cis企业设计教材课件.ppt

1、 ciscis企业设计企业设计 2008 2008年年1111月月1414日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第10001000家家店如期开业了。店如期开业了。从从19901990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，1818年间麦当劳在中国年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包括袭卷全球的国际金融危机。包括袭卷全球的国际金融危机。第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如

2、潮、一样的车水马龙。车水马龙。我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。微软视窗那样具有高科技。而经营这种被消费者冠以而经营这种被消费者冠以“垃圾食品垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存称谓的传统行业，却可以生存5050多多年、在全球拥有年、在全球拥有3100031000多家分店，并且能成为美国多家分店，并且能成为美国 “美国生活方式美国生活方式”的象征。的象征。您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？您认为麦当劳凭

3、借什么获得了如此巨大的成就？专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CISCIS体系体系。案例案例1 1：麦当劳为什么不怕金融风暴：麦当劳为什么不怕金融风暴 CIS CIS被国际企业普遍采用，被国际企业普遍采用，国际行家称之为：国际行家称之为：“赢的策略赢的策略”，“长期开拓市场的利器长期开拓市场的利器”。大家知道这是什么吗大家知道这是什么吗?这些标志这些标志都是社会都是社会组织组织CIS的的一部分一部分 Corporate Identity SystemIdentityIdentity按照按照牛津现代高级英汉汉英双解词典牛津现代高级英汉汉英双解

4、词典的解释的解释有两个：有两个：（）同一；绝对相同；完全相同。（）同一；绝对相同；完全相同。（）身份；本身；本体。（）身份；本身；本体。因此因此“识别识别”一词在这里包含着两层含义：一词在这里包含着两层含义：、统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。、独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。不同的地方。IdentityIdentity小知识小知识IdentityIdentity在在CISCIS中被释为识中被释为识别别CISCIS：组织识别系统、企业识别体系等，：组织识别系统、企业识别体系等，

5、简称为简称为CICI。法人的，法人的，组织的组织的 识别识别 系统系统本章学习目标本章学习目标 能力目标：能力目标：企业理念识别（企业理念识别（MIMI）设计）设计企业行为识别（企业行为识别（BIBI）设计）设计企业视觉识别（企业视觉识别（VIVI）设计）设计知识目标：知识目标：1 1、CISCIS的基本定义；的基本定义；2 2、CISCIS的结构要素；的结构要素；3 3、实施、实施CISCIS的战略意义与原则。的战略意义与原则。CISCIS作为现代企业的形象识别战略，作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，商品经济高度发展，市场激烈竞

6、争的背景下逐渐形成的。市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，其历史不长，但我们如果把但我们如果把“CISCIS”广义的理解为广义的理解为一种组织形象的塑造，一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。那么可以说它由来久，源远流长。前言前言CISCIS的萌芽的萌芽CIS的鼻祖可以追溯到公的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式：组织形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；礼佛、颂

7、经、戒杀生；统一的视觉识别模式：统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。合掌、剃度、黄色袈裟等。共同形成极其鲜明的宗共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。教的广泛传播。自古以来运用自古以来运用CIS最好也最好也最为广泛的首先是军队。最为广泛的首先是军队。为了强化军队的凝聚力为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整与向心力，不仅有一套完整军事制度。军事制度。而且有一套明显的视觉而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方识别系统，以区别敌我双方 才能在激烈的战斗中，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。齐心协力，共同杀敌。因此，军队对军旗、因

8、此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，别的外在系统，一般都进行了严格的规定一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的与设计，从而保证了军队的统一行动。统一行动。（18511851年）年）美国生产化学油脂产品的企业美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司宝洁公司 黑叉叉黑叉叉单独的星星单独的星星 星星与月亮星星与月亮 启示：启示：与社会组织及其产品具有某种固定的联系与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列的一系列“符号符号”的集合的集合 就是CIS系统。系统。CICI 的发展的发展 建筑设计家：培特建筑设计家：培特贝伦斯贝伦斯 德国通用电器德国通用电器无

9、线电器公司无线电器公司(AEG)(AEG)意大利意大利OLIVETTIOLIVETTI公司公司视觉识别设视觉识别设计的萌芽计的萌芽 G平托利设平托利设计的企业名计的企业名称的标准字称的标准字体体 企业识别设计还企业识别设计还停留在组织的标停留在组织的标志上，尚未意识志上，尚未意识到到CIS是个整合概是个整合概念。念。现代意义上的企业识别观念产生于美国，现代意义上的企业识别观念产生于美国，19501950年，美国专年，美国专业设计刊物：业设计刊物：图案图案杂志，首次使用杂志，首次使用“Corporate IdentityCorporate Identity”这一术语。这一术语。例：美国例：美国

