第三章ws12营销环境课件.ppt

1、 第第 三三 章章 市市 场场 营营 销销 环环 境境本章主要内容本章主要内容第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 宏观环境宏观环境本章学习目的与要求本章学习目的与要求把握市场营销环境的概念和分类把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。优势。索尼的数码相机索尼的数码相机 2005 年 12 月 12 日，浙江省工商局公布了该省市场上数码相机产品质量抽检报告，其中索尼的六款数码相机赫

2、然被列入不合格产品名单。包括DSC-P200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90型号。这6款索尼数码相机主要检出四个问题：自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确。对此，浙江省工商局已做出责令索尼停止销售的决定，并将予以立案调查。在浙江省工商行政管理局12日晚发布索尼6个型号30个批次的数码相机均不合格的通报之后，索尼竟然以大量订阅报纸等条件为诱饵，对各大报纸进行公关，要求撤下这条稿件。在遭到媒体普遍拒绝后，索尼又表现出对于国家照相机质量监督检验中心的检测结果不以为然。12月13日，索尼公司委托公关公司向多家媒体发表公开声明，对抽检结果提出质疑，称索尼产品被认为质

3、量不合格是因为“传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标存在差异”。对此，国家照相机质量监督检验中心称此次检测是非常严谨的，并强调，工商部门在检测的同时参照了索尼公司自己提供的企业标准，即便按照索尼自己的标准，索尼的 6 款产品也无法达标。导引案例导引案例 12月14日开始，苏宁电器北京公司下架了所有问题产品，国美、大中则选择观望的态度，等待有关部门的进一步结果。北京市工商局有关人士表示，暂时不会根据外省报告要求产品下架，因此目前没有实际措施。12月15日，索尼公司第二次发表公开声明，称“索尼公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果及浙江工商局的相关措施”，“本着对各

4、相关部门的高度尊重及对用户负责的态度，先暂停 6 个型号数码相机的销售”，但是坚称由于相机的问题不会对使用者造成影响，因此不会考虑召回产品。12月18日，索尼发出第三次声明，就相机事件再次公开致歉，称其将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益，表示可以退货，并且公布了免费咨询热线。与此同时，索尼将在公司内部加大力度健全制度、加强管理，杜绝类似事情再次发生。声明还说，“植根中国、长远发展”一直是索尼在中国发展的理念，今后索尼将继续改进工作，并不断为广大中国用户提供更能丰富生活的优质产品，为中国数码相机行业发展贡献力量。问题相机曝光后，浙江省消费者协会一直在受理广大消费者的投诉。索尼公司表

5、示道歉并公布退货方案后，浙江省消费者协会开始受理消费者的退货登记。浙江省消费者协会表示，是否进一步采取措施，还要看索尼公司能否提出一揽子解决方案。一波未平一波又起的产品质量危机虽然仍无法撼动索尼、佳能、尼康等日系品牌在国内数码相机市场的地位，但消费者心中的疑虑还在增加：“数码相机到底还存在哪些缺陷？”启示：数码相机的营销受到许多环境因素的影响（政治，科技，法律，营销中介，顾客，公众等）第一节第一节 营销环境概述营销环境概述 一、营销环境的含义与内容一、营销环境的含义与内容 .含含义义 影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。营销环境营销环境（Marketing Environment）泛

6、指那些对企业泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。业（营销者）不可控制的因素。对比：对比：Kotler的定义的定义营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法孙子兵法 .市场营销环境的内容（或分类）市场营销环境的内容（或分类）（1 1）宏观环境）宏观环境（macro env

7、ironment,broad environment）在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。又称为间接营销环境。又称为间接营销环境。包括：人口环境、经济环境、技术环境、包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境政法环境、社会文化环境、自然环境 （2 2）微观环境）微观环境(microenvironment,task environment)与与企业有直接联系，影响企业对其目标企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类市场服务能力的各类单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。单位和个人。又称

8、直接营销环境、工作环境、任务环境。包括：企业、供应者、营销中介、包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。顾客、竞争者、社会公众。9 微观环境与宏观环境主要区别：微观环境与宏观环境主要区别：微观环境比宏观环境对企业市场营销的影微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接；响更直接；微观环境中的一些因素，企业经过努力可微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。以程度不同地加以控制。外部环境如棋局，企业如棋子，外部环境如棋局，企业如棋子，不研究棋局，就无法下棋。不研究棋局，就无法下棋。佚名佚名营销环境的构成示意图人人 口口经经 济济自然自然技术技术政治政治法律法律社会社

