第3章市场竞争者分析（课件）.ppt

1、浙江机电职业技术学院12/16/20221战略目标市场机会分析市场运行分析市场竞争分析顾客行为分析市场环境分析目标市场策略与定位市场细分浙江机电职业技术学院12/16/20222竞争强度l市场中的竞争强度必须视市场中各个厂商的行动与反制市场中的竞争强度必须视市场中各个厂商的行动与反制能力而定，竞争强度通常是由以下三个因素所决定的。能力而定，竞争强度通常是由以下三个因素所决定的。进入障碍进入障碍市场市场/产品同构型产品同构型退出障碍退出障碍产业中由于产品、生产、技术等特性，或是现有厂商策略及进入时机等因素，导致潜在竞争者无法进入该产业，此种种障碍即称之为进入障碍进入障碍。投资过高的资产无法移作他

2、用，或是企业离开产业必须付出高昂的代价，甚至是政府法规的禁止等等因素，便形成了产业退出障碍退出障碍市场呈现出高度同构型时，其竞争性远高于具有区隔性的市场。浙江机电职业技术学院12/16/20223竞争者分析相关理论竞争者分析相关理论供货商：供货商：供货商集中性购买者数量替代性原料正向整合的威胁潜在进入者：潜在进入者：规模经济 资金需求专利保护 品牌知名度产品差异化 配销通路转换成本消费者：消费者：购买者集中性供货商数量转换成本替代产品逆向整合的威胁替代品：功能相似度价格产品认同供供应应商商的的议议价价能能力力购购买买者者的的议议价价能能力力潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入

3、新行业后原有企业反应的强烈程度。浙江机电职业技术学院12/16/20224l（1）规模经济。若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。l（2）经营特色与用户忠诚度。若行业内现有企业已经树立了较好的企业形象，用户忠诚度较高，那么，新进入者要想树立起良好的企业形象并取得用户的信任就要付出相当大的代价。l（3）投资要求。如果本行业对一次性进入投资要求很高的话，那么，该行业对潜在进入者的进入壁垒就较高。l（4）资源供应。若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系，则新进入者的进入壁垒就相

4、当高。因此，新进入者在进入该行业以前，必须做好资源供应方面的调查研究。l（5）销售渠道。若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒。l（6）经验曲线。若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍，积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低造成其成本较低，这种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。l（7）政府政策。国家对有些行业颁布许可证（如医药、食品、邮电，通讯设备等），或对某些原材料进行严格控制都会形成对新进入者的重大的进入壁垒。l（8）原有企业的反应。若行业中的原有企业的预期报复强烈，那么，对潜在进入者的进

5、入壁垒就较高。浙江机电职业技术学院12/16/20225l竞争者分析首先要确认与评估竞争对手的优缺点等，竞争者分析首先要确认与评估竞争对手的优缺点等，然后选择那些可加以攻击或必须避开的竞争者。然后选择那些可加以攻击或必须避开的竞争者。竞争对手分析竞争对手分析：认别认别竞争者竞争者评估竞争评估竞争者的目标者的目标、策略、策略、强弱势及强弱势及反应模式反应模式选择攻击选择攻击或避开的或避开的竞争者竞争者浙江机电职业技术学院12/16/20226l谁是我们的竞争者？l他们的战略是什么？l他们的目标是什么？l他们的优势与劣势是什么？l他们的反应模式是什么？浙江机电职业技术学院12/16/20227一、

6、寻找国内/外一家企业或工厂1.1.主要主要竞争对手有哪些？竞争对手有哪些？2.2.主要主要竞争运用哪些竞争的策略？竞争运用哪些竞争的策略？3.3.该企业该企业成功或失败的关键因素为何？成功或失败的关键因素为何？二、二、SWOT 分析矩阵图的完成浙江机电职业技术学院12/16/20228一、识别竞争者一、识别竞争者-行业竞争观念l行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。浙江机电职业技术学院12/16/20229行业分类l行业分类的依据是：l销售商的数量销售商的数量

