中冶下关项目启动区营销提案1课件.ppt

1、整理ppt中冶置业中冶置业Page 2整理ppt本报告编制的依据本报告编制的依据n政府的立项批文n土地及项目权属落实的文件n南京下关滨江产业集聚区控制性详细规划 n项目规划红线图n规划行政部门的规划设计要点n项目建设用地现状航拍图n委托编制本报告的招标书及相关文件战略战略p面临怎样的市场机遇？p项目优势如何挖掘？p企业目标如何界定？p项目发展战略定位Page 4整理pptp 城市宏观背景城市宏观背景p 南京及区域办公市场小结南京及区域办公市场小结p 南京及区域商业市场小结南京及区域商业市场小结p 南京酒店式公寓市场小结南京酒店式公寓市场小结p 区域住宅市场小结区域住宅市场小结说明：本章节内容为

2、根据地块规划要点重点研究的物业方向说明：本章节内容为根据地块规划要点重点研究的物业方向面临怎样的市场机遇？面临怎样的市场机遇？Page 5整理ppt1、南京城市加速外扩，加强与长三角地区城市的联系2、城区范围的扩大，也意味着更多资本和人口的涌入城市宏观背景城市宏观背景p城市的加速扩张带来更多外来人口的涌入及大量拆迁户，将为房地产市场的活跃提供一定的客群基础；城市的加速扩张带来更多外来人口的涌入及大量拆迁户，将为房地产市场的活跃提供一定的客群基础；pGDP总值持续增长，但增速放缓，整体经济的发展趋于平稳，城市的经济凝聚力有待增强；总值持续增长，但增速放缓，整体经济的发展趋于平稳，城市的经济凝聚力

3、有待增强；p第三产业的大力发展，带来了更多高素质、中高等收入人群；第三产业的大力发展，带来了更多高素质、中高等收入人群；p消费品市场的繁荣也将催生大量的私营业主，为地产市场提供了客源基础。消费品市场的繁荣也将催生大量的私营业主，为地产市场提供了客源基础。作为省会城市的南京在省内外周边城市间有较强的影响力，随着一作为省会城市的南京在省内外周边城市间有较强的影响力，随着一小时都市圈的加速发展，带来了大量潜在的地产市场客群，一定程小时都市圈的加速发展，带来了大量潜在的地产市场客群，一定程度上扩大了南京整体地产市场的消费力。度上扩大了南京整体地产市场的消费力。城市扩张带来更多的拆迁以及外来人口的涌入，

4、为地产市场的活城市扩张带来更多的拆迁以及外来人口的涌入，为地产市场的活跃提供了一个良好的发展基础。跃提供了一个良好的发展基础。Page 6整理pptp写字楼市场长期保持供大于求的态势；p存量巨大，去化缓慢，后续供应量庞大；p租赁价格小幅提升，但仍处于相对较低水平，造成销售价格提升困难；p下关区并没有形成真正的办公商务氛围，写字楼市场供需长期处于低位运行；p办公物业类型混杂，仍处于较低发展阶段；p产业园不断兴起，并以政策优势逐渐占据下关办公物业主导地位；p办公物业租金水平较低，投资价值不高，抑制办公物业成交价格成长。【南京写字楼发展现状】【南京写字楼发展现状】南京及区域办公市场小结南京及区域办公

5、市场小结Page 7整理pptp国内国际的知名企业是顶级写字楼的核心客群。国内国际的知名企业是顶级写字楼的核心客群。租售情况p租售方式灵活，只租不售的形式正在形成，部分体量较大的项目采用租售并举的方式，租售方式灵活，只租不售的形式正在形成，部分体量较大的项目采用租售并举的方式，保证资金快速回笼。保证资金快速回笼。p平均租金水平：平均租金水平：3.5-5元元/平方米。平方米。物业情况p大都采用国际国内知名品牌的物管公司。常规的物业管理费为大都采用国际国内知名品牌的物管公司。常规的物业管理费为6-7元元/天；天；15-20元元/天的物业管理费包含公摊费、管理费、空调费。天的物业管理费包含公摊费、管

6、理费、空调费。面积分割p面积分割灵活，除了部分项目有面积分割灵活，除了部分项目有100平米以下的小户型外，大部分项目面积分割大致有平米以下的小户型外，大部分项目面积分割大致有两个节点：两个节点：160-350平米平米较为集中；另一个是节点较为集中；另一个是节点450-600平米平米左右的大面积户型。左右的大面积户型。入驻企业南京及区域办公市场小结南京及区域办公市场小结【南京高端写字楼运营状况】【南京高端写字楼运营状况】Page 8整理pptp 从南京来看，核心商圈写字楼的建设日渐完善，未来可扩展的空间日益减少，写字楼的开发逐步向次中心和郊区发展，工业园区写字楼、创意地产等写字楼规模日渐壮大。但

