第三讲液晶电视产品策划课件.ppt

1、20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分8 8秒秒 云在漫步云在漫步20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步一、项目导航：一、项目导航：2009年岁末，年岁末，CNET评出了近十年内最具创新性的消费评出了近十年内最具创新性的消费电子产品，这些产品在这十年内影响了大多数人的生活和电子产品，这些产品在这十年内影响了大多数人的生活和工作，为我们的世界增添了更加动人绚丽的色彩。其中液工作，为我们的世界增添了更加动人绚丽的色彩。其中液晶位居榜首。好的创意能给生活增添色彩，好的设计是创晶位居榜首。好的创

2、意能给生活增添色彩，好的设计是创意语言的完美表达。从创意到设计，从设计到产品，创意意语言的完美表达。从创意到设计，从设计到产品，创意创新产品一直是企业发展、产业升级的动力。每一个电子创新产品一直是企业发展、产业升级的动力。每一个电子企业都希望通过创新设计提高产品附加值，来实现产业的企业都希望通过创新设计提高产品附加值，来实现产业的升级。升级。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步二、知识回眸：知识回眸：一、电子整机产品市场细分概念电子整机产品市场细分概念二、二、液晶电视的市场细分标准液晶电视的市场细分标准20222022年年1

3、212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步三、情境引入：三、情境引入：2011年年8月月18日，日，“智慧时代智慧时代 畅享视像未来畅享视像未来”2011中国数中国数字电视年度盛典颁奖典礼在京举行，知名彩电企业字电视年度盛典颁奖典礼在京举行，知名彩电企业TCL现现场一举囊括场一举囊括“年度产品创新奖年度产品创新奖”和和“年度产业链杰出贡献奖年度产业链杰出贡献奖”双项殊荣，成为本次盛典的大赢家。双项殊荣，成为本次盛典的大赢家。本次本次“中国数字电视年度盛典中国数字电视年度盛典”活动围绕数字电视产业最新活动围绕数字电视产业最新发展趋势，从行业、市场和消费角

4、度出发，放眼产业链全发展趋势，从行业、市场和消费角度出发，放眼产业链全局，从初审到网络投票，最后结合权威机构、专家、消费局，从初审到网络投票，最后结合权威机构、专家、消费者评审团的意见，对者评审团的意见，对2011年业内表现优异的企业进行综年业内表现优异的企业进行综合评审，最终才向产业界和市场发布权威、公正的评选结合评审，最终才向产业界和市场发布权威、公正的评选结果。果。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步TCL V8200经过严苛的评选过程，凭借其卓越的产品品质经过严苛的评选过程，凭借其卓越的产品品质和突破性的产品功能，获

5、得行业权威及市场消费者的一致和突破性的产品功能，获得行业权威及市场消费者的一致认可，成功拿下认可，成功拿下“年度产品创新奖年度产品创新奖”。“V8200丰富的智能丰富的智能应用可以为用户带来精彩娱乐，无论是老人还是小孩，都应用可以为用户带来精彩娱乐，无论是老人还是小孩，都可以体验到精彩的智能娱乐，可谓是开创了一个全新智能可以体验到精彩的智能娱乐，可谓是开创了一个全新智能家庭时代。家庭时代。事实上，事实上，V8200作为作为TCL今年今年3月推出的超级智能月推出的超级智能3D电视电视代表产品，创造了六项全球第一，并一举成为了智能代表产品，创造了六项全球第一，并一举成为了智能3D行业的新标杆。其融

6、合了行业的新标杆。其融合了3D UI、超级智能单芯片、超级智能单芯片、Windows/Android双平台、全开放电视应用程序商店、双平台、全开放电视应用程序商店、逐行逐行3D、云计算及声控、姿态识别与控制等多项创新性、云计算及声控、姿态识别与控制等多项创新性的人机交互技术和应用，将电视产业带入了真正的超级智的人机交互技术和应用，将电视产业带入了真正的超级智能时代，并为用户打造了全新的智能应用体验。能时代，并为用户打造了全新的智能应用体验。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步四、案例分析四、案例分析业内专家表示，业内专家表示