10、IBM IBM 公司（国际商用机器公司）公司（国际商用机器公司）小托马斯小托马斯沃森沃森19141914年出生于美国俄年出生于美国俄亥俄州，是亥俄州，是IBMIBM的创始人的创始人托马斯托马斯沃森的沃森的儿子。儿子。小沃森小沃森19371937年毕业于美国布朗大学年毕业于美国布朗大学并进入并进入IBMIBM公司，公司，19521952年担任年担任IBMIBM总裁。总裁。19931993年年1212月月3131日，小沃森因中风去世。日，小沃森因中风去世。IBMIBM在他的带领下完成了从默默无闻在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。他也被认

11、为是美国家族企业中最成他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。功的继承者之一。他最具价值的遗产可以归结为几个他最具价值的遗产可以归结为几个字：字：“IBMIBM就是服务就是服务”。2020世纪世纪5050年代，年代，CISCIS由小托马斯由小托马斯沃森提出，他认为：沃森提出，他认为：每个人都每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式的行为模式”“个性识别个性识别”。小托马斯小托马斯沃森请世界著名设计师保罗沃森请世界著名设计师保罗兰德设计了一个象征兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧前卫、科技、智慧

12、”的的IBM标志标志。围绕这一标志又设计了统一的围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划标准字体、广告宣传计划等，等，加上加上“IBM就意味着服务就意味着服务”等等经营理念经营理念的树立，使的树立，使IBM公司的公司的企业形象迅速崛起，企业形象迅速崛起，并得到了社会公众的认可，并得到了社会公众的认可，IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。而一跃成为全球最著名的电脑公司。简明醒目，简明醒目，富有个性富有个性 善于吸收和模仿外国文化的日本，应用善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美

13、国家晚了较之欧美国家晚了一二十年。一二十年。1975年东洋工业改名年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人，通过导人CIS树立了日本第树立了日本第一个开发一个开发CIS的典范。的典范。日本企业发展了日本企业发展了CIS，它将美国创造的，它将美国创造的CIS与富有日本特色的与富有日本特色的“企业一家企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。个重要组成部分。之后，被誉为之后，被誉为“美国国民共有的财产美国国民共有的财产”之称的可口

14、可乐公司，之称的可口可乐公司，在在1970年以崭新的企业标志为核心，展开年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，系列行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。长盛不衰的企业形象基础。缎带一样缎带一样的线条的线条，富有韵律富有韵律感与流动感与流动性性手写体标手写体标准字准字红色与白红色与白色视觉对色视觉对比具有冲比具有冲击力。击力。日本两家著名的大日本两家著名的大银行合并后新标志银行合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志百货商店设计的标志 经营理念经营理念为为“以和

15、以和为贵为贵”不仅重视视觉符号设计，不仅重视视觉符号设计，更重视理念和行为识别系统的设计，更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化的传达和培养尤其注重企业文化的传达和培养 5 5、中国、中国CISCIS的发展的发展 CISCIS进入我国是在进入我国是在8080年代中期，最初由设计界引入的。当时年代中期，最初由设计界引入的。当时被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。8080年代中期，年代中期，“广东太阳神口服液广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造集团，不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的企业品牌，在全国掀起了企业形象设计

16、的飓风，为我国的CISCIS策策划奠定了坚实的基础。划奠定了坚实的基础。除除“太阳神太阳神”集团之外，集团之外，2020世纪世纪8080年代末年代末9090年代初，年代初，“神州神州”、“万家乐万家乐”、黑妹、黑妹”、“健力宝健力宝”均为运用均为运用CISCIS取得成功的著名品牌。取得成功的著名品牌。CISCIS是英文是英文 Corporate Identity System Corporate Identity System 的缩写，直译为的缩写，直译为“企业识别系统企业识别系统”。CISCIS是是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，实行统一化

17、、标准化与规范化的科学管理体系。实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。1.1 1.1 CISCIS的定义的定义1 1 CISCIS的基本涵义的基本涵义1.2 CIS1.2 CIS的构成要素的构成要素 MI MI(Mind Identity)(Mind Identity)理念识别理念识别BI(Behaviour Identity)行为识别行为识别VI VI(Vision Identity)(Vision Identity)视觉识别视觉识别 CIS的三大的三大构成要素构成要素具有紧密具有紧密的的关联关联 性性