9、会文化文化供应商供应商 企业自身企业自身 营销中介营销中介 顾客顾客公公 众众竞竞 争争 者者美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条一条“豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类疫传染至此，

10、政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了下子赚了900900万美元。万美元。营销故事营销故事 【启示【启示】环境具有变动性、不可控性的特点。环境具有变动性、不可控性的特点。墨西哥畜墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国群发生病疫，可能牵连到美国加、德

11、两州肉类向美国东部地区供应，东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机变潜在市场机会为公司市场机会会为公司市场机会，结果赚了大钱。，结果赚了大钱。All things change,and we change with them.Latin proverb 企业与环境之间是相互影响、相互作用的。企业与环境之间是相互影响、相互作用的。v 首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来首先，

12、任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大或小的影响。或大或小的影响。v 市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：.有利的影响：它给企业带来了有利的影响：它给企业带来了市场机会市场机会 市场机会市场机会环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场需求。需求。.不利的影响：它给企业创造了不利的影响：它给企业创造了环境威胁环境威胁 环境威胁环境威胁环境中对企业营销不利的各项因素的总和。环境中对企业营销

13、不利的各项因素的总和。v 企业怎样处理与营销环境的关系。企业怎样处理与营销环境的关系。面对环境的影响，对于企面对环境的影响，对于企业来说：业来说：第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。二、环境与企业营销的关系二、环境与企业营销的关系伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境。佚名佚名三、市场营销环境分析的目的三、市

14、场营销环境分析的目的 通过分析营销环境的现状及其变化趋势，通过分析营销环境的现状及其变化趋势，把把握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动的影响程度的影响程度，为企业的营销决策提供依据。，为企业的营销决策提供依据。机会意识机会意识 职员职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！下自己的才干就好了！A的同事的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上，也有同样的想法，他更进

15、一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他们的同事他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校、人际风格、关心的问题，精心设计了几句简老总毕业的学校、人际风格、关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了几次招呼后，终

16、于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。更好的职位。营销寓言营销寓言16 启示：启示：愚者错失机会，智者善抓机会，成功愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。者创造机会。机会只给准备好的人，这机会只给准备好的人，这“准备准备”二字，并非说说而已。二字，并非说说而已。时刻准备着，当机会来临时你就成功了。时刻准备着，当机会来临时你就成功了。哈佛大学校训哈佛大学校训 四、微观环境四、微观环境(microenvironment)（一）企业（一）企业（企业中营销职能以外的因素和力量（企业中营销职能以外的因素和力量）首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；首先，要考虑其他业务部门的

17、情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图。其次，要考虑最高管理层的意图。（二）供应者（二）供应者(Supplier)是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。单位和人员。主要包括：主要包括：资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门应部门 研究供应者环境应做好以下工作研究供应者环境应做好以下工作:.区分不同供应者的地位和作用。区分不同供应者的地位和作用。可用管理法进行等级分类。可用管理法进行等级分类。.了解供应者的竞争状况；了解供应者的竞争状况；.使供应者多样化。使供应者多样化。（三）（三）

18、营销中介营销中介(Marketing intermediary)是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。包括：包括：q 转卖商转卖商（reselling firms）q 实体分销商实体分销商（physical distribution firms）q 营销服务机构营销服务机构（marketing services agencies）q 金融中介金融中介（financial intermediaries）（四）（四）顾客顾客 是是本企业产品的购买者。（在下面章节讲）本企业产品的购买者。（在下面章节讲）企业需要对企业需要对5 5类顾客市场进行研究

19、：类顾客市场进行研究：消费者市场、产业市场、转卖消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场者市场、政府市场、国际市场 （五）竞争者（五）竞争者 （在下面章节讲）在下面章节讲）（六）（六）公众公众(Publics)公众公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的是指对企业营销产生实际或潜在影响的一一切切团体和个人。团体和个人。公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。其范围主要包括：其范围主要包括：（1）融资公众）融资公众（financial publics）（2）媒介公众）媒介公众（media publics）（3）政府公众）政府公众（governme

20、nt publics）（4）公民行动公众）公民行动公众（citizen-action publics）（5）当地公众）当地公众（local publics）（6）一般公众）一般公众（general publics）（7）内部公众）内部公众（internal publics）第第二二节节 宏观环境宏观环境 （macro environment）主要包括六个方面：主要包括六个方面：人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境让江河止流让江河止流 是无用的，是无用的，最好的办法最好的办法 是学会顺流航行。是学会顺流航行。人

