云南省芒果多新品上市计划forregion课件.ppt

1、 云南果汁市场部 市场概况损益预估推广执行行销策略产品知识P3来源：来源：ACNielsen MAT 201012p低浓度果汁市场呈现稳定的多口味发展趋势，2010年红葡萄、白葡萄、桃子口味金额成长速度均远高于整体稀释果汁11.2%成长速度；p柠檬口味市场的萎缩再一次印证了清爽、好喝是产品口味立足的根本；p酸梅汤/酸枣汁属于风味饮料，ACN监测归入果汁类别，2010年顶新将其扩大到全国上市推广，获得高速成长；p全国性品牌，芒果口味的果汁饮料市场，目前是空白区域，暂无直接竞争对手。云南只有些地方性芒果口味产品售卖P4低浓度非橙口味整体上升1个百分比P5芒果多开发前期对比口味测试芒果多开发前期对比

2、口味测试3 3月月1414日，昆明，日，昆明，16-24y16-24y，200200个，个，CLTCLT测试结果：大众认为瑞丽江对于浓稠，清爽型饮品已日渐被大众所喜爱。市场概况总结总结低浓度果汁非橙口味日渐被大众所喜爱，逐渐进入到大众的日常生活当中。云南市场芒果味饮品大部分区域呈空白状态，统一芒果多上市填补空白。口味测试结果统一芒果多比瑞丽江芒果汁接受度高出32%。市场概况损益预估推广执行行销策略产品知识P8产品知识多果汁系列多果汁系列的口味延伸的口味延伸一种清爽解渴，新鲜好喝的果汁饮料多C多漂亮清爽、简单、积极、乐观15-24岁，率真真诚的高中生、大学生，社会新鲜人，热爱生活，爱护自己，崇尚

3、简单快乐产品概念产品概念品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性理想理想TA产品诉求：只取用第一道原汁P9 策略 大众化口味、广泛接受度、适合长远市场发展 长期：一个市场聚焦四个口味经营初稿效果图设计考量设计考量 维持多系列基本调性，鲜亮、饱满，品牌露出为主，水维持多系列基本调性，鲜亮、饱满，品牌露出为主，水果作为口味辨识，并表现食欲感与好感度；果作为口味辨识，并表现食欲感与好感度；整体底色色系与水果一致，同色系运用使得陈列视觉效整体底色色系与水果一致，同色系运用使得陈列视觉效果最大化；果最大化；通过金色缎带提升品质感（文字改为多通过金色缎带提升品质感（文字改为多CC多漂亮），上多漂亮），上市同步调整

4、现有四口味包装，缎带体现系列感；市同步调整现有四口味包装，缎带体现系列感；整体包装设计定位为现有设计的优化，保留视觉辨识的整体包装设计定位为现有设计的优化，保留视觉辨识的品牌资产，非形象转变。品牌资产，非形象转变。瓶盖图案，多系列全部由瓶盖图案，多系列全部由 企业企业CI CI 明日之翼明日之翼 改为改为“统一统一多果汁多果汁”P10 15-2415-24岁为主：率直真诚的高中生、大学生、岁为主：率直真诚的高中生、大学生、社会新鲜人、热爱生活、爱护自己，崇尚社会新鲜人、热爱生活、爱护自己，崇尚简单快乐。简单快乐。P11包材、人工、制作费用以包材、人工、制作费用以20112011年年1-21-2

5、月累计月累计EPMEPM数据计数据计 市场概况损益预估推广执行行销策略产品知识P13行销策略业务动作检索表业务动作检索表P14行销策略目标分配目标分配单位：千件P15 通路利润试算通路利润试算 传统传统行销策略产品价格产品价格 现代化现代化P16行销策略渠道定位渠道定位传统通路业绩来源现代化通路品牌推广P17行销策略上市区域上市区域PET450ml第一波：滇西营业所所在地（6月）第二波：滇东省营业所所在地（7月）2L第三波：滇东滇西营业所所在地（8月）P18行销策略陈列标准陈列标准陈列时间：陈列时间：20112011年年6-86-8月月陈列通路：传统陈列通路：传统执行产品：芒果多所有规格执行产

6、品：芒果多所有规格陈列要求：陈列要求：显著陈列位显著陈列位 至少至少2 2个陈列排面个陈列排面 割箱陈列割箱陈列 平面助销物运用、货架插卡、价格牌平面助销物运用、货架插卡、价格牌 、瓶颈卡瓶颈卡 等等P19行销策略传统陈列标准传统陈列标准货架陈列氺摊陈列割箱陈列P20行销策略陈列标准陈列标准陈列时间：陈列时间：20112011年年6 6、8 8月月陈列通路：陈列通路：KAKA执行产品：芒果多所有规格执行产品：芒果多所有规格陈列要求：陈列要求：果汁饮料区显著陈列位果汁饮料区显著陈列位 /至少至少3 3个陈列排面个陈列排面 独立地堆独立地堆 /TG/TG架陈列架陈列 平面助销物生动化、活性化运用平

7、面助销物生动化、活性化运用 以换购形式促成品牌转换以换购形式促成品牌转换 以大面积试饮为主以大面积试饮为主P21行销策略KA陈列标准陈列标准TG陈列MIT陈列P22行销策略陈列点数陈列点数费用预估：169860元云南省云南省6-8月执月执行点数：行点数：1760个个重点区域割箱重点区域割箱/端架不得少于端架不得少于30个点，个点，MIT/TG不得少不得少于于10个个P23行销策略通路强攻通路强攻执行时间：执行时间：20112011年年6-76-7月月执行目的：打开终端知名度，提高销售意愿执行目的：打开终端知名度，提高销售意愿执行通路：传统终端执行通路：传统终端执行产品：芒果多执行产品：芒果多4