18、CISCIS的精神层面的精神层面 CISCIS的实践层的实践层面面CISCIS的表现层面的表现层面 既有既有关联性，关联性，又有层次性又有层次性 1.3 1.3 实施实施CISCIS战略的意义战略的意义 能扩大组织的知名度和美誉度能扩大组织的知名度和美誉度 能传达统一信息能传达统一信息 有利于重建企业文化有利于重建企业文化 有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力 有利于企业走向国际化道路有利于企业走向国际化道路1.3 1.3 实施实施CISCIS战略的意义战略的意义 几乎没有一个企业在导入几乎没有一个企业在导入CISCIS之前不考虑其经济效益问题。之前不考虑其经济效益问题。据国际设计协会

19、统计，据国际设计协会统计，CISCIS的投入产出比为的投入产出比为1 1：277277倍。倍。2008年，可口可乐品牌价值年，可口可乐品牌价值666.67亿美元亿美元，IBMIBM品牌价值品牌价值590.31590.31亿美元。亿美元。国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822822亿元人民亿元人民币，若同导入币，若同导入CISCIS之初相比，则已远远超过之初相比，则已远远超过400400倍以上。倍以上。中国第一个导入中国第一个导入CISCIS成功的案例太阳神，成功的案例太阳神，5 5年后其经济效益同导年后其经济效益同导入入CISCIS之前相比增

20、长了之前相比增长了500500倍。倍。亚太亚太CICI战略研究所为香港爱伊尔导入战略研究所为香港爱伊尔导入CISCIS，将一把雨伞的单价，将一把雨伞的单价，由由1010元左右提升到元左右提升到3838元。元。国内的康佳、联想、娃哈哈、国内的康佳、联想、娃哈哈、TCLTCL、格力、科龙、美的、金利、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入来等，均是导入CISCIS成效卓著者。成效卓著者。1.3.1 1.3.1 能扩大组织的知名度和美誉度能扩大组织的知名度和美誉度 CIS CIS用户的分布结构用户的分布结构1.3.2 1.3.2 能传达统一信息能传达统一信息CISCIS战略的实施，战略的实施，传播了企

21、业独特、鲜明、传播了企业独特、鲜明、个性化的统一形象，个性化的统一形象，加深了消费者的印象。加深了消费者的印象。案例案例5 5：19661966年，意大利最大的两家电力公司年，意大利最大的两家电力公司爱迪生公司和曼特爱迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织曼特迪生公司。曼特迪生公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业

22、。产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境：虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。19711971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CISCIS，统一整合企业，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第第二次生命二次生命”。1.3.3

23、1.3.3 有利于重建企业文化有利于重建企业文化1.3.4 1.3.4 有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力请请看看案案例例6 6：CISCIS通过统一通过统一视觉设计，视觉设计，能赋予产品能赋予产品各种形象，各种形象，从而紧紧抓从而紧紧抓住消费者的住消费者的心，使产品心，使产品增强在市场增强在市场上的竞争力。上的竞争力。驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of Man always remember lovely because of roma

24、nticonlyromanticonly”这句这句话的每个单词第一个字母的组合。话的每个单词第一个字母的组合。可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。而是抽普通烟。为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行形象的计划：推行CISCIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装等。装等。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为

25、了显示男性气概的香烟。足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。我国白酒总产量从、年高峰期的多我国白酒总产量从、年高峰期的多万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还有品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还有可能降至万吨左右，可能降至万吨左右，市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多

26、家白酒市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，企业将有不少中小厂家被淘汰出局，我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。必须及早寻求、开辟第二市场。我国白酒第二市场何在？我国白酒第二市场何在？那就是通常意义的国际市场。那就是通常意义的国际市场。1.3.51.3.5有利于企业走向国际化道路有利于企业走向国际化道路案例案例7 7：白酒品牌如何面向国际化白酒品牌如何面向国际化 2008-06-30

27、 10:06:02 作者：吴勇毅作者：吴勇毅 陈绍华陈绍华 来源：中国食品产业网来源：中国食品产业网 只要我们能拿下相当于国内市场的的国际市场份额，也就是能年外只要我们能拿下相当于国内市场的的国际市场份额，也就是能年外销销万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企业。业。目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒，一年不到吨，酒，一年不到吨，消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚居地，居地

