为了消除贸易障碍课件.ppt

1、2023/2/1國際市場開發與商展實務1第一單元 國際市場開發 授課教師：袁授課教師：袁 又又 華華 授課班級授課班級:管理學院管理學院2023/2/1國際市場開發與商展實務2Q1.何謂國際市場？Q2.為何為何要開發國際市場要開發國際市場？Q4.企業為何要國際化？Q3.國際市場如何開發？國際環境、跨文化管理、進入策略、組織管理、國際生產、國際研發、國際行銷、國際人力資源管理2023/2/1國際市場開發與商展實務3企業國際化(globalization)企業母公司（或總公司）在海外至少成立一個分支單位（如分公司、子公司）。海外分支單位可能從事各種，包括：行銷、銷售、生產製造、研發與物流運籌等活動

2、，而且各分支單位之營運必須接受母公司之協調與控制，以達成多國籍企業之目標。所營業各項目行銷全球，故行銷到哪裡，企業營運據點就設置到哪裡，所以最具象徵的就是跨國企業，如企業要國際化，需營運據點密佈全球，員工具有不同國籍的人種及交流，資金往來具有國際流動性，新產品銷售具有全球同時發售無時差，運輸物流具全球化等等。2023/2/1國際市場開發與商展實務4授課大綱1.企業國際化動機主動被動2.國際市場進入程序3.國際市場進入策略4.國際產品定位5.國際新產品發展 杜拜201003162023/2/1國際市場開發與商展實務5、企業國際化的動機、企業國際化的動機(一）主動動機：基於對機會的掌握本身優勢的運

3、用一）主動動機：基於對機會的掌握本身優勢的運用1.1.獲取資源獲取資源母國缺乏某些生產資源，企業必須赴他國尋母國缺乏某些生產資源，企業必須赴他國尋找找。ex：富士康集團富士康集團（20032003）利用山西太原豐沛的利用山西太原豐沛的鎂鋁資源相關產業群聚鎂鋁資源相關產業群聚優勢。優勢。投資設立全球最大的鎂合金產品生產與科技研發基地（生產投資設立全球最大的鎂合金產品生產與科技研發基地（生產：鎂鋁合金構件、精密：鎂鋁合金構件、精密模具、散熱模塊、模具、散熱模塊、LEDLED照明元件、手機、美鋁汽車零組件照明元件、手機、美鋁汽車零組件）（自創的垂直整合商業自創的垂直整合商業模式：電子化模式：電子化-

4、零元件、模組機光電垂直整合服務零元件、模組機光電垂直整合服務）2.2.低成本低成本某些國家的原料成本較低某些國家的原料成本較低。3.3.政府提供之誘因政府提供之誘因為了吸引外資，地主國政府可能提供為了吸引外資，地主國政府可能提供某些某些投資誘因投資誘因可以降低外人投資風險與成本可以降低外人投資風險與成本。（P8-11）4.4.掌握新興市場掌握新興市場隨著國民所得的提高隨著國民所得的提高oror政府政策的開放，政府政策的開放，某些國家成為具有吸引力的市場某些國家成為具有吸引力的市場（P12）2023/2/1國際市場開發與商展實務6中國政府提供之誘因中國政府提供之誘因 ex：蘇州昆山：蘇州昆山，早

5、期主要吸引代工生產的台商企業，曾經為了吸引台商而推出一系列如提供資金獎勵提供資金獎勵或減免部分土地使用費減免部分土地使用費的轉型升級的策略，促使台商強化其競爭優勢，並提出自主創新與自創品牌自主創新與自創品牌的鼓勵措施的鼓勵措施2023/2/1國際市場開發與商展實務7新興市場新興市場20012001高盛高盛聲稱聲稱B BR RICIC在在 2050 2050 年將成為全球發展最蓬勃的國家年將成為全球發展最蓬勃的國家-（Brazil,Russia,India,ChinaBrazil,Russia,India,China）2010.11)：俄羅斯地位將被印尼取代（國內半數人口為 30 歲以下，而俄羅

