中小乳品企业的品牌建立和通路营销课件.ppt

1、中小乳品企业的品牌建立中小乳品企业的品牌建立和通路营销和通路营销中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所xxxxxx1谢谢观赏2019-8-7结结 构构 纲纲 要要一、中小企业现状二、中国的中小乳品企业三、中小乳品企业品牌的建立四、中小乳品企业通路营销五、结论2谢谢观赏2019-8-7由什么是中小企业开始3谢谢观赏2019-8-7一、中小企业现状1、中小企业的界定 2、中小企业的功绩 4谢谢观赏2019-8-7日本的中小企业日本的中小企业99%51%1%49%21%78%0%20%40%60%80%100%120%企业总数企业总数制造业总产值制造业总产值零售总额零售总额中小企业5谢谢观赏2019-

2、8-7美国美国 的中小企业的中小企业全美共有全美共有22002200多万家中小企业，雇多万家中小企业，雇佣了一半以上的劳动力，提供了佣了一半以上的劳动力，提供了2/32/3的新增就业机会的新增就业机会中小企业占全美中小企业占全美GNPGNP的的39%39%，占技，占技术创新术创新 的的50%50%以上以上中小企业是自由竞争的推动者中小企业是自由竞争的推动者6谢谢观赏2019-8-7德国中小企业德国中小企业 99%46%50%67%75%1%54%50%33%25%0%20%40%60%80%100%120%企业总数企业总数投资总额投资总额GNP总量总量就业就业专利专利中小企业中小企业7谢谢观赏

3、2019-8-7中国的中小企业中国的中小企业 49%70%57%43%51%30%43%57%0%20%40%60%80%100%120%资产总量资产总量就业就业社会零售总额社会零售总额税收税收中小企业8谢谢观赏2019-8-73、中小企业的发展趋势 总体趋势总体趋势大企业主导下中小企业在夹缝中生存和壮大9谢谢观赏2019-8-74、经济转轨时期我国中小 企业的优劣势分析中小企业的优势中小企业的优势 和以前的中小企业相比和以前的中小企业相比 10谢谢观赏2019-8-7 规模小、实力弱产品技术含量和附加值较低，技术创新能力差融资渠道不畅 中小企业的劣势中小企业的劣势 11谢谢观赏2019-8-

4、7中小企业的劣势中小企业的劣势产品品种单一，抗风险能力弱 管理不规范，体制不健全 目前歧视中小企业发展的外部政策环境还难以在短期内根除 12谢谢观赏2019-8-7二、中国的中小乳品企业 中国加入中国加入WTO WTO 后，随着中国后，随着中国乳业国内竞争的国际化，在以世乳业国内竞争的国际化，在以世界为背景的环境下界为背景的环境下 试试 问：问：13谢谢观赏2019-8-7在国际背景下，今天的中国乳业有大企业吗14谢谢观赏2019-8-7按中国乳品企业按中国乳品企业20012001年销售收入分类年销售收入分类 1 1亿元以上亿元以上 50005000万元万元 1 1亿元亿元 500500万元万

5、元 50005000万元万元 500500万元以下万元以下 51 51家 家 45 45家 家 216216家 家 10001000多家多家 15谢谢观赏2019-8-7其中前96家企业拥有的资产总额占行业总计的72%，销售额占85%，利润总额占94%。这说明：企业规模盈利盈利16谢谢观赏2019-8-7（一）乳品行业特点（一）乳品行业特点 1 1、乳及乳制品特点、乳及乳制品特点2 2、快速大众消费品、快速大众消费品 3 3、国际乳品的差异化与国内乳品的、国际乳品的差异化与国内乳品的 同质化同质化 4 4、朝阳或成长性产业、朝阳或成长性产业 17谢谢观赏2019-8-7乳品行业特点乳品行业特点

6、5 5、充满魅力的神奇的产业、充满魅力的神奇的产业6 6、高风险的产业：奶业产业链细长，、高风险的产业：奶业产业链细长，全产业链面临自然（牧草、大牲全产业链面临自然（牧草、大牲 畜）、市场、食品安全等风险。畜）、市场、食品安全等风险。18谢谢观赏2019-8-7乳品行业特点乳品行业特点7 7、行业进入门槛不高、行业进入门槛不高 8 8、对奶源的依赖性、对奶源的依赖性 9 9、乳业品牌的忠诚度较低、乳业品牌的忠诚度较低 10 10、液态奶优质未必优价液态奶优质未必优价 19谢谢观赏2019-8-7（二）对我国乳品行业发展态（二）对我国乳品行业发展态势的几个基本判断势的几个基本判断 20谢谢观赏2

