五里河家园产品定位行销建议书课件.ppt
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1、五里河家园产品定位&行销建议书目录区域属性分析中高档住宅白领公寓酒店式公寓商住公寓SWOT分析SWOT分析SWOT分析重大转机产品力提升形象力重塑推广力加强传播及创意表现策略整合产品改进建议产品定位区域物业形态可行性分析三好街青年大街文体路文萃路电台宗地属性宗地属性:沈阳第一个成熟的高档商务区交通:毗邻沈阳的八车线景观路青年大街,是通往机场的必经之路,交通顺畅,随着浑河桥的开通和浑南开发的步伐,交通枢纽的作用日益显现,对全市具辐射效应的交通网逐步形成配套:教育、医疗及休闲购物环境极为便利,全市最好的相应配套设施聚集于此商务金融:以华新和万豪为代表的顶级商务写字楼和酒店,定位了浓郁的商业氛围,形
2、成稳定高品味消费人群,金廊工程的启动,更界定区域的高档商务属性产业带:以三好街电子IT产业为龙头的科技产业带,是全城及东三省电子表科技产品批零贸易中心三好街:沈阳及东北IT产业流通中心三好街科、工、贸总产值10年增长了30倍,纳税比例一直高居高新区总额的70%以上三好街IT流通企业数量10年来增长了10倍,占整个三好街企业数量的77%,98年以后增幅放缓,但仍不断增加近半数企业处于注册资金在20万30万之间的成长活跃期,所涉业务范畴遍及全国经营种类主要以办公用品/耗材、台式机/服务器销售维护、系统集成及网络通讯、品牌代理、DIY装机、软件(开发)为主02年是格局盘整的一年,浑南科技园对于三好街
3、经营产生隐性冲击,至03年局势明朗,浑南科技园更倾向于软件产品的研发,而三好街仍是批零贸易的中心和枢纽。高档商务区特质经济科技文化中心和通往机场、车站、城市主要公路的交通中心,两者均要求绝对密集聚集大量高收入、高品味的公司、人群以及为之服务的进出入公司和人群,产生高档商圈和商务物业。以北京CBD为例:聚集了北京市70%的涉外企业,共2075家。其中475家为跨国机构,北京市共160家世界500强企业CBD区占120家。区域聚集白领7万人,写字楼43座。为CBD服务的自由职业者和小型公司的进出入人员共35万人。高档商务区物业形态物业形态地段客户构成高级商务公寓核心区自住与投资各半,住租人均为企业
4、高级总裁、经理。白领公寓商务区边缘地带中等收入的普通白领纯写字楼核心区区域内主流外企商住公寓核心区与边缘地带间服务于区内主流大企业的自由职业者、小型公司提示:由于区域历史形成及现时发展的属性,使区内集中了别墅豪宅、花园住宅、商务住宅、酒店式公寓、白领公寓、以“住”为主的商住公寓、“商”“住”混杂的商住公寓等多种住宅产品。与全城其他区域相比,总体上呈现产品形态丰富、项目数量多、规模小的特点。分析结论本案区域,东起青年大街、西和平南大街,北起文艺路、南至浑河北岸的矩形地带,浓缩了全城最优秀和高质的商务、文化、教育和居住。是全城范围内不可替代的成熟商务区,10年的发展历程,印证了沈阳IT流通产业的兴
5、盛,并形成了今日科技、创新和成熟的IT流通业商务氛围由于区域历史上是新城南向拓展规划的试点,因此,形成了金融、商业气质发达,绿化、娱乐休闲配套齐全的优势格局,随着金廊的启动和浑南大开发的步伐,新旧城区中转枢纽站及成熟商务中心格局更显清晰。宜商宜住,具备开发中高档住宅、酒店式公寓、白领公寓、商住两用大厦等多种物业形态的宗地属性概念界定:中高档住宅近五年中高档住宅发展状况来看,在宗地区域特性方面有许多共通之处:1.均在便利的交通,邻近城市交通主干线或是通往机场/车站的必由之路2.方圆3公里内有成熟运作的产业带3.方圆1公里内有完善的商业配套和良好的生活配套设施,有城市主题绿化带/水系毗邻中高档住宅