7、主城核心区域高端写字楼的稀缺性使其投资价值以及未来的升值潜力不容小觑。p 金融危机和投资市场的政策调整，大量资金闲置，写字楼市场稳定的租金收益、长期的升值潜力，必将带动写字楼市场的投资发展。未来南京写字楼市场的总体趋势仍将是稳中有升，挑战与机遇并存的时期。p 近年南京写字楼市场的整体档次有大幅提高，随着后期规划建设的一大批高档次办公物业的建成交付，南京写字楼市场给外界企业的印象大为提升，而其租金与上海、北京、广州等一线城市相比有很大的优势，所以南京办公市场的吸引力较大，长期来看，南京的写字楼市场发展前景应该是比较健康的。南京及区域办公市场小结南京及区域办公市场小结【南京写字楼市场发展前景】【南

8、京写字楼市场发展前景】南京城市的飞速发展不断增强其在长三角区域的定位，城市之间南京城市的飞速发展不断增强其在长三角区域的定位，城市之间商务互动将更加的频繁。城市的办公市场的潜力也将不断的提升，商务互动将更加的频繁。城市的办公市场的潜力也将不断的提升，写字楼的前景健康稳定。写字楼的前景健康稳定。Page 9整理pptp从商业形态看，SHOPPING MALL的兴起受到消费人群的追捧，其相较于传统商业在餐饮、休闲娱乐等业态的比重明显放大。p传统百货业也自觉地加入到业态调整的队伍中，在强化购物零售的同时增加了餐饮娱乐的比重。p从消费结构看，文化娱乐的支出占比越来越大p现有的特色街区坐落于城市的核心位

9、置拥有绝佳的交通、地段优势，特色餐饮、娱乐、休闲成为主流。体验式消费受宠，商业悄然发生改变体验式消费受宠，商业悄然发生改变商圈现状和发展呼唤崭新商业体的出现商圈现状和发展呼唤崭新商业体的出现南京及区域商业市场小结南京及区域商业市场小结【南京商业形态发展小结】【南京商业形态发展小结】p传统商圈巩固着购物的优势，但也自觉调整业态配比以适应消费需求。p新兴商圈以餐饮娱乐休闲等业态为主，既避开与老牌商圈的直接竞争，又很好地满足了变化中的消费需求。p周边商业升级的典范是大观天地MALL。p现有商业业态以零售、餐饮为主；消费档次较低，经营状况一般。p区域内商业形态落后，档次形象差，急待升级。Page 10

10、整理ppt南京及区域商业市场小结南京及区域商业市场小结【区域商业形态发展小结】【区域商业形态发展小结】下关区形成：两下关区形成：两“心心”两两“圈圈”三三“街街”商贸主中心、辅中心商贸主中心、辅中心商贸圈、物流圈商贸圈、物流圈三个特色街区三个特色街区Page 11整理pptp城中酒店式公寓装修标准主力在1500-2000元/。p销售价格依据区域，主力酒店式公寓售价未过20000元/，与同区域住宅相比，竞争力较强。p建筑类型和面积规划也多为相似，价差主要体现在地段差异上，产品同质化程度较高。说明：南京soho办公还处于概念中，目前仅万达广场在销售时，提出soho办公概念；万达SOHO办公的面积为

11、43-58，面积段较小，仍为酒店式公寓的产品特点。早期新世界中心，部分住宅逐渐转为办公，属于南京早期soho办公雏形的代表个案万达广场万达广场新世界中新世界中心心南京酒店式公寓市场小结南京酒店式公寓市场小结现有酒店式公寓产品同质化较高，本案可考虑选择独特差异化现有酒店式公寓产品同质化较高，本案可考虑选择独特差异化路线，从而跳出现有公寓局面路线，从而跳出现有公寓局面SOHOSOHO办公在南京还处于待发展状办公在南京还处于待发展状态，未出现真正意义上的态，未出现真正意义上的SOHO,SOHO,多多数项目仍是以酒店式公寓的形象面数项目仍是以酒店式公寓的形象面世世Page 12整理ppt长江景观资源型

12、长江景观资源型世茂滨江新城长江峰景人文景观资源型人文景观资源型锋尚国际公寓天正桃源城市区位资源型城市区位资源型蓝晶国际中海凯旋门区域住宅市场小结区域住宅市场小结本案所在小区域内住宅项目市场形象认知上有一线江景资源、本案所在小区域内住宅项目市场形象认知上有一线江景资源、人文景观资源、城市区位资源等三大特征。人文景观资源、城市区位资源等三大特征。【区域住宅市场特征】【区域住宅市场特征】Page 13整理ppt区域住宅市场小结区域住宅市场小结p高端住宅在项目整体规划上都有所创新，交付标准上也采用高端住宅在项目整体规划上都有所创新，交付标准上也采用毛坯和精装的有机结合毛坯和精装的有机结合p随着多个品牌