6、斯正面臨生產勞動人口老化的問題）一詞是將哥倫比亞、印尼、越南、埃及、土耳其與南非等新興潛力國家，擷取其英文國名字首組合而成，中文譯名就是靈貓。其中外界較為熟知的靈貓科動物，就是麝香貓。2023/2/1國際市場開發與商展實務8、企業國際化的動機、企業國際化的動機-續續5.5.本身優勢的運用本身優勢的運用企業以自身的優勢（企業以自身的優勢（exex：品牌、技術、：品牌、技術、行銷能力、）再投入極低的修改成本便可將產品推入地行銷能力、）再投入極低的修改成本便可將產品推入地主國市場，企業自然容易國際化。主國市場，企業自然容易國際化。6.6.取得規模經濟取得規模經濟當母國的需求量低，使得企業的產量未達當

7、母國的需求量低，使得企業的產量未達規模經濟時，可透過外銷來增加產量。規模經濟時，可透過外銷來增加產量。exex：大大陸陸：20092009年底，年底，1313億億34743474萬人（中国萬人（中国19991999年后，每年以年后，每年以30003000多万人口不断增长。多万人口不断增长。估计现在估计现在19 19 亿是就了。所谓的亿是就了。所谓的2012.2012.中国即将突破中国即将突破2020亿人口。亿人口。）台灣台灣：20102010年年1 1月月。2 2千千3 3百百124,514124,514人人7.7.風險分散風險分散每個國家的經濟週期、所得彈性皆不同，當收每個國家的經濟週期、所

8、得彈性皆不同，當收入來源有數個國家時，將減低收入波動的風險。入來源有數個國家時，將減低收入波動的風險。8.8.企業主的企圖心企業主的企圖心-在企業成立時，若企業高階領導人即有在企業成立時，若企業高階領導人即有進軍國際市場的企圖心，便會刻意尋找、掌握機會，帶領進軍國際市場的企圖心，便會刻意尋找、掌握機會，帶領企業國際化。企業國際化。2023/2/1國際市場開發與商展實務9、企業國際化的動機、企業國際化的動機(二）二）被動動機：受到外在環境逼迫不得不然。被動動機：受到外在環境逼迫不得不然。1.1.貿易障礙貿易障礙-貿易障礙貿易障礙（進口關稅、全球配額）（進口關稅、全球配額）使外銷手阻，為了掌握地使

9、外銷手阻，為了掌握地主國的市場，企業只好將生產活動移至地主國進行，因此促使企業國際主國的市場，企業只好將生產活動移至地主國進行，因此促使企業國際化程度加深。化程度加深。【經濟整合經濟整合15-1715-17】2.2.客戶國際化客戶國際化-當客戶在地主國營業時，可能會希望原本已經有長期合作當客戶在地主國營業時，可能會希望原本已經有長期合作關係的母國企業至該地主國提供某些服務，因此為了留住顧客，該企業關係的母國企業至該地主國提供某些服務，因此為了留住顧客，該企業亦追隨至地主國設廠。亦追隨至地主國設廠。台灣的特殊現象台灣的特殊現象-中小企業集體化中小企業集體化【18-19】3.3.國際競爭國際競爭-

10、競爭者間的互動也可能促使企業國際化，當對手國際化時，競爭者間的互動也可能促使企業國際化，當對手國際化時，其累積的資源可用來打擊其他廠商，故追隨對手至國外投資，亦是其累積的資源可用來打擊其他廠商，故追隨對手至國外投資，亦是國際化的動機。國際化的動機。4.4.母國營運環境改變母國營運環境改變-當母國環境改變（政治不穩、土地成本過高、環保當母國環境改變（政治不穩、土地成本過高、環保規定過於嚴苛、工會要求過高）不利企業營運時，企業可能移至他國營規定過於嚴苛、工會要求過高）不利企業營運時，企業可能移至他國營運。運。2023/2/1國際市場開發與商展實務10二二.1.1 經濟整合經濟整合目的：世界各國或地