21、口环境主要包括：人口环境主要包括：1.人口规模人口规模及增长速度及增长速度 人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源的短缺、污染加剧、环境恶化。的短缺、污染加剧、环境恶化。世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。一、人口环境一、人口环境(Demographic environment)指标年末数

22、比重%全国总人口 其中：城镇 乡村 其中：男性 女性 其中：0-14岁 15-59岁 60岁及以上 其中：65岁及以上1334746218671288686526482224663920971671411309100.046.653.451.448.618.569.012.58.52009年人口数及其构成年人口数及其构成 单位：万人 2010年末人口数初步预计为134100万人。指标年末数比重%全国总人口 其中：城镇 乡村 其中：男性 女性 其中：0-14岁 15-59岁 60岁及以上 其中：65岁及以上13705366557 674146868565287222459396117764118

23、83100.049.6850.3251.2748.7316.6070.1413.268.872010年人口数及其构成年人口数及其构成 单位：万人 资料来源：2011年4月发布的第六次全国人口普查公报2.2.人口的地理分布与迁移人口的地理分布与迁移 人口在不同地区的分布是不均匀的。世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。3.3.人口结构：人口结构：包括包括年龄结构、性别结构、职业结构、年龄结构、性别结构、职业结构、民族结构、文化教育程度结构民族结构、文化教育程度结构等

24、。等。人口结构往往决定着产品结构、消费结人口结构往往决定着产品结构、消费结构和产品需求类型。构和产品需求类型。4.4.家庭状况与家庭结构。家庭状况与家庭结构。大陆大陆3131个省、自治区、直辖市共有家庭户个省、自治区、直辖市共有家庭户4015140151万户，万户，平均每个家庭户的人口为平均每个家庭户的人口为3.103.10人。（六普）人。（六普）年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0 05 5岁岁6 61919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人

25、老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、

26、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年龄组的人需要的主要商品类别不同年龄组的人需要的主要商品类别 人口环境变化趋势：人口环境变化趋势：人口总量在增加人口总量在增加 人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加增加 非家庭户增加非家庭户增加 人口流动性增大人口流动性增大 职业女性增多职业女性增多 受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高 性别比例失衡性别比例失衡 富有阶层和贫穷阶层超生富有阶层和贫穷阶层超生 家庭养老问题及独居老人增多家庭养老问题及独居老人增多 1559岁劳动力人口逐步下降岁劳动力人口逐步下降 2.4亿农民工的着

27、落亿农民工的着落 “”家庭迎面而来家庭迎面而来 “421421家庭家庭”，即一对独生子女结婚生子后，他们的家庭结构由，即一对独生子女结婚生子后，他们的家庭结构由4 4个父母个父母长辈、他们长辈、他们2 2人和人和1 1个小孩构成。在可以预见的将来，中国四世同堂式的家庭个小孩构成。在可以预见的将来，中国四世同堂式的家庭“金字塔金字塔”将迅速演变成将迅速演变成“倒金字塔倒金字塔”的家庭结构，的家庭结构，“421421家庭家庭”或将成中或将成中国社会新的家庭主流。伴随着国社会新的家庭主流。伴随着“新家庭新家庭”的出现，整个中国传统家庭关系将的出现，整个中国传统家庭关系将被颠覆。被颠覆。专家担心，这将

28、使家庭功能式微和社会传统结构解体，因为嫡亲数量的专家担心，这将使家庭功能式微和社会传统结构解体，因为嫡亲数量的减少，将直接危及中国延续数千年的亲族网络及其社会伦理观念。与此同时，减少，将直接危及中国延续数千年的亲族网络及其社会伦理观念。与此同时，社会急剧老龄化，而独生子女赡养负担的加重，则将直接考验中国即使是社会急剧老龄化，而独生子女赡养负担的加重，则将直接考验中国即使是1010年后都仍然很不健全的社会福利体系。年后都仍然很不健全的社会福利体系。“421421家庭家庭”所代表的新家庭，一方面，跃然呈现出所谓现代化生活的所代表的新家庭，一方面，跃然呈现出所谓现代化生活的全新局面，另一方面则意味着

29、：中国家庭正处于社会新游戏规则的关键时刻。全新局面，另一方面则意味着：中国家庭正处于社会新游戏规则的关键时刻。随着这种全新家庭结构的产生，随着这种全新家庭结构的产生，“2”2”们在家庭理财和投资、人生目标们在家庭理财和投资、人生目标和规划、社会人际交往上都正在进行着全新的洗牌，因为，整套社会游戏规和规划、社会人际交往上都正在进行着全新的洗牌，因为，整套社会游戏规则都已经变了。则都已经变了。作为营销者，你将如何应对？作为营销者，你将如何应对？营销研讨营销研讨科龙儿童冰箱科龙儿童冰箱 2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在