13、开发商的进驻，高端项目的数量越来越多，高随着多个品牌开发商的进驻，高端项目的数量越来越多，高端住宅在户型尺度及硬件配置上都越来越体现舒适性和私密感端住宅在户型尺度及硬件配置上都越来越体现舒适性和私密感p下关在售项目较少，同时下关长久以来区域在消费者心中的下关在售项目较少，同时下关长久以来区域在消费者心中的不被认同，使得板块的主城优势没有得到完全释放不被认同，使得板块的主城优势没有得到完全释放p目前区域在售高层住宅销售价格主力在目前区域在售高层住宅销售价格主力在21000-2300021000-23000元元/（毛坯价格）（毛坯价格）Page 14整理pptp 区域内人文历史遗迹梳理区域内人文历

14、史遗迹梳理p 区域状况区域状况p 宗地状况宗地状况p SWOT分析分析项目优势如何挖掘？项目优势如何挖掘？Page 15整理ppt古代古代南京是扼守南北的咽喉地，而下关地区北望中原，近抚长江，是南京的咽喉之地。以郑和下西洋为标志，这里是中国走向世界的起点。当时的造船基地，从现在的宝船公园一直绵延到挹江门一带，那里从宋代起就是江南著名的造船基地。围绕项目附近的古城墙、秦淮河一带，留下了许多历史遗迹，如明城墙、阅江楼、静海寺、天妃宫等等。随机播放随机播放 不期而遇不期而遇 护城河古城墙一带码头、民国建筑等民国遗存长江大桥绣球公园天妃宫阅江楼小桃园景区区域内人文历史遗迹梳理区域内人文历史遗迹梳理千古

15、兴亡事千古兴亡事 十朝帝王州十朝帝王州渡江纪念碑Page 16整理ppt随机播放随机播放 不期而遇不期而遇 护城河古城墙一带码头、民国建筑等民国遗存长江大桥近代中国风云跌宕，作为南京的咽喉地，下关地区地位重要，留下大量历史遗存，如中山码头、大马路、商埠街的民国建筑等等。1899年南京开埠，开埠地仅限于今下关一带。1904年，两江总督周馥奏报以惠民河以西、沿长江江岸长2.5公里、宽0.5公里的地带作为外国商人设洋行、码头货栈之地，可视作南京最早的“沿江开发”。史料记载，民国初期下关拥有当时最繁华的港口和最繁忙的铁路运输线。日军占领南京之前，濒临长江、北连津浦线、南接沪宁线的下关，作为海上、陆上重

16、要的交通枢纽，是南北粮食和重要物资运输的必经之地。旅馆业、商业和大市场异常繁荣，大马路、商埠街和宝善街一带，商贾云集，洋楼林立，当时人们将下关同南京最繁华的夫子庙进行比较，戏称：“南有夫子庙，北有商埠街。”“南有秦淮河，北有大马路。”原江苏邮政管理局中国银行南京分行旧址区域内人文历史遗迹梳理区域内人文历史遗迹梳理晚清民国晚清民国旧都旧都 外滩外滩 繁华往事繁华往事渡江纪念碑Page 17整理ppt随机播放随机播放 不期而遇不期而遇 护城河古城墙一带码头、民国建筑等民国遗存长江大桥这里云集着原汪精卫办公楼、原招商局候船楼、扬子饭店、和记洋行、南京西站候车楼、江苏邮政管理局大楼等一批具有较高价值的

17、民国建筑。南京下关地区在近代城市发展中，有火车站、码头，是近代物资流动的重要关口，又是民国大型企业和记洋行、首都电厂所在地，因而具有举足轻重的地位。清政府于光绪二十五年三月二十二日(公元1899年5月1日，宣布金陵关开关，清政府于下关设商埠局(今商埠街前身“商埠局街”之名由此而来)。开埠后，外资纷纷在此投资开设工厂、码头等，这些遗存包括：清光绪二十六年（1900年）英商所建怡和码头（今6号码头）二十七年（1901年）太古洋行所建太古码头（今3号码头）二十九年（1903年）日商大阪洋行所建日清码头三十二年（1906年）德商所建美最时码头（今3号码头附近）中山码头汪精卫办公楼区域内人文历史遗迹梳理

18、区域内人文历史遗迹梳理晚清民国晚清民国旧都旧都 外滩外滩 繁华往事繁华往事渡江纪念碑Page 18整理ppt随机播放随机播放 不期而遇不期而遇 秦淮河古城墙一带码头、民国建筑等民国遗存长江大桥1949年解放军从下关登陆，解放南京，所以这里又是中国近代史终结的重要地标。南京长江大桥南京长江大桥当代人文化记忆中的一座地标，新中国早期工业成就的体现之一。南京长江大桥是长江上第一座由我国自行设计建造，全部使用国产材料建成的铁路公路两用大型桥梁，是华东地区长江南北铁路公路衔接的枢纽。渡江纪念渡江纪念渡江胜利南京解放是中国重大历史性转折性事件，它宣告中国历史民国阶段的结束，标志着中国近代史的结束，新时代的

