11章品牌策略讲解课件.ppt
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1、课程名称:市场营销学教材版本:市场营销学(第五版)教材主编:吴健安 聂元昆课件创作:出版发行:高等教育出版社制作日期:2017年5月1品 牌 内 涵及 品 牌 资产。2品 牌 设 计与 品 牌 组合决策。3品 牌 营 运与管理。第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩展第三节 品牌保护与品牌管理本章知识结构图 品牌的含义与作用一 品牌资产的构成与特征二 品牌资产增值与营销三F品牌:用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品
2、质个性有趣权势群体成功高管对营销者的作用对消费者的作用促进销售保护权益约束行为扩大组合便于确认维护利益促进改良对国家而言有助于提升竞争力F品牌资产:是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。形式:通过提供附加利益来体现价值来源:品牌对消费者的吸引力和感召力本质:企业与顾客长期动态关系的反应品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额方案倍增因素清晰度相关度独特性一致
3、性顾客倍增因素竞争性反应渠道支持顾客规模概况市场倍增因素市场动态成长潜力风险概况品牌贡献 品牌运营一 品牌设计二 品牌更新与品牌扩展四 品牌组合三品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开 始品牌管理品牌保护NY品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空15宏基:宏基:Melitech AcerMelitech Acer东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony162023-1-3017 人图形商标的三瓣菱形钻石图案,是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 2023-1-3018pGoogle 是由英文单词Googol变
4、化而来。pGoogol是一个创造词,表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字,对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。2023-1-3019l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架,设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术,黄色代 表人性化的服务,红色代表企业的远 大目标,永无止境(2)(2)构思巧妙,暗示属性构思巧妙,暗示属性2023-1-3020l那三条曲线,也像三条河流,示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状,犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝
5、集团与体育运动的紧密关系,也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进,奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体,是球类运动的象征。J字的下半部,由三条曲线并列组成,像三条田径跑道,是田径运动的象征。2023-1-3021取名小天鹅,是因为企业主要是经营洗涤类家电的,天鹅给人的印象是洁白,高贵,适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称,集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品,是中国最著名的白色家电集团。2023-1-3022(3)(3)富蕴内含,情意浓重富蕴内含,情意浓重Nestle英文的含义为“舒适,
6、安顿下来”和依偎。一提起这个名称,都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.2023-1-3023plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根,代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意,整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。(4 4)避免雷同,超越时空)避免雷同,超越时空2023-1-30242023-1-3025v 宝马(宝马(BMWBMW)德国德国v 中间的蓝白相间图案,代中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征公渊源悠久
7、的历史,象征公司一贯宗旨和目标:在广司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3026v 保时捷(保时捷(PORSCHEPORSCHE)德国(斯图加特)。)德国(斯图加特)。v 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方表示斯图加特
8、曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3027v 大众大众 VWVWv 大众汽车公司是德国最大也是最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文堡。德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk,意为,意为大众使用的汽车,标志中的大众使用的汽车,标志中的VWVW为为全称中头一个字母
9、。标志像是由全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的三个用中指和食指作出的“V V”组组成,表示大众公司及其产品必胜成,表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3028v 沃尔沃又被称为富豪,沃尔沃又被称为富豪,19241924年创建。年创建。“VOLVOVOLVO”为拉丁语,是为拉丁语,是“滚动向滚动向前前”的意思。喻示着汽的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。兴旺发达和前途无限。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3029v 别克别克 BuickBuickv 别克的商
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