7、l产品差异化的程度产品差异化的程度l进入存在和缺席进入存在和缺席l流动性、退场和收缩障碍流动性、退场和收缩障碍l成本结构成本结构l纵向一体化的程度纵向一体化的程度l全球化经营的程度。全球化经营的程度。浙江机电职业技术学院12/16/2022101、销售商数量及其差别程度l行业结构类型：l完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。电力公司）。l寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到

8、标准化的系统产品。企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。l垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。色的公司（餐厅、美容院）所组成。l完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。浙江机电职业技术学院12/16/2022112、进入与流动障碍l进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。l流

9、动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。浙江机电职业技术学院12/16/2022123、退出与收缩障碍l退出障碍包括：l对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；l由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；l缺少可供选择的机会；l高度的纵向一体化；l感情障碍。浙江机电职业技术学院12/16/2022134、成本结构l每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。l企业应将注意力放在最大成本上，即在不影响经营业务发展的前提下减少这

10、些成本。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。浙江机电职业技术学院12/16/202214经理人口中的成本结构 l惠普的CEO马克赫德说“我们正在努力使成本结构更低”，说的是他作为CEO加盟惠普第一年所做的一项主要工作。他又说“公司仍然必须削减成本结构，从而更能赢利和增长”，说的是他两年后对惠普的成本结构还不满意。l惠普的竞争对手联想的高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏说：“联想的成本结构还不合理。为了提高运营效率，这是联想做出的艰难决定。”他指的是，联想上个月宣布的全球裁减1,400名员工。l魏江雷，惠普品牌市场部总监，也谈成本结构。他说，惠普2019年对内部部门重新做

11、了一些整合，优化架构、优化成本结构。l经理人挂在嘴边的成本结构，有两层含义。其一，是企业经营总成本的构成，其一，是企业经营总成本的构成，以及这些构成部分占总成本的比例。以及这些构成部分占总成本的比例。l比如，2019财年，惠普的总成本为850.98亿美元，其构成部分和比例是：产品成本（552.48亿美元，64.92%）、服务成本（139.30 亿美元，16.37%）、融资利息（2.49亿美元，0.29%）、研究与开发（35.91亿美元，4.22%）、销售行政及管理费（112.66亿美元，13.24%）、分期偿还所收购的无形资产（6.04亿美元，0.71%）、重组费用（1.58亿美元，0.19%

12、）、补偿给被收购企业的研究开发费（0.52亿美元，0.06%）。l这是按照成本的经济用途划分的构成部分。成本的构成，还可以依据不同的分类标准来划分。比如可以按照成本的对象，分成不同产品或服务占用的成本。l其二，是总成本占销售收入的比例。2019财年，惠普的销售收入为916.58亿美元，这个比例则是92.84%。浙江机电职业技术学院12/16/202215分析成本结构的作用 l分析成本结构可以帮助经理人看清楚，在他管理的团队、业务、公司中，哪部分花的钱多了，哪部分少了。l如果你是马克赫德，就需要看一看，产品成本超过了总成本的六成，是不是有点多了？能否提高生产效率，降低产品成本？销售行政及管理费位

13、居第三位，是研究开发费的三倍，是不是有点多了？研究开发费是不是有点少了？l它帮助经理人看清楚，实现100块钱（或者1块钱）的销售收入，需要投入多少钱的成本费用。比如惠普每实现100美元的销售收入，就得投入93美元，每1美元销售需要花费93美分来获得。l它帮助经理人看清楚，自己与竞争对手有没有差距，差距在哪里。虽然从销售收入看，惠普2019财年一举超过了它的竞争对手IBM，取代它成为世界上最大的信息技术公司，但是从成本结构看，它与IBM还有一定的差距。l比如，IBM的研究开发费用占总成本的7.27%，几乎是惠普的两倍；IBM每实现1美元的销售收入，花费85美分，比惠普少花8美分。l这正是马克赫德