19、开始，对新中国的成立具有重大意义。区域内人文历史遗迹梳理区域内人文历史遗迹梳理晚清民国晚清民国人间正道是沧桑人间正道是沧桑渡江纪念碑Page 19整理ppt规划范围：规划范围：p下关区行政规划范围东至窑上村、安怀下关区行政规划范围东至窑上村、安怀村、和燕路和红山地区；南至城北护城村、和燕路和红山地区；南至城北护城河、大桥南路、中山北路和定淮门大街；河、大桥南路、中山北路和定淮门大街；西北至长江。西北至长江。功能定位：功能定位：南京主城滨江发展核心区，以商务商南京主城滨江发展核心区，以商务商贸、休闲旅游、品质居住为主题功能，贸、休闲旅游、品质居住为主题功能，打造拥江发展的城市中心。打造拥江发展的

20、城市中心。城北板块特征区域状况区域状况Page 20整理ppt城北板块划分p西片，位于下关区，距离城中、河西较近，共享交通、生活等各类配套、资源。p区域内包含幕府山、护城河、小桃园等诸多历史景观，长江沿线较长，具备不可复制的一线江景资源，为板块价值提升创造条件。小桃园周边的高端市场的氛围已经形成。p中片，位于栖霞区及玄武区，主要包括燕子矶街道、迈皋桥街道。p区域内传统居住区及城中村较多，环境、配套档次一般。凭南面紫金山的景观资源及轨道交通提高区域价值。p东片，位于栖霞区，主要包括尧化门街道、栖霞街道。p区域内为南京化工、物流企业集中区域，交通秩序杂乱，轨道交通建设尚未提上日程。p 生活配套等以

21、原住民自发经营为主，无规模化、品质型商业。城北西片城北西片城北中片城北中片城北东片城北东片区域状况区域状况p城北板块东西跨度较大，生活配套、交通、自然资源城北板块东西跨度较大，生活配套、交通、自然资源的质量差异，优势自西至东逐片递减。的质量差异，优势自西至东逐片递减。p本案以及小桃园周边高端居住氛围已经形成。成为城本案以及小桃园周边高端居住氛围已经形成。成为城北板块高档住宅聚集区。北板块高档住宅聚集区。Page 21整理ppt幕府山新兴产业集聚区幕府山新兴产业集聚区红山红山-北固山宜居组团北固山宜居组团中央门商务商贸集聚区中央门商务商贸集聚区滨江现代服务产业带滨江现代服务产业带商贸生活带商贸生

22、活带滨江现代服务业集聚区滨江现代服务业集聚区三汊河三汊河-护城河宜居组团护城河宜居组团城北板块规划特征区域状况区域状况“两带、四轴、五片两带、四轴、五片”的总体空的总体空间布局结构，居住用地面积为间布局结构，居住用地面积为8.18平方公里，未来二十年居平方公里，未来二十年居住人口将达到住人口将达到50万。本案所处万。本案所处三汊河三汊河-护城河宜居主团未来成护城河宜居主团未来成为区域的高端居住区。为区域的高端居住区。p“两带两带”分别为滨江现代服务分别为滨江现代服务产业带、建宁路商贸生活带。产业带、建宁路商贸生活带。p“四轴四轴”分别为中山北路、中分别为中山北路、中央北路生活轴，大桥南路、纬央

23、北路生活轴，大桥南路、纬一路快速交通轴。一路快速交通轴。p“五片五片”分别为滨江现代服务分别为滨江现代服务业集聚区、中央门商务商贸集业集聚区、中央门商务商贸集聚区、幕府山新兴产业集聚区聚区、幕府山新兴产业集聚区等三个产业片区和三汊河等三个产业片区和三汊河-护城护城河宜居组团、红山河宜居组团、红山-北固山宜居北固山宜居组团两个居住片区。组团两个居住片区。Page 22整理ppt幕府山新兴产业集聚区幕府山新兴产业集聚区中央门商务商贸集聚区中央门商务商贸集聚区滨江现代服务业集聚区滨江现代服务业集聚区阅江楼阅江楼-明城墙明城墙-外外秦淮河文化旅游产秦淮河文化旅游产业带业带城北板块产业特征区域状况区域状

24、况未来规划形成未来规划形成“三区一带三区一带”的的四个产业聚集区四个产业聚集区p滨江现代服务业集聚区、滨江现代服务业集聚区、p中央门商务商贸集聚区、中央门商务商贸集聚区、p幕府山新兴工业集聚区、幕府山新兴工业集聚区、p阅江楼阅江楼-明城墙明城墙-外秦淮河文化外秦淮河文化旅游产业带。旅游产业带。本项目处于现代服本项目处于现代服务业和文化旅游产务业和文化旅游产业带的包围中，为业带的包围中，为本案的发展提供良本案的发展提供良好的消费客群基础。好的消费客群基础。Page 23整理ppt区域交通规划区域状况区域状况两横、两纵的路网结构及地铁两横、两纵的路网结构及地铁5 5、9 9号线的规划使区域和外界的