28、，而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有、万吨而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有、万吨 因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远，我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远，当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际市场。市场。那么我国白酒如何走出国门，让洋人认识，如何实现国际化？那么我国白酒如何走

29、出国门，让洋人认识，如何实现国际化？首先，就必须让企业的首先，就必须让企业的VIVI中的和品牌国际化。中的和品牌国际化。作为国际化的设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，作为国际化的设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。目前在中国市场响当当的韩资企业在商标变更方面就是一个目前在中国市场响当当的韩资企业在商标变更方面就是一个很成功的例子，很成功的例子，它将以前的它将以前的“GOLDSTARGOLDSTAR”改为改为“”之后，不但标识简洁易记，之后，不但标识简洁易记，而且标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它

30、对而且标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对的成功起了很好的作用。的成功起了很好的作用。目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒和名称目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒和名称都以汉语拼音为标识，都以汉语拼音为标识，带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利于我国名优白酒走向国际化。于我国名优白酒走向国际化。因此及早让我国白酒企业和品牌名称国际化，因此及早让我国白酒企业和品牌名称国际化，是我国名优白酒走向国际化的第一步。是我国名优白酒走向国际化的第一步。1.4 1.4 实施实施CISCIS的基本原则的基本原则

31、长期性原则长期性原则艺术化原则艺术化原则有效性原则有效性原则个性化原则个性化原则统一化原则统一化原则实施实施CISCIS的的基本原则基本原则 案例案例8 8：美津浓由日本美津浓株式会社于美津浓由日本美津浓株式会社于19061906年创立，年创立，是一家生是一家生产经营球类、运动器械、运动服装的企业，产经营球类、运动器械、运动服装的企业，先后开发投产先后开发投产10001000多种商标，多种商标，30003000多个品种的产品，企业多个品种的产品，企业及其产品形象混乱，严重影响了企业的竞争力。及其产品形象混乱，严重影响了企业的竞争力。后来，公司导入后来，公司导入CISCIS，企业的标准名称为，企

32、业的标准名称为MIZUNOMIZUNO，设计了统，设计了统一的标准图形，并运用于企业的各个方面、各项活动中，展示企一的标准图形，并运用于企业的各个方面、各项活动中，展示企业个性，业个性，使公众对美津浓公司及其产品的一流评价率，三年间上升使公众对美津浓公司及其产品的一流评价率，三年间上升了了22.9%22.9%。如今，如今，美津浓（美津浓（MIZUNOMIZUNO）是世界领先的运动品牌之一，服是世界领先的运动品牌之一，服务于各类运动项目。务于各类运动项目。日本美津浓株式会社被国际奥委会认定为奥运会的长期赞日本美津浓株式会社被国际奥委会认定为奥运会的长期赞助商。助商。该案例说明了实施该案例说明了实

33、施CISCIS应遵循什么原则？应遵循什么原则？CIS CIS实施的每一个环节，实施的每一个环节，都必须传达统一的企业形象信息，都必须传达统一的企业形象信息，迅速取得公众的认同，迅速取得公众的认同，提高企业形象信息的传播效率提高企业形象信息的传播效率统一化原统一化原则则是形成良是形成良好企业形好企业形象的基本象的基本条件条件 是指企业形象设计时，应展示企业的是指企业形象设计时，应展示企业的独特风格和鲜明个性独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的差别的设计原则。从而体现本企业与其它企业的差别的设计原则。个性化原则个性化原则有效性原则有效性原则指组织的指组织的CISCIS能够有效地运用，能够

34、有效地运用，达到树立良好组织形象的目的达到树立良好组织形象的目的艺术化原则艺术化原则理念识别设计举例：理念识别设计举例：联想集团联想集团:“世界失去联想，人类将会怎样世界失去联想，人类将会怎样”；诺基亚移动通信：诺基亚移动通信：“科技以人为本科技以人为本”；菲力普电器：菲力普电器：“让我们做得更好让我们做得更好”；太平洋安泰保险：太平洋安泰保险：“一朝牵手，关爱永久一朝牵手，关爱永久”等等等等 表达的是企业崇高、美表达的是企业崇高、美好的价值追求。好的价值追求。行为识别设计行为识别设计包括：包括：企业员工基本行为规范、企业员工基本行为规范、专项行为规范、专项行为规范、礼仪规范、礼仪规范、文明用