6、代表项目:格林豪森、万科金色家园、万科紫金苑为住宅划分档次,是产品定位前进行市场细分研究的重要方法,基本参照标准是销售单价。就沈阳市场而言,单价35005000元/平之间。市政府商圈府苑名都都市港湾惠东新苑世纪情缘格林豪森领袖E家和平广场商圈金世纪家园豪隆世家新华花园玉麟世家中润世纪盛发花园中街商圈御点江山现代家园王府花园盛京家园金蒂楼卧波苑城中花园高层2001年北陵商圈友谊花园成龙花园学府雅苑克莱斯特世纪情缘中宇花园望帅苑金世纪家园北站商圈北站商圈华丽山庄万科金色家乐茗苑青年大街南商圈青年大街南商圈地王花园冠芳园金科茗苑艾特国际五里河大厦新世界花园2002年城东板块天龙家园鹏利广场花园浑南板
7、块河畔新城及以假日伊利亚特湾为代表的TOWNHOUSE产品植物园板块以奥林匹克花园为代表的TOWNHOUSE2003年趋势:板块继续外扩,北至外环,南至浑南,东至鹏利,均有领军项目出现03年中高档细分市场特征由于外扩带来的开阔空间,使得建筑形式亦由02年以高层为主,多层为辅向多层、高层并重转化,特别是下半年,东部及南部出现的TOWNHOUSE大盘产品,对原有住宅市场产生巨大冲击,预计明年,此种竞争将更加激烈户型供应以130150平三室两厅两卫户型为主,供销两旺,整体面积比照两年前有缩小趋势;80110平小户型产品虽集中于各园区端山位置,仍供不应求,170平以上大面积产品销售滞缓,客层对高层产品
8、虽无抗性,但仍延袭北方人居住习惯,南北通风及采光良好的户型是购房首选有新概念应用的产品广受欢迎,如转角窗、飘窗、功能阳台的使用,开敞可采光的餐厅,均受到好评品牌开发商产品亦完全以优越性价比取胜,比照中档细分市场,客层品牌忠诚度有所下降配套设施:大部分有完善会所,室内泳池,供暖以水暖及分户式中央空调为主,景观配套出现大量水景,满足客户观景及风水需要全市中高档住宅供需状况0 01001002002003003004004005005006006007007008008009009001000100080-11080-110110-130110-130130-150130-150150-160150
9、-160170-180170-180190-200190-200200-220200-220230-250230-250250以上250以上供应量供应量销售量销售量全市均价4000-5000元/m2住宅不同面积段户型供销状况套m285%75%67%53%39%40%28%44%37%调查统计项目:调查统计项目:美龙家园/豪隆世家/成龙花园/凯兴花园/克莱斯特/新世界花园/望帅苑/金世纪家园/银基经纬大厦/世纪情缘/冠芳园/金科名苑/盛发花园/万科金色家园/天龙家园/地王/盛华苑如扣除全线畅销的新世界量,销售比应为28%政府/新闻界高官30%大型私企业主60%98-200098-2000年主力客
10、户年主力客户反摊严打气氛浓重不敢再显富,已购屋的二次换房需求畏缩,新置业者面积需求变小。大股民 10%01-0301-03年主力客户年主力客户中高层公务员 10%中小型私企业主中高级白领 20%投资客 10%教师医生 10%合伙人/自由职业者40%中高档客层发生变化,导致市场需求变化以IT、医药、房地产、金融、汽车为代表的新兴行业管理者成为新中产阶层的代表,成长速度快,具备购房实力年轻化,25-35,但思想成熟。追求自我心理实现,注重面子,因尔重视品牌知名度。但品牌的价值仅为判断性价比的超值因素而非溢价因素。需求户型理性化,与过去几年需求相比,追求功能齐全、面积适度,但对交屋标准、配套、规划设