14、“仍然必须削减成本结构”的原因。浙江机电职业技术学院12/16/2022165、纵向一体化的程度l在某些行业，公司发现后向和在某些行业，公司发现后向和/或前向一或前向一体化（纵向一体化）是很有利的。体化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。低成本并能更好地控制增值流。浙江机电职业技术学院12/16/2022176、全球经营的程度全球经营的程度l一些行

15、业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业的地方性非常强（如草坪保养）l一些行业则是全球性的行业（如石油、飞一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。以全球为基础的竞争。浙江机电职业技术学院12/16/202218二、识别公司竞争者-从市场竞争角度识别竞争者方法 Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上

16、展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。浙江机电职业技术学院12/16/202219一、从市场竞争角度识别公司竞争者l4种层次的竞争者：l品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。l行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。l形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公

17、司都作为竞争者。l通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。除了从行业角度识别竞争者外，还除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。从市场务于同一消费者群的企业。从市场角度看，对竞争者的识别开阔了企角度看，对竞争者的识别开阔了企业的视野，扩大了实际和潜在竞争业的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞者的范围，使企业能制定出更具竞争性的营销战略。争性的营销战略。浙江机电职业技术学院12/16/202220顾客细分产品细

18、分 儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司牙膏的产品/市场竞争分析图浙江机电职业技术学院12/16/202221三、辨别竞争者的战略投资组合战略决定的是哪些经营单位需要投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业经常需要建立一些新的业务，代替被淘汰经常需要建

19、立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种思路规划新增业务。一般可以遵循这样一种思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进首先，在现有业务范围内，寻找进步发步发展的机会；然后分析建立和从事某些与目展的机会；然后分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务力的业务 。浙江机电职业技术学院12/16/202222通用电器公司法(GE法)第一区：由左上方的三个方格组成，即第一区：由左上方

20、的三个方格组成，即“大强大强”、“大中大中”和和“中强中强”三格。这是最佳区域，对于这个区域的业务单位，三格。这是最佳区域，对于这个区域的业务单位，应该追加投资，促进其发展。应该追加投资，促进其发展。第二区：由对角线上的三个方格组成，即第二区：由对角线上的三个方格组成，即“大弱大弱”、“中中中中”、“小强小强”。这是中等区域。对于这个区域的业务单位，。这是中等区域。对于这个区域的业务单位，应采取维持战略，即维持现有投资水平，不增不减。应采取维持战略，即维持现有投资水平，不增不减。第三区：由右下方的三个方格组成。即第三区：由右下方的三个方格组成。即“中弱中弱”、“小小中中”、“小弱小弱”。这是行

21、业吸引力和企业竞争力都低的。这是行业吸引力和企业竞争力都低的区域，对于这个区域的业务单位，应采取收割或放弃的区域，对于这个区域的业务单位，应采取收割或放弃的战略，不再追加投资或收回现有投资。战略，不再追加投资或收回现有投资。包括相对市场占有率、价格竞争包括相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推力、产品质量、顾客了解度、推销效率、地理优势。销效率、地理优势。它的大小取决于：市场它的大小取决于：市场规模、市场增长率、利规模、市场增长率、利润率、竞争激烈程度、润率、竞争激烈程度、周期、季节性、规模效周期、季节性、规模效益等因素。益等因素。浙江机电职业技术学院12/16/202223GE

22、分析模型中两个指标测算方法的例解分析模型中两个指标测算方法的例解企企业业竞竞争争能能力力 权数级数值市市场场吸吸引引力力 权数级数值市场份额0.1040.40总体市场大小0.2040.80份额成长0.1540.60年市场成长率0.2051.00产品质量0.1040.40历史毛利率0.1540.60品牌知名度0.1050.50竞争密集程度0.1520.30分销网络0.0540.20技术要求0.1530.45促销效率0.0550.25通货膨胀0.0530.15生产能力0.0530.15能源要求0.0520.10生产效率0.0520.10环境影响0.0510.05单位成本0.1530.45合计13.