11、區，為了消除貿易障礙，目的：世界各國或地區，為了消除貿易障礙，組成不同型態的會員組織，進行經濟整組成不同型態的會員組織，進行經濟整 合（合（economicintegrationeconomicintegration），以利商），以利商品品 自由流通。自由流通。10102023/2/1國際市場開發與商展實務11表表.1 經濟整合組織型態經濟整合組織型態 項目自由貿易自由貿易特區特區關稅關稅同盟同盟共同共同市場市場經濟和經濟和貨幣聯盟貨幣聯盟政府政府聯盟聯盟廢除會員國間關稅廢除會員國間關稅可能建立共同貿易障礙建立共同貿易障礙可能移除生產因素限制移除生產因素限制可能形成一致國家經濟政策形成一致國家

12、經濟政策可能形成一致國家政治政策形成一致國家政治政策11111.Free trade area廢除廢除會員國間會員國間的關稅的關稅，但仍對各自，但仍對各自非會員國非會員國的貿易對象進行課稅的貿易對象進行課稅的經濟整合組織。的經濟整合組織。ex：North American Free Agreement(NAFTA)北美自由貿易區。北美自由貿易區。包括：北美洲包括：北美洲3個主要國家個主要國家加拿大、美國、墨西哥加拿大、美國、墨西哥 ex：歐洲共同市場（：歐洲共同市場（European Common Market）會員國間使用會員國間使用單一貨幣單一貨幣（EX：歐元：歐元-EURO）2023/2

13、/1國際市場開發與商展實務12國際經貿組織國際經貿組織(1)國際貨幣基金(2)世界銀行(3)世界貿易組織1212形成原因：國際經貿活動頻繁，互動密切（亞洲金融風暴、雷曼兄弟、）藉 由國際經貿組織協助.ex：1997金融風暴，IMF（Internation Monetary Fund）給南韓584億美元貸款台灣：GATT(1947)、WTO（2002,144個會員國）2023/2/1國際市場開發與商展實務13二、國際市場進入程序2023/2/1國際市場開發與商展實務14圖1-1 國際市場進入選擇程序 2023/2/1國際市場開發與商展實務15（1）總體環境評估地主國的政治、經濟、社會文化、人口、

14、經濟環境國民生產毛額、個人或家庭可 支配所得人口面總人口數、人口成長率、年齡分 佈、消費習性、2023/2/1國際市場開發與商展實務16全球經濟成長率全球經濟成長率美國美國香港香港新加坡新加坡南韓南韓台灣台灣日本日本中國中國200020003.663.669.979.9710.0610.068.498.495.775.772.832.838.428.42200120010.750.750.640.64-2.44-2.443.843.84-2.17-2.170.160.168.308.30200220021.601.601.841.844.184.186.976.974.644.640.270.

15、279.099.09200320032.512.513.203.203.503.503.103.103.503.501.471.4710.0210.02200420043.643.648.588.588.998.994.734.736.156.152.722.7210.0810.08200520052.942.947.527.527.307.304.24.24.164.161.921.9210.4310.43200620062.782.786.926.928.408.405.135.134.894.892.402.4011.6511.65200720072.032.036.406.408787

16、4.974.975.705.702.032.0311.9311.93200820081.101.102.502.501.101.102.202.200.060.06-0.70-0.709.009.00（10.210.2下修下修1.21.2）2009.112009.11-2.50-2.50-2.90-2.90-2.10-2.10-1.90-1.90-4.10-4.10-5.80-5.808.108.10201220121.91.93.963.960.50.58.18.1中國經濟成長率下修原因:2008.1雪災造成損失1,111億元人民幣2023/2/1國際市場開發與商展實務17（2）市場評估針對