7、，2011年，年，TCL以卓越的超级以卓越的超级智能智能3D电视产品和系列推动智能电视产品和系列推动智能3D普及的营普及的营销行动，为用户呈现了前所未有的智能生活，销行动，为用户呈现了前所未有的智能生活，为中国智能为中国智能3D产业的发展作出了重大贡献，产业的发展作出了重大贡献，“年度产业链杰出贡献奖年度产业链杰出贡献奖”对于对于TCL来说，更是来说，更是实至名归。电视行业是一个技术领先的行业，实至名归。电视行业是一个技术领先的行业，谁能把握技术的制高点，创造全新的符合消费谁能把握技术的制高点，创造全新的符合消费者需求的产品，谁就是市场的强者。者需求的产品，谁就是市场的强者。20222022年

8、年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步五、五、知识点睛：知识点睛：（1）液晶电视产品整体概念）液晶电视产品整体概念20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步核心利益层次核心利益层次 产品能够提供给消费者的基本效用或益处产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处有形产品层次有形产品层次 产品在市场上出现时的具体物质形态，主产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装和厂牌等方面，要表现在

9、品质、特征、式样、商标、包装和厂牌等方面，是核心利益的物质载体是核心利益的物质载体期望产品层次期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值用方便程度、特点等方面的期望值 延伸产品层次延伸产品层次 由产品的生产者或经营者提供的购买者有由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务服务潜在产品层次潜在产品层次 在延伸产品层次之外，由企业提供能满足在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务顾客

10、潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步二、液晶电视产品组合的概念二、液晶电视产品组合的概念宽度宽度 指一个企业所拥有的产品线数目的多少。产品线越指一个企业所拥有的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄多，产品组合就越宽，反之就越窄长度长度 指一个企业的产品项目总数指一个企业的产品项目总数深度深度 指产品线中每一产品有多少品种指产品线中每一产品有多少品种密度密度 即关联度，是指一个企业的各产品线在最终用途、即关联度，是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销

11、渠道等方面的相关联程度生产条件、分销渠道等方面的相关联程度20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步三、液晶电视产品组合策划三、液晶电视产品组合策划扩大产品组合策略扩大产品组合策略 指开拓产品组合的广度和加强产品组指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添产品线，扩展产品合的深度。开拓产品组合广度是指增添产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目新的产品项目缩减产品组合策略缩减产品组合策略 指削减产品线或产品项目，特别是要

12、指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目线和产品项目高档产品策略高档产品策略 指在原有的产品线内增加高档次、高价格指在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目的产品项目低档产品策略低档产品策略 指在原有的产品线中增加低档次、低价格指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目的产品项目20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步四、液晶电视品牌四、液晶电视品牌 液晶电视品牌是给其拥有者带来溢价、产生液晶电视品牌是给其拥有者带来溢

13、价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。象征、记号或者设计及其组合。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分9 9秒秒 云在漫步云在漫步五、液晶电视品牌策划的概念五、液晶电视品牌策划的概念 液晶电视品牌策划是液晶电视生产企业通液晶电视品牌策划是液晶电视生产企业通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内导目标群体的选择，是在与

14、外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。液晶电视品牌部市场（心理市场）上的竞争。液晶电视品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消消费者费者的心理进行规划、引导和激发。其本身并的心理进行规划、引导和激发。其本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。的模糊认识清晰化的过程。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步六、液晶电视品牌策划要素六、液晶电视品牌策划要素品牌和产品类别结合品牌和产品类别结合品牌和产品属性结合品牌和

15、产品属性结合品牌和产品价值结合品牌和产品价值结合品牌和产品用途结合品牌和产品用途结合品牌和产品使用者结合品牌和产品使用者结合20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步七、液晶电视品牌策划的方向七、液晶电视品牌策划的方向产品线扩展产品线扩展 企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新的规格、型号、式样或种类中引进增加的项目内容，如新的规格、型号、式样或价格等价格等品牌延伸企业利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的品牌延伸企业利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新