25、通道更加顺号线的规划使区域和外界的通道更加顺畅。畅。Page 24整理ppt惠民路惠民路-扬子江大道扬子江大道大桥南路大桥南路中山北路中山北路热河路热河路通往市中心通往市中心通往河西通往河西通往河西通往河西区域对外交通状况区域状况区域状况通达性较好通达性较好昭示性不足昭示性不足热河路、惠民路、中山北路是热河路、惠民路、中山北路是通达项目的主要交通道路。未通达项目的主要交通道路。未来惠民路和扬子江大道将贯通来惠民路和扬子江大道将贯通，项目和河西新城的联接更加，项目和河西新城的联接更加顺畅。顺畅。Page 25整理ppt南京中山码头3434路路150150路路3131路路1010路路5454路路万

26、寿停车场南京长途汽车站五洲家居装饰广场健康路长途客运北站莫愁新寓区域对外交通状况区域状况区域状况周边目前有周边目前有5 5条公条公交线路辐射主城。交线路辐射主城。Page 26整理pptp区域拆迁置换出大量的土地将直接推动区域房地产市场的迅速发展，未来将丰富和改善现有的人口结构。项目周边未来将成为区域高端项目的聚集地。p下关成为滨江发展核心区，集商贸、旅游、居住为一体的拥江发展的城市中心，人口规划约50万人。p项目被规划的现代服务业和文化旅游产业带的包围，产业基础奠定了良好的消费客群基础。p交通路网的改善提升了项目的通达性。区域状况小结区域状况小结区域发展前景良好区域发展前景良好Page 27

27、整理ppt大观天地mall阅江广场宗地状况宗地状况周边为成熟的居住、商业社区，但建筑年代老旧，新兴商业开始出周边为成熟的居住、商业社区，但建筑年代老旧，新兴商业开始出现现Page 28整理ppt地块编号地块编号规划用途规划用途出让面积出让面积（平方米）（平方米）容积率容积率建筑密度建筑密度 高度（米）高度（米）永永 C商业金融7432.81.550%15宁宁 D商业混合7259.61.840%24街街E商业混合4888.71.840%24F住宅混合12325.4535%100H住宅混合10532.2335%100G商业金融7463.12.240%24I商业混合10784.4440%100J商业

28、金融5995.7430%100K商业金融6643.1430%100商埠街商埠街商业混合11978.3745%150合计合计85303.3p大量的商业体量，如何分解，并能实现快速销售成为项目产品规划的主要解决问题。p十个区块的现有的分割状态，给示范区的产品规划提出了分而不散的较高要求。EDCHGFIJk商埠宗地状况宗地状况Page 29整理pptStrength 优势优势Weakness 劣势劣势Opportunity 机会机会Threat 威胁威胁滨江规划的气度为本项目提供了发展机遇。本案得到政府的大力推动和支持，将极大地推动销售进程、减小营销阻力。居民消费结构的变化引发商业、商圈的 悄然改变

29、，为本项目的高端定位提供了方向和可能。1.区域拥有深厚文化底蕴。2.滨江资源是不可多得的自然景观资源。3.滨江高端居住区的打造为项目提供大量的高端消费群体。4.周边政企事业单位聚集，有一定中高收客群，为项目奠定消费基础。5.中冶集团的品牌号召力。6、周边人文、历史景观资源丰富。短期内地块周边的交通扩展性不强。项目开发中期内面临老旧社区共存的现状，形象感知差。3.消费者、经营者、投资者对区域的认知度不高、认可度一般。滨江规划、下关交通配套的推进速度，对项目的入市将产生一定的影响；南京其他板块的快速发展会稀释相关优质客户资源。SWOT分析分析地块处于南京旧城区，地块的难点更多在于区域面貌的改变地块

30、处于南京旧城区，地块的难点更多在于区域面貌的改变Page 30整理pptp 思考方向之一：市场角度思考方向之一：市场角度p 思考方向之二：企业角度思考方向之二：企业角度p 思考方向之三：项目角度思考方向之三：项目角度企业目标如何界定？企业目标如何界定？Page 31整理ppt重新检视项目对整体利润的使命利润利润品牌形象品牌形象核心目标核心目标回笼速度回笼速度非常规使命有待重新检视非常规使命有待重新检视重新检视项目对企业品牌的使命重新检视项目对阶段回款的使命开发意义不同，市场情势有变开发意义不同，市场情势有变项目目标如何设定？项目目标如何设定？企业目标如何界定？企业目标如何界定？Page 32整

31、理ppt对于市场的共识：楼市进入又一轮调控周期对于市场的共识：楼市进入又一轮调控周期本轮调控的关键特点何在？本轮调控的关键特点何在？1 1、中央层面：、中央层面：调控的政治周期长于市场周期2 2、地方层面：、地方层面：细则意图“控”大于“调”3 3、市场层面：、市场层面：开放房源、降价跑量从目前情势来看，前期恶性循环下抑制的购房投资、保值需求将从目前情势来看，前期恶性循环下抑制的购房投资、保值需求将抬头抬头中短期市场回稳，或将以投资性需求产品的先期入市为项目开端中短期市场回稳，或将以投资性需求产品的先期入市为项目开端内部调控土地政策供应结构税收政策金融政策囤积土地清理增加保障性住房收紧放贷规模