23、45物资供应0.0550.25GE分析模型中两个指标测算方法的例解分析模型中两个指标测算方法的例解R&D实绩0.1040.40管理人员0.0540.20合计13.90浙江机电职业技术学院12/16/202224市场发展战略-密集性增长战略 市场渗透市场渗透低价、广告、增加低价、广告、增加销售网点等加强促销销售网点等加强促销吸引竞争对吸引竞争对手的顾客手的顾客顾客多买顾客多买吸引新顾客吸引新顾客市场开发市场开发开辟新渠道开辟新渠道加强促销活动加强促销活动寻找新细寻找新细分市场分市场进入新销进入新销售区域售区域进入国进入国际市场际市场产品开发产品开发产品改型变异产品改型变异研制新产品研制新产品为顾

24、客提供新产品为顾客提供新产品浙江机电职业技术学院12/16/202225市场发展战略-一体化增长战略 生产企业生产企业原料供应原料供应企业企业经销企业经销企业前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化竞争企业竞争企业A竞争企业竞争企业B水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化也叫横向一体化，即企业也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国的企业，或者在国内或国外与其它同类行业合资生外与其它同类行业合资生产经营。产经营。浙江机电职业技术学院12/16/202226市场发展战略-多元化增长战略 同心多元化同心多元化。指企业运用原有的技术、特长、专业经验等

25、开发与本企业产与本企业产品有相互关系品有相互关系的新产品。水平多元化。水平多元化。指企业仍面向过去的市场面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多元化。复合多元化。指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务关系不大的产品或服务。浙江机电职业技术学院12/16/202227SWOT 分析lSWOT 分析：SWOT 分析即在于强化业者对竞争环境的认知程度，研究哪些趋势是企业未来成长的机会、哪些是威胁，而再研究分析企业内部的优势与劣势。浙江机电职业技术学院12/16/202228三、辨别竞争者的战略-战略思想选

26、择战略思想选择浙江机电职业技术学院12/16/202229市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销浙江机电职业技术学院12/16/202230l各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先l单位产品成本最低；单位产品成本最低；l市场份额最大化；市场份额最大化；l价格低廉优势；价格低廉优势；l规模化发展；规模化发展；l良好的融资渠道，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；l产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；l低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；l先进

27、的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；l严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差别化差别化l具有产品设计、工具有产品设计、工艺、品牌、特征、款艺、品牌、特征、款式、服务等优势；式、服务等优势；l对顾客有更高的满对顾客有更高的满足程度；足程度；l具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；l良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；l进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；l公司管理与市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化l一些领域与局部具一些领域与局部具有相对的竞争优势；有相对的竞争优

28、势；l一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；l在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；浙江机电职业技术学院12/16/202231四、确定竞争者的目标l所有竞争者都在最大限度地追求利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有所不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要企业达到既定的利润目标就满意了，即使通过其他策略能赢得更多的利润，他们也置之不理；而有的企业可能追求利润最大化。l这就是说，每个竞争者都有自己侧重点和不同的目标组合，如盈利能力、市场占有率，销售增长率，技术领先地位和服务领先地位等。l一个以低成本领先为目标的企业对竞争企业的制造过程中的

29、技术突破会做出强烈的反应，而竞争企业增加广告投入则不会太在意。浙江机电职业技术学院12/16/202232知道青蛙和老鼠的故事吗?l一只老鼠在河边玩耍时，遇见了英俊的青蛙。青蛙口若悬河地向一只老鼠在河边玩耍时，遇见了英俊的青蛙。青蛙口若悬河地向老鼠介绍游泳的快乐、漂流的趣味以及沼泽地里发生的奇闻趣事，老鼠介绍游泳的快乐、漂流的趣味以及沼泽地里发生的奇闻趣事，老鼠则向青蛙讲述岸边的风景和田间丰富的物产。它们深深地被老鼠则向青蛙讲述岸边的风景和田间丰富的物产。它们深深地被对方的世界吸引了。对方的世界吸引了。于是，老鼠带着青蛙在地面上旅行，它们于是，老鼠带着青蛙在地面上旅行，它们玩得非常开心。当来到