30、北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。冰箱业历经多年发展，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性划分为一、二、三级市场，以及按经济收入划分为高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准.科龙方面宣称，作为最基本的要求，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料

31、，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。营销实践营销实践 科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对

32、手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“02年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，02年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。03年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”自然环境是影响企业营销活动的自然因素。自然环境是影响企业营销活动

33、的自然因素。包括：包括：自然资源自然资源;环境保护；环境保护；气候气候;土地面积；土地面积；自然灾害自然灾害二、自然环境二、自然环境(Natural environment)(Natural environment)自然环境的变动趋势：自然环境的变动趋势：1.自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的上升。上升。2.能源成本趋于提高。能源成本趋于提高。3.环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断增加。增加。4.政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。5.绿色运动蓬勃

34、兴起。绿色运动蓬勃兴起。6.应对气候变化是大势所趋。应对气候变化是大势所趋。20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过21世纪议程，提出人类应走可持续发展（Sustainable Development）的道路。2009年12月7日到19日，联合国气候变化大会在丹麦首都哥本哈

35、根举行。全球192个国家和地区的代表和65个国家领导人出现在会议现场。当地时间19日下午3时30分左右，连夜鏖战的各方代表终于放弃最后冲刺，仅以一项没有法律约束力的哥本哈根协议遗憾收场。从协议文本的内容来看，其主要功能在于重申应对气候变化的政治意愿以及一系列会前即已提出的中长期目标。协议指出，应对气候变化的长期目标是将全球变暖幅度控制在2摄氏度以内，但并未规定具体各国的减排量，只是要求各国在2010年1月底前向联合国申报减排目标；协议沿用了此前提出的到2020年发达国家每年为发展中国家提供1000亿美元资金援助的中期目标，但没有规定各个国家的出资份额；协议规定未来三年，发达国家将提供300亿美

36、元的紧急援助资金，其中欧盟出资106亿美元，日本110亿美元，美国36亿美元；此外，根据协议，发展中国家需要每两年向联合国提交报告，汇报减排进展，并接受一定程度的国际监督。但协议同时保证，这些监察不会损害国家主权。是影响企业市场营销活动的外部经济因素。是影响企业市场营销活动的外部经济因素。主要包括：主要包括：经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济政策、市场化程度、工业化阶段、经济政策、市场化程度、工业化阶段、社会购买力社会购买力等。等。三、经济环境三、经济环境(Economic environment)(Economic environment)1

37、.1.消费者收入与收入分配消费者收入与收入分配p个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。p实际收入与货币收入（名义收入）实际收入与货币收入（名义收入）p收入分配状况收入分配状况：不同时期、不同阶层、不同地区的消费：不同时期、不同阶层、不同地区的消费 者收入者收入 20062010年年国内生产总值（国内生产总值（GDP，鸡的屁）及其增长速度，鸡的屁）及其增长速度20062010年年城镇居民城镇居民人均可支配收入及其增长速度人均可支配收入及其增长速度20062010年年农村居民农村居民人均纯收入及其增长速度人均纯收入及其增长速度中国收入分配中国收

38、入分配 中国城乡居民的收入比一直在扩大，从1978年前的1：2.36扩大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服务方面的差距，国际行政学院教授汪玉凯说，这个比例将进一步扩大到1：4以上。2010年，我国农村的最低生活保障大约在一千元左右（1109元是我国的贫困线），而国有控股公司的老总收入高达千万，最低收入与最高收入之间差距上万倍，已经超出了社会心理的承受能力。根据2010年统计局公布的数据，中国收入最高和最低行业的差距达11倍。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据（2011年），这一差距又扩大到15倍。其它市场经济国家的行业收入差距，根据人力资源和社会保障部国际劳工保障研究所提供

39、的资料，2006-2007年最高和最低行业工资差距，日本、英国、法国约为1.6-2倍左右，德国、加拿大、美国、韩国在2.3-3倍之间。在城镇居民内部，收入分配格局更是在向着极端的贫富悬殊发展。据已公开的居民收入调查数据，从1988年至2007年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，从7.3倍上升到23倍。据中国经济体制改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁测算，如果算上那些无法统计的不规范收入，现在（2010年）全国最高和最低收入各10%的城镇居民，实际收入差距要达到55倍左右。恩格尔定律：恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的

40、增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。恩格尔系数：恩格尔系数：食品支出占家庭消费总支出之比。食品支出占家庭消费总支出之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔恩格尔系数系数59%59%以上以上 50%59%50%59%40%5040%50%20%4020%40%20%20%以下以下富裕程富裕程度度绝对贫绝对贫困困勉强度勉强度日日小康水小康水平平富裕富裕最富裕最富裕2.2.消费者支出消费者支出指标单位20102006200720082009城镇居民家庭恩格尔系数 农村居民家庭恩格尔系数%35.