32、房产税信号频放短期作用短期作用思考方向之一：市场角度思考方向之一：市场角度企业目标如何界定？企业目标如何界定？Page 33整理ppt寒冬好过，秋凉难熬：本轮调控影响面势必发生变化寒冬好过，秋凉难熬：本轮调控影响面势必发生变化投资、保值性购房投资、保值性购房“被增加被增加”和和“被需求被需求”1 1、本地楼市：、本地楼市：前期高价地及囤房策略导致楼市整体进入“薄利时代”2 2、开发企业：、开发企业：短期内或将陷入“薄利未必肯多销”的怪圈 导致后期行业洗牌进一步深化3 3、地方政府：、地方政府：面对调控“地根紧缩”并未出现；规划指导方向改变4 4、购房客群：、购房客群：投机客离场，投资渠道单一，

33、资产投资变向，投资、保值性 购房“被增加”“被需求”降低总价成降低总价成“薄利时代薄利时代”的救市稻草。房企为减少利润损失，不肯的救市稻草。房企为减少利润损失，不肯多销，投资、保值性购房需求的增加势必影响一、二级市场发展方多销，投资、保值性购房需求的增加势必影响一、二级市场发展方向。向。思考方向之一：市场角度思考方向之一：市场角度企业目标如何界定？企业目标如何界定？Page 34整理ppt中短期市场回稳，或将以投资、保值型产品的上市为开端中短期市场回稳，或将以投资、保值型产品的上市为开端，其成为项目的机会点。，其成为项目的机会点。投资、保值型产品的势必将影响一、二级市场发展方向。投资、保值型产

34、品的势必将影响一、二级市场发展方向。12企业目标如何界定？企业目标如何界定？思考方向之一：市场角度思考方向之一：市场角度Page 35整理ppt央企开发，同时站在经济效益和社会效益两端央企开发，同时站在经济效益和社会效益两端我司理解的央企开发特质我司理解的央企开发特质p 在调控周期内，央企开发正面形象重于盈利能力p 长期造就的领导者，而非短期冒进的领先者p 综合效益重于个案利润率前有央企地王频现，后有央企红利提升呼声。一方面都在社会层面反映了央企的实力，另一方面都体现了央企收益是：社会效益和经济效益的综合。在调控周期，至少是在此轮求稳的政治周期内，中冶地产在战在调控周期，至少是在此轮求稳的政治

35、周期内，中冶地产在战略上如何选择？略上如何选择？企业目标如何界定？企业目标如何界定？思考方向之二：企业角度思考方向之二：企业角度Page 36整理ppt中冶地产的大音希声，大象无形中冶地产的大音希声，大象无形我司理解的中冶地产我司理解的中冶地产p 有成为领导者的实力、决心和气度p 做好长期造就领导地位的准备p 敏锐地理解、有力地贯彻国家对行业的政策p 积极塑造中冶集团整体形象1 1、稳步登高的企业发展战略；、稳步登高的企业发展战略；2 2、肩负、肩负“城市复兴城市复兴”责任的开发指导思路；责任的开发指导思路；3 3、回报社会的企业公民形象；、回报社会的企业公民形象；企业目标如何界定？企业目标如

36、何界定？思考方向之二：企业角度思考方向之二：企业角度Page 37整理ppt中冶滨江项目开发目的，不仅在于利润层面，还在于社会中冶滨江项目开发目的，不仅在于利润层面，还在于社会效益层面。效益层面。中冶滨江项目的开发意义，并非简单的产品领先，而在于中冶滨江项目的开发意义，并非简单的产品领先，而在于对地产开发理念的领导。对地产开发理念的领导。12企业目标如何界定？企业目标如何界定？思考方向之二：企业角度思考方向之二：企业角度Page 38整理ppt中冶滨江项目是为引导行业开发理念而规划的项目中冶滨江项目是为引导行业开发理念而规划的项目我司理解的中冶我司理解的中冶滨江项目滨江项目p 滨江项目的领导意

37、义，根本在于指引行业方向p 滨江项目的品牌意义，是地产界创新开发理念的引领者1 1、产品层面：、产品层面：将产品差异性上升到社会需求层面，由高度普及广度2 2、品牌层面：、品牌层面：以指引行业方向理念为契机，开创中冶真正意义上的品牌构建3 3、利润层面：、利润层面：以适度利润空间换取时间，快销回现，加速开发节奏企业目标如何界定？企业目标如何界定？思考方向之三：项目角度思考方向之三：项目角度Page 39整理ppt启动的核心营销挑战：以快销型启动区的入市来创建中冶品牌高端形象以快销型启动区的入市来创建中冶品牌高端形象如何以启动区相对小的体量、影响力开辟滨江项目高端形如何以启动区相对小的体量、影响