30、池塘边的时候，老鼠犯愁了，它不会游泳，玩得非常开心。当来到池塘边的时候，老鼠犯愁了，它不会游泳，这时青蛙善解人意地说：这时青蛙善解人意地说：“不要害怕，我会帮助你的。不要害怕，我会帮助你的。”青蛙让青蛙让老鼠把爪子搭在自己的后腿上，用芦草紧紧地绑在了一起。就这老鼠把爪子搭在自己的后腿上，用芦草紧紧地绑在了一起。就这样，它们高兴地开始了水上旅游。这个时候，一只老鹰看到了它样，它们高兴地开始了水上旅游。这个时候，一只老鹰看到了它们，俯冲下来抓水中的老鼠。青蛙赶紧往水底潜，但因为老鼠抱们，俯冲下来抓水中的老鼠。青蛙赶紧往水底潜，但因为老鼠抱着它的后腿，青蛙的速度大打折扣。最后，老鹰抓住了奄奄一息着它

31、的后腿，青蛙的速度大打折扣。最后，老鹰抓住了奄奄一息的老鼠。但是，芦草牢牢地把青蛙和老鼠捆在一起，青蛙也成了的老鼠。但是，芦草牢牢地把青蛙和老鼠捆在一起，青蛙也成了老鹰的战利品。老鹰的战利品。l点评：老鼠在陆地，青蛙在水里，都有足够的能力从老鹰的攻击点评：老鼠在陆地，青蛙在水里，都有足够的能力从老鹰的攻击下逃生。但二者结合反倒限制了各自的生存优势。这说明在改变下逃生。但二者结合反倒限制了各自的生存优势。这说明在改变生活中，有时强强的捆绑结合，不一定是福音。生活中，有时强强的捆绑结合，不一定是福音。浙江机电职业技术学院12/16/202233五、评估竞争者的优势与劣势l辩认每个竞争者的优势与劣势

32、辩认每个竞争者的优势与劣势：l收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。新投资、设备能力利用。l通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。者的优势和劣势。l通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解来对增加对竞争者的了解。浙江机电职业技术学院12/16/202234顾客知晓度产品质量 产品有效供应技术服务 推销人

33、员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定浙江机电职业技术学院12/16/202235五、评估竞争者的优势与劣势l在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：l市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。l心理份额：在回答心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。l情感份额：在回答情感份额：在

34、回答“举出你喜欢购买其产品的公司举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。l在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。浙江机电职业技术学院12/16/202236市场份额心理份额情感份额199420192019199420192019199420192019A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额浙江机电职业技术学院12/16/2

35、02237六、判断竞争者的反应模式l在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述：在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述：l1 1、从容不迫型、从容不迫型l有些竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。有些竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。l2 2、选择型、选择型l这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。类型的攻击则无动于衷。l3 3、凶猛型、凶猛型l一些竞争者对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。一些竞争者对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。l4 4、随机型、随机型l有些

36、竞争者并不表露可预知的反应模式。有些竞争者并不表露可预知的反应模式。浙江机电职业技术学院12/16/202238七、确定攻击对象和回避对象l1.强竞争者与弱竞争者l2.近竞争者与远竞争者l3.“好”竞争者与“坏”竞争者浙江机电职业技术学院12/16/202239企业营销中的猫虎理论企业营销中的猫虎理论 l大山很美，山里来了一只狼。狼饿了，找食吃，见到了一群猫。这大山很美，山里来了一只狼。狼饿了，找食吃，见到了一群猫。这么多猫，把狼吓了一跳。可狼实在太饿了，就壮着胆子向一只猫下么多猫，把狼吓了一跳。可狼实在太饿了，就壮着胆子向一只猫下了手，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用，其他猫也没有给予了手