8、50ml450ml执行方式：开箱有礼执行方式：开箱有礼具体执行：形式选用刮刮卡贴于箱内的方式进行，刮开具体执行：形式选用刮刮卡贴于箱内的方式进行，刮开刮卡对应刮卡对应1 1元、元、2 2元、再来一箱元、再来一箱3 3个坎级奖金。个坎级奖金。奖金设定：奖金设定：1 1元占比元占比6%6%、2 2元占比元占比4%4%、再来一箱占比、再来一箱占比0.5%0.5%（综合占比：（综合占比：10.5%10.5%）费用预估：费用预估：P24行销策略媒体策略媒体策略7 7月开始启动月开始启动“多果汁多果汁”传播告知传播告知campaign campaign 以以familyfamily系列产品系列产品+新口味

9、上市新口味上市 为主传播信息为主传播信息电视：昆明户外 候车亭 4周短期密集度告知网络 主题性活动，配合硬广 市场概况损益预估推广执行行销策略产品知识P26推广执行销售话术销售话术P27推广执行大面积试饮大面积试饮+芒果杯芒果杯执行时间：2011年6-8月执行地点：滇西省执行目的：形成新品上市气势，透过试饮让TA认识新品口味，同步传播“统一多系列新装”概念执行方式：试饮+多多杯执行产品：芒果多所有规格活动主题：多C多漂亮执行要求：大型芒果秀/中型芒果秀/小型芒果秀执行场地：商业街/学校/写字楼/广场/电影院 P28执行细则：执行细则：大型芒果秀（大型芒果秀（商业街、学校商业街、学校），在年轻时

10、尚的人群比较集中的），在年轻时尚的人群比较集中的区域开展，最大化的提升芒果多的知名度。区域开展，最大化的提升芒果多的知名度。1 1、4 4个帐篷及以上个帐篷及以上 2 2、促销桌、促销桌5 5张、试饮桌张、试饮桌1 1张张 3 3、广宣部分合理运用、广宣部分合理运用 4 4、产品活性化陈列、产品活性化陈列 5 5、现场布置突出芒果清爽，简单的概念、现场布置突出芒果清爽，简单的概念场次要求：以课为单位，场次要求：以课为单位，4 4场场/月月中型芒果秀（中型芒果秀（学校、广场学校、广场），在人流较多的区域开展，加深记），在人流较多的区域开展，加深记忆。忆。1 1、2 2个帐篷及以上个帐篷及以上 2

11、 2、促销桌、促销桌2 2张、试饮桌张、试饮桌1 1张张 3 3、广宣部分合理运用、广宣部分合理运用 4 4、产品活性化陈列、产品活性化陈列 5 5、现场布置突出芒果清爽，简单的概念、现场布置突出芒果清爽，简单的概念场次要求：以营业所为单位，场次要求：以营业所为单位，2 2场场/周周推广执行大面积试饮大面积试饮+芒果杯芒果杯P29执行细则：小型芒果秀（电影院、写字楼），针对白领，社会新鲜人，以最便捷的方式快速到达消费者手中。1、1个帐篷 2、促销桌1张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列 5、现场布置突出芒果清爽，简单的概念场次要求：以营业所为单位，4场/周推广执行大面积试饮

12、大面积试饮+芒果杯芒果杯P30帐篷围板帐篷围板产品活性化陈列产品活性化陈列冰冰杯陈列冰冰杯陈列P31KA通路（家乐福通路（家乐福+沃尔玛）沃尔玛）执行主题：执行主题：1元芒果，清爽解渴元芒果，清爽解渴执行产品：芒果多执行产品：芒果多450ml执行方式：芒果杯执行方式：芒果杯1元换购（现场正确的说出芒果的一个好处或用元换购（现场正确的说出芒果的一个好处或用芒果造句通过就可参加芒果造句通过就可参加1元换购）元换购）加大信息告之力度、海报强铺加大信息告之力度、海报强铺现场布置现场布置:1、场内、场内MIT配合配合2、场外特卖配合，布置同学校、场外特卖配合，布置同学校3、换购数量：限、换购数量：限30

13、件件/场，场，540杯杯/场场推广执行大面积试饮大面积试饮+芒果杯芒果杯P32KA通路（家乐福通路（家乐福+沃尔玛）沃尔玛）换购数量：换购数量：限限30件件/场，场，540杯杯/场场推广执行大面积试饮大面积试饮+冰冰杯冰冰杯P33推广执行大面积试饮大面积试饮执行时间：2011年7-8月执行地点：滇东省执行目的：通过大面积的试饮，使消费者对产品从外观到口感都有一个深刻的了解，进而愿意购买此产品。执行方式：大面积试饮+常规促销执行产品：芒果多450ml活动主题：多C多漂亮执行要求：大型特卖/小点促销执行场地：商业街/学校/广场/电影院 P34推广执行场次要求场次要求P35标准标准:1、产品活性化陈列、产品活性化陈列2、促销桌或促销台、促销桌或促销台1个个3、试饮相关配套制作物、试饮相关配套制作物P36推广执行相关助销物相关助销物 市场概况损益预估推广执行行销策略产品知识