7、019-8-7基本判断基本判断1 1、未来若干年中国不会出现仅数家、未来若干年中国不会出现仅数家 乳业巨头独享市场的格局乳业巨头独享市场的格局2 2、中小乳品企业还有、中小乳品企业还有3535年与大企业年与大企业 共发展的黄金时期共发展的黄金时期 21谢谢观赏2019-8-7基本判断基本判断3 3、未来几年，中国乳品企业的数量、未来几年，中国乳品企业的数量 不会有太大的变化，但市场上乳不会有太大的变化，但市场上乳 品品牌的数量肯定会减少。品品牌的数量肯定会减少。4 4、中国目前的大品牌之战只是万里、中国目前的大品牌之战只是万里 长征刚起步，头几名交椅可能会长征刚起步，头几名交椅可能会 不时的变

8、换。不时的变换。22谢谢观赏2019-8-7基本判断基本判断5 5、目前品牌之间的竞争主要体现在、目前品牌之间的竞争主要体现在 全国性品牌和地方强势品牌之间全国性品牌和地方强势品牌之间 的竞争，或者说是货架期长的超的竞争，或者说是货架期长的超 高温奶和巴氏奶之间的竞争高温奶和巴氏奶之间的竞争 6 6、目前有较多的资本注入乳业，并、目前有较多的资本注入乳业，并 不表明乳业出现泡沫不表明乳业出现泡沫 23谢谢观赏2019-8-7基本判断基本判断7 7、胡锦涛总书记近期在视察蒙牛时、胡锦涛总书记近期在视察蒙牛时 的重要讲话的重要讲话，表明中国乳业的快表明中国乳业的快 速发展是大趋势，对中小乳品企速发

9、展是大趋势，对中小乳品企 业来说意味着难得的历史机遇。业来说意味着难得的历史机遇。24谢谢观赏2019-8-7 牛奶本身就是温饱之后小康来牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩喝、老临时的健康食品，不仅小孩喝、老人喝，最重要的是中小学生都要喝人喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，提升整个中华民族的身体素上牛奶，提升整个中华民族的身体素质。质。胡锦涛胡锦涛25谢谢观赏2019-8-7（三）中小乳品企业（三）中小乳品企业1 1、中小乳品企业难界定、中小乳品企业难界定 2 2、中小乳品企业品牌战略抉择难、中小乳品企业品牌战略抉择难 中小乳品企业扮演着补缺者（都市）和开中小乳品企业扮演着补

10、缺者（都市）和开拓者（中小城镇）的角色。拓者（中小城镇）的角色。26谢谢观赏2019-8-7三、中小乳品企业品牌问题三、中小乳品企业品牌问题 27谢谢观赏2019-8-71、问题的提出 过去天下奶业是一家传经送宝如今天下奶业成一团 历史在进步，竞争中求发展28谢谢观赏2019-8-7现阶段乳品品牌对攻的主旋地产品牌UHT品牌29谢谢观赏2019-8-7都市品牌都市品牌此时的都市品牌已包括相当数量类似光明、新希望等联合舰队旗下的品牌未来中国乳品品牌的对攻格局未来中国乳品品牌的对攻格局基地品牌三资品牌30谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题 2 2、品牌的内涵与外延、品

11、牌的内涵与外延3 3、品牌的建立、品牌的建立 营建一个品牌的基本要素 好的品牌建立通常有六个步骤 常见误区 31谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题常见误区：常见误区：广告广告=品牌；一劳永逸；品牌短视症；品牌；一劳永逸；品牌短视症；品牌品牌=商标；速成论；名牌商标；速成论；名牌=品牌；品牌；品牌品牌=CISCIS等。等。32谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题 广告不能迷信，中国广告不能迷信，中国“标王标王”的的骤骤起骤落很有代表性。起骤落很有代表性。难道都是广告惹的祸？难道都是广告惹的祸？33谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问

12、题中小乳品企业品牌问题4 4、中小乳品品牌的优劣势分析、中小乳品品牌的优劣势分析（1 1）中小乳品企业品牌的劣势（）中小乳品企业品牌的劣势（外部外部）资金实力有限，铺货点不足，难以大规资金实力有限，铺货点不足，难以大规 模进入超市；模进入超市；不易得到优惠政策；不易得到优惠政策；面临大品牌的巨大压力；面临大品牌的巨大压力；市场的自由化、全球化和国际化导致生存市场的自由化、全球化和国际化导致生存 空间愈来愈狭小；空间愈来愈狭小；34谢谢观赏2019-8-7 中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题 4 4、中小乳品品牌的优劣势分析、中小乳品品牌的优劣势分析（2 2）中小乳品企业品牌的劣势）中小乳