17、當地市場類似產品之成長趨勢、當地文化對產品的接受度、市場詳細銷售資料之取得、市場規模大小、EX：元祖食品至大陸投資選擇上海、（why？）2023/2/1國際市場開發與商展實務18（3）競爭評估針對當地市場的同質性競爭者進行分析競爭者數目（現有的潛在進入）、競爭結構、競爭者細部資料有無進入與退出障礙銷售額、獲利預測2023/2/1國際市場開發與商展實務19（4）公司評估經過上述評估步驟後，確認進入該市場是有利的，最後再評估企業本身是否有足夠的能夠進入當地經營。EX：2008年1月1日中國將正式實施勞動合同法勞動合同法,主要目的在保護勞動者的合法權益,並促進勞資關係和諧發展。.體質健全的企業(包括

18、內、外資企業)大多已按照類似勞動合同法勞動合同法的標準實施,即使用人成本增加,影響不至太大,惟對於體質弱且勞力密集企業則衝擊不小。台商由大陸（勞動合同法）轉移陣地至越南投資but：2008年開始逐漸減少（投資環境不熟悉、懂越南語的人才太少）2023/2/1國際市場開發與商展實務20三、國際市場進入策略 2023/2/1國際市場開發與商展實務212023/2/1國際市場開發與商展實務221.出口策略間接出口、直接出口(1)間接出口企業將產品銷售給本國企業，再由該家企業將產品（原封不動or組裝）銷往國外。ex：台南大億公司專門生產汽車車燈，銷售給裕隆福特汽車公司。裕隆福特將汽車裝配完成後再銷往國外

19、。2023/2/1國際市場開發與商展實務231.出口策略間接出口、直接出口(2)直接出口 企業直接與國外的購買者接洽，直接將產品銷往國外，完成外銷交易。2023/2/1國際市場開發與商展實務24 -出口方式優、缺點比較-2023/2/1國際市場開發與商展實務252.海外製造策略不再由原製造國在母國製造完成，再行輸出。經歷過出口階段之後，如果產品深受當地消費者喜愛，或是製造商原本並無出口經驗，但在特定人士號召下，則可採取海外生產(foreign production)將產品或服務在地主國當地生產2023/2/1國際市場開發與商展實務262.海外製造採行方式-(1)授權(licensing)(2)

20、加盟(franchising)(3)特殊進入模式 1)契約製造 2)管理合約 3)整廠輸出 (4)直接設廠2023/2/1國際市場開發與商展實務272.海外製造策略-授權(licensing)泛指企業以收取權利金or費用的方式，將產品的商標、複製權、專利權、技術使用權等權利同意給另企業使用。美國全錄(Xerox)爲了進入日本市場，與富士軟片合資成立富士-全錄公司，再由美國全錄授權影印機技術給此新公司，每年收5的權利金。美國迪士尼向日本東京迪士尼收取門票收入的5、紀念品收入的10當權利金。2023/2/1國際市場開發與商展實務28授權方式優、缺點比較ex：皮爾卡登在台灣授權磁磚廠商生產皮爾卡登地

21、磚ex：迪士尼授權台灣真鑫製衣企業生產迪士尼少女內衣銷大陸2023/2/1國際市場開發與商展實務292.海外製造策略加盟是授權的另種特別方式，不僅是無形資產（商標、專利權）的授權，尚包括各種。EX：85度C、麥當勞、肯德基、7-112023/2/1國際市場開發與商展實務30加盟總公司功能 2023/2/1國際市場開發與商展實務312023/2/1國際市場開發與商展實務323.3.特殊進入模式特殊進入模式、管理合約、整廠輸出、管理合約、整廠輸出1)契約製造契約製造（OEMOEM：original equipment manufacturing original equipment manufac