16、产品。一种新产品。多品牌多品牌 一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌新品牌为新的目录产品设计新品牌名新品牌为新的目录产品设计新品牌名合作品牌合作品牌 两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步八、电子整机新产品的概念八、电子整机新产品的概念电子整机新产品是指采用新技术原理、新设计电子整机新产品是指采用新技术原理、新设计

17、构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。品。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步液晶电视新产品类型液晶电视新产品类型全新产品指应用新原理、新技术、全新产品指应用新原理、新技术、新材料新材料，具有新结构、，具有新结构、新功能的产品新功能的产品改进型新产品指在原有老产品的基础上进行改进，使产品改进型新产品指在原有老产品的基础上

18、进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破和新的突破 模仿型新产品企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生模仿型新产品企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产品产品形成系列型新产品指在原有的产品大类中开发出新的品种形成系列型新产品指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等、花色、规格等降低成本型新产品指企业利用新科技，改进生产工艺或提降低成本型新产品指企业利用新科技，改进生产工艺或提高高生产效率生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品新产品重新定位型新产

19、品指企业的老产品进入新的市场重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步七、回顾小结：七、回顾小结：液晶产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看液晶产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质

20、形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整产品的整体概念体概念”。液晶电视产品组合，也叫液晶电视产品搭配、液晶电视产液晶电视产品组合，也叫液晶电视产品搭配、液晶电视产品结构，产品组合策划包括、扩大产品组合策略、缩减产品结构，产品组合策划包括、扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、高产品策略和低档产品策略。品组合策略、高产品策略和低档产品策略。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步 液晶电视品牌是给其拥有者带来溢价、产生增值的一液晶电视品牌是给其拥有者带来溢价、产生增值的一种

21、无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。液晶电视品牌策划是液晶电视生产企业通过品牌上对竞争液晶电视品牌策划是液晶电视生产企业通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步八八、

22、课后作业、课后作业一、填空题：（请将正确答案填在横线上）一、填空题：（请将正确答案填在横线上）1液晶电视产品组合由、液晶电视产品组合由、和等要素组成。和等要素组成。2产品的密度即，是指一个企业的各产品线在产品的密度即，是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。3.液晶电视产品组合策略有、液晶电视产品组合策略有、和等。和等。4.品牌内容包括、和等内容。品牌内容包括、和等内容。5从市场营销的角度看，凡是液晶电视生产企业向市场从市场营销的角度看，凡是液晶电视生产企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫。提供的过去没有生产过

23、的产品都叫。6.液晶电视新产品有全新产品、形液晶电视新产品有全新产品、形成系列型、降低成本型和等类型。成系列型、降低成本型和等类型。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步二、判断题（正确的打二、判断题（正确的打“”，错误的打，错误的打“”）1液晶电视生产企业所拥有的产品线越多，产品组合就液晶电视生产企业所拥有的产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。越宽，反之就越窄。2.在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式不属于扩大产品组合策略，而增加与原产格、型号和

24、款式不属于扩大产品组合策略，而增加与原产品毫不相关的产品才是扩大产品组合策略。品毫不相关的产品才是扩大产品组合策略。3液晶电视高档产品的生产经营易为企业带来丰厚的利液晶电视高档产品的生产经营易为企业带来丰厚的利润、可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地润、可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。位。4液晶电视品牌是一种无形资产。液晶电视品牌是一种无形资产。5品牌标志是品牌中用语言表达的部分，主要产生听觉品牌标志是品牌中用语言表达的部分，主要产生听觉效果效果。6.企业在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格企业在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等产品属于改进型新产

25、品。等产品属于改进型新产品。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步三、选择题（请将正确选项代号填在括号中）三、选择题（请将正确选项代号填在括号中）1产品组合的（产品组合的（）是指产品线中所含产品项目的多少。）是指产品线中所含产品项目的多少。A.宽度宽度 B.长度长度 C.关联度关联度 D.深度深度2（）产品策略是指在原有的产品线中增加低档次、低）产品策略是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。价格的产品项目。A高档高档 B缩减缩减 C低档低档 D销减销减3.液晶电视品牌策划有（）和合作品牌等方向。液晶电视品牌策划有