35、语、忌语、文明用语、忌语、文明员工基本条件等。文明员工基本条件等。表现的是组织行表现的是组织行为中的艺术美、为中的艺术美、道德美。道德美。视觉识别设计视觉识别设计在公众心目中唤起丰富的在公众心目中唤起丰富的联想和美好的情感。联想和美好的情感。长期性原则长期性原则既然是企业形象战略，既然是企业形象战略，就必然具有长期性的特征。就必然具有长期性的特征。CISCIS战略应立足当前，放眼长远。战略应立足当前，放眼长远。它绝非是它绝非是1212年年3636年的近期的规划，年的近期的规划，而是企业未来而是企业未来1010年、年、2020年年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。甚至更长时间的具体发展步骤和

36、实施策略。前言：前言：古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都有其独特的、不可替代的作用。有其独特的、不可替代的作用。古代的农民起义，都要先造舆论，提出自己的古代的农民起义，都要先造舆论，提出自己的“理念口号理念口号”，如如“等贵贱、均贫富等贵贱、均贫富”等，西方有等，西方有“不自由，毋宁死不自由，毋宁死”等。等。凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。松下幸之助说：松下幸之助说：“一个企业的成功，当

37、然涉及许多方面的一个企业的成功，当然涉及许多方面的条件和因素，而是否有正确的理念，无疑是最重要的因素。条件和因素，而是否有正确的理念，无疑是最重要的因素。”海尔在创名牌方面的理念海尔在创名牌方面的理念：“要么不干，要干就要争第一要么不干，要干就要争第一”。这样的企业理念使企业拥有强劲的竞争动力。这样的企业理念使企业拥有强劲的竞争动力。无数事实证明了企业理念的对企业生存发展的重要性。无数事实证明了企业理念的对企业生存发展的重要性。2 2 企业理念识别（企业理念识别（MIMI）设计设计2.1 MI(2.1 MI(理念识别理念识别)的内容的内容 是通过是通过企业经营理念定位企业经营理念定位，来传达企

38、业宗旨、企业精神、企，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的业目标，从而展示企业独特形象的设计系统设计系统。IdentityMind它是企业的灵魂，它是企业的灵魂，也是也是CIS设计的基设计的基本依据和核心。本依据和核心。MI的的主主要要内内容容举例：举例：“不断创造，追求卓越不断创造，追求卓越 ”“我们先制造人、后制造机器我们先制造人、后制造机器”举例：举例：日本松下电器公司：日本松下电器公司：“产业报国产业报国”；IBMIBM公司：公司：“IBMIBM就是服务就是服务”。举例：举例：同仁堂：同仁堂：“采办务真，修制务精采办务真，修制务精”；广州白云山：广州白云山：“以销

39、售为中心以销售为中心”。指企业内部员工在企业经营活动指企业内部员工在企业经营活动中的一系列行为中的一系列行为标准、规则。标准、规则。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。这成为我凭借企业形象策划的知识解决的课题。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。现在，星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进

40、入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。案例：星巴克的理念识别（一）企业的战略方针：30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系。这种方式不属于平常所说的加盟连锁。同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营。在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。星巴克在

41、世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的 徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”分析：理念识别系统必须严谨策划并长期秉承。星巴克的不开放加盟，也就是坚持走公司直营店，是它公司的独特的经营理念，是实现目标的战略方针。星巴克这一条理念是为了严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。而且，星巴克的策略比较灵活会根据特定的地区情况，确定合作模式，这种灵活干事的习惯也成为它理念识别系统的一部分。2.2 MI2.

42、2 MI的语言表达设计的语言表达设计MIMI的语言表达设计的语言表达设计要简明凝练要简明凝练 要富有文化个性要富有文化个性 要易于传诵要易于传诵 上海广电集团上海广电集团 ：“超越超越”、“行动行动”、“价值价值”海尔集团：海尔集团：“要么不做，要么不做，要做就做第一要做就做第一”宁波杉杉集团：宁波杉杉集团：“立马沧海、立马沧海、挑战未来挑战未来”3 3 企业行为识别（企业行为识别（BIBI）设计设计是企业各项活动对是企业各项活动对MIMI的外化与表现，的外化与表现，如果说如果说MIMI是是CISCIS的的“想法想法”，那么那么BIBI就是就是CISCIS的的“做法做法”。BIBI设计的重点是

43、设计的重点是“人人”着眼于企业中着眼于企业中“人人”的主观行为的设计。的主观行为的设计。行为识别行为识别(BI)(BI)的的 BIBI是以是以MIMI为内蕴动力，在企业的为内蕴动力，在企业的管理方法、教育培训、公管理方法、教育培训、公共关系、经营制度共关系、经营制度等方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的等方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的目的。目的。BehaviorBehaviorIdentityIdentity3.2 3.2 行为识别（行为识别（BIBI）的内容）的内容3 3.3 .3 企业行为识别（企业行为识别（BIBI）的设计的设计企企业业内内部部行行为为识识别别设设计计设计科学合