37、，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用，其他猫也没有给予帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。狼狼吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫。吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫。这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱。这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱。狼冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒狼冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒在地，吃掉了。狼至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不是猫而在地，吃掉了。狼

38、至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不是猫而是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。l 点评：动物界的竞争和人类的竞争很相似。在营销过程中，分散力点评：动物界的竞争和人类的竞争很相似。在营销过程中，分散力量分兵作战是许多企业采取的营销措施，一旦竞争对手采取各个击量分兵作战是许多企业采取的营销措施，一旦竞争对手采取各个击破的办法，企业是很难挡得住的。但是，如果集合营销力量形成团破的办法，企业是很难挡得住的。但是，如果集合营销力量形成团队作战，那么，企业将是一只人见人畏的老虎，而不是一群猫。队作战，那么，企业将是一只人见人畏的老虎，而不是一群猫。浙

39、江机电职业技术学院12/16/202240定点赶超l定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。l一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。l即找出竞争者在管理和营销等方面较好的做法作为标准，然后加以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。吉利最新推出的豪华吉利最新推出的豪华旗舰旗舰卓越（卓越（GEGE）的评价更是一语惊人：中国版的评价更是一语惊人：中国版劳斯莱劳斯莱斯斯售价售价100100万万 安全性超安全性超宾利宾利！李书福在刚刚涉足汽车行业的时候，李书福在刚刚涉足汽车行业的时候，曾经放出豪言：曾经放出豪言：“汽车不就是

40、一个沙汽车不就是一个沙发安上四个轮子！发安上四个轮子！”听到此话，不禁听到此话，不禁为他的自信和激情所感染。在经历了为他的自信和激情所感染。在经历了从制造最便宜的车到现在开始发展多从制造最便宜的车到现在开始发展多品牌，出精品的阶段，吉利一路走来品牌，出精品的阶段，吉利一路走来愈发成熟和稳健。愈发成熟和稳健。虽然仅仅是一款概念车，但一些舒适、享受的配置都能够使用，特别是后排的设计，只安装了一个超豪华的座椅，犹如帝王的宝座，为乘客提供尊贵的享受和满足感。令人感叹的是，如今吉利真的把沙发装上了四个轮子，只不过眼前这辆充满威严和气势的大块头，已经不再是简陋的代名词，而晋升为一款豪车的雏形。除了我们看到

41、与劳斯莱斯99%的相似度，最值的关注的便是后排的独享座椅，严格意义上来讲，后排的设计更像是头等舱的按摩座椅。宽大、舒适，左右扶手上都有操作车内娱乐功能的控制键。更有趣的是，无论何时，抬头就能看到满天繁星，这当然不是因为万里无云的天空，只是吉利在车顶加装的小灯闪闪发光。浙江机电职业技术学院12/16/202241不同市场地位的竞争者不同市场地位的竞争者 市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业l科特勒科特勒(Kolter(Kolter，2019)2019)将竞争者分为四大类，以下即将竞争者分为四大类，以下即就不同的竞争地位说

42、明四种竞争策略：就不同的竞争地位说明四种竞争策略：浙江机电职业技术学院12/16/202242市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构竞争地位分析：假设的市场结构浙江机电职业技术学院12/16/202243市场领导者市场挑战者1.扩大市场需求策略2.维护市场占有率策略3.扩大市场占有率策略1.正面攻击策略2.侧翼攻击策略3.包围攻击策略4.迂回攻击策略5.游击战策略市场跟随者市场利基者1.完全抄袭策略2.部分模仿策略3.选择性跟随策略1.创造利基策略2.扩展利基策略3.保护利基策略浙江机电职业技术学院12/16/202244u 四种市场竞争者及