13、品企业品牌的劣势（内部）（内部）对零售商缺乏市场控制权；对零售商缺乏市场控制权；规模小，不易获得规模经济利润；规模小，不易获得规模经济利润；财力不足，难以做较大的广告及其他促销财力不足，难以做较大的广告及其他促销 活动活动35谢谢观赏2019-8-7 中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题软硬件条件难以适应市场化、社会化的需软硬件条件难以适应市场化、社会化的需 要；要；财力不足，拓展新市场的能力有限；财力不足，拓展新市场的能力有限；36谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题（2 2）中小乳品企业品牌的优势）中小乳品企业品牌的优势 机制优势机制优势 文化优势文化优势

14、亲情优势亲情优势 地域优势地域优势 37谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题5 5、中小乳品企业的品牌策略、中小乳品企业的品牌策略（1 1）中小企业是否都要自创品牌）中小企业是否都要自创品牌（2 2）中小乳品企业可选择的品牌）中小乳品企业可选择的品牌 策略策略（3 3）异化是中小乳品企业新建品）异化是中小乳品企业新建品 牌的出发点牌的出发点 38谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业品牌问题中小乳品企业品牌问题（4 4）对老品牌来说，既要维持住现）对老品牌来说，既要维持住现 有的知名度和美誉度，又要不有的知名度和美誉度，又要不 断创新，在体制、机制、产品、断创新，在体

15、制、机制、产品、市场营销等方面都要创新市场营销等方面都要创新（5 5）中小乳品企业应拓展新的融资）中小乳品企业应拓展新的融资 渠道渠道 39谢谢观赏2019-8-720022002 中国最有价值品牌（前中国最有价值品牌（前 2020 名）名）品牌品牌 企业名称企业名称 品牌价值品牌价值(亿亿)海尔海尔 海尔集团公司海尔集团公司 489.00489.00 红塔山红塔山 玉溪红塔烟草玉溪红塔烟草(集团集团)有限责任公司有限责任公司 460.00460.00 长虹长虹 四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司 266.00266.00 五粮液五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮

16、液集团有限公司 201.20201.20 联想联想 联想集团有限公司联想集团有限公司 198.32198.32 TCLTCL TCLTCL 集团股份有限公司集团股份有限公司 187.69187.69 一汽一汽 中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司 185.26185.26 美的美的 广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司 117.02117.02 解放解放 中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司 93.3593.35 999999 三九企业集团三九企业集团 82.0882.08 青岛青岛 青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司 75.8375.83 小天鹅小天鹅 江苏小天鹅集

17、团有限公司江苏小天鹅集团有限公司 67.6967.69 燕京燕京 北京燕京啤酒集团公司北京燕京啤酒集团公司 61.5961.59 双汇双汇 河南省螺河市双汇实业集团有限责任公司河南省螺河市双汇实业集团有限责任公司 54.3854.38 红旗红旗 一汽轿车股份有限公司一汽轿车股份有限公司 48.0348.03 长安长安 长安汽车长安汽车(集团集团)有限责任公司有限责任公司 46.1846.18 鄂尔多斯鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒内蒙古鄂尔多斯羊绒(集团集团)有限责任公司有限责任公司 41.0241.02 福田福田 北汽福田汽车股份有限公司北汽福田汽车股份有限公司 40.1640.16 古井贡古

18、井贡 安徽古井贡酒股份有限公司安徽古井贡酒股份有限公司 37.3837.38 波司登波司登 波司登股份有限公司波司登股份有限公司 33.6933.69 40谢谢观赏2019-8-7 2002 2002 年中国成长企业年中国成长企业100100 强排行榜强排行榜 单位：万元单位：万元 排行排行 榜 榜 营收总营收总 额排名额排名 公司名称公司名称 20012001-19991999 成长速度成长速度 20012001 营收总额营收总额 20012001 费产总额费产总额 20012001 员工员工 总数总数(人 人)省份省份 行业行业 类别类别 1 1 39 39 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司内蒙