38、力开辟滨江项目高端形象？象？1如何解决启动区快销影响客户水准，从而影响企业高端品如何解决启动区快销影响客户水准，从而影响企业高端品牌形象建立？牌形象建立？2企业目标如何界定？企业目标如何界定？思考方向之三：项目角度思考方向之三：项目角度Page 40整理ppt1、高品质保值型投资产品的首创者2、行业开发方向的领导者项目战略目标项目战略目标品牌：快销启动区创建大品牌形象的挑战销售：时间短物业类型多，各阶段热销保证核心营销挑战核心营销挑战产品：细分各物业客群，以高位投资型客户切入，引导新需求（细分市场）品牌：项目、品牌推广同步交互，从企业高度传达产品设定意义（品牌战略）销售：标杆产品切入，合理安排

39、搭售；具备执行力的营销方案（我司营销执行体系）解决思路解决思路Page 41整理pptp 全局问题回顾全局问题回顾p 项目核心定位（产业、概念）项目核心定位（产业、概念）p 启动区定位体系启动区定位体系项目发展战略定位项目发展战略定位Page 42整理ppt现阶段的区域状况现阶段的区域状况对整个项目前景的有效实现提出了挑战对整个项目前景的有效实现提出了挑战 大地块大地块300300万体量中含万体量中含260260万商业办公用地，如此庞大的商业办公用地缺乏核心万商业办公用地，如此庞大的商业办公用地缺乏核心产业题材，项目在市场层面的去化能力面临巨大挑战。产业题材，项目在市场层面的去化能力面临巨大挑

40、战。本案所在下关片区，城市区域形象与相邻区域相比较不占优势，区域形象的负本案所在下关片区，城市区域形象与相邻区域相比较不占优势，区域形象的负面效应直接影响区域价格，价值空间的提升有难度。面效应直接影响区域价格，价值空间的提升有难度。由于核心产业题材的缺失、区域形象的长期积弱，给项目顺利回款预期带来压由于核心产业题材的缺失、区域形象的长期积弱，给项目顺利回款预期带来压力，直接影响资金有效利用及合理安排、影响项目整体开发节奏。力，直接影响资金有效利用及合理安排、影响项目整体开发节奏。项目发展战略定位项目发展战略定位【我们面临的问题】【我们面临的问题】Page 43整理ppt核心题材缺失核心题材缺失

41、区域形象区域形象资金链平稳资金链平稳【解决之道】【解决之道】项目发展战略定位项目发展战略定位【全局问题回顾】【全局问题回顾】p将产业的导入作为区域发展的核心题材，实现以产业带动商务将产业的导入作为区域发展的核心题材，实现以产业带动商务空间去化、以商务空间推动商业空间去化、商务商业共同推动地空间去化、以商务空间推动商业空间去化、商务商业共同推动地区形象转型区形象转型,以此带动项目整体的开发，使后续若干开发模块形成以此带动项目整体的开发，使后续若干开发模块形成依附式持续增长。依附式持续增长。Page 44整理ppt核心题材缺失核心题材缺失区域形象区域形象资金链平稳资金链平稳项目发展战略定位项目发展

42、战略定位【全局问题回顾】【全局问题回顾】【解决之道】【解决之道】p实现核心产业导入的可落地性，快速推动地区形象转型的可见实现核心产业导入的可落地性，快速推动地区形象转型的可见性，强化城市对地区形象转型的信心。性，强化城市对地区形象转型的信心。p通过合理的资金或土地运作模式，实现下关区城市配套功能的通过合理的资金或土地运作模式，实现下关区城市配套功能的提档升级，实现地区形象转型的成果化，强化地区形象转型的可提档升级，实现地区形象转型的成果化，强化地区形象转型的可验证性。验证性。Page 45整理ppt核心题材缺失核心题材缺失区域形象区域形象资金链平稳资金链平稳项目发展战略定位项目发展战略定位【全

43、局问题回顾】【全局问题回顾】【解决之道】【解决之道】p实现项目转让、合作等创新模式运作以及产品销售等多样化的实现项目转让、合作等创新模式运作以及产品销售等多样化的资金运作模式的组合，以资金回流的多样性保障现金流的平衡资金运作模式的组合，以资金回流的多样性保障现金流的平衡与安全。与安全。p通过地块功能的有效组合与分解，通过开发节奏的策略的设立通过地块功能的有效组合与分解，通过开发节奏的策略的设立与控制，避免同一时段单一功能的大体量推出，实现分地块的与控制，避免同一时段单一功能的大体量推出，实现分地块的题材差异化与互补互促性，确保整个项目价值实现的可保障、题材差异化与互补互促性，确保整个项目价值实

44、现的可保障、可促进、可提升。可促进、可提升。Page 46整理ppt什么产业？什么产业？p对接城市发展，紧抓产业机遇；p在金融开放的大背景下抓住产业变革与创新的机遇。项目发展战略定位项目发展战略定位Page 47整理ppt核心产业的定位应遵循城市规划大基调核心产业的定位应遵循城市规划大基调根据长三角区域规划根据长三角区域规划:-南京。发挥沿江港口、历史文化和科技人才资源优势，建设先进制造业基地、现代服务业基地和长江航运物流中心、科技创新中心（高新技术产业密集），加快南京都市圈建设，促进皖江城市带发展，成为长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户。”【南京城市定位】【南京城市定位】“商贸中心商贸中