43、其策略四种市场竞争者及其策略:竞争地位定义策略市场领导者(MarketLeader)在产业中拥在产业中拥有最大市场有最大市场占有率的企占有率的企业，为市场业，为市场的领导者。的领导者。扩大市场需求策略：扩大市场需求策略：开发潜在顾客、推广产品新用开发潜在顾客、推广产品新用途途，增加使用频率等增加使用频率等维护市场占有率策略：维护市场占有率策略：阵地防御、侧翼防御、先发制人阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击防御、机动性防御、防御、反击防御、机动性防御、缩减防御缩减防御扩大市场占有率策略：扩大市场占有率策略：质量策略、多品牌策略、产品创质量策略、多品牌策略、产品创新策略、品牌扩张策略、大量广新

44、策略、品牌扩张策略、大量广告、提升服务效率、积极促销等告、提升服务效率、积极促销等在现有阵地周围建立防线，这是一种在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是不能作为惟一形式。对于营式，但是不能作为惟一形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患品，就会患“营销近视症营销近视症”。市场领先者除保卫自己的阵地外，市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的地。特别要注意保

45、卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。侧翼，防止对手乘虚而入。当竞争者的市场占有率达到某一危险当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。得对手人人自危。当市场领先者遭到对手降价或促销攻当市场领先者遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、实施市场渗透等进势，或改进产品、实施市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领先者可选择迎击对方的正面进攻。领先者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击等策略。攻、迂回攻击等策略。扩展到可作为未来防御

46、和进攻中心的扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地新阵地 放弃某些薄弱的市场，把力量集中用放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。于优势的市场阵地中。浙江机电职业技术学院12/16/202245市场挑战者(MarketChallenger)市场挑战者市场挑战者在产业中的在产业中的地位仅次于地位仅次于市场领导市场领导者者，他们可他们可能攻击市场能攻击市场领导者或其领导者或其他竞争者。他竞争者。正面攻击策略：正面攻击策略：采降价竞争方式攻击对手采降价竞争方式攻击对手侧翼攻击策略：侧翼攻击策略：采市场区隔间或以廉价品间接攻采市场区隔间或以廉价品间接攻击对手的弱点击对手的弱点包围攻击策略：

47、包围攻击策略：以创新产品全面攻击竞争者的市场以创新产品全面攻击竞争者的市场迂回攻击策略：迂回攻击策略：发展新的配销通路，避免与竞争发展新的配销通路，避免与竞争者直接对抗者直接对抗游击战策略：游击战策略：采选择性减价、密集广告策略等采选择性减价、密集广告策略等浙江机电职业技术学院12/16/202246浙江机电职业技术学院12/16/202247市场补缺者的战略选择 1、按最终使用者专业化按最终使用者专业化专门致力于为某类最终使用者服务，如，电脑行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行营销。2、按垂直层面专业化按垂直层面专业化专门致力于生产分销渠道中的某些层面，如，制铝厂可专门生

48、产铝锭、铝制品或铝质零部件。3、按顾客规模专业化按顾客规模专业化专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如，有此小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。4、按特定顾客专业化按特定顾客专业化只对某一个或几个主要客户服务，如，美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。5、按地理区域专业化按地理区域专业化专为国内外某一地区或地点服务。6、按产品或产品线专业化按产品或产品线专业化只生产一大类产品，如，美国的Wrigley公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的全球性公司。7、按质量和价格专业化按质量和价格专业化专门生产经营某种质量和价格的产 品，如，专门生产高质高价产品或低

49、质低价产品。8、接服务项目专业化接服务项目专业化专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如，美国有一家银行承办电话贷款业务，并为客户送款上门。在选择市场利基时，多重利基比单一利基更能减少风险，增加保险系数。因此，营在选择市场利基时，多重利基比单一利基更能减少风险，增加保险系数。因此，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。总之，只要营销销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。总之，只要营销者善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下提供优质服务。者善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下提供优质服务。浙江机电职业技术学院12/16/20224

50、8l作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。例如著名的运动鞋生产商耐补缺市场、保护补缺市场。例如著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充