26、（）和合作品牌等方向。A.产品线扩展产品线扩展 B.品牌延伸品牌延伸 C.多品牌多品牌 D.新品牌新品牌4.品牌忠诚是指由于（品牌忠诚是指由于（）等诸多因素的影响，使消费者）等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品的行为。A.质量质量 B.品牌名称品牌名称 C.筛选筛选 D.服务服务20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步5.构思的新产品必须符合企业的（）等，才能够称为可行构思的新产品必须符合企业的（）等，才能够称为可行的新产品设

27、计方案。的新产品设计方案。A.利润目标利润目标 B.销售稳定目标销售稳定目标 C.销售增长目标销售增长目标 D.总体营销目标总体营销目标6新产品实体开发通过对新产品实体的（）来完成的。新产品实体开发通过对新产品实体的（）来完成的。A设计设计 B试制试制 C测试测试 D鉴定鉴定典型电子整机及产品营销典型电子整机及产品营销20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步一、知识回眸一、知识回眸 回顾液晶电视产品整体概念。回顾液晶电视产品整体概念。层次层次描述描述核心利益层次核心利益层次产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要

28、产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处购买的基本效用或益处有形产品层次有形产品层次产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装和厂牌等方面，是核心利益的物质载体、式样、商标、包装和厂牌等方面，是核心利益的物质载体期望产品层次期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值方面的期望值延伸产品层次延伸产品层次由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主由产品的生产者或经营者提供的购买者有

29、需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务要是帮助用户更好地使用核心利益和服务潜在产品层次潜在产品层次在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务层次，它主要是产品的一种增值服务液晶电视整体产品概念液晶电视整体产品概念20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步二、任务引入二、任务引入 老师指定几个具体的液晶电视或家电品牌，老师指定几个具体的液晶电视或家电品牌，对每种产品做简单的介绍，要求学生选择其中一对每种产品做简单的介绍

30、，要求学生选择其中一种产品产品整体概念分析，种产品产品整体概念分析，以认识具体产品的特以认识具体产品的特征，分析企业间产品的竞争实质，使学生深入征，分析企业间产品的竞争实质，使学生深入理解产品整体概念，初步形成产品整体概念分析理解产品整体概念，初步形成产品整体概念分析方案。方案。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步三、实训准备三、实训准备 学生自由结合分组，每组学生自由结合分组，每组46人，自行确定人，自行确定各组组长，并进行分工。在组长的带领下，选择各组组长，并进行分工。在组长的带领下，选择具体产品品种。具体产品品种。2

31、0222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步四、任务实施四、任务实施1、以组为单位，结合所选产品品种进行讨论、以组为单位，结合所选产品品种进行讨论2、认识产品整体概念的具体内容。、认识产品整体概念的具体内容。3、分析企业间产品的竞争实质。、分析企业间产品的竞争实质。4、形成产品整体概念分析方案。、形成产品整体概念分析方案。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步五、效果评价五、效果评价1、各组派代表阐述本组的策划方案。、各组派代表阐述本组的策划方案。2、互相点评打分

32、。、互相点评打分。3、老师综合点评，并针对每组的方案给予指导。、老师综合点评，并针对每组的方案给予指导。4、选出优胜组。、选出优胜组。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步六、回顾小结：六、回顾小结：本次课主要对液晶电视或家电品牌进行了分本次课主要对液晶电视或家电品牌进行了分析，产品整体概念分析，析，产品整体概念分析，以认识具体产品的特征，以认识具体产品的特征，分析企业间产品的竞争实质，使学生深入理解分析企业间产品的竞争实质，使学生深入理解产品整体概念，初步形成产品整体概念分析方案。产品整体概念，初步形成产品整体概念分析方案。20222022年年1212月月1616日星期五日星期五7 7时时0404分分1010秒秒 云在漫步云在漫步七、课后作业：七、课后作业：课后，针对课上老师对各组产品整体概念课后，针对课上老师对各组产品整体概念分析方案的指导性意见对本组的方案进行修改分析方案的指导性意见对本组的方案进行修改、完善，上交一份完整的、修改后的产品整体、完善，上交一份完整的、修改后的产品整体概念分析方案。概念分析方案。