22、turing 代工代工生產生產）：泛指企業將部分OR全部的生產作業委由海外合作工廠負責。1.1.低層次代工生產低層次代工生產國外廠商提供國外廠商提供完整完整的的設計圖、製造規格設計圖、製造規格，甚至提供相關零組件，由本國製造廠商負甚至提供相關零組件，由本國製造廠商負 責責製造製造oror裝配裝配。2.2.中層次代工生產中層次代工生產-由國外廠商提供由國外廠商提供規格規格及及部分製程部分製程技術，技術，本國廠商負責本國廠商負責部分線路設計部分線路設計及及全部製全部製 程。程。3.3.高層次代工生產高層次代工生產-本國廠商本國廠商負責負責設計、生產設計、生產，國外廠商負，國外廠商負 責銷售，產品必

23、須責銷售，產品必須掛上外國經銷商的品掛上外國經銷商的品 牌牌，此即，此即ODMODM。exex：美國耐吉：美國耐吉(Nike)1980(Nike)1980年代運動鞋的生產均由亞洲國家年代運動鞋的生產均由亞洲國家(台灣、印尼、韓台灣、印尼、韓國國)代工，美國僅提供造型設計。代工，美國僅提供造型設計。2023/2/1國際市場開發與商展實務333.3.特殊進入模式特殊進入模式契約製造、契約製造、整廠輸出、整廠輸出2)2)管理合約管理合約泛指在特定時間內，由企業提供海外企業某些專業技術、管理協助或特殊服務，並收取服務費用。Ex:台灣亞都麗緻飯店(顧問公司)，輔導陽明山中國大飯店-中國麗緻飯店2023/

24、2/1國際市場開發與商展實務343.3.特殊進入模式特殊進入模式契約製造、管理合約、契約製造、管理合約、整廠輸出整廠輸出3)3)整廠輸出整廠輸出泛指企業同意負責工廠的設計、製造和泛指企業同意負責工廠的設計、製造和設備裝設，當工廠達到正式營運生產階段，再交由設備裝設，當工廠達到正式營運生產階段，再交由另一海外企業經營。另一海外企業經營。exex：技術先進國家協助落後國家興建機場、核能發電廠、：技術先進國家協助落後國家興建機場、核能發電廠、煉油廠煉油廠2023/2/1國際市場開發與商展實務354.直接設廠又稱之為新廠策略，係指直接在國外投資。ex：日本本田汽車2002年結束與台灣三陽的合作關係，購

25、買大慶汽車屏東工廠部分廠房及土地，自行投資生產汽車(CR-V休旅車)2023/2/1國際市場開發與商展實務363.所有權策略企業進入海外市場，考慮所有權(股份)因素，採取之策略考量，主要可分成3種型態：(1)合資(2)策略聯盟(3)收購其他企業 2023/2/1國際市場開發與商展實務373.所有權策略-合資企業進入海外市場，與另一企業（地主國）共同出資成立公司，雙方互擁股份。ex：2005年美國通用汽車與台灣裕隆合資成立裕隆通用汽車，資本額新台幣20億元，裕隆持股51，通用49。2023/2/1國際市場開發與商展實務383.所有權策略策略聯盟企業進入海外市場，並與當地企業針對技術、製造、配銷通

26、路等項目進行合作。ex：台灣義美與韓國Crown策略聯盟運作概念。台灣傳統食品業義美，爲了開拓外銷市場，與韓國Crown製果株式會社同時進行製造與配銷通路策略聯盟，義美以Crown品牌在台生產小泡芙、法蘭蘇在韓國銷售。Crown也幫義美代工生產三明治餅乾、巧克力派，由義美在台灣販售。義美國外20個通路與Crown國外17個通路，共同分享並交叉行銷雙方的產品。2023/2/1國際市場開發與商展實務39義美與Crown策略聯盟運作概念 2023/2/1國際市場開發與商展實務403.所有權策略收購作用 泛指企業著眼於另企業的品牌權益、顧客關係、商標、專利權、配銷通路、生產技術等因素，直接購買另企業，