41、741.135.843.036.343.137.943.736.541.0中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数 3.3.消费者消费者储蓄储蓄与信贷与信贷（1）储蓄对购买力的影响）储蓄对购买力的影响 （2）消费信贷）消费信贷 主要方式主要方式：短期赊销；分期付款；信用卡信贷（运通卡、维萨卡、万事达卡等）20062010年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度48重要的经济发展趋势：l经济全球化日益发展；l后危机时期的世界经济正在复苏。l8%9%左右的增长速度可能还会持续至少15年；l收入分配必须改革，不公短期内难以根本解决；l消

42、费率将逐年提高，扩内需是较长时期内的任务；l人民币汇率改革应引起关注；l城市化、工业化稳步推进；l经济结构、产业结构的战略性调整日趋紧迫；l23年内有通货膨胀的压力；l低碳经济或将影响全球经济格局；l 是影响企业营销活动的技术因素。是影响企业营销活动的技术因素。包括：包括：与本行业有关的科学技术的现有水平及特征、发与本行业有关的科学技术的现有水平及特征、发展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。影响：影响：科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。科技发展引起营销策略的变化：科技发展引起营销策略的

43、变化：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 科技发展改善了营销管理。科技发展改善了营销管理。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。四、技术环境四、技术环境(Technological environment)(Technological environment)技术环境的趋势：技术环境的趋势：.技术变革的速度不断加快。技术变革的速度不断加快。.技术革新的机会不断增多。技术革新的机会不断增多。.研究与开发费用急剧增长。研究与开发费用急剧增长。.技术变革的立法不断加强。技术变革的立法不断加强。.技术垄断的现象日益

44、明显。技术垄断的现象日益明显。.金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电力、电子信息互联网之后的第四次产业革命。力、电子信息互联网之后的第四次产业革命。五、政治法律环境五、政治法律环境 (Political-legal environment)（一）政治环境（一）政治环境 政治环境政治环境是指影响企业营销活动的外部政治因素。是指影响企业营销活动的外部政治因素。包括：包括：l 政治制度政治制度:国家的性质；政体的形式；政党体系；政权集中程度；政府对国家的性质；政体的形式；政党体系；政权集中程度；政府对经济的干预等。经济的干预等。l 政局：政局：执政当局的稳定程

45、度；社会安定性；国家间关系；政治风险（没收、执政当局的稳定程度；社会安定性；国家间关系；政治风险（没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、罢工、恐怖征用、国有化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、罢工、恐怖活动、暴力冲突等）。活动、暴力冲突等）。l 政策：政策：人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。l 公众利益团体：公众利益团体：为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的旨在影为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的旨在影响立法、政策、舆论的各种群众团体。响立法、政策、舆论的各种群众团体。

46、（二）法律环境（二）法律环境 法律环境法律环境是指影响企业市场营销活动的法令、法规、是指影响企业市场营销活动的法令、法规、条例、惯例、标准等因素。条例、惯例、标准等因素。（1）保护消费者利益的立法。）保护消费者利益的立法。（2）保护生产者和销售者利益的立法。）保护生产者和销售者利益的立法。（3）保护公平竞争的立法。）保护公平竞争的立法。（4 4）保护社会利益的立法。）保护社会利益的立法。有关企业营销的部分法令法规有关企业营销的部分法令法规名称名称 主要内容主要内容 中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合法人间经济合同的订立和执行、变更与解除

47、、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国产品质量法产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质产品质量的监督管理、生产者和销售者

48、的产品质量责任和义务，损害赔偿等量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等责任等 关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用

49、管理等等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国公司法公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司财务会计、公司合并分立，公司破产等 中华人民共和国中华人民共和国海关法海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责

50、任等物和物品的海关规定、关税、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国反垄断法反垄断法中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等 与营销有关的政法环境的趋势：政治权力在国际、国内营销中的影响不可忽视；政府职能转变可期；“稳定压倒一切”，但不稳定的因素增多；商业立法步伐加快；执法不严有可能在较长时期内存在；权力寻租、官商勾结至少在短期内仍较普遍；特殊利益集团的成长；中美史克：从中美史克：从“PPAPPA事件事件”中恢复元气中恢复元气 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团