公共关系传播及其案例分析教程文件课件.ppt
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1、公共关系传播公共关系传播 公共关系传播是组织通过公共关系传播是组织通过报纸、广播、报纸、广播、电视电视等等大众传播媒介大众传播媒介,辅之以人际传播的,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的共享过程各方面信息的共享过程。含义 它的目的是沟通传播者与公它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。众中树立良好的形象。目的公共关系传播公共关系传播公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式人际传播人内传播大众传播组织传播公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式 人的内向交流,即传播
2、的“双方”集于一身主我(I)与宾我(Me)之间的内向沟通。是人类传播的基本单位和细胞。其表现形式是自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。人内传播公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式人际传播,即个体与个体之间的沟通交流。交流方便易行,效率高。其包括面对面、非面对面的形式。人际传播公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。从公共关系的角度看,组织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。组织传播公共关系传播的基本形式公共关系传播的基本形式即通过大众传播媒介(如报纸杂志、广播电视、网络等),将复制的信息
3、传递给分散的大众。大众传播是公共关系传播的最大众传播是公共关系传播的最主要方式,大众传播媒体是组织进行公关主要方式,大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。活动的主要载体。大众传播公关传播策略公关传播策略 记者招待会展览会开放参观(学校实践课,名人故居,名胜古迹)沟通性会议(聚餐会、文娱晚会、舞会)公关传播策略公关传播策略 庆典活动(校庆、国庆、纪念日、开幕典礼)社会服务(消费培训,咨询)赞助活动(赞助体育运动、文化生活、教育事业、社会慈 善和福利事业、建立某一职业奖励基金、各种展览和竞赛活动)联谊活动(组织舞会、观看演出、游览、举办活动)公关传播策略公关传播策略公共关系广告(组织广告、形象
4、广告、响应性广告、创意广告、公益广告、赞助广告)策划新闻事件制造新闻(新、奇、特、关注的话题、气氛、与社会名流、权威人士联系与媒介的合作)公关传播案例公关传播案例 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手,他忽然想出了一个主意:给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大作广告,“现有总统喜爱的书出售”,于是,这些书一抢而空。案例一利用总统当推销员 不久,这个出版商又有书卖不出去,又送一本给总统,总统上过一回当,想奚落他,就说:这书遭透了。出版商闻之,脑子一转,又做广告:“现有总统讨厌的书出售,”不少人出于好奇争相抢购,书又售尽。第三
5、次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次的教训,便不作任何答复,出版商却大作广告:“现有令总统难以下结论的书,欲购从速”居然又被一抢而空,总统哭笑不得,商人大发其财。某一天,英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告,寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动,是个年轻而又有教养的百万富翁,希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”案例二毛姆的征婚广告 这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动,那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们,纷纷将毛姆小说购回藏于香闺;那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们,则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内,伦敦各书店毛姆小说被抢购
6、一空,并在畅销书中独占鳌头。其实,刊登这则“征婚广告”的不是别人,正是毛姆自己。据中国商业电讯 2005年5月18日消息,近日,新飞电器捐建“大地之爱母亲水窖”首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行,新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项,在陕西、四川、云南、河北四省修建1000余眼水窖,改善中西部地区的用水条件。案例三“新飞”爱心水窖延安奠基 在我国西北部分地区,人、畜用水几乎全靠蓄积雨水,人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化,会很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困,中国妇女发展基金会从2001年开始实施“大
7、地之爱母亲水窖”工程,向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖。新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌,20余年来始终如一的关注、关爱社会公益事业,先后多次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业,捐款捐物共计5000多万元,不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后,新飞决定一年内捐出100万元爱心善款,为此,新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动,只要购买新飞指定产品,新飞就将以客户名义捐出10元人民币,用于为缺水地区修建水窖。企业存在于社会中,其生命更维系于社会,一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的。“福
8、特”、“微软”等国际品牌企业是如此;“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外,而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱,为改变西北百姓缺水状况助力,此心可敬,此情可亲,不愧是一项利民利己的公益之举。案例四百事可乐兑奖风波 1999年10月7日,一消费者在海口新世界购物中心参加百事可乐举办的有奖促销活动中获得一把折叠伞。但是百事可乐促销人员非但没给这位消费者兑现奖品,还与之发生冲突。该消费者投书海口晚报予以曝光。新世界购物中心因此也受到牵连。事件发生后,新世界购物中心仍为重视,并采取相应措施:1、向消费者道歉;2、处理事件涉及人员;3、致函百事可乐公司,敦促其及时兑现奖品,并在媒体向消费
9、者和新世界购物中心道歉,澄清事实。百事可乐广州公司对此也极为重视,专门派出一名高级公关经理赴海口处理此事,为消费者兑现奖品,并当面道歉;宴请当地有关媒体人员,以求得媒体的谅解与支持,还特意向海口晚报赠送一封“感谢信”。但对于同是受害者的新世界购物中心,却缺乏相应的安抚措施,令其极为不满。在新世界购物中心的一再抱怨下,百事可乐广州公司才寄去感谢信,表示是尊重和歉意。百事可乐拜会了海南大小媒体,却置事件的另一受害者于不顾,企图大事化小,小事化了,这种做法是不能接受的。因此,新世界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉的权利。善用传播:康乐氏橄榄油上市巧打善用传播:康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌差异牌”
10、橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前,传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场,消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上,没有养成长期食用的习惯。比起传统食用油巨大的压力,同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。案例五案例五 1、差异化定位:找到突破点、差异化定位:找到突破点 面对国内各大橄榄油品牌的竞争,康乐氏选择了差异面对国内各大橄榄油品牌的竞争,康乐氏选择了差异化的产品定位,突出产品的天然、保健的优势,成功避免化的产品
11、定位,突出产品的天然、保健的优势,成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁,以高品位和富有亲和力的了中、低档橄榄油的低价威胁,以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。品牌形象成功切入市场。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出,由于社征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出,由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论:世界上有三种人,男人、女人和女博士,女博烈讨论:世界上有三种人,男人、女人和女博士,女博士是灭绝师太,女博士担任形象代言人能否
12、做好科研等士是灭绝师太,女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动,首先就在国内高校及网络等。招募形象代言人的活动,首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论,成为红极一时的话题,从上引起了广泛的关注与讨论,成为红极一时的话题,从而有效地传播了康乐氏品牌,因此,选用代言人的过程而有效地传播了康乐氏品牌,因此,选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传广告宣传”。2、营销个性化:找到启动力、营销个性化:找到启动力第一,产品入市之初,打出第一,产品入市之初,打出“纯天然纯天然”牌,采用喝牌,采用喝“油油”比赛验证产品品质和特色,支持康
13、乐氏的品牌宣传,促比赛验证产品品质和特色,支持康乐氏的品牌宣传,促进销量的提升。进销量的提升。此次活动结束后,此次活动结束后,“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走,不仅居民们对此啧啧称奇,而且康这一名声不胫而走,不仅居民们对此啧啧称奇,而且康乐氏橄榄油也被冠之为乐氏橄榄油也被冠之为“神油神油”,这一活动有力地支持,这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传,促进了销量的提升。了康乐氏的品牌宣传,促进了销量的提升。第二,在销售淡季,清华男博士在南国广州上演第二,在销售淡季,清华男博士在南国广州上演“好男人好男人”的体验式营销,让橄榄油走进的体验式营销,让橄榄油走
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