44、理设计科学合理的组织结构的组织结构建立一个大家建立一个大家共同遵守的行共同遵守的行为规范为规范创建令员工满创建令员工满意的家庭气氛意的家庭气氛企业在实现目标时，企业在实现目标时，对进行的活动加以分工和对进行的活动加以分工和协调，协调，因而呈现出来的某种格局因而呈现出来的某种格局或形式或形式 包括：人际行为、包括：人际行为、语言规范、语言规范、交际、交际、个人仪表等个人仪表等 案例案例1111：众所周知，日本松下公司是一个充满众所周知，日本松下公司是一个充满“人情味人情味”的大家庭。的大家庭。据说松下的老板松下先生有三大招：第一招是据说松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩膀拍肩膀”。松下先

45、生爱走动，他经常有空就往工作室或车间钻。松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或车间钻。当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，静静地看着他忙当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，静静地看着他忙手中的活，手中的活，然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几句入耳中听地赞然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几句入耳中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。赏话，使听者工作越干越起劲。第二招是第二招是“送红包送红包”。松下先生只对那些革新者或企业的松下先生只对那些革新者或企业的“功臣功臣”送红包，送红包，而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。第三招是

46、第三招是“请吃饭请吃饭”。遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈谈时事，气氛极其融洽和睦。谈时事，气氛极其融洽和睦。正是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下正是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的家。家。企业外部行为识别设计企业外部行为识别设计是企业内部行为识别的延伸和扩展

47、，是企业内部行为识别的延伸和扩展，是以外部公众作为活动对象。是以外部公众作为活动对象。主要包括企业作为一个主要包括企业作为一个整体整体组织，组织，向外有计划地举行向外有计划地举行CISCIS系统化的系统化的公共关系、促销、广告宣传等活动。公共关系、促销、广告宣传等活动。以使更多地公众了解、认知企业，以使更多地公众了解、认知企业，对企业产生好感和信赖，对企业产生好感和信赖，从而达到树立良好的企业形象的目的。从而达到树立良好的企业形象的目的。4 4 企业视觉识别（企业视觉识别（VIVI）设计设计VIVI是是MIMI、BIBI在直观在直观视觉上的体现视觉上的体现 ，将企业精神转化为将企业精神转化为视

48、觉符号形式，视觉符号形式，通过最具感染力的通过最具感染力的艺术符号，艺术符号，宣传企业和帮助企宣传企业和帮助企业塑造品牌业塑造品牌创意准备创意准备初稿设计初稿设计编制编制VIVI手册手册反馈修正反馈修正 基本要素设计系统基本要素设计系统应用要素设计系统应用要素设计系统视视 觉觉 识识 别别 基基 本本 内内 容容包括：企业名称、企业包括：企业名称、企业标志、标准字体、企业标志、标准字体、企业标准色、企业常用印刷标准色、企业常用印刷字体、企业造型、象征字体、企业造型、象征图案、基本宣传标语和图案、基本宣传标语和口号等。口号等。包括：企业产品、事包括：企业产品、事务用品、办公室器具务用品、办公室器

49、具和设备、招牌、标识、和设备、招牌、标识、旗帜、制服、衣着、旗帜、制服、衣着、交通工具等包装用品、交通工具等包装用品、广告、企业建筑、环广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列境、传播展示与陈列规划等。规划等。标志标志VIVI的核心要素的核心要素标标准准色色标标准准字字4.3 VI核心要素的设计核心要素的设计图案型图案型图案文字图案文字混合型混合型文字型文字型类型类型4.3.1 4.3.1 企业标志的设计企业标志的设计 直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。水平线：安定、宽阔、

50、理智、大地、天空、有内在感。水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。垂直线：崇高、激情、永恒、权力。垂直线：崇高、激情、永恒、权力。斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。圆形：圆满、简单、平衡和控制力。圆形：圆满、简单、平衡和控制力。等边三角形：稳定、牢固、永恒。等边三角形：稳定、牢固、永恒。椭圆形：妥协、中和、不安定。椭圆形：妥协、中和、不安定。一些图形所代表的特征：一些图形所代表的特征：标志的分标志的分类类 连字类