11、计品质等要求更高。明晰自我需求,消费理性,具谈判能力。支出额度遵从计划,能准确的判断性价比,到访三次即能决定购买与否。追求新生活理念,认同新事物。对设计感、网络配套、中央空调类的新硬件、运动设施配套深具兴趣。对长辈有责任感,对未来有规划。因此重视教育配套和与长辈的地缘联络。与150以下面积者的选择区域性极强,主要来自项目周边客户,需求面积越大,越趋于在全市范围内作选择。新一代中高档住宅客户需求特征中高档细分市场旺销个案分析:02年万科金色家园万科金色家园鸟瞰02年万科金色家园旺销分析万科金色家园全年销售3.1万平,与新世界花园并列中高档住宅销售第一名。旺销动因也主要是优越的性价比:版块内供应中
12、高档住宅主力价位集中于5000-6000元/m2;金色家园成交均价4200元/m2,足以克服位置与现有周边环境与上一层次项目之间的差距。版块内供应中高档住宅主力户型集中于170m2以上大户型,金色户型配比上以109-156m2中小户型为主力供应,满足了市场上对总价低的高品质住宅的需求。沈阳市场除高档项目河畔花园以精装修交楼外,尚无其他纯住宅项目成功运作精装修。除了工程品质难以保证外,增加总房款也是原因之一,几个尝试的项目销售效果不好均已调整装修作价客户可自由选择式。金色家园山墙产品采用精装修方案使销售转旺,是因为装修部分以成本价销售,客户觉得有所值。中高档细分市场旺销个案分析:03年河畔新城河
13、畔新城效果图03年河畔新城旺销分析河畔新城是沈阳市政府浑南大开发政策的重点项目之一,紧依浑河,距沈河区仅一桥之隔,地理位置得天独厚,富民桥的开通,使其更具增值潜力。华新国际继河畔花园后在沈阳开发的第二个超大型项目,其火爆旺销亦是华新国际强大品牌号召力的有力验证。项目以在非典之后广受关注的运动、健康为卖点,华新国际的品牌号召力加之优良的性价比、独有的四明户型、精装修交屋,吸引了大批沈阳市中产人士购买,一期一组团500多套上市即销售90%。一期以40万90平方米二室二厅和55万120平方米三室二厅为主力供应产品。景观品质较与现供和将供高档住宅项目相比,地块小、不能形成园区景观,非纯居住气质地块;户
14、型偏大且格局无创新,与主力消化产品在总价及面积段上无法对应威胁威胁劣势劣势金廊启动,区域内新增项目均非纯居住类产品,且价位偏高,居住社区为此区域供应空档浑南开发热潮,带动相关住宅产业发展,本案位置极优机会机会中高档细分市场格局重新组合,浑南大盘以TOWNHOUSE产品扰乱原有规则,提倡全新生活居住方式,竞争激烈。中高档住宅产品综合品质普遍较高,营造及挖掘产品差异化难度大。品牌开发商大规模进入此细分市场,对原有零散开发项目产生威胁销售预估销售预估本案在中高档细分住宅市场中,综合质本案在中高档细分住宅市场中,综合质素一般,不具备鲜明的竞争优势,且主素一般,不具备鲜明的竞争优势,且主力供应面积与市场
15、需求严重悖离,消化力供应面积与市场需求严重悖离,消化情况不会乐观。情况不会乐观。中高档住宅市场本案SWOT分析概念界定:白领公寓位置特点中心区位、交通便利,周边生活配套基本齐全即可。一般处于城市CBD的边缘地带或白领办公密集区(如北京中关村、沈阳三好街)。产品特点缺少园区的单栋高层住宅,精装修交屋,不带家电、家具。户内配套以智能化设施为主;项目配套以运动类、简餐和超市为主,及洗衣、美容等服务,取决于与周边配套的互补,比照花园式住宅配套项目规模小、营业时间长(以24小时为佳)。主要卖点超小户型(30-40m2主力,最小10-20余m2),低总价,首付月供极低。沈阳市以总款15-25万、月供不超过