19、古蒙牛乳业股份有限公司 1947.31%1947.31%￥85,000.0085,000.00￥39,009.0039,009.00 27602760 内蒙内蒙 食品类食品类 2 2 37 37 吉林修正药上集团吉林修正药上集团 1876.481876.48￥100,298.00100,298.00￥167,000.167,000.00 00 63006300 吉林吉林 医药类医药类 3 3 6 6 新疆广汇实上投资新疆广汇实上投资(集团集团)有限责任公司有限责任公司 726.55%726.55%￥547,511.00547,511.00￥752,744.00752,744.00 100171

20、0017 新疆新疆 综合类综合类 4 4 28 28 河北春蕾实业集团有限公司河北春蕾实业集团有限公司 711.91%711.91%￥150,000.00150,000.00￥38,000.0038,000.00 56005600 河北河北 化工类化工类 5 5 19 19 长春中东集团有限责任公司长春中东集团有限责任公司 491.73%491.73%￥249,115.00249,115.00￥118,182.00118,182.00 742742 吉林吉林 综合类综合类 6 6 30 30 步长集团步长集团 365.01%365.01%￥128,000.00128,000.00￥140,00

21、0.00140,000.00 28002800 陕西陕西 医药类医药类 7 7 7 7 苏宁电器集团苏宁电器集团 364.27%364.27%￥480,211.00480,211.00￥181,628.00181,628.00 55435543 江苏江苏 电器类电器类 8 8 22 22 杭州富通集团有限公司杭州富通集团有限公司 357.42%357.42%￥191,270.00191,270.00￥264,589.00264,589.00 20002000 浙江浙江 建材类建材类 9 9 3 3 广东格兰仕企业广东格兰仕企业(集团集团)公司公司 353,22%353,22%￥675,430.

22、00675,430.00￥187,472.00187,472.00 1300013000 广东广东 制造类制造类 10 10 17 17 均瑶集团有限公司均瑶集团有限公司 336.87%336.87%￥281,350.00281,350.00￥101,768.00101,768.00 34603460 浙江浙江 综合类综合类 41谢谢观赏2019-8-7四、中小乳品企业营销通路四、中小乳品企业营销通路42谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路分销通路的概念分销通路的概念 分销通路分销通路 是一连串的组织体系，借此将企业的产品或服务提供给顾客，而且可以克服因地区不同所形

23、成时间、地点、供应量的差异。43谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路液态奶通常的渠道模式：液态奶通常的渠道模式：仓储仓储/连锁超市连锁超市/集团客户集团客户配配 送送 中心奶店中心奶店 社区奶站社区奶站 杂货店杂货店 订奶送奶订奶送奶 消费消费者者中中心心 送奶公司送奶公司/直销队伍直销队伍44谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路某中型乳品公司通路系统分析某中型乳品公司通路系统分析网络订户系统：送奶公司/直销队伍 订户大型商超/大卖场 消费者（集团或个人）小型连锁超市 消费者（集团或个人）营业站点网络：中心奶店社区奶站零售杂货店 消费者4

24、5谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路学校通路（学生奶）特殊通路 酒店餐饮通路集团客户通路 如：学生奶，军需奶，机关食堂专营系统：自营店面市外专营系统46谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路不同营销通路的分析不同营销通路的分析1、网络订户系统2、大型商场超市和大卖场渠道3、小型超市（包括连锁超市）渠道 4、营业站点网络 47谢谢观赏2019-8-7中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路5、特殊通路（1）学生奶（2）酒店餐饮渠道（3）集团购买通路6、市内专营系统 7、市外专营系统 48谢谢观赏2019-8-7结结 论论 1、未来一段时期中

25、小乳品企业的生存和 发展仍有较大的空间，时不我待，中 小企业应该抓住未来3-5年的重要战 略机遇期。2、品牌是“双刃剑”3、品牌的打造需要长期的投入，是否拥 有自己的品牌依赖于企业的资源、实 力及发展阶段。49谢谢观赏2019-8-7结结 论论4、中小乳品品牌要以特色取胜，即要充分发掘当地资源优势和体现文化特色，以充分展示与其他品牌的差异化。5、品牌和通路是中小乳品企业成功的必要条件，但不是充要条件50谢谢观赏2019-8-7结结 论论6、适合自身生存和发展的品牌和通路策略才是最好的 7、品牌建立必须与通路建设协同，光树品牌，光空袭，没有地面部队无法完胜51谢谢观赏2019-8-7结结 论论8、品牌与通路只是营销的一部分，口 味尝试（体验营销）等手段必须结 合使用，打组合拳 52谢谢观赏2019-8-7