27、壯大自己的經營規模，並順利進入不同國家市場。ex：美國最大拍賣網eBay，2002年以950萬美元收購台灣拍賣王網站。2004年以1億4900萬美元收購德國Mobile.de網站 2023/2/1國際市場開發與商展實務414.4.國際產品決策國際產品決策-國際產品定位國際產品定位、產品標準化產品標準化2023/2/1國際市場開發與商展實務42專家觀點羅吉.恩瑞可(Roger Enrico,前百事可樂總裁)公司經營的目標在，消費者有權做選擇，如果人們需要無咖啡因飲料，而我們知道他們喜歡百事可樂的味道，我們就生產無咖啡因的百事可樂，怎麼可能會失敗2023/2/1國際市場開發與商展實務43產品國際定

28、位遵循方向全球消費者定位全球消費者定位企業將產品定位為全球消費者都能接受的特殊文化或區隔。ex：2004年蘋果電腦推出iPod 5種鮮豔顏色的機款，其定位即針對全球年輕人隨時隨地想聽數位音樂的消費文化。ex：日本UNIQLO號稱全亞洲最品價的時尚品牌。外國消費者文化定位外國消費者文化定位以國際市場的品牌使用者、使用場合與當地消費者文化做結合。ex：美國福特汽車在台灣推Momdeo車款。廣告強調歐洲人喜歡在大自然中遊玩，台灣的消費者也可以擁有同樣的休閒文化。當地消費者文化定位當地消費者文化定位將國際品牌產品本土化將國際品牌產品本土化。ex：百事可樂請郭富城、周杰倫、蔡依林、言承旭代言，希望能帶動

29、這些偶像都喝百事，我們也應該喝百事2023/2/1國際市場開發與商展實務445.國際新產品發展國際新產品發展2023/2/1國際市場開發與商展實務45新產品開發比例企業能開發出全新的產品，約僅有10公元1875年，由上理論為孫萊科科學家(M Senlacq)作實驗，用一個管子置一個陰極薄片，影像就會顯出，不過是靜止而已，但是已啟發電視的發明。公元1900年，在巴黎舉行世界博覽會，法國科學家彭凱(Perkyi)展示發明電傳影像機稱為電視(Television)，電視此名稱從此為世人言傳千古，結下不解善緣。原產品進行改良（20）增加原有產品線（26）重定位（7）ex：美國3M的經營目標：10來自新

30、產品25銷售業務來自4年之壽命產品2023/2/1國際市場開發與商展實務46產品創新方式產品創新方式，可依其創新程度分為3種方式(1)連續創新（continuous innovations）(2)動態連續創新（dynamically continuous innovations）(3)非連續創新（discontinuous innovations）2023/2/1國際市場開發與商展實務47新產品創新程度 2023/2/1國際市場開發與商展實務48創新的定義與分類 創新的新穎程度消費者行為的改變程度動態連續性創新(dynamically Continuous innovation)連續性創新(c

31、ontinuous innovation)非連續性創新(discontinuous innovation)僅局部改變現有產品無改變產品基本功能幾乎不需要改變任何使用行為 必須學習全新的產品知識和使用方法 產品形式、基本功能都是前所未有的新發明需花費一些時間調整原行為以適應新產品改變現有產品的基本功能或使用方式但產品形式大體類似 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等2023/2/1國際市場開發與商展實務49新產品之開發方式新產品之開發方式，主要有下列6種(1)總公司研發(2)國際領先市場研發-企業將研發部門放在領先市場中進行，以貼近世界潮流。(台灣趨勢科技在美國成立分公司，利用當地電腦流高手為其設計流的抓蟲軟體)(3)海外子公司研發(4)國外購買研發(5)收購2005寶鹼以570億美元收購吉列公司（全球年消費200-210億片刮鬍刀，其中三成為吉列生產）(6)策略聯盟進行研發 2023/2/1國際市場開發與商展實務50新產品開發方式 2023/2/1國際市場開發與商展實務51新產品開發步驟