16、1000元者需求最为旺盛。价格因多处于中央商务区的边缘地带,因此比照核心同区位同交屋标准的住宅(通常是高级商务公寓)价格略低10-15%。处于非CBD的白领办公核心密集区者,则价格略高于同区位住宅10-15%代表项目北京Solo、沈阳艾特国际公寓6号楼。白领公寓现供项目产品特征项目名称地理位置户型面积交屋标准配套设施售价当代程式太原街商业区,环境嘈杂,不适合居住,但与和平大街南京街白领聚集区同属一个区域30-40m240-50m250-60m260-70m2小型橱柜、卫浴、灯具、复合地板,500元/平装修标准住:24小时电梯,24小时餐厅,酒店式客房服务,健康会所商:酒店式大堂,商务中心470
17、0-5500艾特国际公寓三好街40-50m250-60m260-80m2精装修,涡轮减压空调或中央空调,复合地板,500元/平装修标准与10万m2纯住宅和一座写字楼/商城产品共组园区,享受园区绿化及公建内餐饮、商务设施及服务4500-5000销售状况:艾特国际公寓自4月20日开盘以来,共640套产品,至今年内已销售近60%,其中6号楼为一层16户白领公寓,销售率达90%以上。概念界定:酒店式商务公寓位置特点:位置特点:CBD的核心区或外籍、异地人士的聚集区,在前者通常与写字楼、星级酒店、高档公寓同列为群体建筑。产品特点:产品特点:典式或板式高层,拥有类公建式的豪华建筑立面和大堂,精装修交屋,带
18、家电家具,真正做到提着行李箱就可以入住的齐全配置,提供全天候的多功能商务服务设施(如传真、复印、邮政等)和酒店式服务(如叫早、清洁、送餐、寄存等),是Soho+酒店式公寓的组合体。高档酒店式公寓通常具备一定品牌形象,发展商或物业公司有酒店背景支持。主力客户:主力客户:购买者中本地投资客占70%,集团购房占5%,周边城市和本市大私企业主自住(第二居所)占25%。投资客和集团购房者主要出租给外企驻国内工作人员、国内跨地域企业驻沈的中高层人员,租住形态基本为非家庭式的(相较家庭式租客对朝向的敏感度弱),承担租金者多为公司。酒店式商务公寓是经济发达城市满足外籍、异地中高收入人群租住需求的产品。主要卖点
19、:主要卖点:便利的商务服务和酒店式服务适合这群高收入异地人士的生活形态,与出租住宅相比室内装修设备齐全,无须为承租人增添固定资产负担;与酒店相比有家的感觉和优惠的价格。而直接影响投资人投资的因素则是区域中高档租房市场的需求和区域、住宅的增保值潜力。价格:价格:因交屋、服务标准和地段要求远高于住宅,所以价格一般高于同区位住宅约20-30%。市场弱点:市场弱点:后续服务管理成本高,受上市期间租房市场左右,而租房市场需求又受城市吸引外资环境的左右。市场优点:市场优点:租房市场的供需两旺将是直接带动周边住宅物业升值的显性要素。案例:案例:北京都会国际,五里河大厦,腾龙国际公寓沈阳市酒店式商务公寓市场供
20、应状况项目名称位置户型供量交屋标准配套标准价格洲际酒店内公寓层中山广场50-160m22层欧洲风格豪华装修家具家电齐全。六部电梯。酒店内设泳池、健身房免费;用餐、洗衣等其他服务均又折扣。月租1.3-2.5万/户喜来登酒店内设公寓层青年大街南段60-140M24层月租1-3万/户*河畔花园五里河大厦青年大街南段70-90 m2110-1301.4万1000元/m2豪华精装修带家具家电。三部电梯。商场、会所(泳池、网球馆、棋牌、乒乓球、美容美发等)服务包括洗衣、商务中心等,但不能提供叫早、清洁等酒店式服务。售均价8000元/m2以上腾龙国际公寓太原街未来将临香格里拉40-50 m250-60 m2
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