45、心”、“物流中心物流中心”、“研发中心研发中心”、“文化中心文化中心”项目发展战略定位项目发展战略定位【项目核心产业定位】【项目核心产业定位】Page 48整理ppt核心产业的定位应走差异化路线核心产业的定位应走差异化路线总结南京已有的片区产业定位，我们不难发现，奥体新城发展最为迅速，定位最为高端；总结南京已有的片区产业定位，我们不难发现，奥体新城发展最为迅速，定位最为高端；其主要原因是受政府规划的大力扶持，兴建奥林匹克体育中心、市政搬迁，等导向性举措其主要原因是受政府规划的大力扶持，兴建奥林匹克体育中心、市政搬迁，等导向性举措使区域价值高涨。参考奥体片区发展，我们认为一个使区域价值高涨。参考

46、奥体片区发展，我们认为一个符合政府规划的产业路线是本项目成符合政府规划的产业路线是本项目成功要素之一功要素之一。然而我们知道复制奥体必定行不通，一个奥体足够。然而我们知道复制奥体必定行不通，一个奥体足够。【南京已有的片区产业中心】【南京已有的片区产业中心】新街口：商贸服务中心新街口：商贸服务中心江宁：科技研发中心江宁：科技研发中心江北：高新产业区江北：高新产业区奥体：行政金融中心奥体：行政金融中心板桥：工业产业区板桥：工业产业区项目发展战略定位项目发展战略定位【项目核心产业定位】【项目核心产业定位】Page 49整理ppt整体地块规划定位：南京滨江金融商贸服务区整体地块规划定位：南京滨江金融商

47、贸服务区启动区内有金融地块的规划启动区内有金融地块的规划作为以金融为核心的作为以金融为核心的CBD，在长三角面临上海的强势竞争威胁，在长三角面临上海的强势竞争威胁在南京面临新街口这样的成熟在南京面临新街口这样的成熟CBD，难以转移，难以转移金融可能不可能？金融可能不可能？一个定位高端、后续勃发型的核心产业孕育一个定位高端、后续勃发型的核心产业孕育而生而生项目发展战略定位项目发展战略定位【项目核心产业定位】【项目核心产业定位】Page 50整理ppt资金管理机构资金管理机构信托投资机构信托投资机构特色金融产业中心特色金融产业中心私人银行私人银行资本投资银行资本投资银行地方银行地方银行私募基金机构

48、私募基金机构待进入待进入待发展待发展政策层政策层面面待开放待开放政策层面政策层面待开放待开放项目发展战略定位项目发展战略定位【项目核心产业定位】【项目核心产业定位】Page 51整理ppt私募基金产业背景资料：私募基金产业背景资料：u2010年8月30日，证监会副主席姚刚在“一行三会”座谈会上表示，下一步，证监会将大量发展私募基金、PE、VC等，支持创新型企业和中小企业发展。u中国目前约有610支私募基金，涉及私募基金管理公司约240家。u目前私募股权投资约占中国GDP份额的0.5，但这与西方国家4至5的比例仍相去甚远，这表明中国私募股权市场发展潜力巨大。非官方银行产业背景资料：非官方银行产业

49、背景资料：u城市地方银行城市地方银行至今全国城市商业银行已有112家，遍及除西藏以外的各个省（市、自治区）。截至2003年底，全国共有的城市商业银行112家，营业网点5162个，从业人员16.9万，生产总额14552 亿元，占全国银行业金融机构总资产的6.27%，占全国股份制商业银行总资产的27.7%。u私人银行私人银行阿里巴巴申办银行,预计不久的将来，私人开办银行将合法化。浙江省银监局有关人员接受采访时答复：尽管浙江省和杭州市对此事态度积极，但最终审批权，还归中国人民银行和中国银监会。目前，还未获得他们对此事的正式批复。项目发展战略定位项目发展战略定位【项目核心产业定位】【项目核心产业定位】

50、Page 52整理ppt什么样的核心概念？什么样的核心概念？项目发展战略定位项目发展战略定位Page 53整理ppt从核心产业，延伸出的项目定位体系从核心产业，延伸出的项目定位体系城市复兴 百年融合项目发展战略定位项目发展战略定位定位体系定位体系核心概念核心概念Page 54整理ppt城市复兴城市复兴 概念的价值统领性概念的价值统领性为什么是为什么是“城市复兴城市复兴”？城市复兴概念 宣示区域形象全面升级，对南京城市规划、经济发展的重要带动意义对南京城市规划、经济发展的重要带动意义匹配项目金融产业核心定位，以及产品规划理念（城市综合体），所以提出城市复兴它包含两层意义：1、拥有一定高端属性，动