萌芽成长期（1994-2000）特点：策划业从混乱走向规范、专业化、职业化、行业化；策划人优胜劣汰；结束“单打独斗”出现策划公司 策划市场专

49、业化程度有所提高；规模较小品牌较弱；市场发育落后；国外咨询公司进入。策划委托企业需求细分，对策划业鉴别力提高 营销策划“泡沫”多，局限于某一方面策划，缺乏整体策划 代表人物：屈云波的营销教育策划，叶茂中的广告策划12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 阶段三：整合策划期（2000年至今）特点：营销策划市场出现对企业全方位的整合营销策划，出现市场细分，深入各个行业 营销策划委托企业与策划企业建立战略联盟关系 海外策划公司开始进行本土化研究 代表人物：史玉柱的保健品策划、沈南鹏的资本运营策划12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 发展趋势 新兴行业：1万以上家策划公司，

50、100万以上从业人员 派别：西洋派（管理规范）学院派（理论基础扎实）飞天派（善于打知名度）落地派（常规方法踏实作战）实战革命（正合奇胜）趋势：单目标多目标 艺术科学（不能光有灵魂没有骨骼和血肉）个人英雄主义团体智囊机构12/16/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程复习思考题：复习思考题：1.1.什么是策划？策划与计划的区别？什么是策划？策划与计划的区别？2.2.什么是营销策划？其基本特征有哪些什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？实训：实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认